Investigacion de Mercados, 5ta Edicion
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Diseño de la investigación CAPÍTULO 3 79 En los capítulos siguientes se analizarán con mayor detalle cada uno de tales componentes. Primero debe favorecerse la comprensión de los diseños de la investigación con una clasificación de los diferentes tipos. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN investigación exploratoria Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador. investigación concluyente Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica. En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes (véase la figura 3.1). En la tabla 3.1 se resumen las diferencias entre ambos tipos de diseño. El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.2 Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo. La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos. La investigación exploratoria se analizará con mayor detalle en la siguiente sección. La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales destacadas que deben considerar los negocios, identificadas mediante una investigación exploratoria, se determinó usando una encuesta (investigación concluyente) que demostró que la educación pública era la causa de mayor preocupación para el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria.3 La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva Figura 3.1 Clasificación de los diseños de la investigación de mercados Diseño de la investigación Diseño de la investigación concluyente Diseño de la investigación exploratoria Investigación descriptiva Diseño transversal Diseño transversal simple Diseño longitudinal Diseño transversal múltiple Investigación causal 80 PARTE II Preparación del diseño de la investigación TABLA 3.1 Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente EXPLORATORIA CONCLUYENTE Objetivo: Proporcionar información y comprensión Características: La información necesaria sólo se define vagamente El proceso de investigación es flexible y no estructurado La muestra es pequeña y no representativa El análisis de los datos primarios es cualitativo Probar hipótesis específicas y examinar relaciones La información necesaria se define con claridad El proceso de investigación es formal y estructurado La muestra es grande y representativa El análisis de datos es cuantitativo Tentativos Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente Concluyentes Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones Hallazgos o resultados: Consecuencias: INVESTIGACIÓN ACTIVA Visite http://www.ichotelsgroup.com y escriba un informe acerca de las diferentes marcas de hoteles que posee Holiday Inn. ¿Qué tipo de investigación realizaría usted para determinar una estrategia de marketing coherente, para las diversas marcas de hoteles propiedad de Holiday Inn? Como si fuera vicepresidente de marketing de Holiday Inn, analice la función que pueden desempeñar la investigación exploratoria y la concluyente, en la determinación de una estrategia de marketing coherente para las diversas marcas de hoteles que posee Holiday Inn, como Holiday Inn Hotels and Resorts, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Family Suites Resorts. de la filosofía de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Como se muestra en la figura 3.1, los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los diseños descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de esas clasificaciones se analizará con mayor detalle, empezando con la investigación exploratoria. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión (véase la tabla 3.2). La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos: ■ ■ ■ ■ ■ ■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.4 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para la investigación posterior. El ejemplo inicial en la sección de panorama general ilustró el uso de la investigación exploratoria para identificar las causas sociales que deberían interesar a las empresas. Esta investigación identificó las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadicción, educación pública, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza. En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador no CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 81 TABLA 3.2 Comparación de los diseños básicos de investigación EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL Objetivo: Descubrir ideas y conocimientos Determinar relaciones causales Características: Flexible Versátil A menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total Encuestas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios (analizados cuantitativamente) Investigación cualitativa Describir características o funciones del mercado Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas Diseño planeado y estructurado de antemano Datos secundarios (analizados cualitativamente) Encuestas Paneles Datos por observación y otros Métodos: Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Experimentos