La Distribución en China

La Distribución en China
I.
Los Canales de Distribución
La liberalización del sector de la distribución en China en los últimos tres años ha abierto nuevas puertas
a las empresas extranjeras que buscan situarse y vender sus productos en el país. Ya no necesitan utilizar
una red descoordinada de mayoristas domésticos, a pesar de que algunos puedan elegir retener los
vínculos existentes si los resultados que obtienen son buenos. Por el contrario, pueden considerar utilizar
uno de los crecientes órganos de empresas logísticas internacionales y con sede en Hong Kong para
transportar sus productos tanto dentro como fuera del país, o bien utilizar uno de los muchos nuevos
distribuidores nacionales que han surgido recientemente o es posible que decidan hacerlo por sí solas.
Esta última opción puede resultar cara—y seguramente se necesitará tiempo para construir un sistema
amplio y fiable—sin embargo, ofrece más control sobre la distribución de los productos. Obviamente este
hecho es más sencillo si los mercados de la empresa están restringidos a un pequeño número de
localidades, pero las compañías que son suficientemente grandes pueden superar esto con creces.
Los fabricantes extranjeros pueden dedicarse oficialmente a la distribución conforme las directrices
emitidas por el Ministerio de Comercio (MOFCOM; Ministry of Commerce) en abril de 2005, bien en su
propio nombre y representación o bien a través empresas comerciales de inversión extranjera
constituidas para desarrollar dicha función. Aunque el proceso administrativo de redefinir un objetivo
empresarial existente puede llevar más tiempo que el requerido para establecer una compañía de
distribución independiente, ambas opciones se han simplificado desde que los derechos de concesión
para ECTEs se transmitieran a las autoridades provinciales a finales de 2005.
Otra de las razones por las que las empresas reconsideran sus canales de distribución es la velocidad de
cambio del propio mercado. En un sector de tan rápido crecimiento como el de los bienes de consumo,
la expansión de los hipermercados y de las cadenas en China, ofrece a los fabricantes extranjeros y a sus
agentes, nuevos y prácticos canales de distribución, así como plataformas de pruebas de marketing para
sus productos (a pesar de que al mismo tiempo se crea una nueva serie de problemas, en concreto en el
área del riesgo de crédito.)
Según el anterior sistema de distribución al por mayor de China, la red de suministro estaba controlada
por departamentos comerciales a nivel local y municipal. Los consumidores o minoristas no tienen mucha
influencia en la elección de productos y en el cómo y cuándo de su distribución. A medida que se avanza
en la reforma del mercado, los operadores mayoristas y minoristas proliferan y compiten por la atención
de los consumidores. El incremento del número de supermercados e hipermercados con el
correspondiente elevado volumen de pedidos ha producido cambios radicales en el antiguo sistema de
distribución.
Distribuidores y Agentes Extranjeros
Hasta la liberalización del sector comercial en 2004, las empresas extranjeras de distribución no podían
obtener licencias nacionales de venta al por mayor. Sin embargo, unas pocas compañías consiguieron
obtener licencias locales para una serie de servicios. Estos servicios iban desde la coordinación de
productos—que pasaba a través de las empresas chinas de comercio exterior (FTCs)—hasta la
distribución, por medio de los cuales conseguían los derechos de productos en nombre de una compañía
extranjera para su posterior venta en China. Esto todavía funciona para las empresas que carecen de una
planta de fabricación en la China continental, ya que las permite enviar sus productos a través de los
distribuidores de Hong Kong, encargados de la importación, negociación con miles de mayoristas en
China, así como de la gestión de todas las labores de promoción y marketing. Pero esta vía presenta dos
problemas. Uno de ellos son los gastos: normalmente los distribuidores extranjeros tienen un margen del
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30-40%— asequible/barato si el objetivo es evitar problemas, pero ciertamente no es el porcentaje más
bajo disponible. Algunas multinacionales han concluido que pueden hacer el trabajo más barato por sí
solas. El otro se refiere al control: muchos fabricantes creen que merece la pena soportar los problemas
que entraña la distribución de sus propios productos simplemente para mantenerse al día en el mercado.
No obstante, la mayoría de los fabricantes todavía prefieren subcontratar sus necesidades de
distribución.
Mercados Mayoristas
Los mercados mayoristas proliferaron durante los años 80 y 90, cubriendo el importante déficit del
sistema de distribución tradicional de China. Se pueden encontrar dentro o cerca de prácticamente todas
las ciudades (las principales ciudades, incluyendo Beijing, pueden albergar más de diez mercados
mayoristas), pero con frecuencia se encuentran en las afueras de las localidades.
