Diapositiva 1 - Universitat de València

MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EL MARKETING Y SUS FUNCIONES. EL PLAN DE MARKETING
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dra Eva María Caplliure Giner
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Dra. María José Miquel Romero
Dr. Antonio Carlos Cuenca Ballester
EL MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN
Dra Eva María Caplliure Giner
MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
MARKETING (I): EL MARKETING Y SUS
FUNCIONES.
Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València
Octubre 2015
CUESTIONES DE REFLEXIÓN:

¿Qué es el marketing?

¿Cuál es su objetivo y sus funciones?

¿Por qué es importante el marketing?

¿Cómo ha cambiado la gestión del
marketing?

¿Cuáles son los conceptos fundamentales
del marketing?

¿Qué tareas son necesarias para una
excelente gestión de marketing?
CONCEPTO DE MARKETING
Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de
planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones
(A.M.A., 1985)
Desde el punto de vista social, es un proceso social por el cual tanto
grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean
mediante la creación, la oferta y el libre cambio de productos y
servicios de valor para otros grupos o individuos
Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, ofrecer e intercambiar las ofertas que tengan
valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (A.M.A.,
2008)
CONCEPTO DE MARKETING
Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de
planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones
(A.M.A., 1985)
MARKETING COMO FUNCIÓN
Medio de
acción
Medio de
análisis
MARKETING COMO FILOSOFÍA
Sistema de
pensamiento,
filosofía de negocio
DIMENSIONES DE MARKETING
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
¿Es lo mismo vender que “hacer marketing”?
NO
ENFOQUE DE VENTAS:
Empresa
Producto
Promoción
y venta
Cliente
(mercado)
Necesidades
del cliente
Mk-Mix
ajustado
ENFOQUE DE MARKETING:
Beneficio
gracias a la
venta
Beneficio
gracias a la
satisfacción de
necesidades
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
Los consumidores prefieren productos
que estén muy disponibles y
sean de bajo coste
Los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o los mejores
resultados
• Amplia
producción
• Economías de
escala
• Calidad técnica
• Buen coste
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
• Vender lo que se
produce
Los consumidores comprarán
productos sólo si la empresa lleva a
cabo políticas agresivas de venta y
promoción.
• Empujar el
producto
• Promoción de
ventas
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
Consiste en identificar necesidades/
deseos de un público objetivo
entregando mejor valor que la
competencia
• Hay que
averiguar QUÉ
SE QUIERE y
OFRECERLO
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
 Mercado objetivo: fabricar productos adecuados
 Marketing reactivo: Satisfacer necesidades
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
 Marketing proactivo: Descubrir necesidades
latentes (investigación e innovación)
 ORIENTACIÓN AL CLIENTE de todas las
funciones de la empresa
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
Desarrollo, diseño y aplicación de
procesos y actividades de marketing
teniendo en cuenta su alcance y sus
interdependencias
FUNCIONES DE MARKETING
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
MARKETING ESTRATÉGICO
1.
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
PLANIFICACIÓN
DE MK
Comprensión del mercado y entorno
1.1.- Delimitar mercado relevante
1.2.- Segmentación del mercado
1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.- Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.- Megamarketing
1.6.- Alianzas estratégicas
1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2.
Análisis interno
2.1.- Recursos tangibles e intangibles
2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas
3.
Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
MARKETING MIX
Misión de la organización
Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
Análisis fortalezas y debilidades organización
Formulación de objetivos
Alternativas estratégicas que permitan una ventaja
competitiva
Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8.
AUDITORÍA DE
MARKETING
CONSUMIDOR
(Mercado)
MARKETING OPERATIVO
1.
Diseño del plan y políticas del marketing-mix:
Producto, precio, distribución y comunicación
