Marcas EstratEgia Exito

n° 54 • primavera-verano 2009
La revista de los accionistas de Pernod Ricard
EL vodka
Estrategia
Entrevista a Pierre Pringuet,
Director general de Pernod Ricard
Exito
Pernod Ricard Nordic,
gigante regional
Marcas
Havana Club,
cóctel cubano
publicidad utilizada fuera de francia
n°54
Primavera-verano 2009
4
estrategia
Entrevista a Pierre Pringuet,
Director general
de Pernod Ricard
8
Acciones
18
dossier page 18
16>35
vodka,
un mercado
en pleno auge
El mercado
del vodka Y
ABSOLUT
Una nueva
era
apasionante
28
Creativo,
audaz,
y cada vez
más atractivo
32
Métodos
de producción
tradicionales
36
Marcas
Exito
Pernod Ricard
Nordic,
gigante regional
informe
24
10
34
Wyborowa,
la excelencia
al estilo polaco
38
Noticias
Havana Club,
cóctel cubano
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
3
estrategia
Entrevista a Pierre Pringuet,
Director General de Pernod Ricard
Salir
reforzados
de la crisis
12%, pero esto se debió principalmente a la
reducción de existencias por parte de nuestros clientes (ver pregunta 2). Si bien algunas
de nuestras marcas se vieron algo afectadas
debido al deterioro de la economía, varias
de nuestras joyas de la corona mantuvieron
sin embargo un buen ritmo de crecimiento,
como Martell, Jameson, The Glenlivet, Havana Club y Mumm.
La actividad se ralentizó en Europa del Este,
en los sectores de Duty Free y en hostelería,
pero resistió bien en América Latina, China,
India y en la región África-Oriente Medio.
Estos resultados vienen a demostrar la fortaleza intrínseca de Pernod Ricard, la riqueza
de su portafolio de marcas y la calidad de sus
colaboradores. El hecho de que mantengamos nuestro objetivo de un resultado neto
corriente consolidado del Grupo superior
a 1.000 millones de euros para el ejercicio
demuestra la capacidad de resistencia del
Grupo.
¿Cuál debería de ser la tendencia
para los próximos meses?
Pierre Pringuet > Los paneles muestran
¿Cuál es el balance de los
nueve primeros meses de
actividad del Grupo en el ejercicio
2008/2009?
Pierre Pringuet > Tal como señalábamos
el 15 de abril al publicar nuestra facturación
para este periodo, la crisis se aceleró a partir
del mes de enero, afectando más al sector de
Vinos y Espirituosos a partir de esa fecha. En
un contexto particularmente difícil, Pernod
Ricard obtuvo en los nueve primeros meses
de su ejercicio una facturación superior al
9%, hasta alcanzar 5.557 millones de euros,
gracias al éxito de la integración de la empresa
Vin&Sprit y de su vodka ABSOLUT. En el
tercer trimestre (enero - marzo de 2009), la
actividad de vinos y espirituosos sufrió un
descenso del 2%: en las marcas del perímetro
histórico, el descenso de las ventas fue del
4
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
que las ventas a los consumidores no han
disminuido de forma significativa. La desaceleración de nuestra actividad observada en
el primer trimestre se debe principalmente a
la importante reducción de existencias llevada
a cabo por los mayoristas y distribuidores,
sobre todo en dos de los mayores mercados
de vinos y espirituosos: Estados Unidos y Rusia. Por su parte, las filiales de Pernod Ricard
también han querido prevenir eventuales
riesgos de impagados, reduciendo voluntariamente las entregas.
Estos dos fenómenos son consecuencia de la
desaceleración de la economía y de un acceso
limitado al crédito, pero no son recurrentes.
Podemos confiar razonablemente en que su
intensidad sea mucho menor en el último
trimestre del ejercicio 2008/2009.
¿La prensa se hace eco de numerosas muestras de confianza hacia
la estrategia financiera del Grupo.
¿Cuáles son hoy los ejes principales
de esta estrategia?
Pierre Pringuet > El apoyo demostrado
por la comunidad financiera y nuestros accionistas se debe a que hemos aplicado una
estrategia financiera prudente. Tras haber
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
5
estrategia
El apoyo demostrado
por la comunidad
financiera y nuestros
accionistas se debe
a que hemos aplicado
una estrategia
financiera prudente.
realizado una adquisición importante,
dimos prioridad absoluta a la reducción
de la deuda.
Habida cuenta que los primeros vencimientos de reembolso no se ejecutaban
hasta 2011, emprendimos varias acciones
desde el verano de 2008, con el fin de acelerar la reducción de nuestra deuda.
En primer lugar, la venta de activos no estratégicos por importe de mil millones de
euros: la venta del ron Cruzan en agosto
de 2008, del cognac Bisquit en marzo de
2009 y del bourbon Wild Turkey en abril,
ya nos permitieron materializar el 60% de
este programa. Estas marcas se revalorizaron considerablemente, como en el caso
de Wild Turkey, vendida a un precio que
representa diez veces su contribución a los
resultados. Vamos a mantener este programa en los próximos meses, siempre con
la misma voluntad de vender estas marcas
no estratégicas al mejor precio posible.
6
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
A continuación, anunciamos nuestra voluntad de obtener un free cash-flow de 1.000
millones de euros en el ejercicio actual y en
cada uno de los dos ejercicios siguientes.
Por último, realizamos una ampliación
de capital de 1.000 millones de euros el
pasado mes de abril.
¿Cuál es el objetivo de esta ampliación de capital?
Pierre Pringuet > Esta operación tiene
por objetivo fortalecer los fondos propios del
Grupo: el rédito se destinará íntegramente a la
reducción de la deuda. Y ha sido bien recibida
por el mercado. Lo demuestra la subida de la
acción Pernod Ricard en los días siguientes al
anuncio de las modalidades de la operación
(+6,52% entre el 14 y el 17 de abril), así como
el hecho de que fue ampliamente sobre-suscrita. Mediante la conservación del derecho
preferente de suscripción, hemos querido
favorecer a los accionistas del Grupo. El apoyo
incondicional de nuestro accionista de referencia, la S.A. Paul Ricard, así como del Grupo
Bruxelles Lambert, demuestra su confianza
en el Grupo.
Estas operaciones de cancelación de deuda
permitirán reducir los gastos financieros y
cubrir la mayor parte de nuestras necesidades
de refinanciación de aquí a julio de 2013,
con el objetivo de alcanzar lo antes posible
un ratio de deuda neta sobre EBITDA de
cuatro, considerado muy sólido para una empresa como la nuestra. En la actualidad, toda
nuestra atención se centra en el desarrollo de
nuestra actividad a escala mundial.
¿Se mantendrá la Premiumización
como eje fundamental de su estrategia?
Pierre Pringuet > Desde luego. A pesar
de que desde el verano de 2008 las marcas
Premium progresan menos rápidamente que
los primeros productos de gama, estamos
convencidos de que la única y verdadera
tendencia sostenible, en el sector de Vinos y
Espirituosos, es la premiumización.
Vamos a mantener esta estrategia, la única
que permite obtener márgenes importantes
por la venta de nuestros productos. Deberemos, sin embargo, aplicar subidas de
precios más moderadas, en sintonía con la
inflación.
En periodos de salida de crisis, la recuperación es más rápida en las marcas de alta
gama de calidad que en las marcas estándar.
Es esencial, por lo tanto, concentrar en
nuestro portafolio de referencias estratégicas y Premium, con el fin de aprovechar al
máximo la recuperación.
¿Ha cumplido ABSOLUT las promesas de sus primeros pasos en el
seno de Pernod Ricard?
Pierre Pringuet > ABSOLUT ha contribuido ampliamente al crecimiento de la
actividad de Pernod Ricard durante los
nueve primeros meses del ejercicio, con
aproximadamente 8 millones de cajas vendidas. Gracias a que la red de Pernod Ricard
asumió la distribución anticipadamente, el
1 de octubre de 2008, se pudieron aprovechar
muy rápidamente las sinergias en lo que se
refiere al margen operativo.
En Estados Unidos, su mercado histórico, ABSOLUT mantuvo sus cuotas
de mercado, en un contexto económico
extremadamente complicado. En el
resto del mundo, la marca cuenta con la
solidez de la red de distribución de Pernod Ricard y el entusiasmo de nuestra
fuerza de ventas. Durante los nueve primeros meses del ejercicio se obtuvieron
excelentes resultados en España, Brasil,
Francia y Alemania, a menudo con crecimientos de dos dígitos. En Asia, existe
un potencial todavía no explotado: la red
de Pernod Ricard, líder en la mayoría de
los países de la zona, anuncia un futuro
prometedor para la recién llegada a
nuestro portafolio.
ABSOLUT, que dio origen al concepto de
vodka Premium, goza de una notoriedad sin
igual. Se ha beneficiado de una política de
marketing de vanguardia creada por “The
Absolut Company”. La continuidad de este
Propietario de marcas en Pernod Ricard es
el mejor aval de permanencia de esta creatividad. Nuestro objetivo es claro: convertir a
ABSOLUT en la primera marca de espirituosos del mundo en valor.
esta categoría. Creo firmemente en la
capacidad de recuperación de la economía
estadounidense. Pondremos en marcha todo
aquello que nos permita reforzar nuestras
cuotas de mercado en ese país.
¿Cuáles son hoy las fortalezas de
Pernod Ricard?
Pierre Pringuet > Ciertamente, la
en Estados Unidos, Pernod Ricard es a
partir de ahora un interlocutor ineludible,
al contar con el 14% de cuota de mercado.
evolución económica es poco previsible,
pero sé que la capacidad de reacción de
Pernod Ricard, su mayor fuerza, le permitirá sacar partido de todas las oportunidades. Gracias a nuestra organización
descentralizada, nuestras filiales están
fuertemente comprometidas, pudiendo
así reaccionar inmediatamente ante
la evolución del consumo, y adaptar
constantemente su política al entorno.
La riqueza del portafolio, una presencia
geográfica diversificada y una estructura
marcada por el espíritu emprendedor son
Gracias a ABSOLUT, un producto de
consumo obligado en este mercado, el
Grupo amplió considerablemente sus
oportunidades de crecimiento. Nuestro
desafío consiste en reafirmar allí su estatus
de marca Premium y convertirla en la
primera elección del consumidor en
otras tantas bazas para el éxito.
No pensamos solamente hacer frente
a la crisis, sino salir de ella reforzados.
A largo plazo, estoy convencido de que
existen excelentes perspectivas para el
sector de Vinos y Espirituosos en general
y para nuestro Grupo en particular.
¿Cómo defiende Pernod Ricard su
posición en Estados Unidos, primer
mercado de vinos y espirituosos del
mundo?
Pierre Pringuet > Como segundo actor
La capacidad de reacción
de Pernod Ricard
le permitirá sacar
partido de todas
las oportunidades.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
7
Acciones
Focus
Patrick Ricard
y Pierre Pringuet,
entre los empresarios
del CAC 40 mejor
considerados por
los medios de
comunicación franceses
Según la encuesta anual realizada
por el gabinete VcomV, Patrick
Ricard y Pierre Pringuet figuran entre los
empresarios del CAC 40 mejor considerados por los medios de comunicación.
