El vendedor profesional o vender con excelencia (I)

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Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de formación en ventas Capítulo 2
El vendedor profesional
o vender con excelencia (I)
El segundo capítulo de este Curso de formación en ventas
gira en torno a la figura capital del vendedor: qué
cualidades debe poseer o desarrollar, cómo ha de abordar
la comunicación en el proceso de la venta y cuáles son los
criterios que determinan la excelencia en su labor.
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Gestock&Pharma
Coordinación del curso: Gestock&Pharma ([email protected])
P
ermítanme que les cuente una
historia: las aspiraciones del farmacéutico cuando se planteó su
trabajo en una oficina de farmacia
eran grandiosas. Ya se veía llevando a
cabo fabulosos programas de educación sanitaria para la población y óptimos protocolos normalizados de trabajo en seguimiento farmacoterapéutico. Pero, de pronto, se encontró en
una empresa y detrás de un mostrador. Se acababa de convertir en un
«vendedor accidental». ¿Le resulta familiar la estampa? ¿Es usted también
un vendedor accidental? ¿Se pregunta
cómo sacar el máximo provecho a una
carrera a la que probablemente nunca
había aspirado y para la que no se había preparado? ¡Bienvenido al club!
Lamentablemente, no hay ninguna panacea, aunque sí una serie de pautas
que le pueden ayudar a mejorar sus
habilidades y las de su equipo y, consecuentemente, los resultados de sus
ventas. Así que, estimado «vendedor
accidental», lo que sigue le interesa.
Sucede a menudo que cuando reunimos a un grupo de farmacéuticos de
oficina y les preguntamos si les gusta
vender, al menos uno nos contesta (y
varios más deben de pensar para sí):
«a mi lo que me gusta es dispensar».
Vol. 20, Núm. 3, Marzo 2006
Aquí empiezan los problemas y el mayor de todos radica en la actitud. Por
mucho que nos formemos en gestión
comercial y empresarial, por mucho
que estudiemos la venta, su proceso y
sus técnicas, mientras no se produzca
un cambio en la actitud, el desarrollo de
aptitudes será inútil.
Facetas complementarias
El concepto de farmacéutico como profesional prescriptor-dispensador no está en absoluto reñido con el del farmacéutico como vendedor, siempre y
cuando entendamos la venta como un
proceso con un doble objetivo: satisfacer las necesidades y expectativas de
nuestros clientes y rentabilizar las acciones comerciales de nuestra empresa.
Tenemos que vender más… porque
podemos y porque queremos. Hay una
oportunidad de mercado que no se está aprovechando suficientemente en
farmacia: la creciente preocupación
por el mantenimiento de la salud y la
calidad de vida frente al reestablecimiento de la salud perdida. Disponemos de una gama de productos muy
competitiva y avalada por nuestro
consejo de profesional sanitario y la
imagen respetada de los productos
que se venden en farmacia.
Estamos convencidos de que podemos crecer en ventas. ¡Felicidades!
Ésta es la mejor situación. Sin embargo, recordemos que no existen las
técnicas mágicas, sino más bien pequeñas recetas que con esfuerzo y dedicación nos ayudarán a conseguir
un eficaz desempeño de esa nueva faceta de vendedor profesional y, a la
postre, mejorar la atención y el trato
con el cliente.
Los métodos y técnicas de venta
son múltiples, como veremos en artículos posteriores, pero no todos son
aplicables para todos los productos y,
sobre todo, no todas las farmacias y
su personal (por característica o hábito) son adecuados para aplicarlos
con éxito. En primer lugar, debemos
analizar nuestro surtido de productos, nuestro mercado y nuestra farmacia: ¿cuáles son las características,
potencialidades y limitaciones de
nuestro producto? ¿Qué grado de penetración tenemos en el mercado y
qué segmentos potenciales tengo inexplorados? ¿Cuáles son los puntos
fuertes y las debilidades del equipo
de vendedores? ¿Y los nuestros?