son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cuando se emplean los siguientes métodos (véase la tabla 3.2). Entrevistas con expertos (capítulo 2). Encuestas piloto (capítulo 2). Datos secundarios analizados de forma cualitativa (capítulo 4). Investigación cualitativa (capítulo 5). En el capítulo 2 se examinó el uso de la investigación exploratoria en la definición del problema y el desarrollo del enfoque. Las ventajas y desventajas de la investigación exploratoria se analizan con mayor detalle en el capítulo 4 (“Datos secundarios”) y en el capítulo 5 (“Investigación cualitativa”). Para ayudarlo a visualizar las aplicaciones de la investigación exploratoria, se considera ahora el proyecto de la tienda departamental, que utilizó los siguientes tipos de estudios exploratorios: Una revisión de la literatura académica y comercial para identificar los factores demográficos y psicográficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a las tiendas departamentales. ■ Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet). ■ Un análisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena, para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempeño de esta última. ■ Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran importantes al elegir tiendas departamentales. ■ El siguiente ejemplo ilustra con mayor detalle la investigación exploratoria. INVESTIGACIÓN REAL Waterpik elige un producto ganador Desde sus inicios en 1962, Waterpik Technologies (www.waterpik.com) ha sido un importante promotor, fabricante y vendedor de productos para el cuidado de la salud de toda la familia. Waterpik quiere conservar su posición en el mercado con la introducción de productos innovadores que satisfagan las necesidades de sus clientes. En 2003, a partir de una investigación inicial y evaluación de las tendencias, Waterpik tomó la decisión de concentrarse en el desarrollo del concepto de una nueva regadera que proporcionara la experiencia y el valor mejores de una ducha. La empresa contrató a Innovation Focus (www.innovationfocus.com), una empresa asesora con reconocimiento internacional que estaba motivada para ayudar a los clientes a desarrollar y poner en práctica ideas redituables para su crecimiento. Gracias a una mezcla única de investigación de mercados creativa y analítica, Innovation Focus ayudó a Waterpik a encontrar las respuestas correctas a sus preguntas y al final ofrecer un producto exitoso. La fase de la investigación exploratoria empezó con una reunión para comentar las tendencias con los profesionales de marketing de Waterpik, para listar y establecer el orden de prioridades de 82 PARTE II Preparación del diseño de la investigación los deseos y las necesidades fundamentales de los consumidores. Esto fue seguido por una sesión de tecnología con los ingenieros de Waterpik para descubrir tecnologías aplicables y las competencias internas de la empresa. Esas reuniones sentaron las bases para llevar a cabo una detallada investigación de mercados. Para obtener diversas perspectivas y acelerar el proceso, Innovation Focus decidió realizar lo que denominó una sesión de innovación, donde hubo 21 participantes que incluían a consumidores, diseñadores y mercadólogos externos y especialistas de Waterpik. Se generaron más de 140 conceptos. Esto fue seguido por sesiones de validación y perfeccionamiento del concepto mediante la aplicación de una encuesta descriptiva a más consumidores. Y del proceso surgió el ganador (el producto final). Dos años después de la primera sesión, Waterpik estaba listo para lanzar su nuevo producto en 2005. La regadera tenía siete posiciones únicas y ajustables que permitían a los usuarios regular la cobertura, fuerza y forma de la salida de la ducha. También se incluyeron características para el control del vaho y la presión que permitieran a los consumidores “convertir su ducha en un spa”. Con el apoyo de la investigación de mercados, Waterpik pudo empezar a trabajar con éxito con su nuevo producto.5 ■ Advierta que Waterpik no se basó exclusivamente en la investigación exploratoria. Una vez que se identificaron los conceptos del nuevo producto, fueron probados en una investigación descriptiva que adoptó la forma de encuestas con los consumidores. Este ejemplo señala la importancia de la investigación descriptiva para la obtención de hallazgos más concluyentes. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA investigación descriptiva Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o funciones del mercado. Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado (véase la tabla 3.2). La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus. 2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales de descuento. 3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los criterios de elección? 