En los últimos tres años, VcomV, un
gabinete de comunicación corporativa, lleva
a cabo un estudio dedicado a las “Relaciones con la prensa de las empresas del
CAC 40”. El análisis se basa en varios criterios, entre los cuales se encuentra la comunicación personal de los dirigentes, así como la
capacidad de reacción de su departamento
de prensa.
La tercera edición de este estudio sitúa a
Patrick Ricard y Pierre Pringuet en 3ª y
4ª posición, con el comentario: “Pierre
Pringuet-Patrick Ricard, un tándem que
podría ser un modelo”.
Pernod Ricard,
galardonado
con el Gran Premio
de la Empresa
Europea
El pasado 17 de marzo de 2009,
Pernod Ricard recibió en París el
Gran Premio de la Empresa Europea.
Los Encuentros de la Empresa Europea
(Rencontres de l’Entreprise Européenne),
dirigidos a directivos de las mayores empresas francesas, aspiran a impulsar y desarrollar una reflexión común sobre el papel
de Europa para las empresas francesas.
Creados en 2004, los Premios de la Empresa Europea aspiran a impulsar el modelo europeo de empresa, destacar las
estrategias ganadoras y comprender sus
particularidades.
Estos Premios son concedidos por la
consultora Roland Berger Strategy Consultants, el diario francés La Tribune y la Escuela Superior de Comercio HEC. Además
del Gran Premio, otros seis Premios
reconocen a las empresas francesas en dos
categorías (Grandes Empresas y PYME)
con arreglo a tres criterios: crecimiento,
europeísmo y fusiones-adquisiciones.
Pernod Ricard es el Grupo que obtiene
la mejor puntuación en cada uno de estos
criterios: un crecimiento particularmente
fuerte en estos últimos años, una amplia
presencia en los países europeos y unas
adquisiciones numerosas y exitosas.
Pernod Ricard
ha recibido el Premio
de Honor de la
Empresa patrimonial
y familiar
de la ASMEP
El pasado 25 de marzo de 2009,
Patrick Ricard, Presidente del
Consejo de Administración, recibió, en
nombre de Pernod Ricard, el Premio
de Honor de la Empresa patrimonial y
familiar. Este Premio es otorgado todos
los años por la ASMEP, la Asociación de
Medianas Empresas Patrimoniales. Reconoce a la empresa que mejor haya logrado
gestionar sus limitaciones económicas,
sociales y medioambientales, con una óptica a largo plazo. Patrick Ricard recibió
el Premio de manos de Yvon Gattaz en el
Senado, en París.
Creada en 1995, la ASMEP favorece el
desarrollo de las empresas de tamaño
medio a través de un reconocimiento por
parte de los poderes públicos, económicos
y sociales.
El Premio de Honor de la Empresa patrimonial y familiar tiene la vocación de
promover la imagen, los valores y la importancia de las empresas patrimoniales y
familiares francesas.
Publicación del Informe “Alcohol, yo controlo”
‘‘ALCOHOL:
YO CONTROLO’’
BUENAS PRÁCTICAS
DE PERNOD RICARD EN EL MUNDO
8
En 2008, Pernod Ricard publicó un informe que presenta sus compromisos a favor del consumo responsable titulado: «“Alcohol, yo controlo” – Buenas prácticas de Pernod Ricard en el mundo». Este informe
recoge las iniciativas emprendidas por las filiales del Grupo en más de treinta países del mundo. Estas iniciativas
cubren cinco ámbitos de acción principales: promoción del consumo moderado, lucha contra el binomio alcohol
y conducción, sensibilización de los jóvenes sobre los riesgos del alcohol, prevención durante el embarazo y
responsabilización de los colaboradores.
El informe está disponible en la página web del Grupo en:
www.pernod-ricard.com > Desarrollo sostenible > Consumo responsable
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
Resultados
Facturación 9 meses
2008/2009
5.557
millones de euros
a saber, un incremento del
9 +
%
Confirmación del objetivo
de crecimiento de dos dígitos
del resultado neto corriente
consolidado del Grupo, superando
por primera vez los 1.000 millones
de euros en 2008/2009.
(1)
Para el ejercicio 2008/2009,
Pernod Ricard apunta
ahora
a un crecimiento(2) interno
de su resultado operativo corriente
de entre el +3% y el +5%.
(1) A tipos de cambio e interés a 30 de marzo de 2009
(2) Para el perímetro histórico de Pernod Ricard
Ampliación de capital
El 15 de abril de 2009, Pernod Ricard realizó
una ampliación de capital de 1.000 millones
de euros, manteniéndose el derecho preferencial de suscripción. Esta operación se llevó
a cabo en el marco de la décima decisión
votada por la Junta General de accionistas
celebrada el 7 de noviembre de 2007. Se
ofreció al público únicamente en Francia, de
acuerdo con la normativa vigente.
La ampliación de capital tiene por objetivo reforzar los fondos propios de Pernod
Ricard, para permitirle hacer frente a una
parte importante de sus necesidades de
refinanciación de aquí a julio de 2013. La
totalidad de los recursos obtenidos se destinará al reembolso de la deuda.
La operación finalizó el 29 de abril de 2009,
fecha de terminación del periodo de suscripción. Ha contado con el apoyo de la Sociedad
Anónima Paul Ricard y su filial Lirix, las
cuales han suscrito un importe equivalente
al producto de la cesión de los derechos preferenciales de suscripción (operación blanca).
El Grupo Bruxelles Lambert también suscribió íntegramente la ampliación de capital.
Leído en prensa
La Vie Financière – Money Week – 16 de abril de 2009
“El Grupo acaba de anunciar la venta de Wild Turkey (Bourbon) a Campari por 575 millones de dólares, un
precio que refleja una revalorización de los activos que sigue siendo satisfactoria”.
Le Journal des Finances – 18 de abril de 2009
“Nuestro consejo: suscribir la ampliación de capital. El precio es muy atractivo, y permite reforzarse, a menor
precio, en un Grupo cuyas bases se mantienen sólidas a pesar de la crisis. La prioridad de la reducción de
la deuda constituye una buena noticia”.
Le Monde – 20 de abril de 2009
“Los inversores han acogido de buen grado el éxito de la ampliación de capital de 1.000 millones de euros
realizada el jueves (14 de abril – nota de la redacción), por el Grupo de vinos y espirituosos”.
Calendario
Balance de la actividad anual 2008/2009
Facturación del 1er trimestre 2009/2010
Facturación y resultados anuales 2008/2009
Junta General Mixta 2008/2009
Viernes,
17 de julio de 2009
Jueves,
22 de octubre de 2009
Jueves,
3 de septiembre de 2009
Lunes,
2 de noviembre de 2009
Situacíon de sus acciones
Evolucíon del título Pernod Ricard/CAC 40 del 21 de abril de 2008 al 21 de abril de 2009 –
cotizaciones al cierre.
PERNOD RICARD
CAC 40
4.910,35 puntos
70,49
e
2.973,94 puntos
42,80 e
AbRIL
2008
MAyo
2008
JUNio
2008
JUlio
2008
agosto
2008
septiembre
2008
octubre
2008
noviembre
2008
diciembre
2008
enero
2009
Febrero
2009
MARzo
2009
AbRIL
2009
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
9
exito
Pernod Ricard Nordic
gigante
régional
Desde su adquisición el año pasado de la sueca Vin&Sprit (V&S),
Pernod Ricard se ha convertido en un gigante regional en Escandinavia y los Países Bálticos, con un claro liderazgo tanto en vinos
como en espirituosos, combinando una cartera de marcas internacionales Premium con unas referencias locales bien establecidas.
M. Mauran R. Cassergren
C. ManoleasI. Ducellier
J.-R. Pedersen T. Uitti Dinamarca
Estonia
Finlandia
Islandia
Letonia
Lituania
Noruega
Suecia
10
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
E. Amundsen
N. Nørgaard
M. Persson
La creación de Pernod Ricard Nordic es el resultado de la fusión de las
actividades locales de V&S con el conglomerado nórdico existente de Pernod Ricard.
“El nuevo conglomerado reúne al mismo
tiempo funciones regionales y entidades operativas locales, para formar la rama de distribución del Grupo en Europa del Norte”, explica
Michel Mauran, Director General de Pernod Ricard Nordic. “Su integración ha
arrancado bien. Comprende tres instalaciones
dedicadas a la producción y al embotellado, así
como tres centros logísticos”. “Esta cadena
Reikjavik
Stockholm
Tallin
Riga
Helsinki
Oslo
Copenhague
Vilnius
exito
logística completa sostiene nuestras fuertes ambiciones en una región que representa el 15% de
la superficie europea y el 5% de su población”,
añade el Director General Adjunto de Pernod Ricard Nordic, Rolf Cassergren.
Con su presencia en Noruega, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Estonia, Letonia y
Lituania, el Grupo goza de una posición
ideal para aprovechar las oportunidades
de crecimiento en una región que experimenta un aumento de la demanda de
marcas internacionales. “Nos encontramos
en un entorno prometedor para el desarrollo a
largo plazo de nuestras marcas, con un crecimiento del mercado en torno a una franja de
entre el 2% y el 3% en los últimos años, en
el conjunto de la región, tanto para los vinos
como para los espirituosos”, puntualiza Costas Manoleas, Director de Marketing de
Pernod Ricard Nordic. “Los Países Bálticos
han sido especialmente dinámicos, con tasas de
crecimiento generalmente de dos dígitos, sobre
todo para los espirituosos”.
“Nuestra primera misión consiste en desarrollar las 15 marcas estratégicas de Pernod
Ricard”, prosigue. “Entre ellas, hemos identificado unas marcas prioritarias: ABSOLUT,
Jameson y Jacob’s Creek, seguidas de cerca por
Havana Club, que disfruta del crecimiento
más fuerte entre nuestros espirituosos”.
Suecia, la tierra de ABSOLUT
La entidad más importante del conglomerado está basada en Suecia, país de origen
del vodka ABSOLUT, que representa
aproximadamente un tercio de la facturación total, seguido por Dinamarca, Finlandia, Noruega y el segmento del Travel
Retail. Tras la integración de la empresa
V&S, la filial sueca de Pernod Ricard se
ha convertido en líder de su mercado,
incrementando su cuota desde el 4% al
40% en el segmento de los espirituosos,
y posicionándose como el único actor del
país con doble competencia en vinos y
espirituosos.
La empresa debería salir muy beneficiada de la posición de ABSOLUT como
símbolo nacional sueco. “Es la primera
marca de vodka Premium, lo que nos abre
muchas puertas cuando negociamos con clientes del segmento on trade,” señala Isabelle
Ducellier, Directora General de Pernod
Ricard Suecia.
Líder en Dinamarca y en Suecia
Además de su marca más destacada,
ABSOLUT, V&S ha aportado también
a Pernod Ricard unos productos regionales de primera fila, algunos de los cuales
constituyen referencias locales con capital
de marca muy fuerte. Entre estas marcas
clave, se pueden citar los aquavits Aalborg
y OP Anderson, el amargo Gammel Dansk en Dinamarca, o bien el glögg Blossa
(vino caliente) en Suecia, que tienden
todos a estar asociados con las tradiciones
y fiestas locales.
Dinamarca ilustra bien la complementariedad entre los productos locales
emblemáticos y las marcas mundiales
de mayor crecimiento, lo que permite a
Pernod Ricard cubrir un amplio abanico
de segmentos. El mercado danés de los
espirituosos está ampliamente dominado
por productos locales como los aquavits,
los schnaps y los amargos, que representan el 42% de los volúmenes. Pernod
Ricard es hoy día el número uno en estas
categorías, con una cuota de mercado
particularmente elevada en los aquavits
y los schnaps.
