01 - La Empresa en el Mercado

Gestión de Recursos:
01 - La Empresa en el Mercado
ESTRATEGIA COMPETITIVA - MICHAEL PORTER
En qué forma puede una empresa desarrollar y coordinar sus acciones para tener éxito y además
sobrevivir y crecer a largo plazo???
Debemos analizar la posición de una empresa en un Ambiente Competitivo, o sea, su Estrategia
Competitiva:
- colocación del producto
- concepto de Marketing
- posición de la empresa (producción, distribución, logística, servicio, etc.)
Denominamos Sector al grupo de competidores que fabrican productos o prestan servicios y compiten
directamente unos con otros.
Desarrollo de una Estrategia:
Los aspectos esenciales para la elección de una Estrategia Competitiva, son:
1. Estructura de la industria o del sector:
- saber cuán bueno es el juego en el cual queremos competir,
- algunos sectores son más rentables que otros año a año (ej.: ind. farmacéutica y cosmética)
2. Posicionamiento de mi empresa dentro del sector al cual pertenece
- una empresa perteneciente a un sector altamente atractivo, puede no conseguir rentabilidad
satisfactoria si ha elegido posicionamiento competitivo deficiente.
Análisis Estructural de los sectores o industrias:
Existen 5 fuerzas competitivas:
Amenaza de nuevos ingresos
Competidores Potenciales
Poder de negociación
con los Proveedores
Rivalidad entre los
Competidores Existentes
Amenaza de Productos o
Servicios Sustitutos
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Poder de negociación
con los Clientes
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Rivalidad entre los Competidores Existentes:
•
•
•
•
•
rebajas de precios
nuevos productos
nueva capacidad
diferenciación de productos
La rivalidad puede ser tanto gentil como agresiva (ej. supermercados, Pepsi vs. Coca Cola, Unilever
vs. Procter & Gamble)
Amenaza de nuevos ingresos Competidores Potenciales:
• entrada de nuevas capacidades
• el ingreso erosionará el atractivo fundamental de la industria
Amenaza de Productos o Servicios Sustitutos:
• por ejemplo, el PET reemplazando al vidrio, o los plásticos al acero.
Poder de negociación con los Proveedores:
• diferenciación entre los insumos
• presencia de insumos sustitutos
• importancia del volúmen para el Proveedor
Poder de negociación con los Clientes:
• el volúmen del Comprador puede bajar la rentabilidad al exigir precios inferiores y mejores servicios
• aparición de productos sustitutos
MORALEJA
La fuerza total de las 5 fuerzas, determinará si una industria es rentable a largo plazo.
Cada industria es única.
Cada fuerza competitiva está formada por una serie de determinantes estructurales.
Las industrias no son estáticas.
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Análisis Industrial:
• es el punto de partida para cualquier estrategia
• debemos entender cual es la estructura de cada industria, donde compite y cuales son las razones de
esa estructura
• cada industria tiene una fuerza competitiva más significante. Sea cual fuere, es ahí donde debe
ponerse nuestra atención estratégica
• debemos ver como cambia nuestra industria en el tiempo
• las empresas tiene poder para dar forma a su industria. No somos participantes pasivos en la
industria, podemos influenciar en la evolución de la misma.
Posicionamiento Competitivo:
Cómo mi empresa logra un desempeño superior dentro de su sector cualquiera sea la rentabilidad
promedio????
HAGO ALGO MEJOR QUE
MIS COMPETIDORES
VENTAJA
COMPETITIVA
TENGO UN DESEMPEÑO
SUPERIOR
• la logro creando algo que mis competidores no pueden copiar
• o puedo mejorar más rápido que mis competidores
• la clave de nuestros días es, la MEJORA CONTINUA
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Como conseguimos tener VENTAJA COMPETITIVA???????
BAJO
COSTO
Mi empresa puede tener un costo más bajo en diseñar, producir y
entregar productos respecto de mis competidores. Puedo lograr
márgenes superiores y un mejor desempeño.
VENTAJA
COMPETITIVA
Mi empresa que se diferencia, puede proveer un beneficio único
que mi Cliente cree importante y está dispuesto a pagarme, lo que
implicará tener márgenes superiores y un mejor desempeño.
DIFERENCIACION
Ambito Competitivo:
Campo o alcance dentro de cada sector o industria. La amplitud del objetivo puede ser:
AMBITO
AMPLIO
ESTRICTO
COMPETITIVO
amplia gama de productos con una amplia gama de
Cliente en una amplia gama de mercados.
no lograré una VENTAJA COMPETITIVA con una
amplia gama de consumidores o productos. Elijo un
campo estrecho concentrándome en un producto, Cliente y
mercado en particular.
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Opciones Básicas:
AMBITO
AMPLIO
COMPETITIVO
ESTRICTO
VENTAJA
COMPETITIVA
- bajo costo
- diferenciación
AMBITO
COMPETITIVO
- objetivo amplio
- objetivo estricto
AMPLIO COSTO
LIDERAZGO DE
COSTOS
COSTO
FOCAL
BAJO COSTO
AMPLIA
DIFERENCIACION
DIFERENCIACION
FOCAL
DIFERENCIACION
VENTAJA
COMPETITIVA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Recomendaciones de Michael Porter:
• Adoptar una de las 4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS, la más conveniente para nuestra
empresa.
• El peor error estratégico es estar en el medio del cuadro, sin poder elegir cual de estas rutas
nos lleva a la VENTAJA COMPETITIVA.
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