La necesidad de establecer conexiones para innovar

Mk Marketing y Ventas:
La necesidad de establecer
conexiones para innovar
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Artículo para la revista Mk Marketing+Ventas
Sección innovar +
Fernando A. Rivero Duque
Socio – Director de Marketing de tatum (www.tatum.es) y Autor del libro Claves para
innovar en Marketing y Ventas
+ Intro
En tatum tenemos una filosofía en la que consideramos que no hay competidores sino
potenciales colaboradores. Lo que hay que buscar son los puntos de encuentro y no lo que
nos separan de oras empresas que forman parte de nuestro sector de actividad.
Es por ello que en esta ocasión vamos a profundizar en la importancia de colaborar para
poder innovar. Y muchas veces es fuera de nuestras propias empresas (con nuestros
proveedores, instituciones, universidades, competidores,…), dónde encontramos eso que nos
falta para realmente conseguir poner en marcha cambios significativos en nuestra
organización.
Como siempre, esperamos que os resulte interesante la sección y esperamos sus
comentarios y sugerencias en [email protected].
La necesidad de establecer conexiones para innovar
Las conexiones
Las actividades innovadoras de una empresa dependen en parte de la variedad y estructura
de las conexiones (vínculos o relaciones) que tenga para acceder a fuentes de información,
tecnologías, recursos humanos o financieros. Cada vínculo conecta a la empresa innovadora
con otros actores del sistema de innovación general: laboratorios, universidades,
reguladores, competidores, proveedores, clientes,…
Los vínculos dependen mucho de la naturaleza de la empresa, del sector y del mercado en el
que desarrolle su actividad.
Por ejemplo, la actividad innovadora de una empresa que trabaja en un sector
maduro y estable se verá condicionada por la cifra de negocio que genera y sus costes
operativos. Bajo estas circunstancias está empresa puede tener un foco de innovación
incremental y sus principales conexiones con terceros serán las de sus proveedores y
clientes.
En cambio, en un entorno más volátil o cambiante, otra empresa lo que necesitará
será introducir nuevos productos de forma más rápida, o buscar nuevos mercados o
introducir nuevas tecnologías, métodos de organización o de producción, más ágilmente. En
este caso, los vínculos que desarrollará irán orientados a la búsqueda de nueva información,
conocimientos, tecnologías prácticas productivas y recursos humanos y financieros.
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En todos los casos, la información procedente de las conexiones que cada empresa tiene nos
muestra como las empresas responden al entorno empresarial en el que desarrollan su
actividad innovadora.
Cada empresa debería hacer una relación de los vínculos que posee con terceros, saber qué
tipo de conexión tiene con cada uno de ellos y establecer su grado de importancia. De esta
forma conoce cuáles son los más significativos dentro de la actividad innovadora, cuáles
prevalecen y qué factores influyen en el uso de unos u otros. Al identificarlos nos daremos
cuenta de la complejidad de las relaciones que tenemos con terceros, así como
oportunidades de desarrollo futuro con aquellas con las que todavía no hemos sacado todo
el partido a la relación que tenemos con ellos.
Tipos de conexiones
Ahora vamos a presentar 3 tipos de conexiones o flujos de conocimiento o tecnología que se
pueden utilizar por organizaciones para ayudarles en su faceta innovadora:
Fuentes de información abiertas: conllevan el acceso a información disponible o
pública que no suponga una compra de la tecnología o de los derechos de propiedad
o interacción con la fuente.
Adquisición de conocimiento y/o tecnología: este vínculo resulta a partir de la
compra de conocimiento externo (maquinaria, equipamiento, aplicaciones
informáticas,…) o de servicios que contengan nuevos conocimientos o tecnología,
pero que no impliquen una interacción con la fuente.
Cooperación para innovar: requiere una colaboración activa con terceros, ya sean
otras empresas u organizaciones, para llevar a cabo actividades innovadoras
(pudiendo incluir la compra de conocimiento o tecnología).
Fuentes de información abiertas
Las fuentes de información abiertas nos permiten acceder al conocimiento sin necesidad de
pagar por él, aunque en algunos casos sí que haya que hacer frente al pago de una cuota o
de una inscripción para poder acceder a dicho conocimiento, como por ejemplo la cuota por
pertenecer a una asociación empresarial, el pago por inscribirnos a una conferencia o al
suscribirnos a una revista.