Si bien dominan actualmente el mercado,
estos productos tradicionales pierden terreno poco a poco, frente a las categorías
en crecimiento como el vodka, el ron
o el whisky, en los que Pernod Ricard
tiene mucho que ofrecer en cuanto a
marcas Premium internacionales. “Nuestra estrategia consiste en mantener nuestra
cuota de mercado en los aquavits y amargos,
utilizando nuestra posición en el mercado
para incrementar nuestra actividad en las
categorías de whisky, vodka y ron”, explica
el Director General de Pernod Ricard
Dinamarca, Jan Rose Pedersen. Y añade
“Tras la adquisición de V&S, tenemos a día
de hoy una cuota de mercado global del 37%
en Dinamarca”. “Somos, con gran diferencia,
el número uno en espirituosos, y compartimos
ese puesto en los vinos de marca”.
El reto de los monopolios de distribución
Suecia es, con Finlandia y Noruega, uno
de los tres países donde la distribución de
bebidas alcohólicas está controlada por un
monopolio estatal. Estos organismos públicos realizan licitaciones periódicas para
abastecer a sus comercios, lo que constituye
la única posibilidad para los importadores
de colocar sus productos en la venta al por
menor. Aunque este sistema puede parecer
restrictivo, no deja de proporcionar algunas
oportunidades. “Resulta difícil entrar en el
sistema, pero una vez dentro, los márgenes
son estables y está garantizado un volumen
de base”, explica Tarja Uitti, Directora General de Pernod Ricard Finlandia, donde el
Grupo es el segundo actor del mercado, por
detrás del operador público.
Para Rolf Cassergren, si bien se requiere
más tiempo para construir las marcas en los
países con monopolio, “una vez que estamos
Los
transbordadores:
un sector prometedor
Otra característica de los mercados nórdicos es la tendencia a desplazarse con frecuencia entre los distintos países, tanto por negocios como pasar fines de semana de crucero,
y esto genera oportunidades considerables para el circuito Travel Retail en la región. “La gran diferencia con el resto del mundo consiste en que, en esta región, la actividad Travel
Retail se apoya principalmente en los transbordadores, más que en las compañías aéreas o en los aeropuertos”, explica Niels Nørgaard, Director General de Nordic Travel Retail.
“Entre el 60% y el 65% de nuestra facturación procede de este segmento”.
El atractivo del circuito Travel Retail, impulsado por marcas mundiales como ABSOLUT y Jameson, es particularmente significativo entre los consumidores originarios de los tres
países con monopolios, que al efectuar sus compras a bordo de transbordadores pueden obtener descuentos de al menos un 25%. Este circuito constituye igualmente una magnífica
vitrina de marketing para las marcas, en un entorno menos restringido, brindando ocasiones excelentes de llegar a unos consumidores que pasan varias horas embarcados.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
13
exito
Perspectivas
de
crecimiento
en los Países Bálticos
Pese a su escasa población, (7 millones de habitantes), los Países Bálticos presentan oportunidades importantes para el sector. “Estos países disfrutan del dinamismo característico
de los países emergentes, con magníficas oportunidades en el segmento off-trade y de los consumidores preocupados por su imagen”, explica Mats Persson, Director General de
Pernod Ricard Baltics. Están muy volcados al vodka, y generan por sí solos el 60% de los volúmenes de vodka en la región nórdica, correspondiendo al vodka un 75%, aproximadamente, de su consumo de espirituosos. Representan, por lo tanto, un potencial importante para Pernod Ricard después de la adquisición de ABSOLUT. “Los mercados del whisky y
del ron también han progresado, y hemos conquistado una parte considerable de ellos”, nos confía Mats Persson.
Si bien se encuentran afectados por la crisis económica actual, el potencial de crecimiento a largo plazo de estos mercados sigue siendo sumamente prometedor. “Tenemos confianza en nuestra capacidad de salir reforzados de esta crisis”, añade Mats Persson. “A más corto plazo, nos adaptamos a las condiciones del mercado, haciendo lo posible para
reducir los costes estructurales y volvernos más importantes e innovadores en materia de distribución y marketing. Aun así, continuamos con la vista puesta en el futuro”.
bien posicionados, también estamos protegidos,
y es fácil asegurar el êxito a largo plazo sin
arriesgar mucho capital”. “La ventaja está en
que si se gana la licitación, se obtiene acceso a todas las tiendas del país, y en consecuencia, a unos
volúmenes potencialmente importantes”, añade
Isabelle Ducellier. “El inconveniente principal
reside en que, si no se resulta seleccionado, se
queda uno limitado al segmento fuera del
domicilio, que representa únicamente el 8%
del mercado sueco”.
Oportunidades fuera del domicilio
Aunque el segmento fuera del domicilio
no representa más que una parte relativamente poco importante del consumo
total en la región, sigue siendo un vector
esencial para la promoción de las marcas,
sobre todo en los mercados donde existen
restricciones a la publicidad, como Noruega, donde sólo se autoriza en la prensa
profesional, y Finlandia, donde la publicidad está limitada a los productos con
un contenido de alcohol inferior a 22°.
“En Finlandia, tan sólo el 12% del consumo
viene del segmento fuera del domicilio”, señala
Tarja Uitti, “pero es un circuito de distribución muy importante para nosotros, sobre todo
para los espirituosos, por ser el único en el que
se pueden desarrollar verdaderas iniciativas
de marketing”.
La importancia del segmento de bares
y restaurantes en materia de promoción
y notoriedad de las marcas hace que sea
todavía más fundamental la riqueza de la
gama ofrecida a los colaboradores de fuera
del domicilio. “Hemos desarrollado programas de orientación de los consumidores, que
les exponen al mundo de la marca”, afirma
Costas Manoleas. “Un buen ejemplo de éxito
14
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
es el juego de preguntas sobre cine Jameson,
que ha tenido muy buenos resultados en cinco
países nórdicos”. Añade que, pese a las restricciones, en la mayor parte de los países
se dispone de medios para lograr que se
conozcan mejor las marcas. Y explica que
“en Escandinavia, la penetración de Internet
es muy alta, y los medios digitales, menos
restrictivos que otros, cobran cada vez mayor
importancia”. “Trabajamos todo lo posible con
los responsables de Relaciones Públicas y con los
periodistas”, añade el Director General de
Pernod Ricard Noruega, Erik Amundsen.
“Los consumidores están ávidos de las informaciones que les pueda aportar la prensa, los
que constituye para nuestros productos otra
forma de existir, al lado de las listas de los
monopolios”.
Sensibles a la premiumización
La estrategia de premiumización de Pernod Ricard disfruta de una buena acogida
en Escandinavia, donde los consumidores
muestran un interés creciente por la
calidad y el origen de las marcas que
consumen, "A la gente no le gustra exibir las
marcas que consume"explica Costas Manoleas, “pero es muy sensible a la calidad
y sofisticación asociada al conocimiento del
vino y de los espirituosos. En Escandinavia,
la categoría del champagne es la que ha crecido con mayor rapidez en los últimos años,
a partir de una base relativamente reducida. De forma más general, los espirituosos
internacionales y las marcas emblemáticas
se refuerzan, alimentando de esta forma
el éxito de las 15 marcas estratégicas del
Grupo”.
Esta tendencia a la premiumización se
extiende a toda la región, hasta los muy
prometedores países bálticos, donde los
consumidores van pasando progresivamente
de los productos locales con precios bajos a
las marcas internacionales de espirituosos,
percibidas como símbolos de posición
social.
Capacidad de resistencia
en Escandinavia
En cuanto a los países escandinavos, están
especialmente bien pertrechados para
enfrentarse a la crisis mundial. “Los efectos
de la crisis no se manifiestan con la misma
virulencia que en el resto de Europa”, subraya Erik Amundsen. “El segmento fuera del
domicilio había caído en octubre y noviembre
de 2008, pero desde entonces se ha vuelto a
unos niveles normales”. “En los periodos de
crisis, el mercado sueco tiende a polarizarse, o
bien en marcas establecidas, o bien en aquellos
productos de los que se considera que la relación
calidad/precio es buena”, añade la Directora
General de Pernod Ricard Suecia, Isabelle
Ducellier. “Tras la adquisición de V&S,
disfrutamos de un posicionamiento ideal para
responder a estas dos tendencias, gracias a las
marcas internacionales fuertes de Pernod Ricard y a las numerosas marcas locales de bajo
precio, pero de alta calidad, que forman parte
del antiguo portafolio de V&S”.
Michel Mauran, Director General de Pernod Ricard Nordic, considera también que
una situación difícil del mercado podría
brindar potencialmente algunas oportunidades “en un momento en que los consumidores, que ahorran en las grandes compras, están
quizá más dispuestos a gratificarse con productos
de lujo accesibles”. Y concluye: “Como siempre,
deberemos trabajar mejor que nuestros competidores para obtener un trozo más importante de
la tarta, cualquiera que sea su tamaño, y estoy
convencido de que tenemos las competencias y la
motivación necesarias para lograrlo”. ■
publicidad utilizada fuera de francia
“La simplicidad ABSOLUT me
tranquilizó, los vasos no debían
destacar por su extravagancia”,
explica Konstantin Grcic, célebre
por su diseño simple y minimalista,
pero lleno de humor e inteligencia.
16
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
informe
EL
MeRCado
DEL
VODKA
y
ABSOLUT
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
El vodka (“agüita”, en ruso y polaco) ha estado durante mucho tiempo asociado a sus
orígenes rusos y polacos. En los últimos treinta años, se ha convertido en uno de los
espirituosos internacionales más dinámicos del mercado. Y no hay otra marca que
simbolice mejor que ABSOLUT este éxito internacional. ABSOLUT, primera referencia en
el segmento del vodka Premium, es más que una marca: encarna una verdadera visión
del mundo. Apostando por un enfoque vanguardista, atento a las artes y las tendencias, el
vodka sueco ha adquirido, a lo largo de los años, la categoría de icono. Tras incorporarse al
portafolio de Pernod Ricard en 2008, ABSOLUT lleva asociadas nuevas ambiciones, las
de hacer que se convierta, en valor, en el primer espirituoso Premium del mundo.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
17
informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Vodka, un mercado en pleno auge
vodka
un mercado en pleno auge
Entrevista conjunta
Thierry Billot, Director General Adjunto, responsable de Marcas
Michel Bord, Director General Adjunto, responsable de Red de Distribución
¿Por qué era tan importante
para Pernod Ricard la adquisición de un vodka?
Thierry Billot > Para responder a nuestra
ambición de conquistar el liderazgo mundial,
debíamos contar en nuestro portafolio con una
gran marca internacional de vodka. Esta categoría es la segunda más importante en el mercado de espirituosos (18% de los espirituosos
internacionales vendidos en el mundo, justo
después del whisky con el 33%). Es también la
categoría que progresa más rápidamente desde
hace 10 años (+8% de promedio anual), con
una aceleración en estos últimos años (+12,6%
en 2007 respecto de 2006). Por último, es un
segmento en el que la oferta Premium gana
cuota de mercado, lo que está en perfecta sintonía con la estrategia de Pernod Ricard.