4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera? 5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de Neiman Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de Dallas (región específica)? El ejemplo al inicio del capítulo utilizó una investigación descriptiva en forma de una encuesta, realizada para cuantificar la relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como demuestra este ejemplo, la investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho conocimiento previo acerca de la situación del problema.6 En el ejemplo inicial, las causas sociales relevantes ya se habían identificado mediante una investigación exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva. De hecho, una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas. Por ende, la información necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas grandes. Un diseño formal de investigación especifica los métodos para seleccionar las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo). (Es interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir una situación). Esto se ilustra en el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental. CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 83 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Las seis preguntas 1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas posibilidades son: a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no. b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda. c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes. d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departamental. 2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran variedad de información, incluyendo: a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a categorías específicas de productos. b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección destacados. c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba. d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y demográficos. 3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen: a. Antes de las compras. b. Durante las compras. c. Inmediatamente después de las compras. d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar. 4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida? Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados: a. En la tienda. b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial. c. En el estacionamiento. d. En casa. 5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser: a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora. b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado. c. Cambiar la mezcla del producto. d. Desarrollar una campaña promocional adecuada. e. Decidir la ubicación de una nueva tienda. 6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían: a. Observación de la conducta de los encuestados. b. Encuestas personales. c. Encuestas telefónicas. d. Encuestas por correo. e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet). ■ Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la información que se desea obtener. En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información. La encuesta realizada en el proyecto de la clientela de la tienda departamental, que incluía encuestas personales, es un ejemplo de una investigación descriptiva. Otros ejemplos de estudios descriptivos son: Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores. ■ Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales obtenidas por una compañía y sus competidores. ■ Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de productos, así como tipo y tamaño de la cuenta. ■ 84 PARTE II ■ ■ ■ ■ ■ Preparación del diseño de la investigación Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos. Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo. Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico, así como el número y la ubicación de los distribuidores. Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios de precios, y la probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios. Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios de comunicación, así como los perfiles de audiencia para revistas y programas de televisión específicos. En el ejemplo inicial, se realizó una investigación descriptiva en la forma de una encuesta para cuantificar la relevancia relativa de diversas causas sociales para las empresas: cuidado infantil, drogadicción, educación pública, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza. Todos esos ejemplos demuestran el ámbito y la diversidad de los estudios de investigación descriptiva. La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación descriptiva, la cual incluye los métodos principales siguientes: ■ ■ ■ ■ Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capítulo 4). Encuestas (capítulo 6). Paneles (capítulos 4 y 6). Datos por observación y otros (capítulo 6). Aunque los métodos mostrados en la tabla 3.2 son los más comunes, debe advertirse que el investigador no está limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden implicar el uso de preguntas exploratorias (abiertas), o bien, en ocasiones los estudios causales (experimentos) se realizan mediante encuestas. La investigación descriptiva