Pensar, sentir y hacer: las tres claves de la percepción

Pensar, sentir y hacer: las tres claves de
la percepción
Entender cómo percibimos y qué sucede cuando lo hacemos, es
clave para elaborar mensajes que sean realmente efectivos y no
solo ganen premios de creatividad.
El diseño y la publicidad —como muchas otras formas de comunicación con
fines comerciales o de modificación de conductas—, no son simplemente
formas de expresarnos, sino que tienen un objetivo ulterior: lograr que las
audiencias hagan algo. Se trata de modificar o reforzar sus percepciones con
respecto a un producto, bien o servicio. No estoy en contra de los premios,
pero creo que el mejor de todos es saber que tu mensaje realmente produjo el
efecto deseado: la construcción de una percepción específica.
Las percepciones son el resultado del proceso de sensación (estímulos
físicos externos o internos que son procesados por los sentidos y transducidos
por el sistema nervioso) y de la experiencia/percepción previa de cada
individuo. La mezcla de la información procedente de los sentidos con la
preexistente en nuestros cerebros, da como resultado la percepción de algo en
específico. El contexto en el que se realiza esta percepción es también
definitorio para su resultado. No percibimos aislados de la realidad sino que
esta se inmiscuye en nuestra vida de las maneras más sutiles. Existen
innumerables ejemplos de la importancia del contexto en el proceso
perceptual. En el caso de la comunicación publicitaria, por ejemplo, el
contexto puede ser el medio (ya hablaba de esto Marshall McLuhan, cuando
decía que el medio es el mensaje). No es lo mismo anunciar un producto
nuevo en una revista seria y de prestigio como The Economist, que hacerlo en
una de consumo masivo como TVNotas. El producto adquiere las
características del entorno, una especie de pátina que lo recubre, el aura del
medio.
Lo más importante de todo este proceso es que el resultante de la
percepción son tres tipos de respuesta que siempre se presentan y están
íntimamente ligadas. Se trata de la respuesta cognitiva (pensar), la afectiva
(sentir) y la conductual (hacer). Las tres son fruto de nuestro proceso
perceptivo; son inseparables y fundamentales para conformar nuestra manera
de ver el mundo y de actuar en él.
Para efectos prácticos, esto significa que debemos tomar en cuenta los tres
aspectos (pensar, sentir y hacer) al elaborar una propuesta de diseño o
comunicación publicitaria. Para ello, existe una sencilla fórmula que permite
establecer los objetivos de la pieza de comunicación, para una evaluación que
vaya más allá de los criterios subjetivos; más allá del famoso «me gusta o no
me gusta» que tantos dolores de cabeza nos da cuando lo escuchamos en boca
de un cliente.
De lo que se trata es de definir la audiencia a la que le vamos a hablar.
Tener clara la audiencia es, en mi opinión, el paso fundamental e inesquivable
del quehacer de la comunicación. Si no sabemos a quién le hablamos ¿cómo
vamos a saber si nuestro mensaje es el correcto? Una vez definida la audiencia,
se debe establecer cuál es su «pensar», «sentir» y «hacer» actual con respecto
a nuestro producto o servicio y qué es lo que queremos que «piense», «sienta»
y «haga» una vez recibido nuestro mensaje.
Realizar
este
ejercicio
puede
facilitar
el
proceso
posterior,
el
establecimiento de objetivos, el desarrollo de una estrategia y, evidentemente,
el juicio que hagamos de las piezas creativas desarrolladas. Existen muchas
voces en la actualidad que defienden la importancia de las emociones en la
toma de decisiones. Y eso es importante, pues antes se creía que las decisiones
se tomaban solo racionalmente sin que importaran las emociones. Sin
embargo, eso no significa que el aspecto racional no tenga peso alguno en
ellas. No debemos inclinar el péndulo hacia el otro lado, sino encontrar el
equilibrio. Y eso significa que, tanto nuestros mensajes como nuestra
estrategia, deben tomar en cuenta los tres elementos que conforman la
percepción: «pensar», «sentir» y «hacer», y definir qué queremos que nuestra
audiencia piense, sienta y haga.