18
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
Michel Bord > La categoría vodka es
desde hace unos años la más dinámica en
Estados Unidos. Era necesario consolidar
allí nuestra posición de modo permanente.
En el resto del mundo, incluso en los países
emergentes, el vodka desempeña un papel
cada vez más importante y el poder de
nuestras redes de distribución va a permitirnos participar en el auge de la categoría,
reforzando nuestras cuotas de mercado.
¿A qué se debe esta dinámica característica del vodka? ¿En qué mercados se manifiesta principalmente?
Thierry Billot > El vodka es un
producto de fácil acceso, que constituye al mismo tiempo una base ideal
para los cócteles. Por otra parte,
la diversidad de la oferta permite
responder a las necesidades de los
consumidores a lo largo de toda su
vida.
Michel Bord > Estados Unidos constituye un mercado clave, sobre todo
porque se ve impulsado por los vodkas
Premium y Súper Premium, cuya rentabilidad es muy destacada. Allí el vodka es
la bebida de moda, porque se ajusta de
forma ideal al auge de los cócteles. Por
último, existe un potencial muy fuerte
en los mercados clave de ABSOLUT:
Travel Retail, Canadá, España, México,
Reino Unido, Alemania, Grecia, Polonia e Israel entre otros.
¿Por qué ABSOLUT era el vodka
adecuado para Pernod Ricard?
Michel Bord > La aportación de
ABSOLUT ha incrementado, por sí
sola, en un tercio nuestra facturación en
Estados Unidos, donde la marca es líder
el segundo puesto mundial de ventas de
vodka (en volumen) y constituyó uno de
los motores principales, si no el pionero,
del desarrollo de la categoría Premium.
Su marketing de vanguardia y la colaboración con artistas, han convertido
al vodka en un vehículo de imagen, en
una categoría aspiracional. En Estados
Unidos, por ejemplo, ABSOLUT es
ineludible en cualquier establecimiento
de prestigio.
¿Qué lugar va a ocupar ABSOLUT
en el portafolio de marcas de
Pernod Ricard?
T h i e r r y B i l l o t > AABSOLUT se
integra con naturalidad entre nuestras
15 marcas estratégicas y sitúa el centro de
gravedad de nuestra oferta en el Premium.
Es una de nuestras joyas de la corona y
desarrollarla es un objetivo prioritario y
claro: queremos convertirla en la primera
marca de espirituosos Premium en valor
“Nuestro objetivo
es hacer de ABSOLUT
la primera marca
de espirituosos
Premium del mundo”.
Thierry Billot, Director General Adjunto, Marcas
de los espirituosos Premium. Con ella, el
Grupo se convirtió en el segundo operador de este mercado. ABSOLUT es una
marca indispensable para nuestro portafolio, tanto en el segmento del on como
del “off premise”. En Canadá, por ejemplo,
donde vendemos a los monopolios, la llegada de ABSOLUT nos permite ofrecer
una gama completa de espirituosos, en
los diferentes segmentos de precio. Esta
situación nos brinda una ventaja competitiva decisiva. En general, ABSOLUT es la
marca de moda, que refuerza el atractivo
de nuestro portafolio, ya único.
Thierry Billot > ABSOLUT era la ocasión única de adquirir una marca icono.
Se ha situado, en menos de 30 años, en
del mundo. Este crecimiento beneficiará a
otras marcas de nuestro portafolio y, de la
misma forma, ABSOLUT podrá apoyarse
en éstas para acelerar su desarrollo.
ABSOLUT se distribuye ya a través
de la red de Pernod Ricard. ¿Cómo
va a redundar en su desarrollo?
Michel Bord > A excepción de Europa
del Norte, ABSOLUT siempre ha sido
distribuido por joint-ventures o terceros.
La filosofía de Pernod Ricard es diferente:
creemos que es esencial que nuestras marcas sean distribuidas por nuestros hombres
y a través de nuestra red. Poseemos la red
más amplia del mundo. El haber retomado
la distribución de ABSOLUT a través
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
19
ABSOLUT,
UN LÍDER
EN LOS
PRINCIPALES
MERCADOS
DEL MUNDO
n Países* donde ABSOLUT
tiene más del 12% de cuota de mercado en el segmento
n
n
20
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
internacional del vodka**
Países donde ABSOLUT
tiene entre el 3% y el 12% de cuota de mercado
Países en los que se distribuye ABSOLUT
* Entre los 20 mercados internacionales más importantes para el vodka
**Fuente: Pernod Ricard Market View, basado en IWRS, datos 2007.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
21
informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Vodka, un mercado en pleno auge
de nuestra red en octubre de 2008 nos
ha permitido, ya en el primer semestre
2008/2009, aprovechar las oportunidades
de crecimiento.
En los mercados emergentes, donde el
segmento vodka es débil pero donde estamos implantados sólidamente, tenemos la
capacidad necesaria y, a partir de ahora, una
buena razón para hacer que nuestra oferta
de vodka se incremente rápidamente. Es
por ejemplo el caso en China, donde nuestra red es la número uno, y donde nuestra
ambición es crear la categoría vodka. En
países como México, Canadá, Brasil o
Polonia, e incluso Rusia, donde teníamos
una presencia fuerte antes de incorporar
a ABSOLUT, vamos a poder acelerar el
desarrollo de la marca. Estos países, junto
con otros, como Sudáfrica, son muy prometedores para ABSOLUT.
En otras palabras, ABSOLUT y Pernod
Ricard constituyen el “maridaje perfecto”.
En los países donde la marca era fuerte,
replantearla. Sin embargo vamos a
aprovechar la experiencia de Pernod
Ricard en materia de activación de
estrategias de mercado y de desarrollo de
marcas. Nuestro saber hacer, resultado
del cúmulo de experiencias adquiridas con
nuestras adquisiciones, va a contribuir
indiscutiblemente al desarrollo de la
marca. El hecho de pasar de campañas
centradas en la botella a la plataforma
de comunicación “In an ABSOLUT
World” permitió restablecer las raíces
del marca, su prestigio y su creatividad.
Ahora es preciso ir más lejos, reforzando
esta baza fuerte y diferenciadora.
El intercambio de buenas prácticas con The
Absolut Company(1) es un eje fundamental
y una verdadera fuente de creación de
valor, sobre todo para la definición y la
puesta en marcha de plataformas globales
e integradas de comunicación. A este
respecto, la organización descentralizada
de Pernod Ricard supone una verdadera
“ABSOLUT y Pernod Ricard,
un maridaje
perfecto”
Michel Bord, Director General Adjunto, Red de Distribución
como Estados Unidos, nos aporta un
complemento importante de la gama,
particularmente en el “on premise”. En los
países donde ABSOLUT no estaba muy
presente, tenemos los medios para impulsar
la marca.
La historia de Pernod Ricard muestra, por
otra parte, que hemos sabido aprovechar
siempre nuestra red para explotar el potencial de las marcas que adquirimos.
¿Cómo va a proseguir Pernod Ricard el
desarrollo de la marca?
Thierry Billot > Con ABSOLUT,
heredamos una plataforma de marca
poderosa y única, y no tenemos que
ventaja. Los colaboradores que gestionan
la marca no han cambiado con la
adquisición.
Pernod Ricard posee otras marcas
de vodka, como Wyborowa. ¿En qué
aspectos serán complementarias?
Michel Bord > Con la llegada de
ABSOLUT, tenemos una oferta más
amplia, constituida por productos que no
apuntan a los mismos consumidores, sino
que, juntos, cubren las necesidades de los
mercados que nos interesan. Una gama así
reforzada y ampliada constituye una baza
favorable para todos sus componentes.
(1) Nombre del Propietario de Marca encargado de la marca ABSOLUT.
22
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
Thierry Billot > La experiencia ha
demostrado que sabemos aprovechar
la coexistencia de marcas en la misma
categoría, como es el caso de Ballantine’s
y Chivas Regal. En el caso de ABSOLUT
y Wyborowa, las dos marcas no tienen
el mismo posicionamiento, ni en
términos de imagen ni de precio.
Seducen a diferentes tipos de
consumidores. Frente a las necesidades
del mercado, disponemos así de dos
productos complementarios, una baza
fundamental para seducir a nuestros
distribuidores y responder a nuestros
consumidores. Por otra parte, con
referencias como Wyborowa Exquisite,
cubrimos también el espectro de alta
gama del mercado, lo que tiene un
efecto favorable sobre todos nuestros
productos. Pensamos reforzar, por
otra parte, nuestras posiciones en el
Súper Premium, en particular gracias a
ABSOLUT 100.
¿Mantendrá Pernod Ricard el
desarrollo de las versiones aromatizadas?
Thierry Billot > La prioridad es la
referencia “clásica” de la marca. Sin
embargo, no nos oponemos al desarrollo de versiones aromatizadas, que
contribuyeron, por otra parte, al éxito
de ABSOLUT. Estos “flavors” forman
parte de la gama, refuerzan el acceso al
mercado del cóctel y se benefician de él,
porque este mercado está de moda. Lo
esencial es que los aromas propuestos
sean perfectamente coherentes con
la imagen de la marca. Cada “flavor”,
como cada extensión de gama, tiene un
papel en la arquitectura completa. En el
caso de ABSOLUT, las versiones aromatizadas complementan la versatilidad
del producto, siendo atractivas para la
elaboración de cócteles. Pero hay que
ser particularmente creativo si se quiere
tener éxito en este campo. ■
“Con nuestra oferta de vodkas,
cubrimos todo el
espectro de alta gama
del mercado”
Thierry Billot, Director General Adjunto, Marcas
Ditribucíon de los espirituosos internacionales por categorías (año 2007)*
5%
5%
4% 1%
6%
33%
6%
11%
Licor amargo
Tequila
Ginebra
Anís
Otros
Total:
383 millones de cajas de 9 litros
18%
11%
Whisky
Vodka
Ron
Licor
Brandy
* % en volumen
Contribucíon de las principales categorías de espirituosos al crecimiento de las ventas (año 2006-2007)**
+0,5 M +1 M
+0,6 M
+0,9 M
+1 M
+8 M
+1,7 M
Vodka
Scotch
Ron
Tequila
Licor
Licor amargo
Bourbon
Coñac
Otros
Crecimiento total:
+19 milliones de cajas de 9 litros
+2 M
+3,7 M
** En milliones de cajas de 9 litros
Fuente: Pernod Ricard Market View, basado en IWRS, datos 2007.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
23
informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Una nueva era apasionante
Una nueva
era
apasionante
En los próximos años, el mercado del vodka seguirá creciendo
en muchos países, como en Asia, donde los consumidores empiezan a descubrir este espirituoso perfectamente adaptado al universo del cóctel. ABSOLUT, el vodka Premium por excelencia, está
particularmente bien situado para aprovechar esta tendencia, explica
Philippe Guettat, futuro Presidente Director General(1) de The Absolut
Company. La dinámica de sus ventas quedará reforzada por la fuerza
de la red de distribución de Pernod Ricard. Otra de sus bazas se basa
en la temática de su plataforma de comunicación “In an Absolut
World” que se adapta fácilmente a las características de los mercados
locales en el mundo entero, como subraya Ketil Eriksen, actual
Presidente Director General de The Absolut Company.
