TEMA 10: Estrategia de diferenciación a través de marca

Estrategia de diferenciación
a través de marca
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
S Si las tres claves para vender
propiedades inmobiliarias son
ubicación, ubicación, ubicación, las
tres claves para vender productos
de consumo son diferenciación,
diferenciación, diferenciación T
Robert Goizueta
(Antiguo presidente de Coca-Cola)
S Si me dieran 100.000 millones de
dólares y me dijeran “úsalos para
arrebatar a Coca-Cola el liderazgo
mundial de bebidas refrescantes”,
devolvería el dinero y les diría:
“eso no se puede hacer” T
Warren Buffett
(Antiguo presidente y primer accionista de Coca-Cola)
S El siglo XX fue del producto; el
XXI de la marca. Es el único
elemento que aporta una ventaja
frente a la competencia T
Maurizio Carlotti
(Consejero delegado de Antenta 3 TV)
ÍNDICE
1
o
Estrategias de diferenciación
d
r
a
P
2 La marca: conceptos básicos
a
í
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor económico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
©
5
ÍNDICE
1
o
Estrategias de diferenciación
d
r
a
P
2 La marca: conceptos básicos
a
í
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valoración económica
de la marca
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
©
6
Estrategias de diferenciación Vs
estrategias de bajo coste
o
d
r
a
P
DIFERENCIACIÓN
BAJO
COSTE
a
í
c
r
a
G
.
J
z Son las dos grandes
o alternativas de la
r
d
estrategia competitiva
de una empresa o de
e
P
cada una de
sus
líneas de negocio
.
f
o una disyuntiva, puesto que, salvo
r
z Se trata
de
P
contadas
© excepciones (ej.: IKEA), son
difícilmente compatibles
7
Estrategias de bajo coste
o
¿Puede una estrategia de bajo coste
d
r
a
proporcionar una ventaja competitiva
P
sostenible? ía
z
c
r
a
G competitiva
Vulnerabilidades de la estrategia
.
J
de bajo coste:
o tecnológicas que
– Aparición de innovaciones
r
d
neutralicen las economías
de escala y/o
e
P
experiencia que
abaratan costes
.
fun competidor procedente de un
– Entrada de
o
país que
Pr goce de ventaja comparativa
– Cambios
© de tendencia en el mercado:
ƒ Consumidores menos sensibles al precio
ƒ Demanda de nuevos conceptos de producto para los
que las economías de costes no son aprovechables, etc
8
Estrategias de diferenciación
z Protege contra las
vulnerabilidades de la
estrategia de costes
z
Atributos
complementarios
o
d
r
a
P
a
Premisa “teórica” que avala
í
c
COSTE
r
la diferenciación:
a
Los atributos básicos de un. G
J
producto, que constituyen
o
Atributos
r
aprox. el 70% de su
d
complementarios
e
coste, sólo contribuyen
al
P
.
30% del impacto
total en
f
o
r
los consumidores
P
IMPACTO
©
NÚCLEO
DEL
PRODUCTO
NÚCLEO
9
Aspectos generales sobre la
estrategia de diferenciación
z La diferenciación equivale a gozar de un
o
“pseudomonopolio” y, como tal, permite
d
r
a
mitigar la presión competitiva P
a
a
í
z Puede permitir prolongar indefinidamente
el
c
r
a
ciclo de vida del producto
G
G
.
J
z PRINCIPAL AMENAZA:
La imitación por parte
o
r
de empresas seguidoras
d
e(salvo patentes) si la diferenciación
– Difícil de evitar
P
se basa enf.aspectos tangibles del producto
o la diferenciación se basa en
r
– …pero
cuando
P
intangibles
el producto es mucho más difícil de
©
imitar Æ ¡¡ MARCAS !!
10
ÍNDICE
1
o
Estrategias de diferenciación
d
r
a
P
2 La marca: conceptos básicos
a
í
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor económico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
©
11
Concepto jurídico de marca
z Según la Ley Española de Marcas (Ley
o
d
17/2001, de 7 de diciembre), art. 4:
r
1.
2.
a
P
a
Se entiende por marca todo signo susceptible de
representación gráfica que
í
c
sirva para distinguir en el mercado los productos
r o servicios de una empresa
a
de los de otras.
G
.
Tales signos podrán, en particular, ser:
J
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven
o
r
para identificar a las personas.
d símbolos y dibujos.
b) Las imágenes, figuras,
e
P
c) Las letras, las
cifras
y sus combinaciones.
