Las sesiones de GRUPO - INVESTIGACIONMERCACADOSUNITEC

________________________________________________________________________________________________________________
Tópicos actuales de mercadotecnia e Investigación de Mercados...un enfoque aplicado
Omar Dayan Rodríguez Camacho
Las sesiones de GRUPO
o focus groups pues!!!
*Sesiones de grupo también llamados focus groups,
grupos foco o cualis.
Regularmente se piensa que el único
instrumento de la investigación de mercados
para detectar datos de clientes y consumidores
son las tradicionales encuestas, pero esto no
suele ser siempre así. Una técnica que esta
teniendo mucha de demanda por parte de las
empresas son las sesiones de grupo, o “focus
Groups” que consisten básicamente en que el
entrevistado forma parte de un grupo de
personas donde se exponen a una situación
concreta, por ejemplo: se puede someter a los
participantes a estímulos y preguntas que
generen comentarios y discusión sobre
productos o servicios o bien que los
participantes resuelvan un test, vean un spot
comercial para conocer sus percepciones o bien
que prueben un producto. La –sesión- queda así
enfocada a determinar las reacciones de los
entrevistados a los diferentes estímulos y
preguntas, registrando toda la discusión y
comentarios en grabadora o en video para su
análisis e interpretación.
Un aspecto interesante de está técnica es que
“el cliente” o usuario final de investigación
puede observar este tipos de dinámicas en
tiempo real e interactuar con el moderador
respecto a los cuestionamientos que se les hace
a los participantes.
-Las sesiones de grupo forman parte de la
investigación cualitativa que tiene como fin el
detectar, explorar y analizar actitudes, opiniones
y sentimientos sobre variables, de una manera
mas -profunda- que un estudio cuantitativo o
por encuesta-.
_______________________________________________________________________________________________________________1
www.investigaciondemercados.com.mx
________________________________________________________________________________________________________________
Tópicos actuales de mercadotecnia e Investigación de Mercados...un enfoque aplicado
Omar Dayan Rodríguez Camacho
Tradicionalmente las empresas del ramo de
alimentos/consumo e industriales han tenido
buenos resultados al aplicar esta técnica, ya que
permite tener información fresca y confiable del
mercado de manera rápida y a bajo costo.
Los aspectos básicos para la realización de una
sesión de grupo son los siguientes:
El listado de los tópicos o guía de discusión es
básicamente el esquema o bosquejo general de
los temas que se desarrollarán en la sesión de
grupo, el esquema debe de estar validado (antes
de empezar las sesiones) por el cliente
contratante del estudio y por los mercadólogos
e investigadores, no se debe olvidar que siempre
hay que tomar como base los objetivos
específicos e hipótesis planteadas en la
propuesta de estudio presentada al cliente.
El moderador es el responsable de llevar a cabo
la sesión y discusión, debe de ser una personal
hábil en el manejo de las intervenciones y
sensible a la dinámica de lo que está pasando, el
moderador requiere de mucha habilidad para
captar los aspectos importantes que van
surgiendo, transformarlos en estímulos y volver
a introducirlos en la discusión por lo que será de
su suma importancia que el moderador
mantenga una sana distancia con los
participantes a fin de no condicionar o –sesgarlas respuestas.
El moderador no tiene que ser forzosamente un
psicólogo o mercadólogo, la profesión no da la
pauta a que pueda moderar sesiones de grupo o
no; debemos de tener en cuenta siempre la
experiencia, el conocimiento de la técnica y la
capacidad de análisis como cualidades
esperadas de una persona que desee moderar.
Respecto al número de sesiones o focus groups
a realizar es un aspecto en el cual no existe un
-estándar- o formula, se recomienda realizar al
menos 2 sesiones por cada target o segmento
de mercado con una duración promedio de 1 a 2
horas por sesión o grupo
Se recomienda que el tamaño del grupo sea
pequeño, que permita una verdadera
comunicación e intervención de todos sus
integrantes, el número de participantes
recomendados deberá de ser entre ocho y doce.
Es importante tener el control sobre los
participantes que estarán en las sesiones de
grupo, dependiendo del proyecto se deberá
controlar variables demográficas o de consumo
(los cuales se determinan según las necesidades
o los objetivos del estudio); al aplicar filtros
confirmamos si cada participante de la sesión
verdaderamente reúne los requisitos para
formar parte (por ejemplo que sean tomadores
de café, o de jugo de tomate o vivan en
determinadas zona de la ciudad, etc.).
Existen regionalmente pocas cámaras gesell
(lugar donde tradicionalmente se realizan éste
tipo de dinámicas) por lo que si se tiene en
mente rentar un local o salón éste beberá de
tener una buena iluminación, no ser muy grande
y tener asientos confortables dispuestos en
semicírculo; normalmente los salones de un
hotel son de gran utilidad .
_______________________________________________________________________________________________________________2
www.investigaciondemercados.com.mx
________________________________________________________________________________________________________________
Tópicos actuales de mercadotecnia e Investigación de Mercados...un enfoque aplicado
Omar Dayan Rodríguez Camacho
Para lograr que los invitados/reclutados se
sientan más cómodos y relajados se les pueden
proporcionar café, sodas o ambigus, o bien
dependiendo de la dificultad de reunir a los
participantes ya sea por el horario o por el nivel
socioeconómico es conveniente organizar un
desayuno, una comida o una cena.
Puntos ROJOS
• Para la elaboración de la guía de tópicos se
recomienda que el cliente participe con los
investigadores, por ejemplo que describa
aspectos que le gustaría conocer o
“preguntarles” a los asistentes de la sesión de
grupo.
• Desarrollar este tipo de investigaciones no
siempre es del todo sencillo sobre todo lo
referente al reclutamiento y al análisis,
asesorarse con un investigador de mercados o
un mercadólogo es de gran importancia para
desarrollar con éxito esta clase de
investigaciones de mercado.
•El lugar físico donde se realicen las sesiones
debe de estar confirmado y listo según las
especificaciones del cliente o del investigador,
hay que confirmar al menos dos veces el
funcionamiento óptimo de la grabación de
video/audio,
circuito
cerrado
y
aire
acondicionado.
•Muchas veces el cliente prefiere este tipo de
investigaciones por la rapidez de obtener datos
frescos del mercado, por lo tanto es necesario
que de preferencia el cliente este presente en
las sesiones de grupo y que el investigadormoderador presente resultados en tiempo y
forma.
•Dado que las investigaciones por encuestas
son más comunes y requeridas que este tipo de
técnica, se debe sensibilizar al cliente o usuario
de la investigación de las características y
alcances de ésta técnica, ya que en el reporte
final no encontrará estadísticas, frecuencias ni
mucho menos porcentajes. •
•El reclutamiento es una parte vital de ésta
técnica, hay que tener los reclutados y filtrados
confirmados a participar en las sesiones de
grupo, es recomendable dar un regalo o vales de
despensa por la participación (obviamente el
tipo de regalo o monto de los vales dependerá
del segmento o target de mercado).
•Se debe de confirmar con el cliente el tipo de
grabación, el circuito cerrado o algunas otras
especificaciones técnicas como el número de
cámaras de grabación así como el formato (VHS,
DVD, etc).
_______________________________________________________________________________________________________________3
www.investigaciondemercados.com.mx