NIKE. VENTAJAS Y RIESGOS DE UNA

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NIKE
NIKE. VENTAJAS Y RIESGOS DE UNA SUPERMARCA
El buen marketing de Nike.
Leyendo cualquier periódico o revista relacionados con el mundo del
deporte, viendo una retransmisión deportiva, comprando en un centro
comercial o simplemente paseando por la calle, trata de contar las veces que
aparece el símbolo de Nike. Esta empresa ha convertido el grafismo de su
logotipo (Swoosh:
), que representa la diosa griega de la victoria, en
uno de los símbolos de marca más conocidos del planeta. De hecho, es tan
conocido que la compañía crea normalmente anuncios sin mencionar su
nombre. Puedes encontrar que tu último par de zapatillas, gorra o camiseta
Nike muestra
únicamente como identificación.
Podemos conocer mucho de las habilidades comerciales de Nike
analizando el poder de su marca y el reconocimiento de su logo. La estrategia
de la compañía, basada en crear productos de calidad superior y asociarlos a
deportistas muy famosos, ha revolucionado el campo del marketing deportivo
como no lo había hecho ninguna anteriormente. Nike gasta cientos de
millones de dólares cada año en grandes promociones y anuncios que
incrementen su notoriedad. A lo largo de los años, ha asociado su nombre con
los deportistas más famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte
preferido, la probabilidad de descubrir que uno de tus atletas favoritos luce un
es muy alta.
Sin embargo, un buen marketing conlleva algo más que hacer
promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa
entregar constantemente un valor real a los clientes. El éxito inicial de Nike se
basó en la superioridad técnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto,
probadas por atletas serios que se sentían frustrados por la falta de innovación
en el material deportivo. Hoy en día, continúa liderando la innovación y el
desarrollo de material deportivo para garantizar su posición.
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Además, no sólo ofrece a sus
clientes
buenas
deportivas.
compañía
Como
en
(www.nike.com):
su
herramientas
recoge
página
“Nuestra
la
Web
empresa
siempre ha sabido lo que desean sus
clientes: no son tanto los zapatos, sino
dónde te llevan”.
Además de zapatos, ropa y material deportivo, Nike "vende” un estilo
de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como Just do It
(Hazlo). Cuando te calzas unas Nike, te unes de alguna manera con todo lo
que
la
marca
y
sus
atletas
representan: una auténtica pasión
por el deporte, trabajo duro y un
alto
rendimiento
deportivo.
De
esta manera, compartes un poco
de la competitividad de Michael
Jordan y de la confianza de Tiger
Woods, entre otros. Nike son sus
atletas, los atletas son el deporte, y
Nike es el deporte.
Por tanto, resulta básico construir relaciones estables entre la empresa,
sus atletas y sus clientes. Por ejemplo, un anuncio publicado en una revista
mostraba únicamente una zapatilla de tenis con el símbolo de Nike y un
número de teléfono gratuito. Aquellos lectores que llamaban a este número
podían escuchar conversaciones de deportistas famosos (como Michael
Jordan) grabadas a tal efecto.
El contenido de la relación que propone Nike va más allá de la mera
preocupación por los cuerpos de sus clientes o el deporte que practican, y
alcanza, en general, a sus propias vidas. Así, no sólo promociona la venta de
material deportivo, sino también la idea del deporte como herramienta para
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mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su campaña Si me dejas jugar
prestó un apoyo muy fuerte al deporte femenino, enfatizando los beneficios
para sus practicantes. Por otra parte, también destina mucho esfuerzo a
promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de
que éstos representen unas oportunidades de negocio menores. Tales
acciones sitúan a Nike no sólo como un buen productor de material deportivo,
sino como una compañía preocupada por la sociedad en la que se inserta.
La atención al cliente ha resultado ser una buena inversión. A lo largo
de la década de los noventa la rentabilidad total de Nike aumentó a una tasa
anual del 21%; la rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996
sus ingresos crecieron un 36% y, con un 27% de cuota de mercado (el doble
que su más cercano competidor, Reebok) domina el mercado del calzado
deportivo.