.
f
d) Las formas
tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,
o
r y la forma del producto o de su presentación
los envases
P
e) ©
Los sonoros
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores
12
El nombre de la marca
z Factores a tener en cuenta para su elección:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G quizás sea recomendable
.
ƒ Si el efecto “made in” es
favorable,
J
que sí
o
r
ƒ En otro caso, especialmente
si es desfavorable, normalmente
d
es preferible un
enombre “global”
P
.
– Según los fexpertos,
las siglas (ej.: BBVA, DHL,
ono tienen fuerza comunicativa
KPMG,…)
r
– Tras P
una fusión empresarial, sólo se recomienda
©
mantener las dos marcas de origen si sus
– Debe ser fácil de reconocer, de recordar, de leer y
de pronunciar
– Si se va a introducir en mercados extranjeros,
evaluar si conviene o no que el nombre de marca
delate o evoque su país de origen:
segmentos de clientes son distintos
13
El nombre de la marca
z Factores a tener en cuenta para su elección
o
d
(cont.):
r
a
P
– Prohibiciones legales (Ley de Marcas,
art. 5):
a
ƒ No puede ser un nombre genéricocí
r dentro de la misma
ƒ No puede estar previamente registrado
a
G
categoría de productos
.
ƒ No puede ser ofensivo J
o colectivos (escudos o banderas de
ƒ No puede utilizar símbolos
r
d
países,…)
e
P
ƒ No debe producir
confusión en el consumidor
.
f
ƒ …
o
r
P
©
14
La importancia del nombre:
Un ejemplo reciente
Diario Expansión (1/8/2007)o
d
r
a
P
a
OPINIÓN
EDITORIAL DEL DIARIO
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
LA NOTICIA
©
.
f
o
r
P
Un completo acierto. No se puede calificar de otra manera la
decisión de Iberdrola de enterrar la idea de utilizar la marca
Iberenova para la filial de energías renovables que quiere sacar a
bolsa.
El nombre finalmente elegido, Iberdrola Renovables, no sólo es
mucho más lógico, simple y rápidamente reconocible, sino más
práctico: no requiere que la eléctrica invierta ni esfuerzos ni
dinero en darlo a conocer porque el nombre lo dice todo.
En cambio, Iberenova era un complejo juego de palabras, que
intenta mezclar el nombre de la compañía –Iberdrola– con el
negocio afectado –renovables– , que inducía a más de una
confusión –de la e de renova no se acordaba todo el mundo– y
que, además, no se pronunciaba con el sonido –doble erre– que
había buscado la compañía.
Demasiadas pegas para un nombre comercial que, en principio,
tiene que buscar la sencillez para ser recordado. Además, si lo
que Iberdrola persigue es convertirse en una gigante mundial,
mejor que no se disperse en denominaciones confusas. Y,
menos, cuando de lo que se trata es de hacer una colocación en
bolsa.
15
Límites al concepto jurídico de marca:
Un ejemplo reciente
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
16
Identidad e imagen de marca
z IMAGEN DE MARCA:
La representación mental
que el consumidor tiene
del conjunto de atributos
y beneficios percibidos
en el producto con esa
marca
z IDENTIDAD DE MARCA:
Lo que, a través de los
signos y mensajes
constitutivos de la marca
y de los propios
productos que engloba,
transmite la empresa de
dicha marca
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
Se trata, por tanto, de
d
e de la
Se trata, por tanto,
un resultado subjetivo,
P
.
“tarjeta de presentación”
de una interpretación o
f
o y la
r
de la empresa
percepción
P
marca,
lo que quieren
©
transmitir de sí mismas
17
Identidad e imagen de marca
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Factores de “distorsión” en la
constitución de la identidad de
marca
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
18
¿Qué es lo que ha de tener una gran
marca?
z Según Kotler, 5 características básicas:
o
d
r
a
P
a
í
c beneficios clave
2. Debe sugerir fuertemente uno ormás
a
G la podríamos visualizar, le
.
3. Si la marca fuera una persona,
J
podríamos “poner cara”
o
r
d
e
4. Debe sugerir P
algo sobre el sistema de valores de la
.
empresa f
o
r
P
©
5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma:
1. Debe traernos a la mente ciertos atributos de forma
automática
ƒ
Ej: diseño, frescura, sabor intenso, estilo, fiabilidad,…
ƒ
Ej: Volvo sugiere seguridad, Apple amigabilidad para el usuario,..
ƒ
Ej: Apple tendría 20 años e IBM 60
ƒ
Ej: ¿es innovadora? ¿se preocupa por el cliente? ¿tiene conciencia
social?
ƒ
Ej: ¿son jóvenes y entusiastas o maduros y tradicionales?