Gestionados por la correspondiente administración local de industria y comercio, muchos se dirigen
desde fuera. Los productos de estos mercados se pueden encontrar en las estanterías de los
supermercados de casi todas las ciudades del país. Los mercados proporcionan un medio altamente
eficaz para administrar productos a pueblos y localidades rurales. A pesar de que estos mercados
parecen desorganizados, su volumen de ventas es enorme. Con unos 70.000 - 90.000 de mercados
especializados y al por mayor en el país, el volumen de ventas estimado supera ampliamente 1 trillón de
RMB. La mayoría de estos mercados son pequeños y localizados: según un informe emitido a principios
de 2005, la cifra de facturación anual asciende a más de 100 millones de RMB (12,5 millones de USD) en
sólo 1.760.
La mayoría de los mercados más grandes se localizan en las provincias de Shandong, Zhejiang, Jiangsu,
Guangdong, Liaoning y Hebei. Ya se han anunciado varios planes para reformar los mercados e
integrarles en una estructura mayorista más convencional.
Distribuidores Nacionales
En la era de reforma preeconómica, los distribuidores chinos normalmente pertenecían al estado y se
especializaban en los productos que representaban. Los productos racionados, como los cereales, el
aceite, el azúcar, el tabaco y el alcohol, se distribuían a través de monopolios locales. En muchos casos,
los distribuidores realizaban tanto operaciones de venta al por mayor como al por menor, seleccionando
personalmente los productos de los almacenes de los fabricantes y vendiéndolos a los consumidores en
sus propios establecimientos minoristas.
A mediados de los 90 estos monopolios estatales empezaron a derivar en filiales de distribución.
Paralelamente, surgieron empresas privadas que gestionaban negocios como consecuencia del
altamente dinámico sector fabril. Actualmente, los distribuidores locales se han transformado en
monopolios urbanos específicos y en compañías autónomas estatales a partir de los monopolios
estatales y de las compañías privadas.
Ha surgido una nueva oleada de distribuidores domésticos dirigido específicamente al creciente sector de
alta demanda de componentes de electrónica. Más hábiles que sus homólogos tradicionales, estos
distribuidores chinos se enfrentan a su competencia extranjera con la cabeza bien alta y sin avergonzarse
de copiar los instrumentos de sus rivales extranjeros, como la adquisición de franquicias, servicios de
diseño y sistemas de gestión de cadenas de suministro automatizados.
Los mayoristas domésticos generalmente presentan debilidades en las siguientes áreas:
•
•
•
Financiación
Almacenaje y transporte
Presencia extendida en el mercado
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Distribuidores Minoristas
El volumen total de ventas al por menor de China ha crecido rápidamente en esta última década y
media—de aproximadamente 940.000 millones de RMB (118.000 millones de USD) a principios de 1990
a 6.720 billones de RMB (840.000 millones de USD) en 2005. En el comienzo de este espectacular
crecimiento, el ambiente minorista se transformó radicalmente—de establecimientos y tiendas de
ultramarinos estatales a hipermercados y establecimientos 24 horas. El sector minorista todavía está
sufriendo cambios, con muchas cadenas expandiendo su presencia más rápidamente de lo que el
crecimiento de su facturación podría esperar.
Sin embargo, el surgimiento de cadenas y otros minoristas modernos ha facilitado la tarea de coordinar
la distribución para los fabricantes en ciertos campos, como los consumibles de gran rotación (FMCG). En
las principales ciudades de China, los operadores extranjeros de establecimientos se están convirtiendo
en una fuerza cada vez más importante, en concreto para la venta de los FMCG. Si miramos a algunas de
las (15) ciudades de primer y segundo nivel (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Dalian,
Shenyang, Tianjian, Ji’nan, Qingdao, Nanjing, Hangzhou, Wuhan, Chongqing y Xi’an) nos encontramos
con que 11 minoristas representan el 24% de todas las ventas de FMCG. La principal cadena minorista es
la francesa Carrefour que abarca el 5% de las ventas.
En términos generales, la gran mayoría de los minoristas todavía son tiendas familiares o pequeños
negocio , una bendición y una maldición al mismo tiempo para los inversores extranjeros que deben
utilizarlas para llegar a las ciudades del interior de China. Es poco probable que esta situación cambie, ya
el desempleo fuerza a cada vez más ciudadanos a crear sus propias empresas.