El cofundador de la empresa, Phil Knight, llegó a prever en ese
momento que Nike doblaría sus ventas en los siguientes cinco años. Para llegar
a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como el calzado
deportivo, se desplazó de manera agresiva hacia nuevas categorías de
productos, deportes y regiones del mundo. En los últimos años, esta área de
negocio ha crecido de manera explosiva, llegando a alcanzar más de la
cuarta parte de la cifra total de ventas de la compañía. Nike está extendiendo
su simbología a todo lo que hace, desde gafas de sol y balones de fútbol
hasta guantes de batear y palos de hockey. Recientemente, se ha introducido
en una docena de nuevos deportes, incluyendo el baseball, el golf, el hockey
sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada y otros.
Aun así, estos objetivos de crecimiento exigen a Nike conquistar los
mercados internacionales. Y para dominar globalmente el mercado tiene que
comenzar por dominar en el fútbol, el deporte más popular del mundo. Si bien
Nike está presente en todos los deportes, el mercado del fútbol no había
representado tradicionalmente un porcentaje significativo en sus ventas. La
compañía se propuso la Copa del Mundo del año 2002 como fecha final para
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convertirse en el número uno en el suministro de botas, ropa y equipamiento
futbolístico.
El camino hacia el 2002 no iba a ser fácil. El mundo del fútbol ha estado
dominado siempre por Adidas, que controlaba un 80% del mercado global de
su equipamiento. Nike debía construir, en sólo unos años, lo que Adidas ha
conseguido
en
más
de
50.
Invirtió cientos de millones de
dólares
para
conseguir
desplazar a sus competidores.
Un ejemplo es la cifra récord
que llegó a pagar por quitarle
el patrocinio de la selección de
Brasil a la casa Umbro: más de
200 millones de dólares.
Pero para hacerse con el mercado del fútbol tendrá que hacer más
cosas
además
de
firmar
grandes
contratos
de
patrocinio.
Algunos
observadores temen que la expansión global masiva de Nike, unido con su
entrada en nuevos deportes y productos, dará como resultado la pérdida del
enfoque tradicional y una sobreexposición de la marca. Los observadores
temen que el logo se convierta en algo pasado de moda. Para prevenir estos
hechos tendrá que demostrar al mundo entero una imagen coherente de alta
calidad e innovación superior a sus rivales. Tendrá que ganarse el respeto país
a país y convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto y
mercado.
Las críticas al enfoque social de Nike.
Nike representa el máximo exponente del nuevo marketing. Como
resultado de una de las campañas de más éxito a finales del siglo XX, ha sido
destacada por todos los especialistas en marketing. Pero también ha sido
objeto de los ataques más continuos y detallados, en parte como resultado de
su propio éxito.
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Una primera etapa de éxito para esta compañía comienza cuando se
difundió la locura del joggin entre el público estadounidense, para el cual Nike
destinó sus zapatillas deportivas de alta tecnología. Sin embargo, este
fenómeno empezó a desinflarse en los años ochenta y la marca tuvo que
reinventarse. Phil Knight, el carismático presidente y por entonces director
general, formuló la nueva teoría: Nike se transformaría en “La mejor empresa
de deportes del mundo”. Lo primero que hizo fue elegir a unos cuantos
deportistas de élite y anunciarles como individuos y símbolos: triunfadores
supremos representantes de los ideales del deporte en su estado más puro. El
más conocido (de hecho, el deportista más famoso hasta la irrupción de Tiger
Woods) fue Michael Jordan. No era algo novedoso utilizar a personalidades
del deporte como patrocinadores o presentadores (ya había utilizado esta
política desde 1973, cuando firmó al atleta Steve Prefontaine); lo diferente en
este caso fue el uso de las mejores técnicas publicitarias y de cine (imágenes
congeladas, primeros planos, planos secuencia, contrapicados, etc) para
crear los primeros “vídeo clips del deporte”. Y, por supuesto, la categoría y
personalidad del propio Michael. Las sucesivas campañas de Nike convirtieron
a Jordan en una supermarca por derecho propio (lo que más tarde generaría
problemas) y toda la empresa se dedicó a asociarla con la idea del logro
individual a través del deporte, lo que queda refleja en su lema Just do It
(Hazlo).