19
ÍNDICE
1
o
Estrategias de diferenciación
d
r
a
P
2 La marca: conceptos básicos
a
í
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor económico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
©
20
El poder de sugestión de las marcas
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Test de preferencia con
conocimiento de marcas
65%
44%
60%
50%
50%
40%
23%
30%
20%
10%
0%
51%
60%
70%
40%
Test de preferencia a ciegas
©
Pepsi
30%
.
f
o
r
P
Coca Cola
12%
20%
5%
10%
0%
Don't mind
Pepsi
21
Coca Cola
Don't mind
El capital de marca
z El capital de marca es el conjunto de activos
o
d
(y pasivos) aportados por ésta queraumentan
a
P
(o disminuyen) el valor percibido
por los
a
í
clientes en el producto
rc
r
a
G (1991):
z Según el modelo de Aaker
.
J
o
r
NOTORIEDAD DE
MARCA
d
e
+
P
. PERCIBIDA
CALIDAD
f
CAPITAL DE
o +
r
=
P HACIA LA MARCA
MARCA
LEALTAD
©
+
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
22
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
í
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
©
23
Notoriedad de marca
o
d
r
a
P
Marca
a
í
dominante
c
r
a
Se nombra la categoría y el
G
consumidor cita a la marca en
“Top of mind”J.
cuestión entre las primeras que
o
r
recuerda de dicha categoría
d
e
P
.
f
Se evoca la marca y el
o
r
consumidor es capaz de
P
Reconocimiento
La primera marca en “top of
mind”
©
identificar la categoría a la
que pertenece
24
Notoriedad de marca:
Creación de valor
z Formas en las que la notoriedad de marca
o
d
crea valor (y, por tanto, capital de
r marca):
a
P
– Hace más efectivo el esfuerzo de comunicar
y
íaatributos de
persuadir al consumidor sobre c
los
r
producto
a
G al consumidor
.
– Inspira familiaridad y confianza
J
o sea incluida por el consumidor
– Permite que la marca
r
dconsiderado”, filtrado que precede a
en su “conjunto
e
P
la elección .final
de compra
f
o
Pr
©
25
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
í
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
©
26
Calidad percibida
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
z La calidad percibida
influirá directamente en
la decisión de compra y
en la lealtad hacia la
marca, especialmente
cuando el comprador no
está motivado o
capacitado para efectuar
un análisis detallado
©
.
f
o
r
P
27
Calidad percibida:
Creación de valor
z Formas en las que la calidad percibida crea
o
d
valor:
r
a
P
– Proporciona una razón para la compra
a
í
– Ayuda a la diferenciación
c
r
a
– Permite la fijación de un precio
superior (precio
G
.
primado o premium price)
J
o
– Dota de poder de r
negociación
frente a
d
clientes/distribuidores
e
P
– Facilita lasf.extensiones (brand extension) o los
o
r
“estiramientos”
(brand stretching) de marca
P
©
28
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
í
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
©
29
Lealtad hacia la marca
z Su principal valor radica en que para toda
o
d
empresa es costoso obtener nuevosr clientes,
a
P
mientras que resulta relativamente
menos
a
í
costoso mantener a los actuales,
c
r
a
especialmente si éstos se
sienten satisfechos
G
con la marca
J.
o
r
z Lealtad no es e
lodmismo que repetición de
P
compra; también
exige compromiso
.
f
o
“incondicional”
(lo contrario es, en todo caso,
r
Pinteresada u oportunista)
lealtad
©
30
ALTO
BAJO
COMPROMISO
Formas de lealtad a la marca
©
o
d
r
a
P
LEALTAD
a
í
LEALTAD
LATENTE
c
VERDADERA
r
a
G
.
J
o
r
d
e
LEALTAD
ESPURIA O
P
NO LEALTAD
.
INERCIA
f
o
Pr
ALTA
BAJA
REPETICIÓN DE COMPRA
31
Lealtad hacia la marca:
Creación de valor
z Formas en las que la lealtad a la marca crea
o
d
valor:
r
a
P
– Reduce los costes de Marketing
a
í
– Alinea los intereses del distribuidor
c con los de la
r
a
empresa (lo que ayuda, p.e.,
a asegurar una
G
.
posición preferente en el
lineal)
J
oa boca” que hacen los
– La promoción “boca
r
d atrae a nuevos clientes
consumidores leales
e
P
– Permite disponer
de más tiempo para reaccionar a
.
f
ataquesro
de la competencia
P
©
32
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
í
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
©
33
Conjunto de asociaciones
z Conjunto de valores y de emociones que la
o
marca crea en la mente del consumidor
d
r
a
z Formas de creación de valor: P
a
í
– Reducen los costes de búsqueda
c de información y la
r
a
complejidad de la elección de
compra
Gespecialmente en
.