que utiliza los métodos de la tabla 3.2 puede clasificarse en investigación transversal y longitudinal (véase la figura 3.1). Diseños transversales diseños transversales Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población. diseños transversales simples Diseño transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez. El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples (véase la figura 3.1). En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo. INVESTIGACIÓN REAL Servicios de asistencia médica en Internet Harris Interactive, con ingresos de $208.8 millones en el año fiscal de 2005, es una empresa mundial de asesoría e investigación de mercados que utiliza Internet para realizar sus estudios. Harris Interactive (www.harrisinteractive.com) realizó un estudio para determinar las necesidades de servicios de asistencia médica en línea y la mejor manera de satisfacerlas. El diseño de la investigación incluyó una fase exploratoria seguida por una encuesta transversal descriptiva en línea de 1,000 consumidores de servicios de asistencia médica mayores de 18 años de edad. De acuerdo con la encuesta, a la mayoría de los consumidores no les basta con una visita al consultorio médico. El tiempo promedio que un médico pasa con un paciente ha disminuido a 15 minutos, lo cual reduce la comunicación interpersonal general en los servicios médicos. La encuesta reveló que los consumidores demandan una gama de opciones para tener acceso a sus médicos y enfermeras, las cuales incluyen comunicación cara a cara, en línea y telefónica. 86 por ciento de los encuestados quería programar las citas por teléfono con una persona. 89 por ciento deseaba tener acceso en línea o por teléfono a una enfermera de urgencias que los ayudara a controlar padecimientos médicos crónicos y que estuviera disponible después de las horas de oficina. ■ 40 por ciento expresó frustración por tener que esperar hasta ver a sus médicos en persona, para recibir respuesta a preguntas sencillas de servicios médicos. ■ 86 por ciento quería recibir recordatorios médicos electrónicos. ■ ■ CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 85 83 por ciento quería que los procedimientos y resultados de las pruebas de laboratorio estuvieran disponibles en línea. ■ 69 por ciento deseaba diagramas en línea para monitorear enfermedades crónicas. ■ En respuesta a tales hallazgos, Kaiser Permanente (www.kaiserpermanente.org) rediseñó su sitio Web en 2006 para que los miembros pudieran tener acceso a enciclopedias médicas y de fármacos, pedir citas, hacer preguntas confidenciales sobre enfermeras y farmacéuticos, y compartir preocupaciones sobre la salud con otros miembros y médicos en grupos de discusión. El sitio Kaiser también proporciona acceso a información sobre opciones de seguros médicos, cursos locales de educación para la salud, directorios de médicos e instrucciones para llegar a las instalaciones. Los miembros del sitio Kaiser también tienen a su alcance información sobre instalaciones y médicos específicos. Los métodos alternativos de comunicación sobre atención médica, como los de Kaiser, apoyarán la relación entre médico y paciente, y harán que la práctica médica y de todo el sistema de salud resulte más competitiva cuando los consumidores tomen sus decisiones acerca de los médicos y los prestadores de servicios de salud.7 ■ diseños transversales múltiples Diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez. En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de las diferentes muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los diseños transversales múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma de comparar las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un tipo de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohortes. análisis de cohortes Diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Análisis de cohortes. El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.8 Por ejemplo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo, por ejemplo, entre 1951 y 1960. El término análisis de cohortes se refiere a cualquier estudio en que se toman medidas de algunas características de una o más cohortes en dos o más puntos en el tiempo. Es poco probable que alguno de los individuos estudiados en el momento uno también se encuentre en la muestra en el momento dos. Por ejemplo, se seleccionó una cohorte de edad de personas entre ocho y 19 años de edad, y durante 30 años se examinó cada 10 años su consumo de bebidas gaseosas. En otras palabras, cada 10 años se extraía una muestra diferente de encuestados de la población entre ocho y 19 años de edad. Esta muestra se obtuvo en forma independiente de cualquier muestra previa obtenida en este estudio de la población entre ocho y 19 años de edad. Evidentemente, no era probable que las personas seleccionadas una vez se incluyeran de nuevo en la misma cohorte de edad (ocho a 19 años), ya que para el momento del siguiente muestreo serían mucho mayores. Este estudio demostró que esta