KELLOGG`S

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MARKETING SOCIAL
FOTO CORTESÍA DE LC MADRID
Marketing Social.
TÍTULO: Marketing social. El caso de
Kellogg’s
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 199,
Febrero de 2005. Pág. 50
El caso de
KELLOGG’S
En este artículo se expone cómo una campaña de marketing social
corporativo, en este caso de Kellogg’s, contribuye a cambiar la
actitud de los consumidores hacia una marca y a mejorar su imagen.
Mencía de Garcillán López Rúa y Gema Martínez Navarro,
Universidad Carlos III de Madrid
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AUTORES: DE GARCILLÁN LÓPEZ RÚA,
Mencía; MARTÍNEZ
NAVARRO, Gema
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DESCRIPTORES:
• Kellogg’s
• Marketing con causa
• Marketing social
RESUMEN:
En este artículo se analiza la campaña
publicitaria “Más Ke Amigas” de Kellogg´s
España, empresa con la mayor cuota del
mercado de cereales en nuestro país, el
58 por 100. Para ello se comienza revisando el mercado en el que se encuentra
el producto objeto de la comunicación,
Special K, éste y la propia empresa. El
objetivo del artículo es demostrar a través
de una investigación llevada a cabo en la
Universidad Carlos III, los cambios de actitud que ha provocado en los consumidores esta campaña de marketing social.
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Las organizaciones deben orientarse hacia las
percepciones que el mercado tiene sobre su negocio, más
difíciles de imitar que las existentes sobre un
producto o marca
n los últimos tiempos asistimos a
un importante cambio en la forma
de competir de las organizaciones,
debido a asuntos tales como la
globalización, el aumento de la
competitividad empresarial, la existencia de
un consumidor cada vez más exigente o los
continuos y vertiginosos cambios del entorno
en el que operan las empresas. Dado este panorama, las organizaciones deben buscar
nuevas fuentes de ventaja competitiva e intentar orientarse hacia las percepciones que
el mercado tiene sobre su negocio, puesto
que éstas son más difíciles de imitar que las
existentes sobre un producto o marca.
En definitiva, hoy por hoy, el futuro y la
continuidad de las empresas en el mercado
no dependen sólo de su productividad o de la
calidad de sus productos o servicios, sino
también de que su actividad se desarrolle de
manera socialmente responsable.
Y es que el proceso de decisión de compra
de los consumidores no sólo se ve influenciado por el precio, el tamaño, las ofertas, las
promociones o la marca, sino también por las
variables éticas y morales.
Prueba de todo esto es que a finales del
año 2003 se debatió, por primera vez en el
Plenario del Parlamento español, la Proposición no de Ley sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y se incrementaron
de forma intensa las solicitudes para conseguir certificaciones oficiales en materia de
acción social.
En este artículo se presenta un estudio en
el que se intenta dejar constancia de este aspecto del marketing, para lo cual se analiza
una campaña de marketing con causa de
una multinacional que refleja la preocupación de nuestras empresas por ser socialmente responsables. La tendencia debe de ir
por ahí y ejemplo de ello son los eslóganes
que muchas empresas de reconocido prestigio y reputación utilizan habitualmente.
¿Será que lo socialmente responsable vende
más y mejor?
E
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Empresa
PASCUAL
DANONE
“NESTLÉ
COLACAO
Eslogan
“CALIDAD Y SALUD NUESTRA RAZÓN DE SER”
“TE AYUDAMOS A CUIDAR TU SALUD”
“NOS GUSTA CUIDARTE”
EL OBJETIVO ES “ALIMENTARSE CADA DIA MEJOR”
“CUIDAMOS DEL ENTORNO”:
“ACTITUD 365”
“TU DESAYUNO COMPLETO”
“LO MEJOR PARA TUS HIJOS”
“LA CALIDAD NUESTRO COMPROMISO”
La campaña ”Más Ke Amigas”
de Kellogg´s
El objetivo que se persigue es detectar
los cambios que se producen en la actitud
de los consumidores hacia una marca que
está llevando a cabo una campaña de Marketing con Causa. Para ello, se analiza la
campaña “Más Ke Amigas” de la empresa
Kellogg´s España, a través de su producto
Special K, en colaboración con la Asociación ADANER (Asociación en Defensa de la
Atención a la Anorexia Nerviosa y Bulimia)
y el Hospital del Niño Jesús de Madrid, con
relación al problema de la anorexia y la bulimia.