Las fuentes de información abiertas no nos proveen de acceso al conocimiento incluido en
una maquinaria o equipo, o el derecho de usar conocimiento protegido por patentes u otras
formas de protección de propiedad intelectual, aunque el acceso al conocimiento detrás de
una patente se puede acceder a través de bases de datos de patentes. Algunas fuentes de
información abiertas, como por ejemplo al participar en una feria o en una exposición,
pueden darnos acceso a determinado conocimiento a través de nuestra interacción personal
con otros participantes.
El conocimiento codificado puede tener muchas formas, como artículos publicados en
revistas, el conocimiento adquirido a través de nuestra red de contactos, de las relaciones
con nuestros proveedores o a través de ferias.
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Alguna información, como los comentarios de clientes o proveedores, puede ser
relativamente sencilla de conseguir, mientras que otros pueden tener más dificultad, en
función de las capacidades de nuestros empleados para conseguir dicha información.
Otra dificultad añadida para usar información es localizarla. Por ejemplo, a los
emprendedores les suele costar más conseguir información ya que tienen un conocimiento
limitado acerca de las fuentes. De ahí la importancia de transmitir el conocimiento de fuentes
para diferentes aspectos.
Las redes de contacto nos permiten acceder a información que de otra forma sería difícil de
conseguir
Otra forma de acceder a determinada información es a través de redes de contacto. Estas
redes facilitan el intercambio de tecnología, conocimiento e incluso de información comercial.
Estas redes se basan muchas veces de contactos personales, pero se pueden fomentar a
partir de la asistencia a determinados eventos que faciliten el contacto con personas con
perfiles similares, o con inquietudes parecidas. Estas redes pueden ser organizadas o
promovidas por asociaciones empresariales, cámaras de comercio, escuelas de negocios,
revistas profesionales, así como por organizamos locales, autonómicos o de la administración
central.
Son muchos los eventos que se celebran a lo largo del año y lo que tenemos que hacer es
estar atentos a los que más nos puedan interesar, participar activamente en ellos y
aprovechar el acceso al conocimiento que nos brindan.
Otra forma de acceder a este conocimiento sería mediante el uso de las redes sociales.
Podemos establecer redes de contacto con perfiles de personas con los mismos intereses
que nosotros a través de grupos en redes sociales profesionales, foros de discusión
temáticos, grupos en facebook, personas determinadas que sigamos en twitter o grupos de
bloggers que traten una temática concreta. Estos son de todas formas algunos ejemplos. La
información está ahí afuera al alcance de nuestras manos. Lo único que hay que hacer es
dar con la conexión adecuada para conseguir el conocimiento que nos haga falta.
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Adquisición de conocimiento y/o tecnología
La adquisición de conocimiento y/o tecnología conlleva la compra de tecnología o
conocimiento de terceros, sin cooperar de forma activa con la fuente. Esta fuente externa de
conocimiento puede estar imbuida en la propia máquina o equipo que incorpora dicho
conocimiento. También se puede producir al contratar empleados que poseen ese nuevo
conocimiento, o mediante la contratación de estudios de mercados o servicios de consultoría.
La compra de tecnología o la contratación de conocimiento incluyen el aprovechamiento del
uso de patentes, licencias, marcas registradas y programas informáticos.
El conocer las fuentes que nos informen acerca del flujo de conocimientos y tecnología en
una determinada región o sector, nos puede ayudar a conocer cuáles son las que prevalecen
y también pueden ser útiles para conocer qué tan bien las usamos nosotros mismos.
Otra forma de acceder al conocimiento es contratando servicios de consultoría
Incluso muchas veces se contratan servicios de consultoría para ayudar a buscar el
conocimiento que está dentro de la organización, pero que no se sabe identificar o localizar.
Cooperación para innovar
Para que se produzca es necesario que participen otras organizaciones en proyectos de
innovación conjuntos. Puede ser tanto con otras empresas, como con organizaciones sin
ánimo de lucro (universidades o fundaciones, por ejemplo), y no es necesario que se derive
un beneficio comercial inmediato para nuestro socio del proyecto innovador.
Lo que sí es necesario es que haya una colaboración activa y no sólo un contrato entre las
partes, que es lo que lo diferencia fundamentalmente del resto de conexiones que hemos
comentado.
