EL RASGO DIFERENCIADOR Un elemento muy importante a

EL RASGO DIFERENCIADOR
Un elemento muy importante a alcanzar para el posicionamiento de la compañía
El “posicionamiento” de un producto es algo muy conocido y trabajado por la gente de marketing.
Sin embargo no es tan frecuente que su propia compañía sea considerada como un “producto” a
posicionar en el mercado y la importancia de darle a la misma un “rasgo diferenciador” o
“característica distintiva”. O no se acierta en lograr que el mismo sea percibido por el mercado
(colegas, competidores, prospects y otros). En el curso de esta nota intentaremos clarificar las
razones de contar con tal elemento diferenciador y su utilidad para posibilitar una futura
asociación o venta de la compañía y en que debería consistir tal rasgo o característica
diferenciadora.
El Diccionario de “Términos de Marketing” de la American Marketing Association, define al
“Market Positioning” de la siguiente manera: El posicionamiento en el mercado se refiere a las
percepciones del cliente sobre el lugar que ocupa un producto o una marca en el segmento del
mercado. En algunos mercados, la posición se logra asociando los beneficios de una marca a las
necesidades o estilo de vida de los segmentos. Más a menudo, el posicionamiento implica la
diferenciación de lo que ofrece una compañía frente a la competencia haciendo o implicando
una comparación de los atributos específicos. Es principalmente a esta última parte resaltada a la
que nos vamos a referir a continuación. En síntesis, que al definir el posicionamiento de la
compañía es de singular importancia encontrar aquellos atributos que permitirán diferenciarla
de la competencia. Esta característica debe ser perfectamente percibida por el mercado, lo cual
deriva necesariamente en el plan de marketing a realizar. Contar con tal rasgo diferenciador le
permitirá dejar de ser más de lo mismo que hoy se ofrece al mercado. La definición de la
característica distintiva le permitirá focalizar más su posicionamiento, permitiéndole determinar
a priori: a qué sector del mercado se dirigirá, clientela a perseguir, recursos necesarios, naturaleza
de los servicios a ofrecer, cultura de la organización, etcétera. Es cierto que el escaso volumen con
que ha operado el negocio del marketing comunicacional en el país y las varias crisis económicas y
sectoriales soportadas en los últimos años, ha direccionado a muchas firmas del sector a abarcar la
mayor cantidad de posibilidades que le permitan la obtención de ingresos lo más rápidamente
posible. Ello también ha llevado al sector a una excesiva competencia con sólo una diferenciación:
“el precio de los servicios”. Lo cual, sumado a la excesiva “atomización” de los “actores”, justifica
en parte la pérdida de rentabilidad que padecen. De cualquier manera, la salida de la recesión
económica del 2001-2002, la necesidad de una mayor especialización, la utilización de nuevos
medios y herramientas del marketing, etc. ha comenzado a modificar la situación descripta
precedentemente y a buscarse más la “diferenciación”. El posicionamiento de la compañía y su
rasgo diferenciador deben ser periódicamente revisados para efectuar los ajustes o correcciones
que sean necesarias. Lo que en el pasado fue una característica distintiva hoy puede haber
dejado de serlo, por varias causas, entre ellas la actuación de la competencia. Las firmas locales
que ya actúan en el mercado y las que se creen en el futuro, deben pensar que la generación de
“valor” para la compañía les posibilitará el día de mañana alcanzar una asociación con un grupo
multinacional y /o la venta, total o parcial, de la misma. En tal proceso adquiere singular
importancia, entre otros aspectos, la existencia de un rasgo que la diferencie de sus colegas y
que el mismo sea correctamente percibido por el grupo interesado o a interesar. En tal sentido es
importante clarificar qué debe considerarse un rasgo diferenciador o una característica
distintiva. Cuando evaluamos una empresa para su asociación/venta –local o internacional- e
indagamos al respecto, nos encontramos con respuestas como: “un mejor servicio”, “un servicio
personalizado” y otras de características similares. Estas afirmaciones si bien pueden ser ciertas,
no son normalmente percibidas por los terceros y en la práctica sus respectivos colegas
/competidores afirman lo mismo. Atento lo cual, dejan de ser un rasgo diferenciador.
A continuación, sin que esto sea una lista taxativa, enunciaremos una serie de conceptos que, de
acuerdo con el tipo de compañía, actividad del sector, etc. a analizar, podrían constituirse en un
rasgo diferenciador o característica distintiva:
• Servicios que no dispone la competencia.
• Prestación de servicios a nivel nacional y /o en el exterior.
• Know – how especial de aplicación para el mercado.
• Nuevas herramientas, técnicas y /o productos de aplicación para el sector.
• La creación /explotación de nuevos medios de comunicación.
• La especialización en la atención o prestación de servicios para determinado
“nicho” o rubro econômico (agro, healthcare, sports, etc.).
• La experiencia en la atención de determinado tipo de clientes (por sus características, zonas o
regiones de actuación, etc.).
• Disponer de todas las herramientas, técnicas y acciones del marketing para integrar a una
campaña.
Esperamos que estas líneas les sirvan de ayuda y motivación en la difícil búsqueda de aquellos
elementos que permitan identificarlos como diferentes del resto y que esto se traduzca a una
expresión económica presente y/o futura beneficiosa.