cohorte había incrementado el consumo de bebidas gaseosas a lo largo del tiempo. Se obtuvieron hallazgos similares para otras cohortes de edad (20 a 29, 30 a 39, 40 a 49, y 50 y más). Además, el consumo de cada cohorte de edad no disminuyó conforme se hacía mayor. Esos resultados se presentan en la tabla 3.3, donde puede determinarse el consumo de varias cohortes de edad a lo largo del tiempo, leyendo la diagonal hacia abajo. Esos hallazgos contradijeron la creencia común de que el consumo de bebidas gaseosas disminuiría al envejecer las personas. Esta creencia común, pero errónea, se basaba en estudios transversales simples. Advierta que si ve de forma aislada cualquiera de las columnas de la tabla 3.3, como en un estudio transversal simple (leyendo la columna hacia abajo), el consumo de estas bebidas disminuye con el paso de la edad, lo que fomenta la creencia errónea.9 El análisis de cohortes se utiliza también para predecir cambios en las opiniones de los electores durante las campañas políticas. Investigadores de mercados reconocidos, como Louis Harris (www.harrisinteractive.com) o George Gallup (www.gallup.com), que se especializan en estudios de la opinión política, de manera periódica interrogan a cohortes de electores (personas con patrones similares de voto durante un intervalo dado) acerca de sus preferencias de voto para predecir los resultados de la elección. Por lo tanto, el análisis de cohortes es un importante diseño transversal. El otro tipo de diseño descriptivo es el longitudinal. 86 PARTE II Preparación del diseño de la investigación TABLA 3.3 Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad (porcentaje del (consumo en un día normal) Edad 1950 1960 1969 1979 8–19 20–29 30–39 40–49 50+ 52.9 45.2 33.9 23.2 18.1 62.6 60.7 46.6 40.8 28.8 C1 C1: cohorte nacida antes de 1900 C2: cohorte nacida entre 1901 y 1910 C3: cohorte nacida entre 1911 y 1920 C4: cohorte nacida entre 1921 y 1930 73.2 76.0 67.7 58.6 50.0 C2 81.0 75.8 71.4 67.8 51.9 C3 C8 C7 C6 C5 C4 C5: cohorte nacida entre 1931 y 1940 C6: cohorte nacida entre 1941 y 1949 C7: cohorte nacida entre 1950 y 1959 C8: cohorte nacida entre 1960 y 1969 Estudios longitudinales diseños longitudinales Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. panel Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado. En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona una “foto instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Por ejemplo, la pregunta “¿Cómo calificó el pueblo estadounidense el desempeño de George W. Bush inmediatamente después de la guerra en Afganistán?” podría tratarse con un diseño transversal. Sin embargo, se usaría un diseño longitudinal para trabajar la pregunta “¿Cómo cambió la visión de los estadounidenses respecto al desempeño de Bush durante la guerra en Afganistán?” En ocasiones se emplea el término panel de manera intercambiable con el término diseño longitudinal. Un panel consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado. Las empresas sindicadas mantienen paneles cuyos integrantes son recompensados por su participación con regalos, cupones, información o dinero en efectivo. En el capítulo 4 se analizan los paneles con mayor detalle. Un diseño de panel puede usarse para entender y monitorear los cambios en las actitudes de las mujeres hacia el golf, como se ilustra en el siguiente ejemplo. INVESTIGACIÓN REAL El mercado de la ropa de golf para mujer está “a toda marcha” En 2006 había cerca de 26 millones de golfistas en Estados Unidos, y de ese número el 25 por ciento estaba compuesto por mujeres y representaba uno de los escasos segmentos de crecimiento en el mercado de golf, que llevaba mucho tiempo estancado. De acuerdo con la Women’s Sport Foundation, si bien las mujeres representan un porcentaje pequeño de todos los golfistas estadounidenses, compran más del 50 por ciento de todos los productos de golf, excluyendo los palos de éste. Esta tendencia llevó a las marcas tradicionales de golf a introducir líneas femeninas y a abrir en todo el país tiendas de golf sólo para mujeres, con la finalidad de atender las necesidades de las golfistas olvidadas. Para satisfacer esa creciente demanda, TimeOut, una división de King Louie International (www.kinglouie.com/timeoutforher), ofrece ahora una línea completa de ropa con licencia LPGA. Para averiguar lo que las mujeres golfistas esperan y desean en su ropa deportiva, TimeOut creó Fairway Forum, un panel de mujeres entusiastas del golf que proporcionan ideas sobre los gustos en ropa femenina. Las mujeres reclutadas para este panel participan en sesiones de grupo y encuestas. Como las mujeres pertenecen al panel, pueden realizarse múltiples encuestas que miden en esencia las mismas variables en el mismo conjunto de encuestadas, lo cual implica la realización de un diseño longitudinal. CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 87 Los diseños longitudinales efectuados con el panel TimeOut Fairway Forum han permitido a los fabricantes diseñar ropa adecuada para las mujeres