Plan de Marketing III: Estrategias, acciones, presupuestos y
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Plan de Marketing III: Estrategias, acciones, presupuestos y control Experiencia aportada por: Entorno Decisional: Aplicación Inmediata al Negocio: Fecha: Márketieng y Relaciones Públicas Plan de Marketing 2009 Plan de Marketing FASES DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL Plan de Marketing 3. OBJETIVOS “¿Me podía indicar, por favor, hacía dónde debo dirigirme desde aquí?” preguntó Alicia “Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijo el gato “No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia “Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato. Lewis Carrol, en “Alicia en el País de las Maravillas” Plan de Marketing 3. OBJETIVOS Son los deseos y resultados que prevé alcanzar a través de la aplicación de su plan de marketing Cuantitativos Cualitativos Plan de Marketing 3. OBJETIVOS Reglas para redactar objetivos Deben ser: concretos: productos, servicios, mercados y áreas geográficas realistas (en base al Análisis de Situación) coherentes entre sí y con nuestras metas a corto y largo plazo Comienzan con un verbo de acción Especifique un solo resultado clave a lograr Señale una fecha de ejecución Establece el “qué” y el “cuándo” Determine factores de coste máximo Que sean mensurables y verificables Plan de Marketing 3. OBJETIVOS Ventas Margen Cuantitativos Producto Comerciales Plan de Marketing 3. OBJETIVOS “¿Me podía indicar, por favor, hacía dónde debo dirigirme desde aquí?” preguntó Alicia “Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijo el gato “No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia “Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato. Lewis Carrol, en “Alicia en el País de las Maravillas” Cuantitativos Producto Ventas (uds) Ventas (€) Cuota de Mercado Cualitativos Rentabilid ad ORDEN A 1 B 2 Plan de Marketing 3. OBJETIVOS Los objetivos son el resultado final Las estrategias son el camino a seguir Plan de Marketing FASES DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS DE CARTERA DE SEGMENTACIÓN DE POSICIONAMIENTO FUNCIONAL DE FIDELIZACIÓN Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS PENETRACIÓN DE MERCADO Aumento de la tasa de participación en el mercado Mediante - el aumento de la penetración en actuales clientes - la conquista de nuevos clientes DESARROLLO DE MERCADO Con los productos actuales, ir a mercados nuevos: Expansión geográfica Búsqueda de nuevos segmentos Captación de nuevos usuarios de cartera DESARROLLO DE PRODUCTOS Para acercar cada vez más el producto a los intereses de los compradores DIVERSIFICACIÓN Aumento o disminución de las actividades Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS: de segmentación 1. ¿Qué segmentos vamos a trabajar? • • Importancia relativa del segmento en el mercado Adecuación de nuestros productos al perfil y escala de valores del segmento 2. 3. ¿En qué segmentos de los estratégicos vamos a concentrar el esfuerzo comercial y de marketing? ¿Cuáles son los segmentos, no estratégicos, pero que no deben olvidarse desde el punto de vista comercial? Segmentos Estratégicos Segmentos Estratégicos Prioritarios Otros segmentos ¿Con qué productos vamos a trabajar en cada segmento? Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS: de posicionamiento ¿ Qué imagen queremos que tenga el consumidor de nuestro producto? Características del producto: Precio, calidad… Ventajas, , Problemas q Soluciona, Beneficios Condiciones de uso Usuarios productos Comparación competencia Plan de Marketing ESTRATEGIAS SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO SEGMENTO DESGLOSE Tercera Edad Acomodados Modestos Ancianos solitarios Jóvenes independient es Adultos clases modestas Jóvenes parejas c/ 2 sueldos Desemplead os Hogares unipersonale s Hogares sin niños % MERCADO EN 2008 30% 7.5% 13% TENDENCIA VALORES A LA HORA DE CONSUMIR NUESTRO PRODUCTO Ascendente - Proximid. - Calidad servicio - Imagen Ascendente Ascendente -Imagen establecimie nto - Proximidad - Calidad Ss. -Imagen establ. - Precio y promocione s -Proximidad ESCALA DE VALORES (IMPORTNA CIA RELATIVA) ( %) 70% 20% ESTRATEGIA DE SEGMENTOS TIPO DE COMPRA Segmento Estratégico Mensual Segmento Estratégico De urgencia NO es segmento estratégico Compra fuerte 10% 40% 30% 30% ESTRATEGI A DE POSICIONA MIENTO Proximidad Calidad servicio Proximidad Calidad servicio 40% 50% 10% Proximidad Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS: de producto GENÉRICO ESPERADO Producto en sí mismo Expectativas del cliente PRODUCTO AUMENTADO Oferta que supera las expectativas del cliente POTENCIAL Todo aquello para atraer y mantener clientes Plan de Marketing PRODUCTO Imagen Amplitud o reducción de líneas Modificación de productos: envases, etiquetas, colores, mejoras, calidad, rediseño... Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS funcional PRECIO Estrategia de precios: altos, medios, bajos (comparar con mercado) Estrategias de financiación: plazos, pagos diferidos... Escalas de descuentos Programas especiales : ofertas , accesorios gratuitos... Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS funcional DISTRIBUCIÓN Configuración: Elección de canales Determinación puntos de ventas Decisiones sobre la distribución Cambio, ampliación o reducción de canales Modificación de mayoristas... Asignación de productos a canales Carácter de la distribución: exclusiva, intensiva, selectiva... Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS: de comunicación OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INFORMAR CREAR INDUCCIÓN DE COMPRA Plan de Marketing COMUNICACIÓN Publicidad Venta personal Promoción RRPP Plan de Marketing COMUNICACIÓN Publicidad Televisión Cine Promoción Productos Precios Radio Prensa Escrita 3x2 Descuentos Revistas Publicidad Exterior Regalos paquete Cupones Regalos Diferido Vales Mk Directo Plan de Marketing 4. ESTRATEGIAS COMUNICACIÓN Interna Externa: Estrategia de Medios Estrategia de Soportes Estrategia de Fidelización funcional Plan de Marketing ESTRATEGIAS FUNCIONALES: PRODUCTO PRODUCTO ESTRATEGIA PRODUCTO Vinos Redactar instrucciones sobre la conservación de los vinos Nuevo vino ACCIONES Redacción Impresión Envío de ejemplares a los distribuidores dentro de una campaña de mk directo Reparto de instrucciones entre los clientes Intercambio de impresiones sobre estas instrucciones Reestructuración de la gama Paralizar producción de... Comunicar a distribuidores la paralización de ... Agotar las existencias de las marcas Lanzar una nueva marca de vino blanco Observar evolución del mercado Estudiar viabilidad ec-fera del mercado Decisión de lanzamiento Elaboración nuevo vino Posible lanzamiento RESPONSABLES PLAZOS Plan de Marketing ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ACCIONES RESPONSABLES IMPACTO FINANCIERO: INVERSIÓN IMPACTO FINANCIERO: BENEFICIOS PLAZOS ACCIONES RESPONSABLES IMPACTO FINANCIERO: INVERSIÓN IMPACTO FINANCIERO: BENEFICIOS PLAZOS RESPONSABLES IMPACTO FINANCIERO: INVERSIÓN IMPACTO FINANCIERO: BENEFICIOS PLAZOS Exclusividad en la zona geográfica Establecimiento de un programa de incentivos a los distribuidores ESTRATEGIA DE PRECIO Aplicación de nuevas tarifas, descuentos y plazos de pago ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Afianzar relación con los distribuidores Estrechar lazos con los clientes - Recogida de información de precios y condiciones q ofrece la competencia Mayor flexibilidad en los pagos: 60/90 días... ACCIONES Convención Envío información Creación de un departamento de Atención al Cliente Campaña de comunicación intensiva... 24 Plan de Marketing ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Mensaje por producto ESTRATEGIA DE MEDIOS A.DISTRIBUIDOR B. CONSUMIDOR FINAL ACCIONES RESPONSABLE IMPACTO IMPACTO S FINANCIER FINANCIER O: O: INVERSIÓN BENEFICIO S PLAZOS Convención Envío información Revistas Especializadas ( notoriedad y prestigio) Marketing directo (colectivo perfectamente identificado) Promociones ( estímulo de ventas) Salesforder ( detalle en el servicio) Relaciones Públicas ( notoriedad y estrechamiento de relaciones) Revistas ( colectivos específicos) Prensa (repetición) Publicidad en pto de venta CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICASS, ESPONSORIZACIÓN Y PATROCINIO… 25 Plan de Marketing FASES DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL Plan de Marketing 5. PRESUPUESTOS Analizado y ponderado por la gerencia Incluir un estado detallado que justifique cada partida de gasto o inversión Realizar proyecciones de: Ingresos (ventas) Beneficios (rentabilidad) Plan de Marketing 5. PRESUPUESTOS PRODUCTO Euros Publicidad a la Distribución Publicidad al Consumidor Promoción a la Distribución Promoción al Consumidor Material PLV Agencia y Coste producción Otros TOTAL PUBLICIDAD PROMOCIÓN Y % sobre total de publicidad Plan de Marketing 5. PRESUPUESTOS MEDIOS Televisión Radio Cine Prensa Escrita Muestras Gratuitas Degustaciones Asistencia a Ferias Catálogos Tarjetas Vallas Publicitarias Otras CUÁNDO SE INSERTAN COSTE Plan de Marketing FASES DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS CONTROL Plan de Marketing 6. CONTROL CONTROL = DIAGNÓSTICO CONTROL PLAN ANUAL CONTROL RENTABILIDAD CONTROL DE EFICIENCIA CONTROL ESTRATÉGICO Plan de Marketing 6. CONTROL CONTROL PLAN ANUAL ANÁLISIS Ventas Participación de mercado Relación gastos comerciales / ventas Seguimiento de la actividad de los consumidores Plan de Marketing 6. CONTROL CONTROL RENTABILIDAD DETERMINAR RENTABILIDAD Productos Territorios Clientes Canales de Distribución Tamaño del Pedido Plan de Marketing 6. CONTROL CONTROL EFICIENCIA OBJETIVO: Evaluar y mejorar los gastos comerciales ANÁLISIS Eficiencia de vendedores Publicidad Promoción de ventas Distribución Plan de Marketing 6. CONTROL CONTROL ESTRATÉGICO REVISIÓN Y CUALIFICACÍÓN Consumidor Organización Comercial Sistemas de Información Plan de Marketing 6. CONTROL Desviación Menor del 10% Precaución: control meses siguientes Desviación Superior al 10% Control mes siguiente Desarrollo alternativas para compensar Desviación Superior al 25% Analizar todo el plan de marketing Desarrollar plan de marketing de emergencia Plan de Marketing ENERO 1 2 3 FEBRERO 4 5 6 7 8 MARZO 9 10 11 12 1 3 ABRIL 1 4 1 5 MAYO 1 6 1 7 1 8 1 9 JUNIO 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 Campaña publicitaria Campaña distribución Promoción distribución Promoción consumidor Material PLV Selección agencia Desarrollo Dpto. Attn. Cliente Plan de Comunicación Lanzamiento producto 37
