Hasta hace unos años, para decidir y tomar acciones en el

EL USO DE INTERNET EN EL MARKETING DE CARNES ROJAS
Por Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti
Jefe Departamento de Promoción Interna
Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina
El auge de Internet y su contribución al desarrollo de más y mejores comunicaciones
repercute en los mercados vinculados a la cadena de ganados y carnes rojas
modificando sus pautas de funcionamiento desde diversos puntos de vista.
El conocimiento de las principales tendencias en el “mundo virtual” y los cambios de
mayor relevancia que tienen lugar tanto en la demanda como en la oferta de productos
cárnicos en la web, es fundamental para poder competir en escenarios cada vez más
exigentes.
Hasta hace unos años, para decidir y tomar acciones en el ámbito empresarial, bastaba
con tener sistemas de información eficientes. En la actualidad se requiere manejar
información y conocimiento a la vez, a la misma velocidad, en el mismo lugar y al
mismo tiempo.
Por el lado de la oferta digital, las empresas no solo cambian su manera de ofertar o
promocionar productos, sino que está en juego una nueva manera de hacer negocios.
Por el lado de la demanda, la relación entre el consumidor y los productos se vuelve
cada vez más tecnológica y en este proceso la web facilita el acceso a un mercado
mundial con posibilidad de comparar y elegir entre múltiples opciones como nunca
antes había sucedido.
El valor agregado de la información on line
Internet constituye una poderosa herramienta de marketing en la medida que
permite realizar investigaciones de mercado y agregar valor comercial a los
productos.
Un website es un excelente termómetro para evaluar las preferencias de los visitantes,
pudiendo aprovechar esta particularidad para relevar conductas, comportamientos y
gustos, en función de los itinerarios que siguen los visitantes y del interés que despierta
en los mismos cada sector de la página en cuestión.
De la misma manera, las palabras claves incluídas en el buscador del sitio pueden servir
para detectar las principales preocupaciones e inquietudes de los “internautas” e
identificar los cambios en sus lógicas de consumo.
A modo de ejemplo, las frases “como cortar carne argentina”, “exportadores de carne
argentina”, “características organolépticas de la carne”, “exportación de carne
congelada”, “tipos de cortes vacunos argentinos”, figuran entre aquellas más incluidas
en el buscador del sitio del instituto, lo que da una idea de los temas de interés de los
visitantes.
Complementando este monitoreo con la clarificación del origen de las visitas es factible
establecer criterios de segmentación para mejorar la oferta y consecuentemente la
inserción en los mercados de mayor poder adquisitivo.
Navegar unas horas por las webs de nuestros principales competidores, posibilita
evaluar fortalezas y debilidades de las páginas propiamente dichas e indagar sobre los
aspectos sustanciales de sus estrategias y tácticas. Internet puede servir desde este punto
de vista para identificar el “campo de batalla” y conocer las “armas” empleadas por
cada país.
Imagen del sitio www.ipcva.com.ar: Las estadísticas demuestran una tendencia
creciente en el número de visitantes desde su puesta en funcionamiento.
A modo de ejemplo, la creciente importancia de los recursos humanos en el
gerenciamiento de la industria frigorífica, su preocupación por la gestión ambiental y el
tratamiento de efluentes, y el mejoramiento de sus relaciones de cooperación con los
productores ganaderos, son algunas de los ejes centrales que afloran en el caso las
empresas exportadoras de Brasil.
La importancia asignada al cuidado de la salud como argumento de venta por los
australianos, queda manifiesta en la página del Meat and Livestock, que a través de la
página www.australianbeef.com.au, educa y enseña al consumidor en materia de cortes
vacunos, formas de preparación y cocción en función de diferentes tipos de dietas.
Lo verdaderamente revolucionario de la explosión de la red es la posibilidad que ofrece
de despegar la información de su transmisor físico, reconfigurando la propuesta de valor
en muchos sectores (Evans y Wurster, 1997, citados por Tapscott, 2000)1.