golfistas. TimeOut aprendió que con el paso del tiempo las mujeres toman cada vez más en serio el golf y desean que se transmitan por televisión más eventos LPGA. Además, TimeOut descubrió que las mujeres están ávidas de que lleguen nuevas marcas al mercado, ya que las marcas tradicionales no ofrecen suficiente variedad para satisfacer sus gustos. Esas mujeres no quieren usar versiones reformuladas de la ropa de golf masculina, no desean andar por el campo de juego con ropa “bonita” ni, por último, quieren encontrarse con otras mujeres que lleven el mismo atuendo. Esas consumidoras están ansiosas de más variedad y la están exigiendo al mercado. La investigación también indicó que las golfistas buscan ropa que sea funcional y atractiva. Por ejemplo, quieren bolsillos grandes para guardar las pelotas mientras recorren el campo. El foro también ayudó a determinar algunos de los factores psicológicos subyacentes que las mujeres relacionan con su indumentaria. Si bien desean que se les trate como deportistas, también quieren que se les trate con respeto, y con el tiempo esos sentimientos se han vuelto más intensos. El panel TimeOut’s Fairway Forum ha resultado de gran ayuda para que los fabricantes de ropa y artículos deportivos diseñen ropa que satisfaga las necesidades de este creciente y cambiante segmento de golfistas. La demanda de ropa de golf femenina ha venido creciendo, y en 2006 llegó a alrededor de $250 millones por año.10 ■ Los datos obtenidos de los paneles no sólo brindan información sobre participación en el mercado durante un periodo prolongado, sino que también permiten al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del tiempo en esta participación.11 Como veremos en el siguiente apartado, esos cambios no pueden determinarse a partir de datos transversales. Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal En la tabla 3.4 se resumen las ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales. Una ventaja importante del diseño longitudinal sobre el transversal es su capacidad para detectar cambios como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra. Las tablas 3.5 y 3.6 demuestran la forma en que los datos transversales pueden inducir a que los investigadores cometan errores respecto a los cambios a lo largo del tiempo. Los datos transversales presentados en la tabla 3.5 revelan que las compras de las marcas A, B y C permanecieron sin cambio en los periodos 1 y 2. En cada encuesta, 20 por ciento de los encuestados compraron la marca A, 30 por ciento la marca B y 50 por ciento la marca C. Los datos longitudinales presentados en la tabla 3.6 muestran que en el periodo del estudio ocurrió un cambio considerable en la forma de cambio de marca. Por ejemplo, sólo el 50 por ciento (100/200) de los encuestados que compraron 88 PARTE II Preparación del diseño de la investigación TABLA 3.4 Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal CRITERIOS DE EVALUACIÓN DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL ! ! ! " " Detección del cambio Gran cantidad de datos recolectados Precisión Muestreo representativo Sesgo de respuesta " " " ! ! Nota: Un signo " indica una ventaja relativa sobre el otro diseño; mientras que un signo ! indica una desventaja relativa. TABLA 3.5 Los datos transversales quizá no muestren el cambio PERIODO MARCA COMPRADA ENCUESTA PERIODO 1 Marca A Marca B Marca C Total ENCUESTA PERIODO 2 200 300 500 1,000 200 300 500 1,000 TABLA 3.6 Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio considerable MARCA COMPRADA EN EL PERIODO 1 Marca A Marca B Marca C Total MARCA A 100 25 75 200 MARCA COMPRADA EN EL PERIODO 2 MARCA B MARCA C 50 100 150 300 50 175 275 500 TOTAL 200 300 500 1,000 la marca A en el periodo 1 también la compraron en el periodo 2. Las cifras correspondientes de repetición de compra para las marcas B y C son, respectivamente, 33.3 por ciento (100/300) y 55 por ciento (275/500). Por lo tanto, durante este intervalo la marca C experimentó la mayor lealtad, y la marca B la menor. La tabla 3.6 proporciona información valiosa sobre la lealtad hacia la marca y el cambio de marcas. (Se le conoce como tabla de cambio o matriz de cambio de marca.12) Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentación, asignación de precios y distribución. Puesto que las mismas unidades se miden de forma repetida, se eliminan las variaciones causadas por cambios en la muestra e incluso son evidentes los cambios pequeños. Otra ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de datos. Como suele remunerarse a los miembros del panel por su participación, están dispuestos a participar en entrevistas prolongadas y demandantes. Otra ventaja es que los datos del panel pueden ser más exactos que los datos transversales. Una encuesta transversal común requiere que el encuestado recuerde compras y comportamientos anteriores; esos datos podrían ser inexactos a causa de las fallas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario. Una comparación de encuestas de panel y transversales sobre