5.3.2 Importancia de la publicidad en la mercadotecnia.

-
Promover PU venta de bieiics y servicios.
.
Apoyar los medios de cornunicarión masiva del país,
rnariteniéndolos libres del control gubernamental y de
intereses especiales.
.
Proporcionar u n a plataforma para ideas divergentes de
naturaleza política y social.
5.3.2 Importancia
de
la
publicidad
en
la
mercadotecnia.
L a inercadotecr~iaabarca muchas actividades que se desarrollan,
cicsde la creación de un producto hasta el consumo del mismo.
En muchas ocasiones existe algo que la mayoría de las personas
olvidan; producir e s dificil pero vender lo e s a u n mas. L a s
grandes diniensiones internacionales del mercado, la competencia
sin tregua, la necesidad de reacciones rápidas e n la vida
rornercial, entre otros, son factores que liari cont~-ibuido a
convertir al mercadeo en ima pieza inclispensal~ledel mecariisiiio
productivo. Por lo anterior, ahora y a no se mide el rriercadeo
como un gasto innecesario, sino que se le incluye directamente e n
los costos de producción; es decir, como u n elemento económico
que forma parte del procliicto. La publicidad es u n elemento
fascinante e irrenuciable de la vida mocleriia, ya que además dc:
proporcionarle al consuinidor información y coinparacioiies de
productos, ocupa un
lugar
importante en
las estrategias
mercaciológicas.
5.4
La Espiral de la Publicidad.
1 ~ pi-otluctos,
s
al igual que los seres liiiiiianos pasan por cicrtas
etapas de desarrollo, estas se llaman Ciclos de Vida del
Producto e intentan demostrar los cambios en la evolucióii del
riiisrrio, desde s u introducc.jí,n hasta su desaparición. Los factores
que determiiiari la naturaleza y el alcance e n cada etapa del ciclo
de la vida del producto son:
a) L a ventaja peiribida del producto
sobre los siistiti~tos
accesibles.
13)
Los beneficios del producto al consumidor y la importaricia de
las necesidades que satisface.
c) Actividad
conipeti t.iva iilcliiyendo
la fijaciór i
d e s a ~ ~ o iyl omejoramiento del prodi.~ctosilstituto,
de 1 precio,
eficacia de
la piiblicidad y la promoción conipetitiva.
rl) C~imbiosen la teciiología, la moda y la demografía.
La espiral de la piibliciciad segíin e1 ciclo de vida del prodlicto
consta de las etapas sigiiierites: Etapa Pioriera, conipetitiva y
retentiva.
-
Etapa Pionera.
En esta etapa por medio de la publicidad de los productos, si
demuestra
al
coris~iiiiiclor que
sus
iiecesidades
pueden
satisfacerse en una forma iiueva y más eficiente; la pihlicidacl
demuestra un iiie~josaniie~ito
que le permitirá U1 consiimidos
obtericr lo que desca con más eficacia, seguridacl, economía o
placer.
El veiitiedor debe ampliar la distribucióii, generar rasgos del
consumidor
aumentar los mercados geográficos, se requiere dv
grandes deseinbolsos.
L a publicidad debe recalcar- la utilidad del producto eri lugar de
subrayar s u s ventajas en comparación con los productos de la
competencia.
L a ventaja de la Publicidatl pionera es de tieriiyo: la opoitiiiiitiad
de ser un líder frente a los seguidores, lo que gericra confianm cn
el producto porque los corisumidores consideran que existe una
mayor experiencia.
-
Etapa Competitiva.
L a p~iblicidadeii la etapa competitiva consiste en deinostrar que
las características únicas o las tlifereiiciales de una marca la
hacen mejor que la otra.
Etapa Retentiva.
Este etapa también se conoce como la de recordatorio. Los
xniinciantes experimentarlos saben que hay prodiictos listos
para entrar a esa etapa, pero esto puede ser motivo de
preocupación; puede indicar que s u categoría de ~.>roduct.o
está
disminuyendo
que los otros fabricantes tienen poco potencial
de ventas e n el mercado.
L a etapa retentiva puede ser un período trausitorio; el
producto declinasA al enfrentarse a competidores niievos y
mejores,
o se adaptas5 mediante
nueva
tecnologia
de
Mercadot.ecnia.