– Facilitan la diferenciación,
J
productos de características
difíciles de evaluar
o
r
ƒ Ej.: perfumes, automóviles,…
d
e
– Pueden proporcionar
una razón para la compra
P
.
f
– Crean actitudes
positivas si evocan valores
o
apreciados
Pr (naturaleza, bondad, universalidad,…)
© ser la base para una extensión o
– Pueden
“estiramiento” de marca
34
ÍNDICE
1
o
Estrategias de diferenciación
d
r
a
P
2 La marca: conceptos básicos
a
í
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor económico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
©
35
El valor económico de las marcas
z ¿Por qué las marcas tienen un valor
o
económico?
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Por factores intangibles: una marca reputada
proporciona distinción empresarial, facilita las
extensiones de marca, atrae a los mejores
profesionales,…
– Por factores tangibles: los
consumidores/usuarios, en general, están
dispuestos a pagar un premium price por un
producto de una marca reputada
.
f
ocuantifica dicho valor?
z ¿Cómo se
r
P
– Normalmente
se centra en los factores tangibles: Se
©
estiman los beneficios acumulados que genera el
premium price durante toda la vida de la marca
36
Ranking de marcas globales
(Interbrand & Business Week, Agosto 2007)
©
.
f
o
r
P
o
d
r ..
a
.
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
…
37
Ranking de marcas españolas
(Interbrand y Actualidad Económica, Enero 2006)
Valor 2005
(millones €)
©
.
f
o
r
P
Valor 2003
(millones €)
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
38
Δ 20032005
Evidencias financieras de la
aportación de valor de las marcas
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
39
Fuente: Interbrand (2007)
ÍNDICE
1
o
Estrategias de diferenciación
d
r
a
P
2 La marca: conceptos básicos
a
í
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor económico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
©
40
ASPECTO ESTRATÉGICO 1:
Marca única o marcas múltiples
MARCA
ÚNICA
MARCAS f.
o
r
MÚLTIPLES
P
©
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d Una marca para cada
e
P categoría de producto o
Una misma marca para
todos los productos de la
firma, estén relacionados
entre sí o pertenezcan a
categorías diferentes
incluso para productos
distintos de una misma
categoría
41
Ventajas de la estrategia multimarca
; Posicionando cada marca independientemente, se
segmenta más y mejor el mercado
o
d
ƒ Se limitan las posibilidades de expansión der la
a
competencia (ya que se cubren mejor “todos
los huecos”)
P
ƒ Favorece el desarrollo del mercado ía
csea geográfica, una
ƒ En el caso de que la segmentación
r
a
marca local siempre es más adaptable
a las peculiaridades
G
de la zona
.
J
; En caso de fracaso o crisis
episódica del producto
o
r
(partida de fabricación
defectuosa, intoxicación
d
e el deterioro de imagen a la marca
sanitaria,…) se limita
P
afectada
.
f
o
; Permite conservar
a parte de los consumidores
r
P a cambiar de marca (puesto que es probable
tendentes
© otra marca de la misma firma)
que elijan
; Aumenta la presencia en el lineal
42
Inconvenientes de la estrategia
multimarca
: Coste de mantenimiento de marca elevado
o
d
: Reduce el potencial de economías de escala
r
a
P
: La proliferación de marcas no es bienvenida
por
a
í más buscan
muchos consumidores, que cada vez
c
r
simplicidad y transparencia en a
la oferta
G
.
: Penaliza la efectividad deJlas inversiones en
o de marca, a consecuencia
consecución de notoriedad
r
desfuerzos
de la dispersión de
e
P
.
f
o
Pr
©
43
Opciones “intermedias”
z Marca “dual”
o
d
– El producto presenta dos marcas: una principal
y
r
a
común (que “acredita” el producto)P
y otra específica
del producto (que lo diferencia) ía
c
r
– Ejemplos:
a
G
.
