Jairo Alonso Betancur
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USO DE INDICADORES FINANCIEROS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACION CON EL OBJETIVO BASICO FINANCIERO OBJETIVO Comprender el objetivo básico financiero y la importancia del uso de los indicadores financieros para el diseño de estrategias de mercadeo PRIMERA PARTE El objetivo básico financiero 1. Los objetivos básicos organizacionales 2. EL OBJETIVO FINANCIERO y el EVA 3. Las prioridades financieras 4. La matriz ROPA y las decisiones financieras 5. La matriz RICE 6. El concepto de Rentabilidad y Margen 7. El ciclo comercial SEGUNDA PARTE Algunos Indicadores Financieros 1.La importancia del capital de trabajo 2.Indicadores Financieros • Posición de liquidez • Desempeño operativo – EBITDA • Riesgo de endeudamiento 3. Alcance del análisis financiero OBJETIVOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES RENTABILIDAD SUPERVIVENCIA CRECIMIENTO OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO OBJETIVO BASICO FINANCIERO Incremento del patrimonio de los accionistas En armonía con los objetivos asociados con clientes, trabajadores, proveedores, estado, acreedores y demás grupos de interés. VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL Costos Gastos Operacionales Ventas Imporenta Gastos Financieros EVA Expectativas Socios PRIORIDADES FINANCIERAS Impacto de las áreas básicas EFICIENCIA EN EL USO DE LOS RECURSOS Análisis de Rentabilidad Garantizar cumplimiento OBJETIVOS BÁSICOS OBO y OBF REDUCCIÓN DE COSTOS Y GASTOS Desempeño operativo GENERACIÓN DE INGRESOS (Análisis de liquidez, flujo de caja) DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA FUNCIÓN FINANCIERA R O P A ecopilar organizar Documentos contables Procesos Gestión Contable PUC - NIIF resentar Información financiera Estados Financieros nalizar Sistemas de información MEDIR DECISIONES FINANCIERAS Inversión Financiación Operación Estructura Operativa RIESGO OPERATIVO Ventas Costos Gastos operativos Activos corrientes UAII Pasivos Gastos financieros Activos fijos RIESGO FINANCIERO Impuesto de renta Utilidad Neta Patrimonio Estructura Financiera LAS DECISIONES DE OPERACIÓN ESTADO DE RESULTADOS Decisiones relacionadas con la rotación Decisiones relacionadas con la margen ROTACION MARGEN FLUJO DE CAJA ANÁLISIS FINANCIERO PROCESO R I interpretar C omparar E studiar ecopilar Indicadores financieros Academia Pasado, sector, objetivo Diagnóstico, Plan de Mejora CICLO COMERCIAL Cartera Servicio al Cliente /postventa Ventas Mercadeo Plan y Gestión Compras $$$$$$$$$Inventario logística MEDIR “Medir es la clave, si no se puede medir, no se puede controlar, si no se puede controlar, no se puede gerenciar, si no se puede gerenciar, no se puede mejorar”. BREAK SALUD FINANCIERA «SIGNOS VITALES» POSICION DE LIQUIDEZ Evaluación de la capacidad de la empresa para atender los compromisos de corto plazo. DESEMPEÑO OPERATIVO Medida de la efectividad y productividad de los fondos comprometidos en una empresa RIESGO DE ENDEUDAMIENTO Medida de la forma como la empresa ha combinado las fuentes internas y externas de financiamiento. CAPITAL DE TRABAJO DEFINICIÓN FINANCIERA Son los recursos que la empresa requiere para llevar a cabo sus operaciones sin contratiempos. ACTIVOS CORRIENTES DEFINICIÓN CONTABLE Activos corrientes - Pasivos corrientes CAPITAL DE TRABAJO NETO CAPITAL DE TRABAJO ACTIVO CORRIENTE Disponible: caja y bancos Inversiones Temporales Cuentas por cobrar clientes Otras cuentas por cobrar Inventarios Otros activos corrientes CAPITAL DE TRABAJO PASIVO CORRIENTE Obligaciones financieras Cuentas por pagar proveedores Otras cuentas por pagar Impuestos, gravámenes y tasas Obligaciones laborales Otros pasivos CAPITAL DE TRABAJO PARA OPERAR INVENTARIOS CARTERA (CLIENTES) PROVEEDORES – BIENES Y SERVICIOS CAPITAL DE TRABAJO Relación directa de causalidad con operaciones