La suma y la perseverancia llevan
al éxito: no hay que confiar en un solo medio para lograr nuestros objetivos, no hay fórmulas mágicas, únicas
e inmediatas; el éxito perdurable se
consigue con la suma de acciones sobre el cliente, el vendedor y el producto.
No hay que pretender hacerlo todo
hoy, pero tampoco debemos convertirnos en esclavos de «lo de siempre». Conviene buscar el equilibrio y
actuar de forma progresiva.
Y ahora… a vender.
Farmacia Profesional
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VENTAS.
El vendedor profesional o vender con excelencia (I)
No hay que tratar de vender
cosas, sino valores,
ya que éstos perduran
y son la verdadera esencia
del vínculo con el cliente
¿Qué es la venta?
Àxel Oliveres
Entendamos, por tanto, la venta como
la comunicación personal, individual,
persuasiva y bidireccional, dirigida
hacia la satisfacción y el cumplimiento de las necesidades de las personas
con las que interaccionamos: nuestros
clientes.
Vender es, por tanto, el proceso por
medio del cual el vendedor averigua y
activa las necesidades y deseos del
comprador y los satisface con ventajas
y beneficios mutuos y continuos para
ambas partes.
Ninguna de las afirmaciones anteriores está en desacuerdo con ningún código deontológico farmacéutico, explícito
o no. Aún más, no sería osado decir que
son el complemento ideal de nuestra
misión como profesionales sanitarios.
Nuestros clientes piensan: «resuelva mi problema y... tiene mi compra. Y
además, volveré». Nuestra función como vendedores-consultores es ser
creativos en el trabajo con los clientes
para darles una solución apropiada a
estos problemas.
Vender con excelencia
Vender con excelencia va más allá de
la mera transacción entre un vendedor
y su cliente. Se trata de vender algo
más y no sólo de ofrecer el producto,
sino de superar con creces las expectativas del cliente. Esto es lo que denominamos valor. No hay que tratar
de vender cosas, sino valores, ya que
éstos perduran y son la verdadera
esencia del vínculo con el cliente. Los
clientes compran un valor que está integrado por muchos elementos (coste,
beneficios, atención). Lo que ocurre
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Farmacia Profesional
es que el concepto de valor es subjetivo: las cosas que resultan importantes
para un cliente no siempre revisten la
misma importancia para nosotros. El
resultado de esta situación puede ser
un conflicto de prioridades. Para que
el vendedor tenga éxito, ha de ser capaz de ver las cosas desde el punto de
vista del cliente y demostrar con sus
palabras y su conducta que las ve así.
Vender satisfaciendo las necesidades del cliente. Ése es el enfoque que
debemos adoptar en la actualidad en
la oficina de farmacia, ya que no se
trata de hacer una venta esporádica o
puntual. Más importante que hacer
clientes es conservarlos y asegurarnos
su fidelidad. Eso únicamente lo conseguiremos con la filosofía del yo ganotú ganas.
Si queremos vender más, debemos
cambiar nuestra actitud frente a la venta, dotarnos de nuevos medios y herramientas y, sobre todo, entrenarnos de
forma sistemática, ya que la venta es
una profesión que se aprende y se culVol. 20, Núm. 3, Marzo 2006
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VENTAS.
tiva. El entrenamiento y la formación
ayudan a desarrollar la profesionalidad
de un vendedor en sus aspectos técnicos y humanos. El mito del vendedor
nato, que nace y no se hace, esconde
una ilusión y un error. Aunque existen
perfiles favorables para la función de
ventas y trato con clientes, una formación adecuada es esencial para lograr
el éxito. Aunque tengas las cualidades
humanas necesarias, para aprender a
ser vendedor es preciso entrenarse
continuamente. La formación permite
reforzar las habilidades y conocimientos del vendedor, convertido en consultor-asesor que ayuda a tomar decisiones beneficiosas para los clientes.
