Misión, Visión y Core Business

Misión, Visión y Core Business
Definición operativa y ejemplos
Por Juan S. Boscardin
MISIÓN
•
Nivel “superior” de manifestación de intenciones.
•
Define qué es la organización y qué debe ser (pensando en su rol en tanto actor social inserto
en una comunidad determinada). Puede ser referenciada a partir de las funciones de la
entidad o con las razones previas que hicieron que nazca la organización (como podría ser
dar respuesta a una problemática o necesidad).
•
Suele tener un estilo discursivo poético o “marketinero”. Puede ser similar al Core Business,
pero “con packaging”.
•
VINCULACIÓN CON “LA ORGANIZACIÓN EGOÍSTA” Î Se trataría de acuerdos derivados
de conversaciones. Aunque también podemos entender que la publicación de la Misión es
también una conversación: La organización la formula hacia dentro y fuera de sí, de manera
de comunicársela al público y de dejarla en claro al interior (Está diciéndoles a sus miembros
“aquí nos dedicamos a esto, y no a algo parecido”). El grado de conformidad o coacción que
despierte en los miembros de la organización, dependerá del grado de verticalidad de la
conversación / acuerdo que dio origen a esta Misión.
VISIÓN
•
Es proyectual Î Involucra necesariamente una idea de futuro.
•
Marca un ‘NORTE’ para la organización Î Es la situación deseada por esa organización (o al
menos por quienes la dirigen) Î Aquí entra en juego la ambición.
CORE BUSINESS
•
Es concreto Î en qué asunto está metida la empresa (Ej: Fabricación de calzado).
•
Es importante porque define en poquísimas palabras y sin rodeos (como lo puede hacer la
Misión) a qué se dedica la organización y a qué no (en el ejemplo anterior podríamos haber
dicho que se dedicaba a la fabricación de calzado deportivo con lo que dejábamos afuera a
todo otro tipo de calzado).
1
Ejemplos .
En los siguientes ejemplos veremos o simularemos la Misión y la Visión de reconocidas
organizaciones, así como el Core Business, para ver la aplicación concreta de las definiciones
operativas. Empecemos con el ejemplo de alguien conocido, que además se dedica a algo sin duda
conocido por nosotros: Villafañe & Asociados, la consultora de Justo Villafañe. Concentrémonos en el
Core Business, antes de ir al par Visión / Misión.
Core Business
2
En este caso, vemos que la Misión1 está claramente dependiente del Core Business, sin el
cual podría no tener sentido (podría ser la Misión de cualquier empresa de servicios
profesionales). No es que en otros casos no sean dependientes (siempre la Misión es Misión
de una determinada empresa que tiene un determinado Core Business), sino que aquí se los
DEBE ver de manera conjunta para poder entender cabalmente la Misión.
La Misión está redactada de manera de ser también un elemento de diferenciación y
posicionamiento por lo que, si bien se entiende, no es perfectamente clara. Otras
redacciones posibles:
•
•
Ofrecer a nuestros clientes soluciones innovadoras que resuelvan de manera
seria y realista sus necesidades en relación al manejo de activos intangibles.
Dar soluciones a las necesidades de nuestros clientes en lo relativo a gestión de
activos intangibles, siendo innovadores, pero al mismo tiempo realistas y honestos.
Nótese que el énfasis puesto en honesto y realista está muy relacionado con un común
denominador de muchas otras organizaciones dedicadas al mismo Core Business2: La falta
de seriedad y/o la subordinación de la honestidad y la efectividad a la “creatividad” (es decir
“lo importante es que sea novedoso, distinto. Hacer lo que quizá no hacía falta hacer para
justificar mis honorarios”).
Ahora, tomemos este ejemplo y repasemos cruzándolo con las explicaciones brindadas
sobre los conceptos:
1
2
El desatacado en color naranja es nuestro (TPM).
Consultoras de Imagen, Marketing, Publicidad, y otros que operan en el manejo de activos intangibles
3
•
MISIÓN: “Fortalecer constantemente nuestro capital intelectual para seguir ofreciendo a
nuestros clientes soluciones innovadoras que resuelvan sus necesidades profesionales
de manera honesta y realista”.
¿Esta misión expresa un nivel superior de manifestación de intenciones? Claro que sí,
porque no están hablando de una actividad concreta, sino de una generalidad y así se
posicionan en determinado rol como actores sociales “ellos dan honestamente
soluciones realistas a las necesidades profesionales”. Ahora bien, si le
“preguntamos” a esta misión qué hace concretamente la empresa no podremos
obtener una respuesta clara.
•
CORE BUSINESS: “...gestión del valor intangible de las empresas.”
¿Cómo ofrecen aquellas soluciones honestas, realistas e innovadoras de las que
hablaban en la misión? A través de la gestión de los valores intangibles en las empresas.
