Desarrollo de la oferta de servicios a pacientes extranjeros

I JORNADA D’IMMERSIÓ ESTRATÈGICA
Clúster Salut Mental Catalunya
Institut Pere Mata · 20 de novembre
SMS
@
1
Internacionalització de l’Hospital Sant
Joan de Déu- Esplugues
Antoni Arias
Director, Serveis Internacionals
H. Sant Joan de Déu-Esplugues
Clúster de Salut Mental-Catalunya
I Jornada d’Immersió Estratègica
20 de novembre 2015
2
Resum
L’Hospital Sant Joan de Déu d’Esplugues, Barcelona, es un centre materno-infantil que atén les
dones embaraçades i els nens i joves fins als 18 anys.
El 2005 es crea l’Institut Pediàtric per donar a servei als metges que porten pacients privats. El 2012
s’aposta per una estratègia proactiva d’internacionalització que s’inicia el 2013. L’aposta de la
internacionalització no surt per atzar, ans el contrari sorgeix del desenvolupament i evolució d’un
pla estratègic (Phaidos) que s’inicia el 2004. La progressiva especialització i acumulació de
coneixement permeten fer aquesta aposta; la crisi econòmica que ocasiona la crisi financera dels
hospitals associats al sistema públic fa d’espoleta per desenvolupar aquesta estratègia.
Es desenvolupa un pla d’internacionalització el 2013 que comença a implantar-se el 2014.
Aquesta presentació revisa els elements clau de desenvolupament d’aquest pla, seguint el model
del : ’marketing mix’: els Productes que volem internacionalitzar, el Preu, el ‘Placement’ (mercats i
canals), la Promoció, els Processos, les Persones (estructura i professionals que ho porten endavant)
i la presentació (infraestructures i serveis).
Es comenta com s’han treballat aquests elements i s’apunten algunes de les dificultats trobades.
Finalment, es comparteix la reflexió feta sobre el posicionament de l’hospital a nivell internacional.
3
Revenue internacional
€ MILS
6.000.000
5.312.464
5.000.000
4.553.540
4.000.000
3.717.176
3.105.030
3.000.000
2.247.725
2.000.000
1.688.452
1.605.518
951.418
1.000.000
282.000
0
2.950.139
951.418
282.000
2012
2013
2014
2015
PREVISIO ANTARES
2016
2017
2018
2019
REAL
4
Hospital de
beneficencia
Beneficencia
Concertado
Privado
1867
Hospital de pediatría
general
Solidario
Concertado
No concertado
1973
Hospital terciario
Solidario
Concertado
No concertado
2004
Hospital referencia
internacional
Solidario
Concertado
No concertado
2013
Concierto
Público
5
Pla internacionalització
Precio
Placement
Promoción
(Mercados y
canales)
Producto
Personas
Procesos
Presentación
Estudi i avualuació
del “marketing-mix”
6
Producte: El que ens és demandat
Oncología & hematología
Ortopedia
Neuroblastoma
Retinoblastoma
Tumores musculo-esqueléticos
Leucemia y trasplante médula ósea
Reconstrucción biólógica de defectos óseos
Cirugía espinal (escoliosis)
Cirugía de la cadera (revascularización, …)
Terapia celular (defectos condrales, PRGF)
Neurociencias
Area del Corazón
Enfermedades metabólicas (fenilcetonuria),
Epilepsia refractaria y cirugía de la epilepsia
Trastornos neuromusculares
Tumores cerebrales y malformaciones craneales
Cataterismos terapéuticos neonatales
Cirugía cardiaca en malformaciones congénitas
Arritmias (ablaciones por radiofrecuencia)
Oftalmología
Medicina Fetal
Cirugía fetal (Laser TTTS, hernia diafrag. congenita,
obstrucciones vías respiratorias, espina bifida,…)
Cardiología fetal (cardiac valve defects)
Neurología fetal
Tumores intraoculares y orbitarios