Este entrenamiento permite pulir el
modo de tratar a nuestros clientes, forjar una experiencia para saber evitar
los obstáculos y cuestionarnos siempre
nuestra actuación
En busca de la joya
del mostrador
En muchos casos, tanto el farmacéutico como el personal de contacto de la
oficina de farmacia no se comporta ni
como vendedor-consultor ni como dispensador-prescriptor: se limita a despachar, actividad que ni satisface las
aspiraciones profesionales del farmacéutico como profesional sanitario, ni
favorece la rentabilidad comercial del
negocio, ni mucho menos detecta y da
respuesta a las necesidades y deseos de
nuestros clientes. Nadie está contento,
pero, eso sí, es mucho más fácil.
Empecemos por ahí: la diferencia básica entre el vendedor profesional y un
despachante es la actitud. Mientras un
vendedor-gestor se adapta a cada cliente y a sus necesidades, ofrece una amplia información personalizada de los
productos que vende y toma la iniciativa en cada momento, el despachante espera al cliente, a que éste revele sus motivaciones de compra, descubra los productos y los demande. Y si esto no
ocurre (lo cual es muy probable), pues
a esperar a que entre el siguiente.
Un vendedor profesional tiene en
alta estima su profesión y se preocupa
por ampliar y mejorar sus técnicas de
venta, mientras que el despachante se
limita a cumplir con su horario. Los
mejores vendedores están orientados
hacia los clientes y se centran en desarrollar relaciones con ellos. ■
Vol. 20, Núm. 3, Marzo 2006
El vendedor profesional o vender con excelencia (I)
Actitudes del vendedor-consultor
profesional
Algunas de las actitudes que caracterizan a un vendedorconsultor profesional son:
• Tener conciencia del nivel de satisfacción que proporciona.
• Practicar la comunicación personalizada.
• Aplicar estrategias comerciales individualizadas.
• Practicar la venta cruzada, es decir, vender productos o
servicios relacionados con los productos y servicios que ya nos
está comprando el cliente.
• Clasificar a los clientes según sus motivaciones de compra,
rentabilidad y potencial.
• Segmentar el mercado según las características de los clientes y
establecer estrategias comerciales diferenciadas para cada
segmento.
• Dedicar tiempo a desarrollar la confianza con los clientes y,
sobre todo, a descubrir sus verdaderas necesidades y
motivaciones de compra. Al concentrar más tiempo en estas
dos funciones e individualizar la oferta de los productos o
servicios fundamentados en las necesidades de los clientes,
menos esfuerzo dedica a la resolución de las objeciones y al
cierre de la venta.
• Analizar las distintas fases de la venta: prospección, contacto,
descubrimiento de las necesidades, presentación de la oferta o
solución a las necesidades detectadas, resolución de objeciones
y cierre.
• Ser expertos en formular las mejores preguntas para descubrir
las necesidades de los clientes. Los buenos vendedores cultivan
correctamente la técnica de hacer preguntas, porque vender es
preguntar.
• Desarrollar la capacidad de escucha activa. Para ello no hay
que interrumpir, hay que abandonar prejuicios, concentrarse
en el mensaje del interlocutor prestando atención tanto a la
comunicación verbal como no verbal y retroalimentar el
mensaje escuchado.
• Verse a sí mismo como un asesor y un consejero para los
clientes. Este tipo de vendedor, consciente de sus
conocimientos y preparación, se considera un consultor de su
sector de actividad (esto es especialmente cierto en el caso de
vendedor-farmacéutico).
• Tener una clara orientación hacia los resultados y provocar la
toma de decisiones.
La pregunta siguiente sería: ¿dónde se encuentra esta joya?
Aunque hay personas en las que estas dotes son innatas, en la
mayoría de los casos estas habilidades pueden y deben
desarrollarse mediante el entrenamiento diario y continuo.
Farmacia Profesional
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