Los beneficios de una comunicación fluida entre el

Los beneficios
de una comunicación fluida
entre el departamento
de márketing y el de finanzas
L Madeline Turnock
Los departamentos de comunicación desempeñan
un papel cada vez más importante en la
interpretación de la información financiera para
crear una imagen completa y precisa del valor que
tiene una empresa para sus inversores y accionistas.
i las relaciones entre el
departamento financiero y el
de comunicación han sufrido
desde siempre tanto sinergias
como tensiones, es el momento
apropiado para que ambos unan
sus fuerzas para demostrar a la
alta dirección cómo beneficia la
comunicación integrada a la
consecución de los objetivos de la
empresa. La coordinación y
colaboración entre el área
financiera y el área de márketing
tiene como resultado un mensaje
unificado que beneficia en gran
medida el valor de la empresa,
mientras realza la credibilidad de
los comunicadores.
S
Esta integración requiere, en
primer lugar, la revisión de los
desafíos que desde siempre han
separado a ambas disciplinas; en
segundo lugar, el estudio de los
acontecimientos e investigaciones
recientes que señalan nuevas
oportunidades de comunicación; y,
por último, una mirada a las
implicaciones positivas de la
comunicación integrada, tanto para
las organizaciones como para los
comunicadores.
Históricamente, las relaciones con
las áreas financieras se desarrollaron
como una función de comunicación
especializada para construir y
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Los beneficios de una comunicación fluida entre el departamento de márketing y el de finanzas
La separación
estructural
entre finanzas
y comunicación
simboliza la falta
de coordinación
histórica entre ambas
áreas
mantener las relaciones con el
público financiero, principalmente
inversores institucionales, analistas y
accionistas individuales. Así, las
relaciones con inversores se vieron
limitadas por parámetros reguladores
y legales estrictos, y para formar parte
de este campo se necesitaba una
formación financiera bastante
sofisticada.
Esta separación estructural entre
finanzas y comunicación simboliza la
falta de coordinación histórica entre
ambas áreas. Demasiado a menudo, la
colaboración entre ambas no se
considera esencial para el beneficio
de la empresa. Si existe una
colaboración interna, ésta se atribuye
a la iniciativa individual y a
relaciones interpersonales positivas.
También contribuyen a la
separación de estas dos funciones
los estereotipos que definen a los
responsables de comunicación como
creativos y orientados al márketing,
y a los responsables financieros
como analíticos. Además, existen
barreras desde el mismo comienzo
del desarrollo profesional –en
programas de educación superior
que no incorporan la comunicación
y la estrategia empresarial–.
“Desarrollar las habilidades de
ambas funciones proporciona un gran
valor”, comenta Joann E. Killeen,
miembro de Public Relations Society
of America (PRSA) y presidente y
consejero delegado de Killeen
Communications. “En lugar de
presentar nueve colores posibles para
un catálogo, demuestre cómo puede
proporcionar rentabilidad al catálogo.
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Tiene que pensar como un consejero
delegado”, dice Killeen.
Otro de los desafíos de la
colaboración ha sido la separación
inicial del público financiero de todos
los demás. Sin embargo, Internet
permite una mayor superposición del
público, que considera los mismos
materiales de comunicación al mismo
tiempo. Si una organización no habla
con una voz coordinada, las
contradicciones se muestran ahora
más patentes que nunca.
Aceptar el desafío
A pesar de estos desafíos, muchos
profesionales están adoptando un
enfoque de comunicación integrada
que produce beneficios durante el
proceso. Todavía más importante: no
están permitiendo que los gráficos de
la organización y la división de
audiencias interfieran en el proceso.
Por ejemplo, una sesión de
brainstorming en StanCorp Financial
Group tuvo como resultado la
decisión de desarrollar reuniones
mensuales entre los responsables de
comunicación, finanzas, relaciones
con inversores y márketing para
asegurar un mensaje coherente.
“Una vez que se empezó a
compartir información y comenzó a
surtir efecto la cooperación, a las
personas les resultaba difícil no
reconocer los buenos resultados, sin
ningún coste adicional para la
empresa”, dice Scott Hibbs, que
comenzó su carrera profesional en
comunicación y es ahora
vicepresidente adjunto de relaciones
con inversores de StanCorp.
Los beneficios de una comunicación fluida entre el departamento de márketing y el de finanzas
En el caso de la empresa de
servicios financieros Wells Fargo, se
desarrolló una “estrecha relación”
mediante colaboraciones intensas
entre los departamentos de relaciones
con inversores y comunicación. La
fluidez entre ambos departamentos se
produjo gracias a las relaciones
interpersonales positivas y a un
consejero delegado perspicaz.
En algunos casos, las empresas
están buscando la oportunidad de
conseguir más por menos combinando
las funciones más importantes de
relación con inversores y
comunicación. Las empresas han
fusionado las dos funciones, en parte,
debido a la escasez de recursos en el
panorama económico actual. Las
empresas de comunicación también
están aprovechando las nuevas
oportunidades para comunicarse con
los inversores.