Glaucoma congénito; catarata congénita
Enfermedades retina y cirugía vitreo-retiniana
Queratoplastia penetrante
Genética e Instituto de Enfermedades Raras (IPER)
Otros procesos y procedimientos
Cirugía maxilofacial reconstructiva
Extrofia vesical e hipospadias en una única operación
Alergias alimentarias
Enfermedades reumáticas
Enfermedad Inflamatoria Intestinal y disfagia oromot
Diabetes y otros trastornos endocrinológicos
7
Preu
+
EEUU
Alemania
Israel
Tecnología y
tratamientos
disponibles
Posicionamiento HSJD
Proveedores CALIDAD
High-end
Óptimo
Costa Rica
Turquía
India
Estrategia
perdedora
Low - cost
-
Precio
+
8
Placement
África y
Próximo
Oriente
América
Latina
Brokers
Médicos
América
del Norte
Hospitales
Mercado
Canal
Estrategias
Nacionales
Europa
Asia
Rusia y
Europa del
Este
Web
Aseguradoras
9
Placement-Mercats
61
(23,9%)
Bélgica
Francia
Irlanda
Italia
Portugal
Reino Unido
Rumanía
Suecia
Suiza
21
(8,2%)
Cuba
Ecuador
Mexico
Peru
Venezuela
Paises con
más de 1 paciente
Angola
Argelia
Egipto
Guinea
Libano
Libia
Marruecos
Mauritania
Senegal
112
(43,9%)
Georgia
Kazahstan
Rusia
Ucrania
Bahrain
Emiratos A.
Irak
Israel
Kuwait
5
(2%)
Australia
China
21
(8,2%)
35
(13,7%)
Pacientes internacionales 2014
10
Placement-Canals
68% de la CAPTACIÓN
ALTO POTENCIAL DEBIDO AL GRAN
RECORRIDO POR REALIZAR
Necesidad Posicionamiento SEO en países
objetivo
Brókers
21% de la CAPTACÓN
POTENCIAL DESARROLLO MEDIO/ALTO
Rusia/UE-Este, Próx, Oriente y África
Aseguradoras
Websites
Hospital
8% de la CAPTACIÓN
ALTO POTENCIAL POR
CARACTERÍSTICAS PROPIAS HSJD
Potencial Latinoamérica
Médico
Prescriptor
POTENCIAL A DESARROLLAR
A TRAVÉS DE RELACIONES ACTUALES Y ACTIVIDADES DE
PROMOCIÓN – Asistencia a Congresos y relaciones médicos
Governs
Fundacions
1% de la CAPTACIÓN
MENOR POTENCIAL PERO GRAN
POTENCIAL ES DETERMINADOS PAÍSES
Potencial alto en Latinoamérica
Estrategias
Nacionales
Hospitales
Afiliados
EN ESPAÑA SE ESTÁ POTENCIANDO
POTENCIAL NO CONTROLABLE
ESTUDIAR PROPUESTAS Y ADHERIRSE
11
Promoció
Posibles estrategias de promoción
Desarrollar/ Descartar
Asistencia a congresos
Desarrollar
Desarrollar relaciones con centros y médicos Key Opinion Leaders de las
regiones objetivo:
• Colaboraciones científicas y formativas
• Visitas
Desarrollar
Desarrollar programas de colaboración con fundaciones dedicadas al
desarrollo o promoción de la Salud en regiones objetivo
Desarrollar
Desarrollo de actividad de a distancia para centros y especialistas en
regiones objetivo:
• Diagnóstico a distancia
• Segundas opiniones
• Formación
Desarrollar
Promoción de la página web (posicionamiento SEO y uso de adwords)
Desarrollar
Potenciar estrategia de comunicación en las redes sociales diferenciada
Desarrollar
Utilizar los canales de promoción conjuntos con otros centros ya en el
mercado (clínicas de fertilización) para promocionar HSJD
Explorar
Anuncios en revistas especializadas
Descartar
Anuncios en radio y televisión en el origen
Descartar
12
Processos
Estratègics
Processos
11
12
Territoris i
organitzacions
Processos del
Institut Pediàtric
Processos Clau
1
2
Processos de
Suport
3
Internacionalitza
ció de l’Institut
Pediàtric HSJD
Packs
Observatori de
tendències
Guia d’Atenció
al Pacient
Internacional
Recepció
peticions
atenció
Preparació
logística de
l’atenció
Mitjans d’atracció de l’IP
(web, metges referents,
convenis, etc.)
