LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Marco General para

LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO
Marco General para Municipios
Asociación Chilena de Municipalidades
Valdivia
4 de Noviembre de 2010
Claudio Agurto Spencer
@ClaudioAgurto
www.puntonorte.cl
AGENDA Y OBJETIVOS
DEL TALLER
AGENDA
Parte 1:
Objetivos
Comunicación pública
Comunicación municipal
Parte 2:
Caso
Caso:: Implemementación Ley de Probidad
Estrategia y Plan de Comunicaciones
Participación y Nuevo Sistema de Interacción Ciudadana
OBJETIVOS
Presentar elementos para la comunicación pública
Modelar el diseño de estrategias de comunicación para municipios
Entender elementos claves de un nuevo sistema de interacción
ciudadana
COMUNICACIÓN PÚBLICA
COMUNICACIÓN EFECTIVA
Hoy en día lo que NO se comunica NO existe.
Esta afirmación vale para la comunicación pública, como para los procesos de
comunicación interna en las organizaciones
organizaciones..
Tanto para personas y organizaciones el proceso de interacción comunicacional presenta
dificultades en cuanto al logro de su objetivos intrínseco
intrínseco::
Darse a entender y recibir la respuesta adecuada.
adecuada.
COMUNICACIÓN PÚBLICA
Comunicación pública
≈
Comunicación Corporativa
•
Paradigmas distintos: servicio público / generar capital (económico o simbólico)
•
Cultura organizacional: burocracia necesaria / rápidez necesaria
•
Estilos: reacción gana a estrategia/ proactivo lidera
•
Objetivos:
•
•
•
comunicar marco ideológico / dar a conocer productos y servicios
transparentar la gestión /
Accountability /
•
Públicos: ciudadanos / clientes
•
Demandas: altas y persistentes / estables y manejables
EL TRIÁNGULO DE LA COMUNICACIÓN
NUEVAS DEMANDAS PARA LA COMUNICACIÓN PÚBLICA
•
Agregar Valor Público (Navarrete & Paulsen 2010):
•
•
•
Opción radical por la transparencia
Involucrar + que Informar: comprometer a la comunidad “traer a valor presente las
expectativas futuras”
Mejor reputación colectiva: Estado , mercado y comunidad
•
Nuevos medios
•
Nuevos ciudadanos: nuevas audiencias
•
Gestión integral de las comunicaciones:
•
Estrategia y marketing integral (ej: post venta)
ELEMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN
MUNICIPAL
MAPA DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
(Toni Puig, 2003)
COMUNICACIÓN INTERNA
MARCA
COMUNICACIÓN EXTERNA
LA MARCA
La Marca es el corazón
corazón::
Vida, relación, sentimiento
Moviliza, crea, produce, expande lo que es el Municipio y lo que hace
“Las organizaciones no comunican servicios,
organización como corporación, como marca
marca””
Como referencia
Como imprescindible
Como experiencia
Como emoción
Como relación constante
Propone algo nuclear en la vida de los ciudadanos
comunican
la
COMUNICACIÓN EXTERNA
Brazo de la comunicación:
Componentes:
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Comunicación corporativa de marca
Procesos
Instrumentos
Servicios
Relaciones
Imagen Corporativa
Comunicación Convencional
Comunicación No Convencional
Gabinete Prensa
Catálogo de Servicios
Relaciones con las organizaciones
Comunicación Electrónica
Centros de Información y Atención
Reclamos y Sugerencias
Personalización de servicios
Medios propios
COMUNICACIÓN INTERNA
Componentes:
√
√
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√
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√
√
√
Puertas Abiertas
Convenciones
Revista
Formación
Desayunos
Intranet
Emails, eletters, newsletter
Proyecto Cooperación,
Responsabilidad Social Corporativa.
Es la organización:
√ Innovadora, abierta, con decisión política:
organización municipal de trabajadores con ideas.
√ Identidad
√ Funcionarios orgullosos
√ Horizontalidad, descentralización, autonomía.
MODELANDO UNA ESTRATEGIA Y
PLAN DE COMUNICACIONES
VISIÓN ESTRATÉGICA
¿Cuento?
Caso Lavín
Caso Mockus
ELEMENTOS ESTRATEGIA
Objetivos:
Generales
Específicos
Ejes estratégicos
Audiencias Claves:
Primarias
Secundarias
Acciones/ Hitos
Plan y gestión de medios
Difusión / Publicidad
HITOS
¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo?
¿Cómo damos a conocer públicamente el programa?
¿Cómo llegaría la prensa?
HITOS
¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo?
¿Cómo damos a conocer públicamente el programa?