El comercio moderno—en concreto los supermercados y las cadenas más grandes—acelera la fusión o la
quiebra de algunas pequeñas empresas. El gobierno, lamentándose de una industria minorista mezquina
y de poco personal, aprueba tácticamente este proceso de desgaste—esperando la aparición de un
pequeño grupo de verdaderos empresarios nacionales con el potencial necesario para lanzar operaciones
internacionales. El gobierno también aprueba la rápida expansión del comercio moderno como un medio
asequible para llevar el comercio minorista moderno a los mercados rurales. No obstante, en términos de
establecimientos y facturación las pequeñas tiendas todavía dominan el paisaje minorista del país.
Las estructuras minoristas más comunes son:
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Establecimientos familiares. Estos pequeños establecimientos son, con diferencia, el tipo más común
de establecimiento minorista en China. El Instituto Nacional de Estadística (NBS; National Bureau of
Statistics) registró 39,2 millones de unidades (registros particulares) en 2004, de los cuales el 41%
se dedicaban a la venta al por menor. Otros se dedicaban a la construcción, servicios sanitarios,
restauración, asistencia médica y otros servicios profesionales. Normalmente estos establecimientos
son pequeños, espacios de 10 m2 o incluso inferior. La mayoría venden snacks, fruta y bebidas y
algunos artículos de cuidado personal o para el hogar, como jabón, champú y detergente. Resulta
difícil agrupar uniformemente estos establecimientos dada la enorme cantidad existente.
Los fabricantes que se concentran en el mercado rural generalmente suministran a los municipios a
través de la red de mercado mayorista, mientras que en las ciudades no sólo lo hacen a través de
mercados mayoristas, sino también mediante hipermercados y distribuidores tradicionales.
En estos establecimientos apenas existen los pagos a plazos. Y esto se debe a que los propietarios
pagan por sus productos en efectivo mientras que en las tiendas de conveniencia tienden a comprar
a crédito a corto plazo—máximo un mes—y en los supermercados e hipermercados el plazo de pago
es superior.
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Supermercados. Tras crecer rápidamente en número, de casi ninguno a comienzos de los 90 a más
de 60.000, en la actualidad los supermercados son una característica común del paisaje urbano de
China. Sin embargo, este vertiginoso crecimiento ha generado problemas. Hay una tendencia a la
consolidación, con empresarios nacionales y extranjeros reduciendo su actividad o incluso
retirándose del mercado..Los empresarios domésticos han empezado a ampliar sus
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establecimientos y a expandir su abanico de ofertas, moviéndose hacia el estándar implantando por
las cadenas de inversión extranjera a mediados de los 90. Para ayudar a la modernización de sus
actividades, las firmas locales han participado en varios acuerdos de cooperación con empresas
extranjeras.
En un desarrollo positivo para los fabricantes, las cadenas de supermercados de China están
empezando a centralizar sus compras en vez de optar por establecimientos concretos. La mayoría
de las cadenas tienden a tratar solamente con distribuidores locales, a pesar de que siguen
comprando a algunas de las mayores empresas de capital mixto. Los fabricantes o sus distribuidores
puede que todavía tengan que ofrecer pagos adicionales para asegurarse de que sus productos se
exponen adecuadamente. Los pagos a plazo pueden ser un problema entre las cadenas locales, que
generalmente esperan crédito de distribuidores y mayoristas. Los supermercados normalmente
pagan a 60-90 días, pero han crecido lentamente en los últimos años, en gran medida debido al
enorme crecimiento de la competencia y a la presión que esto ejerce en los márgenes.
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Tiendas de conveniencia. Las cadenas de tiendas de conveniencia ( o C-store) han tenido un éxito
desigual en China. Varios de estos establecimientos de propiedad local inundan Shanghai, mientras
que sólo un operador extranjero controla Guangzhou y ninguno desarrolla actividades relevantes en
Beijing. Empresas líderes buscan ampliar sus ciudades de origen y es posible que adquieran
operadores locales más débiles.
La mayoría de los habitantes de las ciudades de China todavía confían en las tiendas familiares para
alimentos básicos, incluyendo tabaco y bebidas, pero en las ciudades de rentas altas—como
Shanghai y Guangzhou—las cadenas se revelan como una opción de lo más atractiva.
En Shanghai las cadenas japonesas y las de rápida expansión local controlan el sector. Sin embargo
en Guangzhou y Shenzhen, el sector está dominado por los 7-Eleven, con su franquicia gestionada
por DairyFarm International con sede en Hong-Kong, que es parte de Jardine Matheson Group.
Desde octubre de 2006, Dairy Farm opera 270 tiendas 7-Eleven en Guangdong.