J
Nestlé y sus productos de alimentación
infantil
Intel Celeron
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
©
44
Opciones “intermedias”
z Marca principal y segundas marcas
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– La marca principal se utiliza para los productos
tradicionales y las segundas para productos
dirigidos a segmentos notablemente diferentes
(normalmente de gama inferior) y
preferentemente “disjuntos” (para evitar
canibalización entre marcas)
– En muchas ocasiones se aíslan las dos marcas, se
procura impedir que el consumidor las asocie
– Cuando el posicionamiento de la segunda marca
es “radicalmente” diferente (hasta opuesto) al de
la principal se habla de “marca furtiva” (ej.:
productos de comida animal por parte de una
firma de alimentación humana)
©
.
f
o
r
P
45
Opciones “intermedias”
z Ejemplos de segundas marcas:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Carrefour y sus diferentes formatos de tienda
– Movistar/O2 y Fonic
©
.
f
o
r
P
46
ASPECTO ESTRATÉGICO 2:
Marca nueva o extensión de marca existente
z ¿De qué marca dotar a un nuevo producto?
Tres posibilidades:
z
o
d
rde marca)
– Alguna de las marcas existentes (extensión
a
P
– Creación de una nueva marca
a
í
– Adquisición de una marca existente
c
r
a
Factores a tener en cuenta en
la
decisión:
G
.
– Consistencia entre posicionamiento
de productos
J
oeconomías de escala en marketing
– Posibilidad de obtener
r
d de una marca con notoriedad para
– La necesidad de e
gozar
P
el éxito comercial
del nuevo producto
.
f
– …pero la o
notoriedad de marca no siempre es garantía de
r perfumes Bic)
éxito P
(ej.:
– El ©
coste que tendría la creación y el lanzamiento de la
nueva marca (normalmente alto)
47
Ejemplos de extensión y de
“estiramiento” de marca
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
BRAND EXTENSIONS
©
.
f
o
r
P
BRAND STRETCHING
48
Caso singular de extensión de marca
z Caso singular:
La extensión de marca como
fin en sí mismo y el nuevo
producto como mero medio
–
–
o
d
r
a
P
a
í
c
Normalmente motivado por
r
a
limitaciones legales a la
G
.
publicidad de los productos
J
tradicionales de la marca
(ej.:
o
r
tabacos, bebidas) d
e en la
Caso más extendido
P
.
f
actualidad:
o
r
Bebidas
“Ready
To Drink”
P
©
49
ASPECTO ESTRATÉGICO 3:
Cobranding (Alianza de marcas)
z Se trata de la alianza entre
dos marcas y de su
presentación conjunta en
la comunicación de los
productos
z
z
o
d
r
a
P
a
í
c
r
Finalidad:
a
– Intercambio (si hay
G
.
reciprocidad) o trasvase
J
(si no la hay) de los
o
r
valores de que gozan las
d
marcas
e
independientemente
P
.
fútil para marcas nuevas que necesitan
Especialmente
o
r
conseguirPcon cierta rapidez:
– Notoriedad
©
– Credibilidad
– Refuerzo de la bondad percibida de algún atributo concreto del
producto
50
Otros ejemplos de cobranding
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
51
ASPECTO ESTRATÉGICO 4:
Marcas de distribuidor
z El desarrollo de sus propias marcas de
o
productos por parte de los distribuidores
d
r
a
(normalmente minoristas) es una
tendencia
P
claramente en expansión
ía
c
r
a
z ¿Por qué los distribuidores
crean sus propias
G
.
marcas?
J
o
Ventajas que les reportan:
r
dmárgenes comerciales que las
– Aportan mayores
e
P
marcas de .terceros
f su oferta de la de otros distribuidores
o
– Diferencian
r
P
– Les confiere un poder de negociación extra frente a
©
proveedores
52
La pujanza creciente de las marcas de
distribuidor
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Cuotas de mercado en España de las marcas de distribuidor
©
.
f
o
r
P
53
La pujanza creciente de las marcas de
distribuidor
Cuotas de mercado de las marcas
de distribuidor en Europa
©
.
f
o
r
P
Crecimiento anual de las marcas
de distribuidor en Europa
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
54
Fuente: ACNielsen (2005)
El desafío estratégico de las marcas
de distribuidor
z Las marcas de distribuidor constituyen un
o pues
desafío estratégico para los fabricantes,
d
r
a
convierten a sus clientes en, a P
la vez,
competidores
ía
c
r
a
z ¿Qué hacer frente a esta
amenaza?
G
Opciones básicas: J.
o
– No hacer nada
r
d con ellos
– Competir activamente
e
P
ƒ Reforzando
la imagen de marca y/o la innovación de producto
.
f
ƒ Aumentando
o distancia de posicionamiento
r
ƒ Haciendo
P la marca actual más económica (¡¡peligroso!!)
ĩ
Creando segunda marca que compita directamente con la del
distribuidor
– Fabricar sus marcas
55
Alternativas estratégicas ante la
amenaza de las marcas de distribuidor
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
56
La opción de fabricar para el
distribuidor
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
57