OPERATIVO CARTERA + INVENTARIO KTO NETO OPERATIVO CARTERA + INVENTARIO - PROVEEDORES KTNO PRODUCTIVIDAD CAPITAL DE TRABAJO Centavos que por cada peso de ventas deben mantenerse como capital de trabajo OPERATIVO KTO Ventas NETO OPERATIVO KTNO Ventas Posición de Liquidez INDICADOR CAPITAL DE TRABAJO Razón Corriente Prueba acida Días de Cartera Días de Inventario FÓRMULA Activo Corriente Activos Corrientes Pasivos Corrientes Activos Corrientes - inventarios Pasivos Corrientes Cartera Promedio x # días Ventas a Crédito Inventario Promedio x # días Costo Ventas Posición de Liquidez INDICADOR Capital de Trabajo Operativo (KTO) Productividad KTO Capital de Trabajo Neto Operativo (KTNO) Productividad KTNO Eficiencia Activos Operativos (Rotación) FÓRMULA Cartera + Inventarios KTO Venta Netas X 100 Cartera + Inventario - Proveedores KTNO Venta Netas X 100 Venta Netas Activos Operativos promedio MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD LA CREACION DE VALOR (PRECIO) LA EFICIENCIA EN LAS OPERACIONES (COSTO Y GASTOS) UTILIDAD = VENTAS – COSTO - GASTOS RENTABILIDAD Productividad de los fondos invertidos Utilidades / Inversión RENTABILIDAD Crecimiento Rentabilidad Supervivencia DESIGUALDAD FINANCIERA TMRR ROE > ROI > % i MARGEN Proporción de las utilidades a las ventas Utilidades / Ventas PRECIO • Denominación monetaria o suma de dinero que se entrega para comprar un bien o servicio FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS Medición Costos Identificación Clientes Identificación Competencia Análisis Financiero Análisis Segmento Análisis Competitivo Estrategia Precios VALOR • Nivel de satisfacción que se recibe por un bien o servicio en relación a lo que se paga por él. Esta asociado a las emociones. PROPUESTA DE VALOR En que nos diferenciamos ?… Representa atributos de los productos y servicios. • LIDERAZGO EN PRODUCTO: Atributos, tiempo, funcionalidad, desempeño de los productos. • CERCANIA CON LOS CLIENTES: Relaciones - CRM Establecer vínculos, afecto, enamorar al cliente. • EXCELENCIA OPERATIVA: Personas, Procesos, estructura, organización. Desempeño Operativo INDICADOR Margen Bruto Carga administrativa Carga mercadeo y ventas Carga operativa Margen Operativo FÓRMULA Utilidad Bruta x 100 Ventas Netas Gastos Administración x 100 Ventas Netas Gastos de Ventas x 100 Ventas Netas Gastos Operacionales x 100 Ventas Netas Utilidad Operativa x 100 Ventas Netas Desempeño Operativo INDICADOR FÓRMULA Rentabilidad Operativa Utilidad Operativa x 100 Activos Operativos Promedio Rentabilidad Patrimonio Utilidad Antes de Impuestos x 100 Patrimonio Promedio EBITDA Margen EBITDA Utilidad Operativa + Depreciaciones + Amortizaciones EBITDA x 100 Ventas Netas Maximización del valor de la empresa INDICADORES FLUJO DE CAJA E B I T D A RENTABILIDAD 1. Pago impuesto de renta 2. Reposición del capital de trabajo 3. Reposición activos fijos 4. Atención del servicio de deuda 5. Disponible para reparto de utilidades COMPETITIVIDAD EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO Medir en que grado y forma participan los acreedores en la financiación. Medición del riesgo 1. POSICION DEL PASIVO 2. GASTOS FINANCIEROS 3. APALANCAMIENTO Riesgo de Endeudamiento INDICADOR Nivel Endeudamiento Concentración Pasivo Corriente Cobertura de Intereses FÓRMULA Pasivo Total x 100 Activo Total Pasivo Corriente x 100 Pasivo Total Utilidad Operativa x 100 Gastos Financieros Endeudamiento financiero Deuda Financiera Total x 100 Ventas Deuda financiera a Ebitda Deuda financiera x 100 Ebitda % Impacto Gastos Financieros Gastos Financieros x 100 Ventas Netas ALCANCE DEL ANÁLISIS FINANCIERO CIENCIA ECONÓMICA MACROECONOMIA MICROECONOMIA ESTADOS FINANCIEROS • EVOLUCIÓN HISTÓRICA • POSICIÓN DE LIQUIDEZ • DESEMPEÑO OPERATIVO • RIESGO ENDEUDAMIENTO • COSTO DE CAPITAL • GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO • FLUJO DE CAJA ¡Muchas Gracias!