Antes de adentrarnos en el contenido de
esta campaña, resulta de interés revisar el
mercado en el que se encuentra el producto, éste y la empresa Kellogg´s España para
tener mayor conocimiento a la hora de
analizar su campaña publicitaria.
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Detrás de todos los eslóganes de Kellogg’s coexisten
diversos valores sociales
El mercado de cereales
El mercado de los cereales en los últimos
ejercicios ha mantenido un crecimiento medio del 8 por 100 (Alimarket, 2004). Este producto ha dejado de consumirse únicamente
por los niños para extenderse a toda la familia. En este momento, los cereales infantiles
continúan siendo el segmento con mayor volumen de mercado a pesar de que su crecimiento es menor que el de los dirigidos a
adultos.
En cuanto a las marcas que operan en este mercado podemos mencionar en primer lugar al líder, que es Kellogg´s, con una participación del 58 por 100 del mercado, seguido
de las marcas blancas con un 16 por 100,
Nestlé, con un 12 por 100 y Pascual, con un
10 por 100 (Alimarket, 2004).
LA EMPRESA
Kellogg´s es una empresa
multinacional norteamericana,
fundada en 1906, que lidera el
sector de los cereales listos para
consumir. Desde sus comienzos
ha mantenido el principio de
proporcionar alimentos nutritivos
a base de cereales. Por ello, ha
sido pionera en el enriquecimiento de los alimentos, es
decir, en el incremento del contenido de nutrientes a sus productos. Detrás de todos sus eslóganes, coexisten diversos valores
sociales que la empresa quiere
transmitir porque considera de
gran importancia no sólo vender
un producto, sino una forma de
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vida (“Da a tú línea más vitalidad”, “Frosties de Kellogg’s
poderosa energía, despierta el
tigre que hay en ti”…).
El producto Special K. está
dirigido a los adultos y adolescentes y se posiciona como un
alimento sano, bajo en calorías,
rico en fibra, enriquecido con
vitaminas y minerales y que
hace alusión a la buena forma
física.
La responsabilidad social de
Kellogg´s
La empresa Kellogg´s, desde sus comienzos, ha considerado la responsabilidad social
como parte integral de su filosofía. La Fundación Kellogg´s, creada en 1930, se encuentra
entre las mayores fundaciones de carácter
privado del mundo en términos de fondos,
subvenciones, y producción total. Cada año,
un determinado porcentaje de sus fondos
(entre 240 y 300 millones de dólares), se invierte en programas relacionados con la nutrición y la educación. Entre sus prioridades
se encuentra el mantener bien informados a
sus consumidores sobre la alimentación y
nutrición.
Kellogg’s por medio de su producto estrella Special K ha desarrollado dos campañas de marketing social: “Krece Plus” y
“Más Ke Amigas”, en la que se centra este
artículo.
La campaña
Kellogg´s Special K, continuando con su
compromiso con la salud y la nutrición emprendió, en el año 2000, una campaña nacional de prevención de la anorexia en colaboración con la Asociación en Defensa de la
Atención a la Anorexia Nerviosa y Bulimia
(ADANER) y el Hospital del Niño Jesús de
Madrid, a través del doctor Morandé.
Esta iniciativa, que arranca bajo el lema
“Es mejor cuidarse con cabeza”, incluye acciones dirigidas a jóvenes, padres y educadores. Años después se ha desarrollado bajo el
eslogan “Más Ke Amigas”. Al comienzo de la
misma se destacó la importancia de los profesores como factor protector, y en cambio,
en estos últimos años, se ha querido recalcar
y profundizar en la relación madre-hija como
elemento vital en la prevención de este trastorno de la alimentación.
Dentro de la campaña se organizan reuniones periódicas entre Kellogg´s, ADANER y
el Hospital del Niño Jesús para abordar todos
los temas referentes a la evolución de esta
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La continuidad de las empresas también depende de que su
actividad se desarrolle de manera socialmente responsable
acción. De estas reuniones han surgido varias
acciones, entre ellas, la celebración de un
simposio para profesores sobre la educación
en la prevención de la anorexia, del que ya
van varias ediciones.
La campaña Special K contra la anorexia
se vio completada con una campaña de prensa dirigida a madres y a jóvenes, apareciendo
en los periódicos de mayor tirada del país.
Además, se ofrece información en la página
web de Kellogg´s.