estimaciones de ventas al detalle indica que los datos del panel ofrecen estimaciones más precisas.13 La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. La falta de representatividad puede deberse a: 1. Negarse a participar. Muchos individuos o familias se niegan a participar porque no desean que se les incomode con la operación del panel. Los paneles de consumidores que requieren que los miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de cooperación del 60 por ciento o menos. CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 89 2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o pierden interés. Las tasas de mortalidad pueden ser hasta de 20 por ciento al año.14 3. Pago. El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual haría que el grupo no sea representativo de la población. Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta. Las respuestas iniciales de los nuevos integrantes del panel a menudo son sesgadas. Éstos tienden a incrementar la conducta que se está midiendo, como la compra de alimentos. El sesgo disminuye a medida que el encuestado supera la novedad por participar en el panel, de manera que puede reducirse excluyendo al principio los datos de los nuevos miembros. Los integrantes avanzados también suelen dar respuestas sesgadas porque creen que son expertos, porque desean causar buena impresión o dar la respuesta “correcta”. El sesgo también es resultado del aburrimiento, la fatiga y de los registros incompletos en el diario o el cuestionario.15 INVESTIGACIÓN CAUSAL investigación causal Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto). La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto) (véase la tabla 3.2). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal.16 Por ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. 2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan —en la medida de lo posible— las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.17 Debido a su complejidad e importancia, se dedica un capítulo separado (capítulo 7) a los diseños causales y a la investigación experimental. No obstante, aquí mencionamos algunos ejemplos. En el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental, un investigador quiere determinar si la presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal) influirá en las ventas de enseres domésticos (variable del efecto). Podría formularse un diseño causal, donde se seleccionen dos grupos de departamentos comparables de enseres domésticos de una cadena específica. Durante cuatro semanas vendedores capacitados se instalan en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no en el otro. En ambos grupos se supervisan las ventas, a la vez que se controlan las otras variables. Una comparación entre las ventas de los dos grupos revelará el efecto de los vendedores en las ventas de enseres domésticos en las tiendas departamentales. Otra posibilidad es que en vez de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador seleccione sólo un conjunto de tiendas departamentales y realice esta manipulación durante dos periodos comparables: los vendedores están presentes en un periodo y ausentes en el otro. Otro ejemplo es la investigación realizada por Microsoft. INVESTIGACIÓN ACTIVA Visite www.tacobell.com y haga una búsqueda en Internet usando un navegador y la base de datos en línea de su biblioteca, para obtener información sobre la publicidad de Taco Bell. Escriba un breve informe. Como gerente de publicidad, ¿cómo determinaría si el presupuesto de publicidad de Taco Bell para el próximo año debería incrementarse, disminuirse o permanecer igual que el presupuesto actual? Diseñe un experimento para determinar si el presupuesto de publicidad de Taco Bell para el próximo año debería incrementarse, disminuirse o permanecer igual que el presupuesto actual. Identifique las variables independiente, dependiente y de control. 90 PARTE II Preparación del diseño de la investigación INVESTIGACIÓN REAL Microsoft: experimentar con el valor práctico Microsoft realiza minuciosas investigaciones del valor práctico para mejorar y desarrollar su cartera de productos de la forma más benéfica para el cliente. La investigación del valor práctico busca aumentar la comodidad del usuario al hacer más intuitivo el aprendizaje y recuerdo del producto. Microsoft Usability Group es una parte importante de este esfuerzo. El grupo se concibió en 1988 para integrar la retroalimentación del usuario al diseño del proceso de desarrollo de Microsoft y, de ese modo, a los productos finales. La clave para el éxito (conocimiento y ventas elevados) de Office 2003 (www.microsoft.com) fue que el Usability Group diseñó y probó cuidadosamente el producto. En un experimento controlado se pidió a un grupo de usuarios de computadoras que trabajaran con Office 2003. Otros dos grupos cuidadosamente igualados trabajaron con las versiones anteriores de Office: uno con Office 2000 y el otro con Office XP. Los tres grupos calificaron al producto en cuanto a facilidad de