ETAPAS Y PLAZOS
¿Cómo distribuímos en el tiempo nuestras acciones para
mantener atención?
PRENSA
Temor y desafío
No es lo más importante… pero ayuda mucho
LANZAMIENTO Y SETTING
CONCEPTOS CLAVES
Voceros….. Media Training
Lo que no se comunica no existe
Somos lo que comunicamos
Comunicar Mejor es Servir Mejor
LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO
Marco General para Municipios
Asociación Chilena de Municipalidades
Valdivia
4 de Noviembre de 2010
Claudio Agurto Spencer
@ClaudioAgurto
www.puntonorte.cl
LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO
Estrategia y Plan de Comunicaciones
Asociación Chilena de Municipalidades
Valdivia
4 de Noviembre de 2010
Claudio Agurto Spencer
@ClaudioAgurto
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TRANSPARENCIA HOY
¿ACCESO PÚBLICO A LA INFORMACIÓN?
Estoy verde, no me dejan salir
¿Cómo lo haremos?
¡Hasta ahí no más por favor!
Pisando Huevos
TRANSPARENCIA Y PROBIDAD… ¿qué nos pasará?
TRANSPARENCIA y PARTICIPACIÓN CIUDADANA
La Ley 20.285 busca permitir y promover el conocimiento de
todas la personas respecto del accionar de las instituciones
públicas.
PERMITIR
PROMOVER
Fortalecer
la
transparencia
publicidad
y
Incentivar la participación de
los ciudadanos
generación de conciencia crítica y propositiva en el
ciudadano
AUDIENCIAS CLAVES PRIMARIAS
Ciudadanos : usuarios y clientes
Organizaciones sociales vinculadas
Asociación de Funcionarios
AUDIENCIAS CLAVES SECUNDARIAS
Actores gubernamentales (Ministros, Subsecretarios, Jefes de Servicios, Intendentes,
Gobernadores).
Líderes de opinión del ámbito político (parlamentarios, presidentes partidos políticos locales,
otros).
Dirigentes sociales, de asociaciones, microempresarios
Medios de comunicación.
OBJETIVO GENERAL
Dar a conocer el programa xxxxx entre las audiencias claves y lograr que éste sea percibido y
difundido como una acción positiva del municipio hacia los ciudadanos.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Informar a las audiencias claves sobre el programa.
Vincular a las autoridades del sector o territorio en la difusión del programa.
Lograr que las audiencias claves difundan el programa como una acción positiva en materia
de probidad y transparencia.
Posibilitar que los funcionarios perciban el programa como una oportunidad de desarrollo
profesional.
ACCIONES ESTRATÉGICAS
NIVEL GENERAL
Dotar al Programa/ Unidad de un nombre e identidad visual propia que facilite su difusión,
recordación y asociación.
Generar material de difusión sobre el programa para las audiencias claves
Acercamiento a audiencias claves para informar sobre el programa
Realizar lanzamiento del programa en delegaciones municipales / unidades vecinales / otras
instancias formales.
Desarrollar acciones comunicacionales que faciliten la difusión del programa en los espacios
mediales seleccionados
Involucrar a los funcionarios públicos con el programa y su desarrollo
PARTICIPACIÓN Y NUEVO SISTEMA DE
INTERACCIÓN CIUDADANA
NUEVA RELACIÓN CIUDADANA
Condiciones Actuales
Acción pública de alto impacto social
La ciudadanía está cada vez más exigente (¡¡servicios de calidad!!) / perdió el
miedo a reclamar y exigir sus derechos
Aumentan las voces: Crece el número de movimientos sociales , comunidades
virtuales y opiniones digitales
Aumenta la necesidad de conocer cómo funciona la administración pública
“por dentro”
Existe una permanente evaluación social y un rol fiscalizador de los medios de
comunicación masiva
Cuenta Pública
y Control
Partcipación
Ciudadana
Fortalecimiento
Democracia
Modernizar
Servicio Público
COMUNICACIÓN PÚBLICA,
TRANSPARENCIA y
PROBIDAD
Gestión Inregral
de Comunicación
GESTIÓN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIONES
¿Cuánto depende de los recursos?
¿Cuánto depende de la visión?
Recursos: ¿A quiénes involucrar?
Nuevos
Medios
Nuevo
Ciudadano
Nuevo
Estándar
Gestión
Pública
OPORTUNIDAD DE
MEJORA INSTITUCIONAL
MODERNIZACIÓN y GESTIÓN INTEGRAL DE LAS
COMUNICACIONES
LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO
Estrategia y Plan de Comunicaciones
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