La marca sobrepasó el mercado de las zapatillas deportivas, llegando
al baloncesto, al tenis, el béisbol y muchos más deportes. Nike intentó
identificarse totalmente con el deporte, iniciando, entre otras medidas, su
propia agencia de deporte, comprando el campeonato de golf Ben Hogan y
rebautizándolo como Nike Tour, creando un equipo de fútbol americano
universitario e incluso patrocinando el intento de dos corredores keniatas por
convertirse en esquiadores de fondo (intento magistral de superación que
fracasó). La expansión de la marca prosiguió a través de la ropa y la
identificación inmediata de su conocido símbolo. Ha tenido tanto éxito que
podemos encontrar ejemplos de personas que adornan su cuerpo con
tatuajes que representan el símbolo de Nike.
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Otro enfoque creativo fue el de
abrir las tiendas Nike Town. Hay pocas
(pues, lógicamente, Nike no pretende
competir con
constituyen
sus
distribuidores) pero
auténticos
templos
dedicados a la marca y a la idea del
deporte, del estilo de vida deportivo, del
estilo de vida Nike. Estos centros están dedicados a “todos los deportistas y sus
sueños” y están decorados con iconos representativos de los ideales del
deporte: Valor, honor, victoria, trabajo en equipo. En resumen, todo aquello
que nos puede comparar con los profesionales patrocinados, los puntos en
común que podemos tener con los deportistas profesionales por el simple
hecho de compartir el amor por el deporte como guía de vida. Por otro lado,
añaden un componente satisfactorio mayor en la identificación de la marca a
la hora de realizar la compra, una mayor complicidad que la generada a
través de la adquisición de sus productos en cualquier centro comercial.
Más recientemente, tal vez como reacción ante las críticas surgidas a
finales de los noventa, y como alternativa a la agresividad de parte de sus
anuncios, Nike ha desarrollado aún más su marketing. Ha intentado convertirse
en “algo más cercano y personal”. Por ejemplo, a través del patrocinio de
torneos locales y competiciones urbanas que se acojan a su lema Inténtalo.
En Estados Unidos, ha ido más allá intentando acercarse a la
comunidad de la que depende. Desde sus anuncios con Michael Jordan, Nike
siempre ha estado íntimamente relacionada con la juventud negra urbana
(para quienes el deporte puede significar una forma de éxito y de escape de
su situación real). Hoy día podemos ver que este enfoque también abarca a la
juventud de otras zonas geográficas como Brasil y países africanos (que ven el
fútbol como el único pasaporte hacia la riqueza). El equipo de diseño
introduce los nuevos productos en las zonas más problemáticas de las
ciudades, a través de las llamadas expediciones Tío, donde muestran la nueva
ropa a los chicos, preguntándole en un lenguaje coloquial: “Oye, tío, ¿qué te
parecen estas nuevas Nike?, ¿molan?”. También recurren a la filantropía para
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exhibir la marca, construyendo o rehabilitando canchas de baloncesto en
zonas pobres, en donde siempre aparece un gran Swoosh en el suelo.
Esta fijación incesante y omnipresente de la marca generó un éxito
enorme en la década de los noventa. Desde 1987 y hasta 1993, las ventas
aumentaron de 750 millones de dólares hasta 4.000 millones, y la empresa
emergió de la recesión de principios de los noventa con unos incrementos en
el beneficio del 900 %. En gran parte, Nike se dio cuenta de que su tarea
principal era el marketing.
“Durante años nos vimos como una empresa orientada a la producción,
nos centrábamos en el diseño y en la fabricación del producto. Pero ahora nos
hemos dado cuenta de que lo más importante es explotar comercialmente el
producto. Hemos llegado a la conclusión de que somos una empresa
orientada al marketing y de que el producto es nuestra herramienta de
marketing más importante” (Phil Knight).
Con esta síntesis tan clara del concepto de marketing, no es de extrañar
que Nike se convirtiera en símbolo y referencia para los profesionales
comerciales.