A pesar de registrar unos resultados menos impactantes, los minoristas internacionales todavía se
muestran entusiastas con el mercado de las tiendas de conveniencia en China. Lawson Inc, el
segundo mayor operador de tiendas de conveniencia de Japón, ha incrementado sus tiendas en
Shanghai, hasta un total de más de 280, mientras que 7-Eleven Japan, una filial del gigante
minorista japonés Seven & I, ha abierto más de 30 tiendas 7-Eleven en Beijing desde que en 2004
se constituyera en empresa mixta con Beijing Shoulian Commercial Group y China National Sugar &
Alcohol Group.
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Hipermercados. Los hipermercados de servicio completo—con una dimensión de 2.500 m2 o
superior y con un stock mínimo de 5.000 unidades—lideran actualmente una verdadera revolución
en el sector minorista de China. Los consumidores responden con entusiasmo ante la gran variedad
de productos que ofertan los hipermercados, el ambiente limpio y agradable y los precios asequibles.
De una sóla vez, los consumidores pueden comprar ropa, electrónica, menaje, así como una amplia
gama de alimentos frescos y envasados.
El sector de los hipermercados está dominado por las empresas extranjeras. Sin embargo, las
empresas nacionales en Guangzhou han creado una respuesta a este modelo: los grandes
almacenes. Estos almacenes copian algunas de las características más sencillas de los
hipermercados—muchas existencias y bajos precios—mientras presumen de amplios espacios y una
decoración espartana que les permite recortar aún más sus precios. Ofrecen más artículos y su
ubicación es más práctica que la de los hipermercados.
Mientras que el sector de los grandes almacenes está principalmente dominado por los operadores
locales, las cadenas de inversión extranjera están irrumpiendo. Carrefour, que entró en China en
1995, es el principal minorista extranjero en el país, con un volumen de ventas al por menor de
aproximadamente 2.200 millones de USD en 2005. En julio de 2004, Carrefour anunció sus planes de
abrir 650 establecimientos en China, incluyendo 50 tiendas Champion en los próximos tres años y
600 establecimientos de maxi descuentos a finales de 2006. Aunque parezca imposible alcanzar este
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objetivo, ya cuenta con más de 80 hipermercados además de unas 250 tiendas de descuento
abiertas hasta octubre de 2006. Los ingresos de ventas de Wal-Mart en 2005 eran la mitad en
comparación con los de Carrefour. Ya en octubre de 2006, Carrefour operaba 66 establecimientos en
34 ciudades chinas, empleando a más de 36.000 personas. La cadena líder francesa anunció que
tenía previsto comprar la cadena chino-taiwanesa Trust-Mart, que cuenta con aproximadamente 100
tiendas en 20 ciudades por valor de 1.000 millón de USD.
A distintos niveles, los hipermercados en China intentan actuar tanto como minoristas al por mayor,
sirviendo a consumidores particulares, como mayoristas al por mayor, sirviendo al mercado de
pequeños locales y establecimientos familiares. Los hipermercados se basan principalmente en
sofisticadas técnicas de gestión de inventarios para facilitar el marketing. Algunos como Makro,
Haoyouduo y el “Sam’s Club” de Wal-Mart’s, utilizan un sistema de tarjeta de socio para crear
enormes bases de datos de clientes que registran los modelos de compra individuales para
posteriormente realizar promociones a través de mailings muy específicos. Sin embargo, estas
tiendas no han conseguido calar en un mercado donde los consumidores parecen no estar dispuestos
a pagar por ser socios.
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Grandes almacenes. En China gran almacén se entiende como un establecimiento de cualquier
tamaño que, en general, vende productos no alimenticios.
Muchos supuestos grandes almacenes se componen básicamente de una planta, realizando
funciones de establecimiento comercial con unos pocos metros cuadrados de superficie. Sin
embargo, la mayoría de las ciudades cuentan con grandes almacenes de varias plantas que
comercializan todo tipo de productos. Las grandes ciudades como Beijing, Shanghai o Nanjing—y
muchas otras de tamaño medio—tienen más grandes almacenes de lo que su mercado puede
soportar, como consecuencia del exceso de expansión en los últimos años.
Generalmente registran costes variables y no costes fijos o costes de inventario. El exceso de
personal está a la orden del día. Las cajas de pago están separadas de las cajas de recogida de la
compra, siendo necesario que el cliente tenga que dar más de una vuelta para pagar y recoger
finalmente sus artículos. Normalmente, el espacio se alquila a los fabricantes en acuerdos “de venta
directa”, dando a muchos establecimientos un ambiente de bazar, con representantes de distintos
fabricantes compitiendo por la atención de los consumidores.