Programació
de l’activitat
assistencial
Valors i principis
IP a l’HSJD
Sistemes d’Informació
assistencials i de suport
administratiu
10
Realització
assistència
i/o proves
complemen
tàries
Acollida del
pacient
8
18
9
7
6
5
Avaluació interna
dels resultats de
l’IP per mercat
17
16
Processos del Institut Pediàtric directament relacionats amb el pacient
4
Prospecció
Mercats
Cartera de
prestacions i
Aliances
15
14
13
Sortida i
seguiment
pacient
Acompanyament personalitzat al pacient i als
acompanyants
19
Infraestructures, recursos
físics i humans
13
Persones
Direcció d’Atenció
Privada i Internacional
Aliances
internacionals
Promoció
comercial
Operacions
Operacions “venda”
Operacions gestió personalitzada
pacients
14
Direcció d’Atenció
Privada i
Internacional
Aliances
internacionals
Promoció
Comercial
Institut Pediàtric
Call Center
(Integralia
Gestió
Pacients
nacionals
Gestor casos
Nacional
America Llatina
Pressupostos
Facturació
Serveis
acompanyament
(externalitzats)
Gestió
Pacients
internacionals
Gestor casos
Russia
Països exURSS
Gestor casos
Paisos Arabs
Altres (Anglès)
15
Presentació: Infraestructures i serveis
Avaluació 2013
• Estado externo del edificio
Excelente
• Espacios internos de paso
Excelente
• Adaptación al paciente pediátrico
Excelente
• Habitaciones amplias
OK
• “Facilities” para los acompañantes*
OK
• Señalizaciones en inglés
• Servicios hostelería
(restaurante/cafetería)
• Centro de día
Mejorable
Mejorable
Mejorable
* Los servicios disponibles en la habitaciones pueden mejorarse:
canales infantiles internacionales en varios idiomas.
16
Dificultats i lliçons apreses
• Encaix del pacient internacional en la cultura d’atenció
hospitalària d’un entorn europeu
• Encaix del pacient internacional en els processos assistencials i
administratius de l’hospital
• Trobar l’equilibri entre recerca de pacients i capacitat de
l’organització de gestionar la complexitat del pacient internacional
• Organitzar l’oferta dels serveis “complementaris” no assistencials:
allotjament, transfers, interprets
• Donar suport a la família en pacients de llarga durada,
especialment els oncològics
17
Posicionament internacional
EEUU:
Actividad pediátrica (ingresos hospitalización) en Europa
28.996
25.026
22.000
24.943
19.136 18.333
10.700
Bambino
Jesu
Great
Ormond
30.804
HSJD
Necker
La Paz
9.093
8.668
7.930
Niño Jesús
Vall
d'Hebron
Meyer
Children's
H Boston
CHOP
Cincinnati
Children's
Hospital
18
Fuente: Memorias de actividad de los centros (último año disponible)
Posicionament internacional
Font: Informe sobre posicionament internacional (Pro. Bofarull, ESADE; Active Development)
19
Idees per emportar
• Estudiar i avaluar quins són els “productes” estrella de
l’organització en els quals, a més, hi ha demanda als mercats als
quals ens adrecem
• Conceptualitzar el “producte” com a SOL·LUCIÓ INTEGRAL al
problema que té la família
• Fer un pla
• Valorar la dicotomia:
- Diversificació de mercats-Pocs productes
- Monocultiu de mercats- Molts productes
• Importància creixent del màrqueting digital com a canal, aplicat
a l’àmbit local de cada mercat
20