Philippe Guettat,
futuro P.D.G. de The Absolut Company
Ketil Eriksen,
P.D.G. de The Absolut Company
Durante 30 años, ABSOLUT ha crecido a
un ritmo asombroso. El antiguo y pequeño vodka sueco se ha convertido hoy en
el vodka mundial de referencia. Philippe
Guettat, futuro Presidente Director General de The Absolut Company, quiere ir
más allá. “Nuestra ambición consiste en hacer
de ABSOLUT el primer espirituoso Premium
del mundo en valor. Varios elementos hacen que éste sea un objetivo perfectamente realista”. En
primer lugar, ABSOLUT está en el segmento adecuado. “Entre los grandes espirituosos
internacionales, el segmento del vodka Premium es, desde hace varios años, el que experimenta
el mayor crecimiento, un crecimiento con visos de mantenerse”, analiza Ketil Eriksen, actual
Presidente Director General de The Absolut Company. Bien es verdad que la crisis
financiera ha afectado al canal de hostelería, sobre todo en las categorías Premium, pero
los vodkas Premium han resistido mejor que muchas otras categorías.
Por otra parte, ABSOLUT disfruta de una posición muy fuerte en los mercados donde el
consumo de vodka Premium está bien asentado, como sucede en Estados Unidos, y goza de
magníficas perspectivas en otros países, explica Ketil Eriksen: “Estamos registrando un fuerte
crecimiento en los países que se abren al vodka, como China, India, Brasil y México. Esta dinámica
se verá alimentada, durante muchos más años, por la cultura urbana y cosmopolita del cóctel”.
Una exitosa integración • Para aprovechar estas oportunidades, ABSOLUT estará
en el futuro mejor situada que hasta ahora. Su integración en Pernod Ricard la refuerza
en dos ámbitos clave, estima Philippe Guettat: “Haberse incorporado a un grupo que conoce
perfectamente su oficio es una baza fundamental: su experiencia ayudará a la marca a desarrollarse”. “El antiguo propietario de ABSOLUT, el Estado sueco, era un buen accionista, puesto que
había adoptado una visión a largo plazo, precisa Ketil Eriksen. Ahora bien, a partir de ahora y al
integrarse en el portafolio extraordinario de marcas Premium internacionales de Pernod Ricard,
ABSOLUT podrá beneficiarse de la experiencia y de los conocimientos acumulados”.
(1) Philippe Guettat asumirá su nuevo cargo el 1 de julio de 2009.
24
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
Está, además, la fuerza de Pernod Ricard en materia de distribución, añade Philippe
Guettat. “ABSOLUT forma parte ahora de la mejor red de distribución del mundo. Nuestro acceso a los mercados saldrá particularmente reforzado”. Ketil Eriksen conoce la importancia de
todo ello. “Cuando Seagram se desmanteló en 2001, ABSOLUT perdió a su distribuidor. Hemos
tenido que reconstituir una red con Maxxium, Future Brands y otras. La atención se ha centrado
en este tema a costa de los restantes, y ello ha afectado a la actividad. Después de 2005, nos hemos
concentrado de nuevo en la relación con el consumidor, redefiniendo a nuestro público objetivo y los
programas de marketing, esforzándonos en materia de innovación y con una comunicación más
incisiva y mejor adaptada. Hemos construido una auténtica máquina de crecimiento. En 2005,
sólo teníamos a 15 colaboradores en Estados Unidos. Tres años más tarde, eran más de 100”.
Una fuente ilimitada de inspiración • “Cuando ABSOLUT se lanzó en Estados Unidos hace
30 años, todos los especialistas pronosticaban un fracaso”. El vodka provenía del país indebido
(Suecia y no Rusia) y su botella no respondía a los códigos. Lo tenía todo en contra, se
decía. Y sin embargo, la marca se ha convertido en el primer auténtico vodka Premium.
Se debe, en parte, a la comunicación original y muy creativa que acompañó su lanzamiento en la costa este de Estados Unidos. Cuando las primeras cajas se exportaron en
1979, el objetivo de ABSOLUT era los bares de moda en Boston y Nueva York, con una
campaña publicitaria muy abierta en torno al diseño de la botella. La misma estrategia
ha apoyado la conquista de las demás metrópolis de la costa este, y posteriormente de
la costa oeste. La marca ha sabido inspirar a artistas y creadores. Su compromiso con el
1879
El empresario Lars Olsson Smith, también
llamado el “Rey del Vodka”, introduce en Suecia
la destilación continua y lanza un vodka superior,
“ABSOLUT Rent Bränvin”.
1979
La compañía sueca V&S crea
ABSOLUT VODKA y exporta 10.000 cajas
a Estados Unidos.
Lars Olsson Smith, “el rey del vodka”
El antepasado del actual ABSOLUT VODKA, “Absolut Rent Bränvin”
(que significa en sueco “Vodka Absolutamente Puro”) se ideó
en 1879 por el emprendedor sueco convertido hoy en leyenda,
Lars Olsson Smith, cuyo retrato aparece en todas las botellas de
ABSOLUT.
Lars Olsson Smith nació en 1836, en condiciones de pobreza
extrema. Tras la quiebra de su padre, fue adoptado por el Cónsul Carl Smith. Este último se dio cuenta muy pronto de que LO
Smith poseía un talento comercial extraordinario, y aceptó que
diera su nombre a la empresa que creó en 1853 en Estocolmo:
“LO Smith & Co”.
Aunque LO Smith nunca bebía alcohol, se propuso producir un
vodka más puro que los demás. Entró en contacto con un profesor francés, Angel Marvaud, quien descubrió que el vodka podía
ser purificado mediante calor. En la misma época, se enteró de
que existía una empresa que había inventado una máquina capaz
1985
El líder del pop art Andy
Warhol es el primero de
una larga lista de artistas,
creadores y músicos que se
asocian a ABSOLUT VODKA.
1986
Lanzamiento de ABSOLUT Peppar, primera versión de una serie de
aromatizados triunfales: ABSOLUT Citron (1988), ABSOLUT Kurant (1992)
ABSOLUT Mandrin (1999), ABSOLUT Vanilia (2003), ABSOLUT Raspberri
(2004), ABSOLUT Peach (2005), ABSOLUT Ruby Red (2006), ABSOLUT
Pears (2007) y ABSOLUT Mango (2008).
(2)
de aislar las impurezas presentes en el alcohol. El profesor Angel
Marvaud y esta empresa jamás habían trabajado antes juntos,
ni habían producido vodka a gran escala. En 1879, LO Smith,
aunando teoría y práctica, invirtió 200.000 coronas suecas, de su
propio dinero, para elaborar el vodka “Absolut Rent Bränvin”, con
la mayor pureza posible. Lo exportó a gran escala, empezando en
España. En 1888, perdió una gran parte de su fortuna personal en
un litigio contra este país. Falleció en 1913.
LO Smith fue más que un empresario. Estaba especialmente
preocupado por la justicia social, y había introducido, en calidad de miembro del Parlamento, numerosas leyes que aún
hoy siguen en vigor.
En la actualidad, ABSOLUT VODKA perpetúa la filosofía de LO
Smith, esforzándose en utilizar los ingredientes locales de mejor
calidad, así como el agua de su propio manantial, y controlando
cada una de las etapas de elaboración.
(2) Título de una obra dedicada a Lars Olsson Smith y escrita por Pelle Berglund.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
25
informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Una nueva era apasionante
mundo del arte ha estado siempre fundado en una inspiración mutua entre el artista y la
marca. Quienquiera que sea el artista, el ámbito artístico o el país de que se trate, cada
obra constituye un encuentro entre la visión del artista y el espíritu ABSOLUT. Desde
el primer lienzo de Andy Warhol en 1985, hasta los artistas que han participado en el
proyecto “Generaciones” en 2003, más de 400 artistas han asociado sus nombres con la
marca. “Los creativos sienten cariño por la marca. No es por dinero, sino que les inspira, y les gusta
trabajar en ella”, recuerda Ketil Eriksen. Resultado: muchas obras y colecciones se presentan en exposiciones, y figuran en un buen lugar en museos y galerías de arte del mundo
entero. ABSOLUT ha trabajado con pintores, escultores, artistas del vidrio, fotógrafos,
creadores de muebles, arquitectos, joyeros, etc. “Todos los colaboradores de ABSOLUT han
sido siempre conscientes de que sus conceptos deben ser adaptables”. La oportunidad ofrecida a
una docena de artistas brasileños de aportar un nuevo enfoque a la botella, a partir de un
tema central ligado a la cultura brasileña constituye un ejemplo característico.
Una evolución constante • Un éxito de tal magnitud siempre conlleva un riesgo:
convertirse en una institución. “No estábamos lejos de ello a principios de los años 2000”,
recuerda Ketil Eriksen. “La publicidad en torno a la botella, que había tenido un éxito formidable, empezaba a agotarse. Tendía a convertirse en tapicerías murales... Ya no llamaban la
atención”. Era necesario cambiar algo, pero en el caso de ABSOLUT, el cambio era
sinónimo de peligro. “Resultó difícil dar el paso y evolucionar, pero había que evitar verse
superado”. ABSOLUT lanzó entonces, en 2007, su campaña “In an ABSOLUT
World”, desarrollada en diversos escenarios, en torno a mundos imaginarios con
2007
2007
ABSOLUT lanza su nueva campaña de
comunicación “In an ABSOLUT World”.
2008
Introducción de ABSOLUT 100.
ABSOLUT se incorpora al portafolio de Pernod Ricard.
Leyenda: Arriba, Mats Odell, Ministro sueco de
Administración local y de Mercados financieros,
Patrick Ricard, Presidente del Consejo de Administración
de Pernod Ricard y Pierre Pringuet, Director General.
litros)
e
v
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riollones de cajas d
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ienBSOLUT de 1979
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A
Untas de vodka
4,8
4,6
ven
3,6 3,4 3,8
3,3
2,9
2,0 2,3
1,4
0,0 0,1 0,2
0,6 0,8
7,3
2000
01***
1,0
1979 80 8182 83 84 85 86
87
88
89
90
91*
92
93
94
95**
96
97
*1991: Descenso del volumen de ventas por las dificultades económicas en Estados Unidos.. **1995: Descenso del volumen de ventas debido a las restricciones a la importación en Rusia.
***2001: Crecimiento más moderado por los cambios introducidos en la distribución en Estados Unidos y en el resto del mundo.
26
7,3
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
98
99
los que podrían soñar la comunidad de consumidores. La campaña publicitaria
lanzada a principios de 2009, por ejemplo, evoca escenas fuera de lo común, en las
que la población no paga con dinero, sino con besos y señales de afecto, en lugares
como un supermercado, un taxi, o un cine. Las escenas se desarrollan en los cuatro
rincones del mundo.
El concepto de “In an ABSOLUT World” es bastante más que una campaña publicitaria. “Es una plataforma de comunicación que puede desarrollarse de distintas formas”, explica
Ketil Eriksen. “Es abierta, pero incorpora unas directrices y unos parámetros precisos.
Cada mercado tiene una idea propia de lo que sería un mundo ideal: personalidades diversas,
lugares diferentes, y por tanto aspiraciones múltiples”. Nuestra fuente de inspiración es
nuestra comunidad objetivo. “Todo lo que imaginamos proviene de nuestros consumidores objetivo. Ellos son la base de nuestro éxito. ¿Cómo viven? ¿Cómo piensan? ¿Qué quieren oír? Siempre
nos hemos esforzado para que los consumidores sean la fuente del desarrollo de la marca”.