2.
Coordinación entre actividades marketing-mix y
con otras áreas funcionales
3.
Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
4.
Ejecución y control
Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
INFORMACION
FAVORECE LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y LA
DISEMINACIÓN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
INTERCAMBIO
Proceso que consiste en conseguir de otro algo
que se desea, ofreciendo algo a cambio
• Debe haber, al menos, dos partes
• Cada parte debe tener algo que VALORE la otra
• Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar VALOR
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra
EMPRESA
Productos,
servicios, ideas
MERCADO
Mk-Mix
Valor
Información y recursos
CONSUMIDOR
Necesidades, deseos,
demanda
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
SATISFACCIÓN
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Valor percibido recibido
Expectativas de beneficio
Comunica su satisfacción a tres personas
Mayor probabilidad de LEALTAD a la marca/empresa
Comunica su insatisfacción a once personas
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
VALOR
Beneficios percibidos
VALOR PERCIBIDO
Costes percibidos
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
Otros conceptos
centrales en marketing
•
•
•
•
•
•
•
Consumidor: Necesidades,
deseos, demandas
Mercado objetivo: Segmentación
y posicionamiento
Canales de marketing
Cadena de suministro
Competencia
Entorno de marketing
Planificación de marketing
Funciones de la dirección de
marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
Identificación de los cambios de
entorno y de las oportunidades
de negocio (ayuda del S.I.M.)
Desarrollo de estrategias y
tácticas de marketing
Conexión con los clientes
Creación de marcas fuertes
Definición de la oferta
Entrega de valor
Comunicación de valor
Desarrollo de crecimiento rentable
a largo plazo
EL MERCADO / LA DEMANDA
Un MERCADO es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas
Mercado
potencial
Mercado
disponible
Mercado
objetivo
Mercado
penetrado
Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar
MERCADO es el conjunto de compradores, e INDUSTRIA es el conjunto de
vendedores
DEMANDA
Cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir
Negativa
Inexistente
Irregular
En declive
Completa
Latente
Excesiva
Indeseable
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de
consumidores que podrían requerir productos o combinaciones
de marketing diferentes.
 Bases para segmentar los mercados de los consumidores:
 Segmentación geográfica
 Segmentación geodemográfica
 Segmentación psicográfica
 Segmentación demográfica
 Segmentación en base al
comportamiento
CONCEPTOS DE REFLEXIÓN
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 Requisitos para que la segmentación sea efectiva:
 Medibles:
 Rentables
 Accesibles:
 Accionables
 Estrategias de segmentación
INDIFERENCIADA
Mk- mix
DIFERENCIADA
Mk- mix 1
segmento 1
Mk- mix 2
segmento 2
Mk- mix 3
segmento 3
mercado
segmento 1
CONCENTRADA
Mk- mix
segmento 2
19
segmento 3
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento
1º.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Identificar en el mercado pequeños grupos más manejables de
consumidores (segmentos), que se comportan se manera similar dentro
del grupo, pero de forma distinta un grupo de otro
2º.- SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Qué segmento o segmentos constituirán el eje de actividad del negocio
Indiferenciado, diferenciado, concentrado
3º.- POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupará el producto/marca/empresa en la mente del consumidor
Posicionamiento
Acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores
El posicionamiento que se persigue origina una
proposición de valor concreta centrada y valorada por el
consumidor
Ejemplo de propuesta de valor:
Empresa Domino’s (vende pizzas)
“Una buena pizza caliente, entregada a domicilio en
menos de media hora y a un precio moderado”
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento requiere:
1) Definir el marco de referencia competitivo, según el tipo de
producto, el público objetivo y la competencia
2) Definir puntos de paridad y de diferencia entre productos propios y
productos competidores/ideales según el target
3) Seleccionar qué puntos de los anteriores enfatizar al desarrollar la
estrategia de posicionamiento
Posicionamiento
• Basado en características específicas del producto