¿Entonces, qué hace esta empresa? Gestiona valores intangibles.
•
VISIÓN: “Constituirnos en la primera referencia intelectual y profesional de la gestión de
los activos intangibles en España y Latinoamérica y ser reconocidos por ello.”
¿Hay en esta frase involucrada una idea de futuro? Claro que sí, porque están hablando
de llegar a ser algo que, evidentemente, todavía no son, al menos totalmente3. ¿Se
manifiesta una ambición o meta a alcanzar? Sí, y esa meta marcará el “norte” de la
organización y la orientará en el camino a recorrer para llegar hasta allí.
Ahora sigamos con otros ejemplos.
Distinto es el uso que de estos conceptos hace esta aerolínea asiática.
Core Business
Transporte aéreo de pasajeros.
3
Pueden existir visiones que involucren ambiciones como “mantenernos en el liderazgo del mercado de comidas
para perros” y allí la ambición no sería lograr algo que aún no han obtenido, sino mantenerlo. Lo importante,
igualmente, es observar que también en visiones como ésta aparece involucrada la noción de futuro y es ese el
eje central de una visión.
4
Misión
Darle a nuestros pasajeros un hogar en el aire4.
Visión
Seremos la línea aérea del sudeste asiático con mejor calidad de servicio a bordo,
expandiendo nuestros servicios hacia Oceanía y liderando el sector viajeros de
negocios.
En este caso podemos ver que la redacción de los dos conceptos es algo más “marketinera”,
dominada por un lenguaje típico de la publicidad, más que del diseño organizacional o el
management. Seguramente, al interior de la organización la Misión ha sido explicada para su
correcta interpretación.
ICETEX
Core Business
Promoción de la Educación Superior
Misión
EL ICETEX es una entidad del estado que promueve la Educación Superior a través
del otorgamiento de créditos educativos y su recaudo, con recursos propios o de
terceros, a la población con menores posibilidades económicas y buen desempeño
académico. Igualmente facilita el acceso a las oportunidades educativas que brinda la
comunidad internacional para elevar la calidad de vida de los colombianos y así
contribuir al desarrollo económico y social del país.
Visión
Ser la entidad de mayor reconocimiento en el ámbito nacional e internacional por su
liderazgo en crédito educativo, por ofrecer las mejores oportunidades de estudio en el
exterior a todos los colombianos por contar con personal altamente calificado y
comprometido con la institución.
Las organizaciones estatales también se definen a partir de estos conceptos, aunque no
suele ser el caso en las de Argentina, donde cuesta bastante encontrar definiciones claras y
que hayan sobrevivido lo suficiente como para que se puedan volver reales en el ámbito de
la organización. Posiblemente esto sea porque en los últimos 15 años, período de
4
Este es también su slogan para una campaña televisiva internacional.
5
nacimiento y auge de estas formas de definir a las organizaciones, el ámbito estatal
argentino ha estado envuelto en una serie de reformas y contrarreformas, creación y
desaparición de organismos, más una cultura política adepta al amiguismo que poco
contribuyeron a pensar organizaciones con futuro y objetivos estables. La falta de políticas
de Estado (no de gobierno o de gestión) se sintió también en la definición de sí mismas de
muchas de sus organizaciones.
Universidad de Monterrey
Core Business
Educación Superior
Misión
La UDEM, como comunidad educativa de inspiración católica, forma integralmente al
estudiante para que se desempeñe con plenitud en los diferentes ámbitos de la vida y que
encuentre la trascendencia en el servicio a los demás.
Visión
En la Universidad de Monterrey tenemos una visión muy clara de lo que esperamos ser en el
año 2010: una de las cinco mejores universidades de inspiración católica del Continente
Americano y la mejor de México.
6
Funciones y utilidad de los conceptos
Más temprano o más tarde caemos en la pregunta ¿ para qué sirve todo esto?. ¿Para qué
me sirve identificar la Misión?, ¿Por qué es útil para una organización tener en claro su
Visión?. La primera y más obvia respuesta es que sí sirve, ya que difícilmente tantas
organizaciones hayan dedicado tiempo, esfuerzo y recursos a definir y comunicar estos
aspectos si no fueran útiles. ¿Pero para qué?
Misión:
Desde el punto de vista del comunicador podemos entenderla útil para la comunicación B2E
y B2B, y en un segundo plano para la B2C5.