La cooperación para innovar permite a las organizaciones acceder a conocimiento y
tecnología que de otra forma no podrían utilizar por su propia cuenta. Además hay un gran
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potencial de aprovechamiento de sinergias a medida que aprendemos el uno del otro,
pudiendo dar lugar a otro tipo de proyectos futuros diferentes de los esperados previamente.
Esta cooperación se puede dar a lo largo de toda la cadena de suministro y puede involucrar
tanto a clientes como proveedores para desarrollar juntos nuevos productos, procesos u otro
tipo de innovación. El nivel de interacción a lo largo de la cadena de suministros puede
depender del tipo de conocimiento o tecnología que aporte la otra parte.
Por ejemplo, para el desarrollo de un nuevo producto, si la tecnología no es compatible, para
que se produzca innovación con la cadena de suministro, las tareas a realizar tienen que
estar muy coordinadas, ya que los cambios en la configuración tecnológica de una parte del
producto, puede conllevar muchos cambios en la de la otra parte. En cambio, si la tecnología
es compatible, los ensambladores del producto final pueden negociar con los proveedores de
componentes o materiales de una forma más sencilla, ya que su interacción con estos lo
único que conlleva es prácticamente la compra de equipamiento o servicios relacionados con
el nuevo conocimiento. Disponer de información sobre las necesidades del cliente y contar
con la experiencia de la otra parte para poder articular un nuevo producto, son claves para
poder innovar.
La cooperación para innovar también puede contener colaboradores horizontales, empresas
que trabajan junto a otras empresas con las que a lo mejor compiten, como por ejemplo
empresas que se juntan para desarrollar una nueva tecnología, producto o proceso con otras
empresas que venden el mismo tipo de productos pero que, por ejemplo, lo venden en otras
zonas geográficas o a otros nichos de clientes.
La colaboración, aunque sea entre competidores, es otra vía para poder innovar
La cooperación horizontal en innovación también puede incluir alianzas estratégicas de
marketing para desarrollar y poner en marcha nuevos conceptos de marketing. Puede darse
también entre empresas que producen productos diferentes, pero que son altamente
complementarios, como pueden ser por ejemplo una nueva máquina automatizada, en el
que uno aporta la herramienta y el otro el programa necesario para manejarlo y controlarlo.
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Ventajas de las conexiones
Los beneficios de las conexiones dependerán de lo bien que se transmita el conocimiento a
lo largo de la organización y si se canaliza de forma que surjan nuevos productos, procesos u
otro tipo de innovaciones. Es en este aspecto el que cobra sentido una correcta utilización de
la gestión del conocimiento, ya que debería conllevar también una correcta aplicación para
aprovechar el conocimiento externo y la interacción con otras empresas, así como el método
para compartir y utilizar el conocimiento que se genera dentro de la organización.
Para tener éxito en nuestras relaciones con terceras empresas aspectos como confianza,
valores y normas son fundamentales para un correcto funcionamiento y para que realmente
se lleve a cabo al intercambio de conocimiento entre empresas.
Otros conceptos importantes que fomentan la actividad innovadora con terceros son:
La facilidad de acceder a la información.
Las oportunidades de cooperar con terceros.
La posibilidad de adquirir conocimiento.
Los métodos de protección para controlar el flujo de conocimiento entre empresas.
Estos conceptos son importantes en las relaciones con una alta interactividad entre
empresas.
¿Tiene preguntas?
Pensamos que el hecho de compartir es una manera de encontrar mejores ideas. Por eso le
invitamos a que envíe sus preguntas, indicando su sector de actividad y cargo, a
[email protected].
Fernando Rivero
Socio y director de marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas.
www.tatum.es
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Sobre tatum
tatum es una compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el mercado
español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas en la
consecución de sus objetivos de negocio, ofreciendo soluciones integrales en:
los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para
lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando e
implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al máximo
el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la captación, gestión y
fidelización de clientes.
y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos,
entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar los
comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas presenciales,
online, multimedia, juegos, coaching y outdoor training.
Estos informes están disponibles de forma gratuíta a través de nuestra web: www.tatum.es
Si desea enviarnos sus comentarios o solicitarnos más información respecto a los servicios de
tatum, hágalo a través de:
902 01 31 91
(+34) 91 598 39 00
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