La etapa retentiva se caracteriza porque genera más utilidades
para amortizar los costos de desarrollo del producto; los
cariaies de clistrihticióri están establecidos y se han hecho
contactos de venta; Las eiiipresas intentan ~iiantener s u s
productos e n la etapa retentiva el mayor tiempo posible.
5.5 Administración de la Publicidad.
L a s agencias de publicidad tlesempeiian un papel importante; la
publicidad se inicia con los rnayoristas de espacio, hasta la
agencia de publicidad de servicio completo, que trabaja s o l m
muchos aspectos de mercadotecnia del cliente; los prospectos
principales
y
sus
características;
productos
competitivos,
creatividad para los probleiiias del prospecto principal, plazas de
medios y coriipaiías de canje de productos.
El canje de productos es uii método de pago para los medios que
usar1 bienes en lugar de dinero en efectivo. Algunas agencias
hacen trueques al producir programas de televisión y ofrecerlos a
las estaciones de radio, a cambio de tiempo para comerciales.
Gerieral~~iente
las agencias están organimdas e n cuatro áreas:
Área Creativa, Área de Servicios de Cuenta, Área de Servicios
de Mercadotecnia y Área de Administración y Finanzas.
5.6 Medios de Publicidad.
Los medios de l~ublicidad son los canales de coiiiuriic:ic.ióii
utilizados por anunciantes para ofrecer s u s bienes y servicios a
las diferentes audiencias.
El plan de medios debe coordinarse con la estrategia general de la
~nercadotecnia, así c o ~ n o con otros aspectos del plan
de
publicidad y proinociori.
El planificador de medios (lebe considerar dos niveles e n la toma
de decisiones para desarrollar un plan:
a) Restricciones externas de Mercadotecnia, que son aquellas
iinpiiestas por la gerencia, la competencia, o incluso por
agencias reglanlentadoras que operan en tireas difeiwites de la.
fiinción de publicidad.
h)
Iiestricciories internas, que son aquellas sobre las cuales el
planificador de medios no tiene control.
El plan de medios comprende tres áreas priricipdes:
5.6 1
Estrategia de Medios.
Desarrollar u n plari general de medios para iristruineritar la
estrategia de mercadotecnia de u n a compWía.17
Al iriicio de la planeación de los medios se deteriiiiria el eiifoyue
general y s u papel
en la campana piibljcitaria; coriiprericle:
identificación del prospecto, tiempo, y consideraciones creativas.
E1 plan de medios e s el primer paso para traducir las metas de
iriercadoteciiia e n tácticas de publicidad.
5.6.2
Tácticas de los medios.
Estas se tienen que plariear dentro del m ~ c odel programa
estratégico de rnercadeo global y de la c m p a r í a promocioriai.
Cuando se diseñan, e s probable que la administración, tome
decisiones eri varias áreas.
!'
Otto Kleppner. Publicidad, Novena EdiciOri. Prentice Hall, México 1988. Pág. No. 13b
5.6.3
Programación de Medios.
Consiste en formular el programa real que incluve los aspectos
económicos y sociales de la publicidad.
L a publicidad debe considerarse como una fuerza econóniica
esencial en una economía que depende de aitos niveles de
producción y ventas para supervivencia. La p~iblicidacltiene un
perfil tan marcado que a menudo se le somete a una evaliiaciór~i
estricta que otras empresas publicitarias comerciales.
Entre los medios más utilizados en las campaias pron~ocioriales
est-án: la televisión, radio, prensa y revistas.
a)
L a Televisión.
L a televisión es parte de un sistema total de comiinicaciones que
abarca satélites, seriales de transmisiones, cable v co~nputadoras,
etc.
A medida que aumenta el nímlero de televidentes, se fragmenta
entre niuchos programas alternativos, que incluyen los servicios
de inforniación.