uso, capacidades y posibilidad de mejorar la experiencia del usuario. En todos los factores, Office 2003 recibió una calificación significativamente mejor que las versiones anteriores, lo cual llevó al lanzamiento de esta versión.18 ■ En el experimento de Microsoft, la variable causal (independiente) era la versión de Office, que se manipuló para darle tres niveles: 2000, XP y 2003. Las variables del efecto (dependientes) eran la facilidad de uso, las capacidades y la posibilidad de mejorar la experiencia del usuario. Tenía que controlarse la influencia de otras variables, como la pericia y la experiencia del usuario con Microsoft Office. Aunque el ejemplo anterior distingue la investigación causal de otros tipos de investigación, la investigación causal no debe verse de forma aislada. Más bien, los diseños exploratorio, descriptivo y causal a menudo se complementan entre sí. INVESTIGACIÓN EXPERIENCIAL Investigación de Gallup Visite www.gallup.com y examine algunos de los proyectos recientes realizados por Gallup. Usted deberá leer algunos de los informes colocados en ese sitio Web. ¿Qué tipo de investigación exploratoria se realizó en tales proyectos? ¿Qué métodos se utilizaron? ¿Qué tipo de investigación descriptiva se llevó a cabo en esos proyectos? ¿Qué técnicas se emplearon? ¿Alguno de los proyectos utilizó un diseño experimental? De ser así, identifique las variables de causa, de efecto y de control. ¿Cuál fue el proyecto con el diseño de la investigación más apropiado? ¿Por qué? ■ RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las principales clasificaciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre ellas no son absolutas. Quizá un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de diseño de investigación para, de esta forma, cumplir varios propósitos. De la naturaleza del problema depende qué combinación de diseños de la investigación debería emplearse. Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales: 1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente. CAPÍTULO 3 Diseño de la investigación 91 2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben someterse a prueba estadística, usando la investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en la sección de panorama general. Se llevó a cabo una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberían preocupar a las empresas. Luego se realizó una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia relativa de tales causas. 3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada año. 4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los gerentes. La investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos hallazgos. La relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal se ejemplifica con mayor detalle en el proyecto de la clientela de la tienda departamental. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Exploración y descripción de la clientela de la tienda En el proyecto de la clientela de la tienda departamental, primero se realizó una investigación exploratoria (que incluía análisis de datos secundarios e investigación cualitativa), para definir el problema y desarrollar un enfoque adecuado. Esto fue seguido por un estudio descriptivo consistente en una encuesta, en la cual se elaboró y aplicó un cuestionario mediante entrevistas personales. Suponga que el estudio de la clientela tuviera que repetirse después de dos años para determinar si ocurrieron cambios. En ese punto, es probable que la investigación exploratoria fuese innecesaria, y el diseño de la investigación podría empezar con una investigación descriptiva. Suponga además que la encuesta se repite dos años más tarde y se obtienen algunos hallazgos inesperados. La administración se pregunta por qué disminuyeron las puntuaciones de la tienda en calidad del servicio, a pesar de que se incrementó el personal de ventas. Podría realizarse una investigación exploratoria en la forma de sesiones de grupo para esclarecer los hallazgos inesperados. Las sesiones de grupo quizá revelen que aunque es fácil encontrar a los vendedores, no se les percibe como amistosos o amables. Esto puede sugerir la necesidad de capacitar mejor al personal de ventas. Actividades del proyecto 1. Suponga que Sears está interesada en examinar los cambios en las compras en la tienda departamental, a medida que la gente pasa de los 30 a los 40 y de los 50 a los 60 años de edad. ¿Qué tipo de diseño de la investigación debería adoptarse? 2. ¿Cómo puede Sears utilizar la investigación causal? Identifique dos escenarios donde resulte apropiado ese diseño. ■ El proyecto de la clientela de la tienda departamental incluyó el uso de investigación exploratoria y descriptiva, pero no causal. Ello refleja el hecho de que estas dos formas de investigación se usan con frecuencia en la investigación de mercados comerciales, mientras que la investigación causal no es muy popular. Sin embargo, como lo demuestra Citibank, es posible combinar las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal.