Esta circunstancia incide en la dinámica y perspectivas de los proyectos digitales,
apreciándose un crecimiento sostenido de productos y servicios ricos en información y
contenidos, girando en torno a los mismos un elevado porcentaje de los sitios que
funcionan actualmente en la red.
Toda página web bien concebida debe ante todo aportar un ámbito en el que los
visitantes encuentran diversidad y calidad de contenidos, ofreciendo información
científica y de divulgación especializada referida al producto en cuestión. Lo dicho
resulta fundamental si lo que se pretende es la adquisición de nuevos clientes y la
ampliación de mercados, precisamente dos ejes de liderazgo en el comercio
internacional de carnes rojas.
Sin embargo, una vez que se ha tentado al usuario potencial es preciso dar actividades
de soporte basadas en la calidad de servicios que hagan que el mismo valore y mantenga
interés por el sitio. El desarrollo de una relación permanente implica ofrecerle al cliente
valor agregado en forma constante y personalizada.
El ordenamiento y sistematización de la información brindada, la comodidad para
navegar el sitio, así como la coherencia y diseño del mismo, son premisas que
deben tenerse en cuenta en su planificación, ya que si lo que se busca es que se
convierta en un verdadero “referente”, es importante que los usuarios saquen el
máximo provecho de sus incursiones al mismo.
¿Cómo aprovechar Internet en la política de promoción de carnes?
Al margen de permitir el relevamiento de información y agregar valor mediante
servicios sustentados en el conocimiento que gira alrededor de una amplia gama de
productos, la web puede ser utilizada como herramienta de promoción.
Internet es en su esencia un medio de comunicación y como tal permite ser empleado
para transmitir todo tipo de mensajes comerciales y argumentos de venta.
En pos de ilustrar algunos ejemplos, la web del servicio de información de carnes de
Brasil, ofrece información con recetas con carne específicas para distintos segmentos de
la población: diabéticos, personas con problemas de colesterol, embarazadas y solteros.
Asimismo, pero a nivel empresarial en el sitio www.brazilianbeef.org.br, pueden
obtenerse precisiones sobre el catálogo de cortes bovinos y un listado con las
principales firmas exportadoras.
En la misma línea, en la página web de la National Cattlemens Beef Asociación hay una
amplísima información referida a las propiedades nutricionales de las carnes rojas
1
Tapscott, D. “La creación de valor en la economía digital”. Ed. Granica. 2000
aprovechándose el espacio inclusive para comparar con el pollo lo que en EEUU resulta
ser un fuerte competidor.
Otro ejemplo de lo que puede significar la web como instrumento promocional es el
sitio de la Indicación Geográfica Protegida de Carne de Avila de España, donde se
puede consultar en base a un número de código identificatorio presente en las etiquetas,
la trazabilidad de los productos, informando sobre sus pasos desde el origen hasta su
localización en el punto de venta.
Con respecto a nuestro país, luego de haber puesto en marcha su sitio institucional
con amplia información sectorial, el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna
Argentina, se encuentra construyendo el sitio www.carneargentina.org.ar con la
finalidad de satisfacer los requerimientos de los consumidores de carnes rojas de
todo el mundo.
En este sentido, la web acompaña y se complementa con las otras acciones que se
vienen llevando adelante en el marco de la política de promoción del instituto. Así
y en base a la definición de tres ejes de posicionamiento, se hace hincapié en las
relaciones entre carne y deporte, carne y salud, y carne como alimento gourmet.
Cabe destacar que la intención es aprovechar la web para consolidar la imagen de
nuestras carnes, pero también se busca afianzar la marca “Carne Argentina” otorgando a
la misma un perfil digital acorde a los requerimientos de los visitantes de la web y en
línea con su identidad tradicional.
Tal como ha quedado demostrado, la búsqueda de ventajas competitivas no queda
acotada solamente al entorno de negocios tradicional. Están apareciendo nuevas
oportunidades en la red y lo importante es saber interpretarlas y dimensionarlas para
generar y sostener ventajas competitivas dentro del sector.