1058_INV,MERCADOS (CLASE3)

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(Clase 3)
DISEÑO DE INVESTIGACION
El Diseño de investigación es una estructura definida
para la conducción de un proyecto de investigación
de mercados. Garantiza que el proyecto se realice en
forma efectiva y eficiente.
Diseño de Investigación
Diseño de investigación
exploratoria
Diseño de investigación
concluyente
Diseño descriptivo
Diseño de muestra
representativa
Diseño de muestra
representativa
individual
Diseño
longitudinal
Diseño de muestra
Representativa múltiple
Diseño causal
Investigación Exploratoria
La Investigación exploratoria busca proporcionar una
comprensión general del problema que enfrenta el
investigador.
Es relevante su uso, donde no se tenga conocimiento
suficiente y necesario, sobre como continuar con el
proyecto. La idea es estar alerta sobre aspectos no
explorados preliminarmente y que enriquezcan el estudio
o investigación.
Características:
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La información se define en forma aproximada.
La muestra es pequeña y no representativa.
El análisis de datos primarios es de tipo cualitativo.
El proceso de investigación de mercados es flexible y no
estructurado.
Recolección de datos primarios de naturaleza cualitativa.
Investigación Exploratoria
Usos posibles de la investigación exploratoria :
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Formulación de un problema
Identificación de puntos alternativos de acción.
Desarrollo de hipótesis.
Establecer prioridades en la investigación.
La captura de información se puede realizar:
Entrevistas personales a expertos.
Focus Group (Generación de ideas preliminares).
Ejemplo: Plumas Fuente Montblanc
a) Pluma fuente era considerada como accesorios de lujo
b) Se relaciona prestigio a precio alto, y este concepto, “prestigio” era
por extensión aplicable a las plumas fuente.
Montblanc posicionó sus plumas fuente como un artículo elegante y
de prestigio: “la firma de un estilo”, en base a una investigación
exploratoria y adicionalmente estudios al consumidor.
Investigación Concluyente
La investigación concluyente es aquella cuyo objetivo es
probar hipótesis de investigación, con el objeto de
apoyar la toma de decisión, en la determinación,
evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir
en una situación determinada.
Características:
‡ El proceso de investigación es formal y estructurado.
‡ La muestra es grande y representativa.
‡ El análisis de datos es cuantitativo.
Investigación Descriptiva
Tipo de investigación concluyente que tiene por objetivo describir las
características del mercado o su funcionamiento. Supone la formulación
previa de una hipótesis y de un problema en estudio.
Usos de investigación descriptiva:
a) Descripción de características relevantes de grupo de consumidores.
Ej; Perfil de consumidores (hábitos de compra, frecuencia de compra,
grupo etáreo, poder de compra, etc).
b) Determinar la percepción de consumidores sobre características de
productos.
Ej, Diseño de producto, promoción ,precio, calidad, etc.
Da respuesta a las siguientes preguntas:
1) Quién: ¿Quién es el cliente en una tienda?
a) Cualquier persona que entre a la tienda
b) Cualquier persona que compre un artículo a más.
c) Cualquiera que realice compras una vez al mes a lo menos.
d) El jefe de hogar.
Investigación Descriptiva
2.- Qué: ¿Qué información es importante obtener de los entrevistados?
a) Frecuencia de visita a la tienda
b) Percepción respecto a distintas tiendas en segmento similar.
c) Medición de estilos de vida, hábitos de consumo, etc.
3.- Cuando: ¿Cuándo deberá obtenerse la información de los entrevistados?
a) Antes del momento de compra.
b) Mientras realiza la compra.
c) Después de la compra.
4.- Dónde: ¿Dónde contactar al entrevistado para recabar información?
a) En la tienda
b) Fuera de tienda en Mall
c) En el estacionamiento
5.-Porqué: ¿Por que obtener información de los entrevistados?
a) Para mejorar la imagen de tienda.
b) Para incrementar la participación de mercado.
c) Para desarrollar estrategias de promoción.
d) Para decidir el mejor Layout dentro de tienda.
6) Cómo: ¿Cómo obtenemos la información de los entrevistados?
a) Observación de comportamiento de clientes.
b) Entrevistas personales.
c) Entrevistas telefónicas.
Investigación Descriptiva
Estudios Descriptivos:
a)
Estudios de mercado: Describen tamaño de mercado,
poder de compra, perfiles de consumidor
b)
Estudios de participación de mercados; determinan la
participación en ventas totales (industria), que tiene una
empresa.
c)
Estudios de imagen; determinan la percepción de la
empresa y sus productos por parte del consumidor.
d)
Estudios Elasticidad-precio de la demanda; determinan
rangos de precios, frecuencia de compra y respuesta del
consumidor frente a los cambios del mismo.
Diseño de muestra representativa
Diseño transversal
Diseño de muestra representativa: Implica que la recopilación de los
elementos de información de cualquier muestra se haga una sola vez.
a) D. Muestra repres. Individual (Transversal): Se extrae una sola
muestra de entrevistados de la población meta y la información se obtiene
una sola vez de esta muestra.
Ej: Evaluación de perfiles de usuarios y no usuarios de cupones para
estimular ventas.
b) D. Muestra repres. Múltiple (Transversal): Existen dos o más
muestras de entrevistados y la información se obtiene una sola vez de
cada muestra. (la información de cada muestra se obtiene en diferentes
períodos).
Se extraen muestras (varias) a lo largo del tiempo, midiendo cada una de
las observaciones una sola vez.
Estudio de tendencias de comportamiento respecto a la comida:
Ej; Se divide el mercado en 5 segmentos: Comedores prácticos, com.
funcionales, com. que no salen de casa, cocineros cuidadosos, cocineros
contentos. Posteriormente se midió el crecimiento de cada uno de estos
grupos en un lapso de tiempo de tres años.
Diseños longitudinales
Diseño
longitudinal:
Tipo
de
diseño
de
investigación que implica que los elementos de una
población se miden en forma repetida. El estudio se realiza
constantemente con las mismas personas. Proporciona una
serie de imágenes que ofrecen una visión profunda de los
cambios que acontecen con el paso del tiempo.
Ej; Estudios de frecuencia de uso y/o consumo de
bienes y servicios en paneles de consumidores.
Panel de consumidores; Muestra de entrevistados que han
aceptado proporcionar información a intervalos específicos
durante un período prolongado.
Investigación Causal
Investigación Causal; Tipo de investigación
concluyente donde el principal objetivo es
obtener evidencias respecto a las relaciones
causa y efecto. Requiere un diseño planeado y
estructurado.