Ketil Eriksen no quisiera que la historia del vodka quedase resumida a una cuestión de marketing y comunicación. “Se habla siempre de nuestro marketing, pero cuenta
enormemente el contenido de la botella. En cualquier parte del mundo donde usted se encuentre,
consume el mismo espirituoso, elaborado a partir de una única fuente, en la misma destilería, con
los mismos ingredientes. Es un mensaje clave en términos de calidad, es la garantía de un producto
Premium a un precio Premium. Esto tranquiliza al consumidor. Una fuente única, he aquí el
mensaje clave”. ■
“los consumidores
son la base del
desarrollo de la marca.”
Ketil Eriksen, presidente director general de the absolut compagny
7,5
8,0
8,4
9,2
9,9
10,7
10,7
Número 1 mundial
de los vodkas Premium
4º puesto Mundial
de los espirituosos internacionales
10,7 millones
de cajas vendidas en 2008
Más del 27%
de crecimiento anual de promedio
desde 1979.
Mercados clave para ABSOLUT:
Estados Unidos
TRAVEL RETAIL
Canadá
españa
reino unido
alemania
mÉxico
Tras la apertura del primer icebar (bar de hielo)
en Jukkasjärvi, cerca del círculo polar en
2002, le siguieron otros en Estocolmo, Londres,
Copenhague, Tokio, Milán y pronto en Shangai. La
temperatura interior se mantiene a 5°C; aun así,
estos bares deben reconstruirse totalmente cada
seis meses, con hielo traído especialmente del
Torne, un río del norte de Suecia.
02
03
04
05
06
07
08
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
27
informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Creativo, audaz y cada vez más atractivo
creativo,
audaz
y cada
vez más
atractivo
Una calidad de alta gama, unida a una comunicación creativa, han convertido a ABSOLUT en un éxito extraordinario. “Pretendemos que nuestros
productos y nuestra creatividad cambien la forma en que nuestros consumidores perciben el mundo”, explica Matthias Aeppli, Director de Marketing de The
Absolut Company. Esta ambición tiene hoy su mejor apoyo en la campaña “In an
ABSOLUT World”.
Matthias Aeppli, Director de Marketing
de The Absolut Company
Hace 30 años, ABSOLUT se lanzó a una aventura que ha convertido
a esta marca sueca, casi desconocida, en líder de los vodkas Premium
internacionales. Desde su origen, ABSOLUT modificó todos los
códigos asociados al vodka. Su botella, cuya forma está inspirada en
un antiguo frasco medicinal, no tiene nada en común con el universo
de los espirituosos. En 2007, ABSOLUT abandonó la estrategia
publicitaria que tan buen resultado le había dado, con centenares de
recompensas y trofeos durante más de 20 años, para volver a revolucionar los códigos. Con su nueva campaña “In an ABSOLUT World”, se ha convertido en
portavoz de una visión audaz y optimista del mundo. Nuevo éxito y nueva cosecha de premios.
“Este éxito está vinculado a la existencia de unos valores fuertes, que son la base de la personalidad de
ABSOLUT. Estos valores se han preservado a lo largo del tiempo. Se mantendrán intactos” explica
Matthias Aeppli, Director de Marketing de The Absolut Company. Quedan resumidos en
cuatro adjetivos: “creativo, audaz, con estilo y atractivo”.
Creativo • ABSOLUT debe su éxito a su creatividad. Ésta se manifestó desde el lanza-
miento de la marca al mercado internacional en 1979, cuando el primer cargamento de
ABSOLUT salió de Suecia con destino a Estados Unidos. En aquella época, recuerda
Matthias Aeppli, “todos los vodkas respondían al mismo código: botella tradicional, etiqueta de estilo
antiguo con tonalidades rojizas y un vínculo con la imaginería rusa. Rompimos todas estas convenciones.
Una botella emblemática
Fue en 1978 cuando el equipo de ABSOLUT encontró
su inspiración en un anticuario de la ciudad vieja de
Estocolmo, en un frasco medicinal tradicional sueco.
A partir de entonces, pareció natural recurrir a la
misma vidriera que había fabricado los envases de
farmacia en Suecia durante más de 250 años. Tras
probar con distintas etiquetas, la solución también
pareció evidente: ninguna etiqueta, como símbolo de
la pureza y claridad de ABSOLUT.
Actualmente, es uno de los factores clave del éxito de la
28
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
marca, junto a su comunicación creativa y su asociación
con el arte. La botella, impregnada de los valores de
claridad, simplicidad y perfección, se ha convertido en
emblemática.
A ojos inexpertos, la botella parece idéntica a la
original. No obstante, una persona más experimentada
puede darse cuenta de algunos cambios: mayúscula
ligeramente mayor, tipografía algo más incisiva.
Cambios que no afectan al efecto general producido
por la botella.
Visiones de un mundo ABSOLUT
El año 2008 estuvo marcado por el lanzamiento de
“ABSOLUT Visionaries”, un espacio dinámico disponible
en Internet, en el que prescriptores y consumidores son
invitados a evaluar y comentar, interactuar y mejorar la
“visión” de los demás. Varios realizadores de la serie
ecológica Live Earth, redactores de las páginas web de
ocio Thrillist.com, Style.com o Treehugger.com participan
en el programa. Cualquier internauta puede someter
su proyecto, que posteriormente es puesto en línea
y sometido a voto. Si una “visión” obtiene suficientes
puntos y se clasifica entre las más interesantes,
proactivas e inspiradoras, da lugar a un vídeo. Algunos
“visionarios” han llegado muy lejos en su apreciación del
concepto: “En un mundo ABSOLUT, seré un delfín” (Ola
Persson), “En un mundo ABSOLUT, no existirá el tiempo
ni el espacio” (Hector Falcon), “En un mundo ABSOLUT,
ninguna de estas películas sería necesaria” (Live Earth
Filmmakers)…
Nuestra botella era una anti-botella”. ABSOLUT hizo entonces su aparición en los bares de
Boston, Nueva York y todas las ciudades en boga, donde se convirtió rápidamente un
producto de moda.
En los años 1980, ABSOLUT se fue convirtiendo poco a poco en símbolo de creatividad.
El jefe de filas del pop art, Andy Warhol, inmortalizó la botella con el ABSOLUT Warhol
Art “In an ABSOLUT Art”, fruto de su asiduidad a Studio 54, la discoteca de moda. Fue
seguido rápidamente por numerosos artistas, grandes modistos y músicos. Las más de 1450
obras originales producidas hasta hoy, contribuyen a hacer de la estrategia publicitaria de
ABSOLUT una de las más creativas de la historia. “Ahora bien”, insiste Matthias Aeppli, “no
se trata de ser creativo por el simple gusto de serlo: esta creatividad debe ser portadora de un mensaje. Debe
existir una idea, un contenido que tenga sentido”. Por ejemplo, la edición limitada ABSOLUT
Colors, con su botella multicolor, exhibe los valores de la diversidad en un mundo en el que
“cada uno puede mostrarse tal como es, respetando a los demás”.
Audaz y con estilo • Esta creatividad también va íntimamente asociada a otro rasgo de
la personalidad de ABSOLUT: la audacia. “Nos esforzamos siempre por proponer algo nuevo, por
cuestionar el status quo”, explica Matthias Aeppli. “Ser ABSOLUT significa romper las convenciones,
ser diferente”. Esto significa, por ejemplo, atreverse a inventar una nueva experiencia como la
que ofrecen los ABSOLUT Icebars. Desde que se introdujo el concepto, más de un millón
de consumidores han disfrutado de esta experiencia, en un marco siempre renovado.
Es audaz sin dejar de conservar su estilo. “Desde el diseño de la botella a su plataforma de comunicación, todo lo que va asociado a ABSOLUT debe ser de una calidad superior y sofisticada”, anuncia
Matthias Aeppli. “Esto se remonta a los propios fundamentos de ABSOLUT. La botella no era especialmente elegante, sucedía casi lo contrario, pero tenía un estilo. Y este estilo muestra los valores de la
marca: simplicidad, transparencia, perfección”. Y así, esta búsqueda constituirá la inspiración del
alemán Konstantin Grcic en su línea de vasos ABSOLUT lanzada en 2008.
Atractivo • Por último, todo lo que hace ABSOLUT deber ser atractivo. “ABSOLUT es
una marca accesible y cordial, no pretende imponerse”, explica Matthias Aeppli, “la marca invita a
los consumidores a compartir y dialogar, intercambiando culturas”. Su publicidad debe ir siempre
más allá de lo evidente; el consumidor deber ser capaz de descubrir en ellas un rasgo de humor. “Él o ella deben preguntarse ¿Pero qué quieren decir con esto?” Cuando hayan encontrado la
respuesta, él o ella deben sentir que forman parte de una gran comunidad. ABSOLUT no
es una marca elitista. Este sentido oculto no debe ser ni demasiado evidente, ni imposible de
descifrar. El humor debe ser entendido por todos..
Una colaboración duradera con los artistas
• La creatividad, la audacia, el
estilo y el atractivo son las cuatro calidades que están en el origen del éxito extraordinario de ABSOLUT a lo largo de los años 1980 y 1990. Sedujeron entonces a
innumerables artistas dando lugar a extensiones originales: ABSOLUT Hart, ABentreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
29
informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Creativo, audaz y cada vez más atractivo
SOLUT Gaultier, ABSOLUT Galliano, ABSOLUT Newton, ABSOLUT Versace,
ABSOLUT Ritts… “Hoy en día, no deseamos trabajar únicamente con nombres conocidos.
Escogemos en función del mensaje que los artistas o diseñadores transmiten. Nuestro objetivo
consiste en que desarrollen un concepto personal de la marca, a través del arte, el diseño
o la música. En este sentido, trabajamos con artistas emergentes que aportan una nueva
perspectiva. Nuestra única exigencia: que su propuesta esté en armonía con los valores de
la marca y lo que ésta expresa”.
Un éxito como el de ABSOLUT no podía más que suscitar envidias, y tendía a ser objeto
de copia. “Otras marcas han seguido sus pasos, han querido ser originales y sofisticadas, tratando de
asociarse con artistas y la cultura pop. Se ha convertido en una característica del sector”, destaca el
Director de Marketing de ABSOLUT. Por otra parte, convertida en la marca de vodka internacional par excelencia, ABSOLUT corría el riesgo de perder su personalidad al convertirse
en una institución intocable. “Nuestras campañas de comunicación fueron durante mucho tiempo
unos éxitos excepcionales, pero a principios de los años 2000 se habían convertido en previsibles. Ya no
existía la novedad. Nuestras campañas ya no sorprendían, ya no provocaban. Ya no abrían horizontes
nuevos”.