Asimismo, la campaña propuso en el año
2001 un concurso de cortometrajes en video
con el objetivo de que los jóvenes se involucrasen en la lucha contra la anorexia. Con
ello se pretendía que ilustrasen a través de
imágenes como creían ellas que debería ser la
relación madre-hija para que la confianza
mutua actúe como protección de estos trastornos, con la condición de que las protagonistas sean chicas sanas.
Gráfico
Solidario-Insolidario
1
ANTES
PRESENTACIÓN
94%
Gráfico
La medición del cambio de
actitud hacia la marca
Solidario-Insolidario
2
DESPÚES
El trabajo de campo se ha desarrollado
en la Universidad Carlos III durante junio
de 2004. Se trabajó con alumnos de segundo y tercer curso de la licenciatura de Dirección y Administración de Empresas y
Sociología, hombres y mujeres de 19 a 24
años. El objetivo de este trabajo de campo
consistió en determinar si la actitud del
consumidor hacia la marca Kellogg´s variaba tras conocer el contenido de la campaña
social “Más Ke Amigas” en relación con la
anorexia.
El trabajo se llevó a cabo a lo largo de
tres sesiones y se identificaron 307 cuestionarios. El instrumento de medición de la
actitud hacia la marca estaba formado por
una escala de diferenciales semánticos de 5
posiciones, del tipo (Me gusta – Me disgusta, Responsable – Irresponsable, Solidario –
Insolidario, Humana – Inhumana, Social –
No social, Compraría – No compraría, Honesta –Deshonesta, Sano – Perjudicial,
etc...), en las que los entrevistados tenían
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6%
PRESENTACIÓN
30%
70%
que situarse más o menos cerca de uno de
los extremos según la percepción que tenían de la marca.
Los resultados
Con los datos recogidos a través de los
cuestionarios podemos destacar los siguientes resultados:
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Gráfico
Humano-Inhumano
3
ANTES
PRESENTACIÓN
7%
93%
Conclusiones
Gráfico
Humano-Inhumano
4
DESPUÉS
Si se comparan los resultados obtenidos
antes y después de la presentación de dicha campaña, quizás el dato más relevante es el cambio que se produce respecto a
si la marca es Solidaria o Insolidaria (se
pasa de un 6 por 100 a un 30 por 100).
Además, ningún individuo la considera
Insolidaria después de la presentación.
También se produce un notable incremento en el diferencial semántico Humana –
Inhumana, pasando del 7 por 100 antes de
la presentación de la campaña a un 30
por 100 tras su presentación.
PRESENTACIÓN
30%
70%
Antes de la presentación los jóvenes
consideraban a la marca Kellogg´s como
de muy buena calidad, exclusiva, energética, necesaria, vitamínica, buena y conocida, mientras que mantenían una opinión neutra sobre la antigüedad,
solidaridad y humanidad.
Después de la presentación de la campaña “Más Ke Amigas”, su opinión sobre la
marca es que ésta es de muy buena calidad, antigua, solidaria, humana, exclusiva, energética, necesaria, vitamínica, buena y conocida.
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Se ha podido detectar que efectivamente
sí se produce un cambio de actitud hacia la
marca Kellogg’s después de la presentación
(información de la existencia de la campaña,
pase de spot y anuncios en prensa y explicación) de la campaña social contra la anorexia
“Más Ke Amigas”, de manera que se la considera más solidaria y humana.
Los cambios más significativos se han
producido justamente en los conceptos relacionados con el lado solidario y humano de
la marca (Solidario – Insolidario, Humano –
Inhumano), junto con su modernidad (Antiguo – Actual), aspecto desconocido hasta el
momento de la presentación.
En términos generales se puede concluir
que la imagen de marca ha mejorado después
de la presentación de la campaña a los entrevistados. Por tanto este estudio puede corroborar la idea de que realizar una campaña de
Marketing Social Corporativo contribuye a mejorar la imagen, vía mayor conocimiento, lo
cual genera mayor confianza y ventas.
Sin embargo, una de las limitaciones con
las que se encuentra esta campaña es su poca
difusión, ya que se desarrolló físicamente sólo en la web (www.kelloggs.es) y, por tanto, es
baja su tasa de conocimiento entre el público,
lo que difícilmente contribuye a mejorar la
imagen de marca. Es decir, es probable que
los consumidores continúen valorándola como una buena marca
pero si, además, conocieran que realiza
grandes esfuerzos en
temas relacionados con
la solidaridad, su confianza se vería incrementada. ●
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