Sin embargo, la nueva filosofía contenía también la semilla de los
problemas futuros. La lógica de la nueva orientación implicaba que Nike ya no
necesitaba su propia fase de fabricación, era más barato que el calzado y la
ropa se fabricaran allí donde los costes de producción fueran más bajos. Se
convirtió en una empresa de marketing puro, encargada de la marca, del
concepto, del diseño y de la publicidad; y acabó externalizando toda la
fabricación, subcontratada a fabricantes por todo el mundo. No es el único
caso, bien es cierto, pero sí se ejemplarizó como el modelo de un nuevo tipo
de negocio que no necesita grandes inversiones en fábricas. Muchos pueden
defender esta idea, pero también ha generado múltiples críticas, y no sólo por
parte de los sindicatos cuyos representados perdieron su trabajo cuando Nike
empezó a cerrar fábricas en Estados Unidos. Debido en gran parte a su éxito,
ha sido objeto de las mayores críticas por ser la mayor marca. Los ataques se
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centraban principalmente en las condiciones de trabajo de sus almacenes en
países del Tercer Mundo, en los que supuestamente se explotaba a los
trabajadores que participan en el proceso de elaboración de productos de la
marca. No sólo los sueldos eran extremadamente bajos, sino que además las
condiciones de trabajo son a menudo inaceptables. Además, las sospechas
de contratación de niños para tareas de fabricación generaron una
incontrolable espiral de críticas. Nike negó inicialmente que fuera responsable
de
las
condiciones
que
establecen
sus
subcontratistas, e incluso negó a reconocer lo
que sucedía en sus fábricas. Sin embargo, la
situación cambió cuando empezó a perder su
arraigo entre la población joven de Estados
Unidos.
¿Por
qué?.
Tradicionalmente,
los
héroes afroamericanos (deportistas, raperos)
habían llevado durante más de una década
el peso promocional de la marca Nike. A
medida que los detractores se dirigieron a ese
público fiel, informando que la fabricación de
un par de zapatillas costaba en Indonesia 5
dólares (cobrando el operario dos dólares de salario al día) y se vendían entre
100 y 180 dólares, resultaba cada vez más irónico que esta marca fuese la más
atractiva para el sector más pobre de la sociedad norteamericana (aquí se
puede recordar la famosa leyenda urbana que habla de adolescentes
apaleados o incluso asesinados por sus zapatillas nuevas). Las protestas, como
aquélla en la que jóvenes afroamericanos lanzaron cientos de zapatillas a los
escaparates de la tienda Nike Town de Nueva York, llevaron a la empresa a
responder. Entre 1998 y 1999 Nike lanzó una serie de declaraciones y políticas
para mejorar las condiciones de trabajo de sus subcontratados, notando cierto
progreso.
Las consecuencias, no obstante, fueron muy importantes. Tras años de
crecimiento ininterrumpido, las ventas y los beneficios empezaron a resentirse,
y su cotización en bolsa reflejó estas tendencias (perdiendo 2.000 millones de
dólares en valor accionarial). Si bien comenzó la recuperación en 1999, sus
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ventas seguían sufriendo en comparación con su principal competidor,
Adidas. Puede parecer injusto que Adidas, que adoptó el mismo modelo de
negocio, se haya evitado estas críticas, pero sin duda ocurrió que Nike fue
víctima de su propio éxito: como líder del mercado, voló hasta lo más alto,
prometiendo una imagen que no se correspondió con la realidad.
Actualmente, Nike tiene unas 700 fábricas contratadas, dentro de las
cuales un 20% de los trabajadores se dedican a los artículos de esta marca. La
compañía fabrica en China, Taiwan, Vietnam, Indonesia, Corea, Méjico y
también en los EEUU e Italia. La empresa ha buscado hacer frente a las
acusaciones
estableciendo
un
Código
de
Conducta
para
todos
sus
proveedores y colaborando con Global Alliance (una organización no
lucrativa internacional que trabaja en los aspectos sociales y laborales del
Tercer Mundo) para revisar 21 de estas fábricas y responder a estos temas.