Definir en claro la misión es como ponerle el objetivo general a un proyecto de
comunicación. Nos aclara cuál es el fin que perseguimos como organización, nos hace
evidente qué es lo más importante. Por ello es indispensable sumar esta noción como un
punto clave del diagnóstico organizacional, porque brindará datos fundamentales acerca de
la identidad y, dentro de ella, de la imagen deseada. Claro que con la Misión sola no
alcanza, tenemos que ver en los hechos esa filosofía u objetivo que está planteando la
organización. Si la Misión pone como foco al cliente, pero luego las mismas autoridades de
la organización hacen circular directivas que no comparten esta filosofía, entonces sí
estamos ante una misión decorativa, inútil. Esto puede darse por acción u omisión, porque
cuando los miembros que (según la misión) tienen que tener al cliente como foco no le
prestan la atención adecuada o toman medidas que no buscan beneficiarlos, esa desidia es
también una política de hecho. Sobran ejemplos de organismos estatales, ONGs y también
empresas que en los hechos borran con el codo lo que con la mano escriben en forma de
Misión.
B2E
Todos los estamentos y nodos de la organización tienen como fin último cumplir esa misión y
si así lo hacen la sinergia de acciones y políticas está garantizada, aumentando la
posibilidad de que los objetivos organizacionales se cumplan. Se transforma en una especie
de parámetro para nuevas conversaciones / acuerdos.
B2C
Para los consumidores más exigentes, tener en claro qué pretende la organización puede
ser de utilidad, en especial cuando se trata de ideas, bienes o servicios de alto impacto en la
5
B2C= Organización al Consumidor, C2E= Organización al Empleado, B2B= Organización a otra Organización.
7
vida o economía de los consumidores individuales. El consumidor medio no suele prestarle
demasiada atención y es lógico que esto sea así, ya que la relación la establece con el
producto o marca, y no con la organización como idea / marca corporativa.
B2B
Si pensamos a otras organizaciones como lectores de la misión, debemos tener en cuenta
que la mayoría de las organizaciones pueden considerarse como consumidores exigentes y
conocedores. Si en estas épocas de fuerte tercerización de actividades una organización
presta servicios de, supongamos, mantenimiento edilicio es muy distinto pensar en contratar
a una que define su misión como “garantizar las condiciones óptimas del entorno laboral” a
otra que manifiesta “poner para nuestros clientes la seguridad y calidad del medio como
estímulos a un mejor rendimiento laboral”. La primera Misión nos habla de una empresa
dedicada a “mantener”, la segunda nos dice que sabe cómo mejorar las condiciones de
trabajo, mantener bajo el número de accidentes laborales producidos por la infraestructura y,
además, sabe como crear un mejor clima de trabajo. El servicio de la primera será pensado
sólo como un costo, la segunda como una inversión que se va a ir pagando sola.
Por supuesto que este es un ejemplo a medida de lo que estamos planteando, pero
podemos encontrar tantos como queramos si, por citar un caso, comparamos misiones de
distintas organizaciones que comparten un mismo Core Business.
Visión:
La visión tiene sentido en función del futuro deseado por la organización y podemos verle la
utilidad como una especie de misión a futuro. Por ello, es también muy importante para el
diagnóstico comunicacional de una organización, porque brinda datos acerca de la ambición,
del lugar donde quiere llegar la entidad en el largo plazo. De esta manera, la visión debe
servir al comunicador para establecer el marco de acción hacia el futuro, es decir, cómo
puede ayudar la estrategia de comunicación para alcanzar el lugar deseado y qué cosas no
puede hacer ni decir porque irían en contra de aquel deseo.
La visión es importante en comunicación B2E, porque a partir de ella se puede pensar si
vale la pena quedarse en esta organización o no (desde el punto de vista del empleado).
En el caso de la B2B tiene especial sentido, cuando se trata de servicios o de un producto
con servicios de larga duración, como es el caso de las ART o los sistemas informáticos que
tardan años en implementarse y su mantenimiento es clave (si esta empresa que me lo
vendió desaparece en menos de 5 ó 10 años estaré en problemas). También cuando una
organización está pensando en alianzas para el desarrollo de productos, mercados o
inversiones. Todas estas palabras suenan algo lejanas a nuestra realidad, pero eso es sólo
apariencia: Cada vez son más la organizaciones que, aún siendo competidoras, se alían
para resolver un proyecto que las supera por separado, pero que podría ser muy interesante
si logran hacerlo en conjunto. Es el caso de muchas ONGs que se alían para desarrollar
8
proyectos sociales de envergadura y/o de larga duración, de PyMEs que se asocian para
grandes licitaciones o proyectos de exportación (o las famosas misiones comerciales al
extranjero, donde comparten gastos y crean firmas que las asocian fuera para bajar los
costos, mientras en sus mercados de origen siguen compitiendo). Grandes empresas como
Sony y Phillips por ejemplo, también se aliaron a fines de los ´70 para investigar y crear el
hoy tan usado CD.