Muchos grandes almacenes tradicionales están perdiendo terreno frente a los modernos métodos
comerciales. A pesar de que los grandes almacenes chinos se pueden ajustar a una gran cantidad de
negocios minoristas extranjeros en términos de decoración, estructura y ambiente comercial, éstos
carecen de buenos métodos de gestión y de ideas nuevas. Mientras que los grandes almacenes son
capaces de abastecer a consumidores de gama alta que buscan productos de lujo en un agradable
ambiente comercial éstos están perdiendo rápidamente el grueso de su clientela: jóvenes
consumidores de renta media que se dirigen a centros comerciales y tiendas de lujo de gestión
extranjera, perfectamente organizados y con las últimas tendencias.
II.
El Comercio Electrónico en China
Con 137 millones de usuarios chinos a finales de 2006 y la creciente introducción de la banda ancha,
Internet se está convirtiendo en un canal de ventas y marketing cada vez más importante para las
compañías con sede en China. Sin embargo, la deficiente seguridad online, la falta de una cultura de
tarjeta de crédito y canales de distribución poco fiables, además de otros impedimentos, inhiben el
crecimiento del comercio electrónico. De hecho, según una encuesta reciente, solamente una décima
parte de los usuarios de Internet admiten haber realizado compras online. Las transacciones de comercio
electrónico entre empresas (B2B), lideradas por Alibaba.com, representan aproximadamente el 95% del
mercado de comercio electrónico de China. Para la mayoría de los usuarios de Internet de China, la web
es más un recurso para noticias e información que una plataforma para realizar compras online.
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Creación de un Marco Legal para el Comercio Electrónico
En agosto de 2004, China dio el importante paso de mejorar la Ley de Firma Electrónica. La ley en vigor
desde abril de 2005, confirma la validez legal de las firmas y documentos electrónicos. Además de definir
los términos clave “firma electrónica” y “documento electrónico”, la ley identifica estándares para el
cumplimiento de documentos y firmas electrónicas. Esta ley también contempla el uso lícito de las
“firmas digitales” que implican el uso de tecnologías cifradas y de certificados emitidos por terceros.
Mejora de la Seguridad y del Servicio al Consumidor
En noviembre de 2006, 25 bancos nacionales introdujeron los servicios de emisión de “certificados
digitales” para mejorar la seguridad en los pagos digitales. Las compañías líderes de Internet en China
también buscan reforzar la seguridad de sus sistemas de pago online. Alibaba.com Corp, por ejemplo, el
sitio web de compras más popular en China, ha establecido recientemente un sistema de pago online
llamado AliPay. Además, hace unos años Ebay Eachnet Network Information Services (Shanghai) Co., Ltd.
lanzó su propio sistema llamado Escrow. Las compañías de Internet también buscan captar compradores
online a través de la mejora de los servicios al consumidor. Eachnet, por ejemplo, tiene previsto
incrementar su departamento de servicio al cliente de 150 a 400 personas para finales de este año.
Además de todos estos esfuerzos, hay otras dificultades a considerar como son las preocupaciones
culturales de la población China sobre las compras online: principalmente las dificultades para devolver
productos y cuestiones de calidad.
Oportunidades para las Empresas Extranjeras
Aparte de los beneficios previstos de los sitios web, motores de búsqueda de Internet y sitios de viajes
y subastas, las empresas extranjeras implicadas en las poco desarrolladas áreas de China relativas a la
logística y servicios de pago con tarjetas de crédito también se pueden beneficiar del crecimiento del
comercio electrónico. Con sólo 2 millones de titulares de tarjetas de crédito entre su población de más de
1.300 millones de habitantes, China todavía tiene pendiente desarrollar una cultura de tarjeta de crédito,
que constituye el instrumento clave del funcionamiento del comercio electrónico.
Según el Centro de Información de Internet de China (China Internet Network Information Center), el
número de usuarios de Internet del país superó el año pasado los 130 millones. Además, los portales y
motores de búsqueda chinos baidu.com, sina.com. sohu.com y 163.com actualmente se sitúan entre los
10 sitios web más visitados a nivel internacional. El incremento del uso de Internet podría estimular
significativamente el crecimiento del comercio electrónico en China. Se prevé que el volumen comercial
total para el comercio electrónico en China alcance este año los 620.000 millones de RMB (76.800
millones de USD). La tasa de penetración global de Internet en China del 8%, es muy baja en
comparación con el 69% de EE.UU., lo que significa un lugar para el crecimiento del número de usuarios
chinos de Internet.
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