En Indonesia, por ejemplo, se concluyó lo siguiente: un 30,2% de los
trabajadores había experimentado en propia persona (y un 56,8% lo habían
presenciado) abusos verbales. Un promedio del 7,8% de los trabajadores
admitieron haber recibido comentarios sexuales no deseados y un 3,3%
declararon haber sufrido abusos físicos. Adicionalmente, dos trabajadores
demostraron acoso sexual en el momento de negociar incorporaciones y
promociones, aunque la investigación no pudo confirmar dichas acusaciones.
El 73,4% de los trabajadores están satisfechos con la relación que mantienen
con sus supervisores de línea y un 67,8% están satisfechos con la relación que
mantienen entre ellos y la gerencia.
Por supuesto, las principales preocupaciones de los trabajadores se
refieren a las condiciones físicas de sus lugares de trabajo. En todos los casos,
Nike respondió a estos indicios con detallados planes correctivos.
Respecto a las fábricas en Indonesia, el 58% son adultos jóvenes entre 20
y 24 años y un 83% son mujeres. Casi la mitad de estos trabajadores han
completado el segundo ciclo de enseñanza. Pocos poseen habilidades
específicas del trabajo cuando comienzan. El 95% de los trabajadores en las 9
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fábricas
involucradas
NIKE
han
recibido
aumentos
en
el
último
año,
en
concordancia con los aumentos de los salarios mínimos del gobierno y, con
algunas excepciones, los salarios base de estas fábricas están por encima de
los salarios mínimos de la región.
Nike ha desarrollado una política de Responsabilidad Corporativa
mucho más detallada que sus competidores, y acusa a sus críticos de utilizar
información
desfasada y de
centralizar
sus
mensajes
en
esta
compañía
únicamente, cuando son muchas las que llevan a cabo estas prácticas. Para
la ONG Global Alliance “Nike ha actuado de buena fe y desarrolló un plan de
corrección serio y razonable”. Puede consultarse la política de responsabilidad
de Nike en http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=24En
La experiencia ha enseñado a los directivos de Nike una importante
lección, el mercado actual no sólo demanda tecnología, innovación y calidad
a las marcas líderes. En la medida en que una empresa busca conectar
plenamente su marca con el cliente, debe conseguir que el consumidor se
identifique plenamente con la marca. Para ello, la marca y la compañía que
está detrás deben contener los mismos criterios, valores, principios y
comportamientos que el mercado mantiene en cada momento. La cercanía
implica estudiar muchos más atributos (e incorporarlos a los productos) que los
directamente relacionados con la necesidad que se intenta satisfacer.
Ya no es tan válido el planteamiento que presenta a los consumidores
como individuos que aspiran a la marca, que deseen compartir el estilo de
vida representado por deportistas de élite. Ahora es Nike quien debe
acercarse al estilo y aspiraciones de los consumidores. Acercar la marca a sus
preferencias, tanto de consumo como sociales. Ya no es tan importante calzar
las botas que usa Ronaldo, sino crear tus propias botas de fútbol
personalizadas (Nike iD). Las últimas campañas publicitarias presentan a
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Ronaldinho Gaucho jugando al fútbol en la calle, con amigos, como cualquier
otro joven, o a espectadores de un partido de baloncesto que vencen a las
estrellas cuando el partido se detiene para jugar al juego de las sillas. La
campaña Magia busca conectar el fútbol de élite al deporte diario callejero, y
plantea que los deportistas de hoy aprendieron y comenzaron en los mismos
lugares donde todos jugamos. “Todos los trucos que sé y todos los movimientos
que hago los aprendí en la calle, donde comencé a jugar”, afirma Davids en
la página web de Nike, invitando a cualquiera a participar en torneos
callejeros (Torneo Magia) en los que “se practica el fútbol del mañana. Porque
el fútbol no se inventó en los estadios, sino en las calles, patios de escuela y
plazas de pueblo de todo el mundo”.
BIBLIOGRAFÍA:
• Kotler et al. (2002): Introducción al Marketing. 2ª edición europea. Prentice
Hall. Madrid.
• Randall, G. (2003): Principios de Marketing. Thomson. Madrid.
• Klein, N. (2001): No Logo. El Poder de las Marcas. Paidós Ibérica. Barcelona.
• http://www.nike.com
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