Cada día la televisión es mlís costosa para los ariurlciarites, más
diversa en su programación e impredecible en su capacidad para
la innovación tecnológica; los anunciaites deben ser creativos en
el uso de la nueva tecnología; capaces de segmentar la aiidiencia
de televisión e n prospectos estrechamente diferenciados. Aiinque
los anunciantes paguen más por esta audiencia fragmentada, el
costo es compensado en parte por la mayor eficiencia para llegar
a los prospectos, a través de la programación y la publicidad
diseriada para ellos.
b) La Radio.
Las riumerosas estaciones y formatos haceri que la radio sea el
medio de publicidad más segmeritado y selectivo; a medida que se
iricrementa la competencia entre las estaciones de radio, se crea
diversidad
de
programación
entre
ellas.
Este
nivel
dc
segmentación e s una ventaja para el aiiuriciante que pretende
alcalimr u n segmento específico de prospectos principales.
La penetración de la radio en todos los grupos demográficos, se
debe a la movilidad del medio que le d a vcntaja para llegar a una
autlic~iciamóvil mientras está e n el lugar del inercado. En el
aspecto técnico, la amplitud modulada trabaja arduamente eri u11
nuevo sistema para vender la superioridad estereofóriica de la
frecuencia modulada
que está perfeccionando
un
sisterria
ciiaclrofónico para fortalecer s u posición del mejor sonido en cl
aire.
Las ventajas de utilizar la radio son las siguientes: Selectividad y
excelente segmentación de la audiencia, disponibilidad de uiia
audiencia fuera de casa, bajo costo por spot comercial y bajo
costo por millar, producción creativa económica.
c)
L a Prensa.
L a prensa continúa sieuclo muy irnportaite en la mercadotecnia
por s u expansión de servicios, que compite con los costos de
publicidad.
Los periódicos contiriúan estandarizando el tamaiio de los
anuncios, los descuentos y los sistemas de facturación para
aumentar el número de líneas de publicidad.
Lo más importarite es el valor y la atención cjuc la audiencia de i:1
prensa le confiere a los anuncios, como un medio de publicidad
flexible y oportirna.
d)
L a s revistas.
También son útiles e n l a publicidad las revistas, dedicadas a
interés especialií;ado, pero también este medio afronta problemas
como la elevación de los costos de papel, inrpresióii y los servicios
postales.
Entre las ventajas del uso de revistas están: selectividad de la
audiencia, rriavor alcance entre segmentos seleccionados de la
audiencia, larga vida, disponibilidad de ediciones demográficas y
geográíicas y credibilidad.
5.7
Formulación del Presupuesto publicitario.
El desembolso variable más grande en la mayoría de las empresas
se destina a la publicidad orientacla al coiisumidor, pero a pesar
de toda la tecnología aplicada para determinar ciianto gastar en
publicidxi, la decisión Tu-id iriiplica un juicio, que es diferente
para u n a empresa clue lanza un producto nuevo, donde se corre
mayor riesgo, qile para otra con un negocio de crecimiento
constante v muchos años de experiencia.
La formulación de
aspectos:
1111
porcentaje
pi-esupiiesto comprende los sigiiimtm
de
ventas,
plaii
de
deseriildso,
pres~ipuestacióncompetitiva y el método de tarea, los ciiales se
describen a continuación:
a) Incremento en el porcentaje de ventas.
Las empresas siiden integrar s u s presiipiiestos en base a
incrementos porcerituaies de ventas con relación al aiio
anterior si la tasa de crecimiento h a sido congruente con la
de aiios anteriores; pueden estatkcer un porcentaje nias alto
que e n el a~¡o anterior en previsión de aumento coristante e11
el negocio
v por la inflación. Si se estima que la tasa de
crecimiento será más lenta, puede reducir o mantener el
porcentaje, tomando las ventas del aiio anterior como u n a
cifra inicial.
b)
Plan de Desembolso.
Básicamente el anunciante gasta a u n nivel que será
aceptable en una forma futura. Este metodo se aplica
nuevos que deben gastar e n una
normalniente a productos
+,
tasa alta (en relacion con las ventas iniciales bajas), con el
fin de establecerse en el mercado.
c)
Presupuesto Competitivo.
Otro método para elaborar presupuestos e s u n enfoque de
base competitivo; el anunciante reacciona al ambiente de
gastos. El nivel de desembolsos se relaciona con el porcentaje
de ventas
y
otros
factores; la
posición
ofensiva
del
~iniinciante,la estrategia de medios deseados, etc.
d)
Método de Objetivo y Tarea.