Internet ha reunido a los
accionistas en torno a la misma
mesa, dejando al descubierto un
fenómeno de “superposición de
públicos”. Internet y, en particular,
los sitios web corporativos se pueden
utilizar para comunicarse, lo que
permite que una audiencia examine
la información con otra.
Incrementando aún más la
necesidad de comunicaciones
coordinadas, la Securities and
Exchange Commission (SEC) emitió la
Regulación de Divulgación Equitativa,
en la que exigía la difusión
simultánea de información
fundamental al público. La
colaboración entre los departamentos
de relación con inversores internos y
los de comunicación reduce el riesgo
de malinterpretar la normativa y
exponer la empresa a la acción legal y
reguladora.
Desde la perspectiva del
comunicador corporativo, “la
Regulación de Divulgación Equitativa
está obligando a las empresas a
asegurarse de que lo que dice una
empresa y lo que dice sobre ella estén
coordinados”, comenta Louis
Thompson, presidente y consejero
delegado del National Investor
Relations Institute (NIRI). Según
Thompson, el NIRI ha creado un
grupo de trabajo para desarrollar un
centro de comunicación integrada con
capacidades de investigación más
potentes.
Mientras que algunos inversores
opinan que la difusión de información
es mayor y mejor, otros piensan que
ha provocado “que los emisores no
digan nada, que los analistas no oigan
nada y que los inversores no vean
nada”.
Un efecto de enfriamiento de las
relaciones está lejos de la intención
de la normativa y los profesionales
de relaciones públicas pueden
adoptar el equilibrio necesario para
asegurarse de que se continúa
compartiendo la información de
forma regular.
Compartir información con
regularidad, no solo las noticias más
importantes, es lo que permite
comprender mejor las actividades
actuales de la empresa. Los inversores
quieren ver que una empresa está
ganando fuerza y necesitan que se les
Las empresas
han fusionado
las dos funciones,
en parte, debido a la
escasez de recursos
en el panorama
económico actual
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Los beneficios de una comunicación fluida entre el departamento de márketing y el de finanzas
recuerde diariamente por qué están
invirtiendo.
Los intangibles
se describen
como bienes
de la empresa que
no necesariamente
pueden ser definidos
con seguridad
o precisión, como,
por ejemplo,
la marca
Madeline Turnock
Directora de Conkling Fiskum
& McCormick.
Asimismo, la principal cuestión
que genera confusión es determinar
qué información es relevante. Una
declaración es relevante si “existe una
elevada probabilidad de que un
inversor sensato la considere
importante para decidir cómo actuar”.
Trabajar de manera conjunta en
grupos de comunicación
interdisciplinarios proporciona un
mecanismo de equilibrio de poderes
para comprender y seguir las muchas
directrices legales y reguladoras.
Los intangibles
La razón más convincente a favor
de la comunicación integrada puede
encontrarse en la reciente
investigación del sector académico y
privado, que considera que los
activos intangibles son cada vez más
importantes a la hora de determinar
el valor de una empresa. Esto
respalda lo que muchos
comunicadores han sabido
intuitivamente desde hace años.
Los intangibles se describen como
bienes de la empresa que no
necesariamente pueden ser definidos
con seguridad o precisión, como, por
ejemplo, la marca, la cultura
corporativa y la innovación. A la
hora de transmitir esta información,
el departamento de comunicación
necesita, cada vez más, disponer del
conocimiento regulador y financiero
especializado de las relaciones con el
inversor.
En su libro Intangibles, Baruch
Lev, profesor de la New York
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University, afirma que los bienes
intangibles son los principales
conductores de la riqueza y del
crecimiento en la economía actual,
mientras que “los bienes físicos y
financieros se están convirtiendo
rápidamente en commodities y
produciendo, en el mejor de los
casos, una rentabilidad media con
respecto a la inversión”. Lev
también señala que la calidad y la
oportunidad de la información
sobre los bienes intangibles es la
clave.
El Centro de Innovación
Empresarial de Ernst & Young hizo
público un estudio titulado
“Measures That Matter” que
descubrió que los criterios no
financieros constituían, como
promedio, el 35% de las decisiones
de los inversores institucionales.
Asimismo, el estudio afirmaba que
“la habilidad con la que las empresas
gestionen las áreas no financieras
clave del rendimiento y la manera en
la que comuniquen los éxitos al
electorado externo –accionistas,
inversores, etc.– tendrán un gran
efecto sobre cómo serán valoradas”.
Esta investigación proporciona
una plataforma de lanzamiento para
los comunicadores que aspiran a
posiciones de liderazgo. Los
comunicadores que puedan tanto
interpretar la información financiera
como articular con claridad los
bienes intangibles de su organización
desarrollarán credibilidad y
demostrarán su contribución al valor
de la empresa. I
© Public Relations Society of America.