El mundo ABSOLUT • La marca encontró entonces la respuesta, escuchando a sus consu-
midores. “Hemos intercambiado muchas opiniones con ellos. Nos decían: ‘ABSOLUT es el vodka
ideal’. Entonces nos apropiamos del concepto y lo pusimos en práctica. Hemos intentado imaginar lo
que sería un mundo ideal, un mundo ABSOLUT”. De esta forma, en la primavera de 2007 se
lanzó la espectacular campaña de comunicación “In an ABSOLUT World”. Esta publicidad
no pasa inadvertida: los edificios de la célebre Times Square de Nueva York están cubiertos
de reproducciones de los lienzos más famosos. En una de ellas, una inmensa bola de discoteca
sustituye a la luna en el cielo, en otra, la nariz de un político crece cuando miente, en una
tercera, una pareja en la que es el hombre, no la mujer, quien lleva en su vientre el niño que
esperan… “Nuestros consumidores son inteligentes; esperamos provocar en ellos reacciones que abran
un diálogo que les invite a interrogarse sobre su propia visión de un mundo ABSOLUT”, explicaba
la marca en su lanzamiento. Este concepto está cosechando un gran éxito. Los consumidores
aceptaron rápidamente este nuevo planteamiento, en el que la botella mítica ya no está en
“Me gusta la botella, me gusta la sensación que
proporciona, quiero hacer algo con ella”
(Andy Warhol, 1985)
ABSOLUT ha inspirado a algunos de los artistas, creadores y músicos más destacados, que interpretaron la marca
cada uno a su manera. Estas firmas han iniciado un nuevo tipo de publicidad, ampliada al mundo del arte, la moda
y la música.
Absolut Art • ABSOLUT empezó en 1985 a comprometerse con el arte, a través de ABSOLUT WARHOL y de su
retrato legendario, en colores, de la famosísima botella. Andy Warhol lanzó una nueva forma de expresión: ABSOLUT
Art. Posteriormente surgieron los trabajos de Kenny Scharf, Ed Ruscha, Armand Arman, LeRoy Neiman, Robert
Indiana, César, Julia Wachtel y más de 500 artistas. Muchas de estas obras se utilizaron para campañas publicitarias
de ABSOLUT, se expusieron en museos del mundo entero y se incorporaron a colecciones como ABSOLUT Glasnost
(trabajos realizados en 1990 por 26 artistas soviéticos, muchas de cuyas obras nunca se habían expuesto fuera de
la Unión Soviética), “ABSOLUT Statehood: 51 pintores y sus estados de origen”, ABSOLUT Expressions (que reúne la
obra de 14 artistas afroamericanos, 1997) o también ABSOLUT Originals (una colaboración con 16 artistas europeos
de vanguardia, 1998-1999).
Absolut Fashion • Los comienzos de ABSOLUT Fashion están marcados por la creación en 1988 de un vestido
por David Cameron, cortado en un tejido plateado ligero y brillante, un acontecimiento que catapultó a ABSOLUT en el
mundo de la moda. Algunos de los grandes creadores interpretaron la marca a su manera, siendo cada colección tan
única como inesperada. De este modo, Jean Paul Gaultier, Tom Ford, Stella McCartney o Gianni Versace introdujeron
elementos representativos de la botella en sus propias creaciones.
Absolut Music • ABSOLUT lanzó su página web ABSOLUT DJ en 1998. La marca considera a estos artistas como
símbolos de su época, exploradores del mundo de la música, capaces de modificar el paisaje del arte tradicional. ABSOLUT
JAM, una improvisación mundial de música, procedente de cuatro ciudades, se difundió en tiempo real por Internet en
1999. En 2005, ABSOLUT lanzó ABSOLUT-TRACKS, con el tema Breathe de Lenny Kravitz como canción de referencia y diez
remixes creados por músicos del mundo entero. Cada pista ofrecía su propio clip, descargable gratuitamente.
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entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
www.absolutdrinks.com, una guía completa de cócteles
Con más de 3.000 recetas originales probadas y servidas por bármanes
del mundo entero, la página web www.absolutdrinks.com promete a
cada visitante la bebida ideal para cualquier tipo de ocasión. Lanzada
en 2006, se ha confirmado como guía de bebidas, muy apreciada por
los consumidores que buscan un cóctel clásico o con un sabor nuevo,
cualquiera que sea el alcohol escogido como base (whisky, vodka,
ginebra, etc.). La sección “How to mix” (“cómo mezclar”) proporciona
al visitante consejos y trucos para elaborar un cóctel que cause
sensación. Y para la marca, es también otra forma de ampliar la
comunidad ABSOLUT.
el centro del mensaje, como había ocurrido durante muchos años. Ahora ya es “el espíritu”
de ABSOLUT, el concepto “In an ABSOLUT World” lo que sostiene el mensaje central de
la escena. “No pretendemos tener la respuesta adecuada. ABSOLUT no impone su propia visión al
consumidor. Por el contrario, le invitamos a explorar la suya propia, a comunicarse, a desarrollar sus
ideas y a compartirlas con los demás. No se trata de estar de acuerdo a cualquier precio. Lo que importa
es establecer un diálogo y mantenerse abiertos”.
La comunidad • Este enfoque se ha hecho posible hoy, gracias al desarrollo de Internet.
De este modo, en 2008, ABSOLUT invita a creadores a compartir su visión con el conjunto
de la comunidad ABSOLUT en el marco de la campaña “In an ABSOLUT World Visionaries”. “Los medios de comunicación interactivos, entre los que se encuentra Internet, han adquirido
para nosotros una importancia enorme. Nuestros consumidores pueden dialogar a través de ellos. Pasan
allí gran parte de su tiempo, y es allí donde podemos ir a su encuentro. Allí siempre sucede algo nuevo,
y es donde se expresan los espíritus innovadores, haciéndonos descubrir las novedades. Ahora desarrollamos una parte importante de nuestros recursos en Internet. ABSOLUT es pionero en este sentido”,
explica Matthias Aeppli. ■
Bling Bling, Disco, Masquerade…
Las ediciones limitadas ABSOLUT permiten conectar
con el consumidor de una forma original, destacando la
creatividad de la marca. Desde su salida, se convierten
inmediatamente en unos objetos muy apreciados.
• En 2006, ABSOLUT Bling Bling alcanzó un éxito inmediato gracias a su incomparable envase dorado. Esta
edición, que simbolizaba la extravagancia, fue muy
apreciada por los artistas del mundo del hip hop.
• En 2007, ABSOLUT Disco evocó el movimiento que le
daba su nombre, con una botella inspirada en el símbolo
clásico de la tendencia disco: la bola de discoteca. La
botella, creada a partir de 1.000 prismas reflectantes,
podía utilizarse, una vez vaciado su contenido, como una
verdadera bola de discoteca, colgada de su cinta. En paralelo, la página web interactiva www.absolut.com/disco
invitó a los visitantes a realizar una película con sonidos
y efectos disco. Ese año, se vendieron cerca de 3 millones de botellas de ABSOLUT Disco.
• 2008 fue el año del lanzamiento de la edición especial
Masquerade Holiday, una botella de un litro particularmente elegante, diseñada a partir de 3.238 lentejuelas
rojas. Con esta edición, el consumidor transmite su intención de convertir una velada ordinaria en una fiesta
mágica y llena de glamour.
• ABSOLUT Summer, la edición blanca adornada con
mariposas, lanzada en 2008, constituyó la primera edición especial de ABSOLUT vendida en el Reino Unido.
• Las ediciones limitadas “de ciudades” como ABSOLUT
Los Angeles y ABSOLUT New Orleans constituyen interpretaciones originales de una gran ciudad, que se desarrollan a través de un diseño, un envase y un sabor
específicos.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
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informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Métodos de producción tradicionales
Métodos de
producción
tradicionales
El concepto « una fuente única » está en el coro de la elaboración de ABSOLUT.
Todos los componentes del vodka provienen de la región de Åhus, en el suroeste de Suecia: el trigo de invierno, el agua de las capas acuíferas, así como su
célebre botella de vidrio. La pequeña ciudad también acoge la única destilería.
Una fuente única
Cada gota de ABSOLUT consumida en el mundo proviene
de la misma destilería, establecida en la región de Åhus,
a 600 km de Estocolmo. ABSOLUT es heredera de una
tradición de más de 400 años. “Para producir un vodka
de excelente calidad, explica Krister Asplund, Director de
la Producción en The Absolut Company, se necesita juntar
varios elementos claves: recurrir a una materia prima de
calidad superior, agua de una gran pureza y controlar todo
el proceso de elaboración”. Produciendo allá un vodka a
partir de materias primas locales, The Absolut Company
ejerce un control total en cada etapa del proceso de
producción y asegura que la calidad sea conforme con su
exigencia más extrema.
En Europa del Norte, durante mucho tiempo no se
pudo cultivar viñedo y el aprovisionamiento en
fruta era limitado. Los cereales y las patatas eran
las principales materias primas disponibles para
elaborar espirituosos en esta región. Como es
lógico, el vodka nació de la destilación de estas
materias primas. Por ello, las características del
vodka siempre han sido bien conocidas, tanto
por los consumidores como por los poderes
públicos, en las tradicionales regiones de
producción del norte y del este de Europa.
Ante el fuerte crecimiento de las exportaciones
de vodka, se hizo necesario proteger el método
tradicional de elaboración y por ende su
reputación en todo el mundo. En este sentido,
la Comunidad Europea dio un paso decisivo en
2008, al limitar la utilización del término vodka
exclusivamente a los espirituosos elaborados
con materias primas tradicionales, cereales y
patata. El término «vodka» se puede utilizar
igualmente para productos destilados a partir de
otras materias primas agrícolas (generalmente
reservados a espirituosos de gama baja),
siempre que la etiqueta indique el nombre de
la materia prima en cuestión. De esta manera,
el consumidor está mejor informado.
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entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
Los campos de trigo de Ähus
Por cada botella de vodka ABSOLUT, se requiere más de un kilo
de trigo de invierno. Este trigo se cultiva en las tierras fértiles
que rodean Ähus. Varios siglos de experiencia han demostrado
que el trigo de invierno permite producir un vodka de muy
alta calidad. El trigo se siembra en otoño y reposa durante
los largos meses del invierno sueco, para fortalecerse hasta
la primavera, cuando reanuda su crecimiento. Cuando se
cosecha, este trigo robusto es de una calidad inigualable, ideal
para la elaboración del vodka. “Tan sólo los granos de calidad
superior se utilizan para la producción de ABSOLUT, subraya
Krister Asplund. Se han establecido colaboraciones a largo
plazo con negociantes y agricultores. Con nuestra ayuda, han
desarrollado métodos de producción de alto rendimiento y
respetuosos con el medio ambiente”.
El agua pura del manantial
Cada gota de vodka ABSOLUT se destila con agua pura
extraída en profundidad del manantial situado cerca de la
destilería de The Absolut Company. El agua de esta capa
acuífera está exenta de cualquier contaminación o impureza,
y ha estado protegida de todo contacto desde hace más de
40.000 años. Cada botella de vodka ABSOLUT se enjuaga
a su vez con vodka ABSOLUT, antes de la operación de
embotellado.
La Academia ABSOLUT
La enseñanza que se imparte en Ähus permite a ABSOLUT perpetuar su cultura de calidad, en torno a un producto
de alta gama. El programa está destinado a las personas que trabajan diariamente para la marca en el mundo:
agencias de comunicación, de publicidad, bármanes, etc. Los temas abordados cubren la historia, la producción,
el marketing y el enfoque sensorial del vodka. La Academia lleva a los participantes a conocer ABSOLUT entre
bastidores, y les presenta los ingredientes que contribuyen a hacer de este vodka uno de los mejores del mundo.
A día de hoy, más de 100.000 personas han pasado por la Academia.