Con este método la empresa establece una meta especílica de
ventas por iin tiempo determinado para conseguir el objetivo
deseado; decide gastar el dinero que sea necesario para
satisfacer cada objetivo ("vamos a gast.ar todo lo qiie
podamos"), especialmente a la hora de lanzar u n producto
iiuevo. Hav otros factores importantes que deben toinarsc eii
cuenta:
1,ealtad
de
la
niarca,
factores
geogrkíicos,
-
penetración de producto, etc.
Los presupuestos están sometidos a u n control constante en
relación con las ventas; por lo general se revisan cada tres
meses; además, están sujetos
R
nlodificaciones en cualquier
momento, ya sea porque las ventas no hayan cumplido s u s
metas, porque se han trasladado recursos financieros a u n a
marca inás prometedora, etc.
1.
Concepto de estrategia.
Es el enfoque de mercadotecnia en el cual una empresa espera
corregir s u s oijetivos de mercadotecnia.
Estrategia es la planificación qiie hace la empresa de s u s acciones
sohrt: el mercado.
2.
Estrategia de comunicacion.
Es el c o r ~ j u ~ de
~ t oacciones que se reali-zar1 para dar' conocer la
ofertal poniendo de rnXiifiesto las cualidades distintivas del
producto frente a los compradores del mercado meta y estimular
la demanda a través de iic:ciones proniocionales.
Ims objetivos de u n programa de romiinicación son "Hacer saber"
,y
"Hacer valer" el producto, apoyándose de diferentes medios de
comunicación de los cuales los mas importantes son la fuerza de
ventas y la publicidad en los medios de rom~micación.
Para que la venta sea efectiva, ckben establecerse flujos de
coniu~iicación entre
las
diferentes
partes
del
proceso
de
comercialización, principalniente a iniciativa de la cnipresa.
En la estrategia de coinunicación, el vendedor es u n especialista
de la comunicación que proporciona la infoririación sobre los
pi-odiict.os ofrecidos, con el Ti11 de obtener l a decisiór~dc: compra.
E n la estrategia de persuasión, el vendedor cornprericle las
necesidades iriliiediatas de cliente e intenta iiiducirlo a a d a p t a s e
a los diferciitcs aspectos dcl producto, superaido las obsesiorics
que el cliente formula.
En la estrategia de negociación, como coriseciiencia de la
percepción de las necesidades del cliente, el producto se adapta
para responder a est.as necesidades.
Eri la estrategia de
planificación,
el
vendedor
busca
las
necesidades a largo plazo de los clientes '; actúa como consiiltor.
En la estrategia de gestión, el vendedor dirige s u territorio e
invierte su t,iempo p sus recursos e n las oportunidades mas
rentables.
2.1. Medios de comunicación de Marketing.
-Comunicación de Marketing e s el coiijunto de senales emitidas
por una empresa a sus diferentes clientes y distribuidores,
proveedores, accionistas p su propio personal.
Entre los medios de comunicación están:
La publiciclatl, la fuerza dc ventas, la promoción de ventas, las
relaciones publicas, y la publicidad instituciorial.
Otros rrieclios de coiiiuiiicacióii directa son:
Saloiies,
ferias
y
exposicio~ies, la
publicidad
postal,
el
teleinarketing, la venta por catalogo 'j la venta eii reunioiics.
2.2 Estrategias de comunicación mas Importantes.
Las dos estrategias mas unpostantes son:
a) La comiinicación personal realizada por la fuerza de ventas
v
b) La comunicación iiripersonal a través de las difereiites formas
de publicidad.
La fuerza de ventas es mas eficaz que la piiblicidad, pero s u costo
es mayor, sin eriibar-go, la publiridad tiene la ventaja de que
puede alcanzar mayor numero de personas e n poco tiempo,
mientras que el vendedor puede visitar muy pocos clieritt:~al día.
Los biciies duraderos destinados a hogarcs, como los miicbles
irietálicos a veces requieren iiiapres rostos e n la fucrza de v e ~ i t a s
que
eii
la publicidad.