En la B2C no tiene tanta importancia la visión, salvo cuando se trata de servicios de extensa
duración como es un AFJP, o para organizaciones gubernamentales o no gubernamentales
donde el cómo es muy importante. Greenpeace, por ejemplo, define como central el cómo,
se propone mejorar la calidad del medio ambiente protestando y poniendo de relieve “de
manera pacífica y creativa” los temas relacionados al medio ambiente6. Entre las miles de
asociaciones ambientalistas, Greenpeace siempre sobresalió por ser muy creativa y
bastante más pacífica que otras.
6
Según uno de los mitos originarios de la organización, la frase “greenpeace” antecedió incluso a la
conformación de la organización. En una entrevista a uno de los primeros militantes de la causa pacifista y
ambiental, aún antes de que existiera Greenpeace, este proclamó “queremos paz y la queremos verde” (En
inglés green significa verde, y peace es paz).
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Core Business
La importancia de una correcta definición del Core Business de la organización es la de
poder establecer en pocas palabras qué es lo central y qué no. Es prácticamente seguro que
la organización lo sabe, pero ¿podemos los comunicadores entender rápidamente qué es lo
central y qué no en un negocio que desconocíamos hasta transformarnos en empleados o
proveedores de una organización? Si el rubro nos es familiar, aunque sea como
consumidores, puede ser. Pero si no estamos familiarizados con la actividad, es posible que
una definición de Core Business sea un excelente punto de partida y nos ahorre dejarle la
impresión a los directivos de la organización de que están teniendo algo más parecido a una
cita a ciegas, que un contrato de trabajo con un profesional que tiene que ayudarlos a
“narrarse” ante el mundo que los rodea.
Otro beneficio importante de una definición clara del Core Business es hacia dentro de la
organización y pasa por poder poner en claro cuál es su asunto central. Esto podría parecer
una cuestión innecesaria si pensamos en que de alguna manera la gente que constituye la
organización va todos los días a trabajar y ya debería saberlo. Pero no siempre es así: Si
tenemos varios negocios o asuntos en la misma organización, posiblemente no sea tan fácil.
Tiempo atrás en el TPM tuvimos un caso en el que la indefinición del Core Business
complicó y puso en jaque los proyectos de los alumnos que estaban haciendo allí su práctica
pre-profesional. La empresa se dedicaba a la fabricación de pañales para niños y adultos,
pero también fabricaba las enormes máquinas que se requerían para su producción en serie.
Según pudieron indagar los alumnos, cada tanto la fabricación de pañales se detenía por
meses, porque se vendía la gran máquina con la que se producían. Para el empresario esto
no significaba una pérdida, ya que las ganancias obtenidas por esa venta equivalían en
dinero a la venta de su producción anual de pañales. Es decir, fabricar pañales no era lo
central, pero tampoco lo era la fabricación de máquinas, porque mientras no tenía clientes
(no hay tantos clientes para estas máquinas) la organización se dedicaba a producir pañales.
Si su Core Business no podía ser establecido, las políticas de comunicación, los productos y
estrategias no tenían sentido. Se comenzaba a trabajar en una línea que llevaría, más
temprano o más tarde, a la nada. ¿De qué le servía estudiar el mercado de pañales y
trabajar en posicionar el producto si eventualmente dejaría de fabricarlos por varios meses,
desapareciendo del circuito comercial? ¿Pero de qué servía tratar de posicionar a la firma
como un fábrica de maquinaria para pañaleras, si el 90% del tiempo no se dedicaba a
producir o intentar vender maquinaria, sino a producir pañales?
Al momento de comunicar es preciso ser coherente, creíble, pero ¿cómo se logra si la
organización no lo es?. Es este aspecto el rol del comunicador cumple otra función
importante, aunque poco reconocida, que es la de presionar por la coherencia (y por tanto
por la eficiencia) de la organización.
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En síntesis
La calidad de la M y V hablan de la calidad del management, de quienes dirigen la
organización, y eso dice muchísimo sobre la misma organización. El Core Business se
identifica, y es importante hacerlo correctamente, pero la Misión y la Visión se construyen (y
construyen una determinada organización). Cuando trabajemos en la definición o
redefinición de la Misión y/o Visión de una organización debemos prestarle especial cuidado
a la capacidad de ser implementadas por la organización. De poco sirve construir una
definición espectacular, si luego cada interacción de la organización con el entorno
desmiente lo que esta está diciendo sobre sí misma. Si llega a darse ese caso, la imagen
indefectiblemente pagará la consecuencias.
Podríamos sintetizarlo así:
CMV + CI = Coherencia
(Calidad de la Misión y Visión + Capacidad de Implementarla = Coherencia)
Y sabemos que
Coherencia = requisito indispensable de una Imagen positiva.
Lo que hay entre la Coherencia y la Imagen es el terreno por excelencia del comunicador
organizacional. Lo que hay antes, es propio de la organización toda, y lo que hay después,
es el supremo e inapelable tribunal de la mente del público.
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