Zumo Don Simón, único de naranjas exprimidas
• Basado en beneficios o solución de problemas

Fairy el milagro anti-grasa
• Basado es situaciones específicas de uso

Ferrero Roche para quedar bien
• Basado en tipos de usuarios

Frosties desayuno de los campeones
• Basado en la posición de otro producto

Refresco Don Simón, más barato que Radical Fruit y que
refresco Pascual
• Basado en la disociación o eliminación de algo no deseado

Flora … sin colesterol
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
 Del CLIENTE como responsabilidad de un departamento al marketing al CLIENTE como
responsabilidad de toda la empresa: ORIENTACIÓN AL MERCADO (y MARKETING
RELACIONAL)
 De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores: El
extremo….Marketing one-to-one
 De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor CUOTA DE
CLIENTE
 De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros
 De emplear multitud de suministradores a COLABORAR con menos proveedores:
MARKETING RELACIONAL
 De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
 De primar los activos tangibles a primar los intangibles: DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO y CALIDAD DE SERVICIO
 De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes: De visión a
CP a visión a LP
 De ser local a ser GLOBAL (“GLOCAL”)
 De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los
partícipes sociales
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN AL MERCADO

Generación por parte de la empresa de una inteligencia o información de mercado
(dimensión análisis)

Diseminación interna de la inteligencia o información de mercado

Desarrollo y puesta en práctica de una acción de respuesta (dimensión operativa)
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN AL MERCADO
• Compromiso con el consumidor
• Creación de valor para el consumidor
• Comprensión de las necesidades del consumidor
• Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor
• Medición del grado de satisfacción del consumidor
• Servicio posventa
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
LARGO PLAZO
RENTABILIDAD
ORIENTACIÓN A
LA COMPETENCIA
• Los vendedores intercambian información sobre la
competencia
• La empresa responde rápidamente a las acciones de la
competencia
• La alta dirección discute las estrategias de la
competencia
• Los objetivos pretenden conseguir ventajas
competitivas
• La empresa dispone de la información relativa a la
competencia
COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL
• Todas las funciones tienen contacto con el
consumidor
• Los departamentos (funciones) comparten
información
• Hay una integración funcional para la formulación de
la estrategia
• Todas las funciones contribuyen a crear valor para el
consumidor
• Los recursos de distribuyen entre las unidades de
negocio
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN
ELEMENTO
MK TRANSACCIONAL
MK RELACIONAL
FUNCIONAMIENTO
INTERNO DE LA
EMPRESA
Actividad independiente de
cada departamento
Relaciones entre departamentos: el
cliente es una cuestión de todos
Calidad referida al producto
La calidad afecta a toda la
organización
Clientes
Distribuidores
Proveedores
Empleados
Otras organizaciones
Macroentorno
RELACIONES
FUNDAMENTALES
Clientes
PRODUCTO
Características del producto:
calidad técnica
Beneficios para el cliente: Calidad
percibida
INFORMACIÓN
Información genérica sobre
clientes
Bases de datos de clientes
actualizadas
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN
ELEMENTO
MK TRANSACCIONAL
MK RELACIONAL
PRECIO
Clientes más sensibles al
precio
Clientes menos sensibles al precio
COMUNICACIÓN
Comunicación genérica con
el mercado
Énfasis en el marketing directo
FUNCIÓN DEL MK
Facilitar intercambios
Facilitar intercambios
Entrega adecuada
Servicio óptimo
Interacción con los clientes
Impacto de la relación sobre la
transacción
Visión a Corto
Mercado genérico
Cliente parte de la transacción
Captación de nuevos clientes:
Ventas individuales
Visión a largo
Micro-segmentación
Cliente parte de la empresa
Mantenimiento de clientes
actuales: lealtad
VISIÓN DE
MERCADO
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y
CONFIANZA
ELEMENTO
SITUACIÓNA CTUAL
IMPLICACIONES DE MK
CONSUMIDOR
Más exigente
Necesidades más específicas
Cambio en los roles sociales
Menos tiempo disponible
Atención personalizada
Necesidad de información
Mk adaptado
Mk directo
PRODUCTO
Dificultad para
diferenciación y fidelización
Fidelización mediante relaciones y
servicios de calidad
Saturación y pérdida de
eficacia de los medios de
comunicación de masas
Necesidad de dirigirse a grupos
específicos
Necesidad de nuevos soportes
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y
CONFIANZA
ELEMENTO
SITUACIÓNA CTUAL
IMPLICACIONES DE MK
AVANCES
TECNOLÓGICOS
Desarrollo de nuevas
tecnologías
Acceso a la información
SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN
Poder del distribuidor frente
al fabricante
Marcas blancas
Canales más largos
TÉCNICAS DE VENTA
Variedad y sofisticación de
productos y servicios
Personalización de la producción y
la comunicación
Pérdida de contacto fabricantedistribuidor
Fuerza de ventas más formada
Costes