La destilación continua
El procedimiento de destilación continua de ABSOLUT elimina
una por una todas las impurezas. “Este procedimiento, así
como la utilización del trigo de invierno, proporciona a
ABSOLUT su cuerpo, su dulzura, su perfume sutil de grano
fresco, acompañado de un aroma delicado a frutos secos”,
explica Per Hermansson, Director del laboratorio de Análisis
Sensorial. “Todas las versiones aromatizadas de ABSOLUT se
producen con aromas naturales, sin azúcar añadido. Esto
refuerza su atractivo para el barman, ya que éste puede
así elaborar, con total libertad, unos cócteles más o menos
azucarados, en función de los deseos del consumidor”.
Una única instalación de producción
Cada gota de vodka ABSOLUT procede de la misma
destilería, la de Ähus. ABSOLUT es inflexible en este punto.
“ABSOLUT debe tener siempre el mismo sabor, ya se consuma
en Estocolmo, Hong Kong, Nueva York o cualquier otro lugar
del mundo”, explica Per Hermansson. Incluso las célebres
botellas se fabrican cerca de la destilería, a partir de una
arena con muy bajo contenido de hierro, para garantizar
un cristal de gran transparencia. Son 450.000 botellas las
que se fabrican diariamente y envían hacia el mundo entero
desde el pequeño puerto de Ähus.
Cada gota de vodka absolut
proviene de la misma DESTILERÍA ,
la de Åhus, en suecia.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
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informe
EL MERCADO DEL VODKA Y ABSOLUT
Los otros vodkas del Grupo
wyborowa
la excelencia
al estilo polaco
Orgulloso de sus orígenes polacos, Wyborowa se impone en un
número creciente de países, con un éxito que lo refuerza en
su mercado nacional, donde mantiene también su crecimiento.
César Giron, Presidente Director
General de Wyborowa S.A.
Wyborowa experimentó en 2007 el crecimiento más fuerte de todas las marcas
internacionales de espirituosos, con una
progresión del 52%,
Ocho años después de su privatización y su adquisición por Pernod
Ricard, Wyborowa nunca había merecido tanto este nombre. En
polaco, equivale a "la excelencia, la exquisitez", y puede presumir de
una calidad excepcional, que constituye una de sus bazas principales.
Su elaboración, concentrada en una única destilería, en Poznan,
está sometida a unos estándares de calidad que se basan tanto en los
procedimientos como en la elección de los ingredientes. Producido a
base de centeno, Wyborowa presenta unas cualidades organolépticas
muy apreciadas por los consumidores que lo beben puro. También es muy apreciado por los
profesionales en la preparación de cócteles, debido a su sabor dulce y ligeramente azucarado.
“Nuestra producción ha pasado en tres años de 1 millón a 2,4 millones de cajas al año. Nuestro objetivo está
ahora en el listón de los 3 millones”. La referencia súper Premium Wyborowa Exquisite también ha
avanzado con mucha fuerza (un 70% más en el primer semestre del ejercicio 2008/2009).
Raíces polacas, prestigio internacional • En Polonia, cuarto país consumidor de
vodka en el mundo, con 33 millones de cajas, después de Rusia, Estados Unidos y Ucrania,
Wyborowa es hoy la marca más dinámica dentro del segmento de los vodkas Premium polacos.
“En diciembre, nuestra destilería deberá funcionar a pleno régimen para hacer frente a la demanda”,
explica César Giron.
Afianzado en su éxito, Wyborowa se desarrolla a escala internacional. Está ya presente en
74 países, donde destaca sus orígenes polacos, subrayados por su campaña “Don't drink Vodka,
drink Wodka”, que la convierten en una categoría aparte. Wyborowa está bien implantado
en media docena de países: México, Francia, Italia, Suiza, Canadá, Rumanía y Venezuela,
además de cosechar éxitos claros en Australia e Inglaterra “pese a unos precios elevados”. César
Giron se enfrenta con tranquilidad al deterioro del entorno, porque “con la crisis, los consumidores
vienen a las marcas fuertes, que por sus raíces y orígenes tienen un efecto tranquilizador, como sucede con
ABSOLUT o Wyborowa”.
Un dúo complementario • Con la llegada de ABSOLUT al portafolio del Grupo, estos
éxitos se verán reforzados, señala César Giron. “La estrategia de Pernod Ricard en cuanto a vodka
gira alrededor de ABSOLUT. En los mercados internacionales, nuestro papel es el de un complemento del
portafolio, que sirve para acelerar el desarrollo en esta categoría. Este mercado está segmentado, y es importante tener unas marcas presentes en todas las categorías que están en crecimiento. Con mucha frecuencia,
los bármanes están deseosos de poder proponer no sólo ABSOLUT, sino también un vodka polaco”. Con un
portafolio compuesto por la marca insignia ABSOLUT y por Wyborowa, Wyborowa Exquisite
y Luksusowa para el segmento de los vodkas a base de patata, la poderosa red de distribución
de Pernod Ricard está bien armada para responder a todas las necesidades de restauración y
hostelería. “En Polonia, por ejemplo, la filial de distribución Wyborowa SA va a poner su conocimiento
del mercado, junto con su saber hacer, al servicio del desarrollo de ABSOLUT, en el segmento de las marcas
importadas internacionales”, concluye César Giron. ■
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entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
publicidad utilizada fuera de francia
MARcas
HAVANA CLUB
Los cócteles, mezcla de sabores y colores,
filtros de modernidad, invitan a descubrir los espirituosos bajo una nueva luz.
Elaborados a base de vodka, ginebra, tequila
o ron, conocen hoy en día un éxito creciente,
seduciendo a los profesionales de los bares
que buscan sabores nuevos y misteriosos.
La isla de Cuba, emporio de estas originales composiciones, ha dado el nombre
de su legendaria capital al ron Havana
Club, componente imprescindible del cóctel más consumido del mundo, el “Mojito”.
Cóctel
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Havana Club International, la filial cubana de Pernod Ricard, ofrece toda una
gama de rones. Algunos se aprecian puros, como el Havana Club 7 años, el
Havana Club 15 años y, en lo más alto de la gama, el Havana Club Máximo Extra
Añejo, ensamblaje de rones extra-añejos de gran finura. Otros rones de la gama
constituyen también una base ideal para cócteles, sobre todo los de color claro, como
el Havana Club Añejo Blanco o Havana Club 3 años con delicados toques afrutados,
aunque también, y cada vez más, los rones ámbar y oscuros.
El cóctel no es una mezcla de sustancias: es un arte. Además de la propia composición,
el barman se esfuerza en destacar la estética de su creación, con vasos originales, escarchando, espolvoreando, decorando con banderillas de fruta, etc. Es precisamente en estas
banderillas de frutas donde se encuentra el origen de la palabra “cóctel” o “cocktail”,
ya que en inglés “cock” significa “gallo” y “tail” significa “cola”. Era costumbre que el
barman colocase una pluma de gallo en el vaso, para dar mayor colorido a la presentación
y así distinguirla de un cóctel sin alcohol.
cubano
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
A este arte del ensamblaje y de la decoración se une el del malabarismo con
las botellas, los vasos, la fruta… En el bar la Bodeguita del Medio, cuna del
Mojito en la Habana, y también en el Floridita, el espectáculo es continuo y
a veces los “cantineros” (barmen) preparan más de veinte Mojitos o Daiquiris simultáneamente. A Ernest Hemingway, Premio Nobel de Literatura, ya
le gustaba saborear allí sus Daiquiris, aunque sin azúcar debido a su diabetes,
dando así lugar al nacimiento de una variante, el “Hemingway Special”.
Errol Flynn, Greta Garbo, Ava Gardner y otras muchas celebridades descubrieron aquí los ritmos de la música cubana y una antología de cócteles,
exóticos y sabrosos. El Daiquiri, el Mojito, el Presidente, el Mary Pickford,
o el Collins, están entre las numerosas bebidas nacidas en la “isla del ron”.
En Cuba, bármanes y turistas han hecho triunfar estos cócteles tropicales.
El Mojito se exportó rápidamente a Estados Unidos, donde alcanzó una
gran popularidad en Miami, y más tarde en Nueva York, antes de conquistar
Europa en los años 90.
El ambiente único de La Habana
Para promocionar su imagen, la marca impulsa también la creación de nuevos
cócteles y formas innovadoras de servirlos. Desde 1996, cada dos años, Havana
Club organiza en La Habana el Gran Premio Internacional de Coctelería,
que atrae a los más grandes “cantineros” del mundo entero.
Patrocinado por el Club de los Cantineros, la asociación de bármanes cubanos
fundada en 1924, y por la IBA (International Bartenders Association en sus
siglas en inglés), el Gran Premio Internacional Havana Club, es uno de los
concursos más prestigiosos de la profesión, donde los bármanes, fieles a la
tradición, preparan con precisión y creatividad cócteles que logran agradar
al público y al jurado. El ganador obtiene el reconocimiento supremo: el
codiciado título de “Cantinero Havana Club”.
Y para quienes no participan en esta competición, Havana Club se acerca
a ellos. La empresa ha creado un equipo Master-class, compuesto de tres
embajadores cubanos, profesionales talentosos, que viajan por el mundo
para presentar los rones Havana Club, su tradición y su historia, enseñando
la verdadera manera de confeccionar los cócteles cubanos. Todos los años
visitan una veintena de países y más de 5.000 bármanes se benefician de esta
formación gratuita, que lleva a 150 de ellos a un viaje a Cuba para descubrir
el ambiente único de La Habana.
Con su nueva destilería de ron de San José, que cuenta con una de las mayores
capacidades mundiales de añejamiento de ron, Havana Club sigue seduciendo
a los aficionados al exotismo y a los cócteles. ■
Daiquiris creados por los mejores bármanes del mundo
e inspirados por Havana Club.
El
Mojito
rey de los cócteles
El Mojito tradicional es el fruto de una receta única:
un volumen de Havana Club 3 años, una cucharada
de azúcar, el zumo de media lima, hierbabuena, hielo
y agua con gas.
entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
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Chivas
25 años,
patrocinador
oficial de los
Orange British
Academy Film
Awards
Chivas Regal 25 años fue el patrocinador
oficial de la noche de los Nominados,
que precedió a los premios Orange
2009 de la Academia del Cine Británico.
El evento tuvo lugar el 7 de febrero de
2009 en la tienda de lujo Asprey de
Londres, ubicada en New Bond Street.
Tanto los nominados como el resto
de asistentes VIP pudieron saborear
el Chivas Regal 25 años durante la
ceremonia. En el transcurso de la
noche, los nominados también tuvieron
la oportunidad de probar dos cócteles
creados especialmente para el evento
por Max Warner, embajador de la marca
Chivas Regal: el “Masquerade” y el
“Chivas Asprey”.
Según Nikki Burgess, directora de
marketing internacional de la marca,
“Chivas Regal fue el primer whisky de
lujo lanzado en el 1909. Es una marca
legendaria e impregnada de glamour.
La colaboración establecida con los
premios de la Academia británica, un
evento reconocido internacionalmente,
es algo totalmente natural”.
Louise Robertson, representante de los
BAFTA, declaró por su parte: “Estamos
encantados de haber podido colaborar
con Chivas Regal en la noche de los
Nominados. Poder servir un whisky de
lujo a nuestros invitados contribuyó a
hacer la noche aún más excepcional”.
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entreprendre n° 54 • Primavera-verano 2009
Jameson,
nombrada
Hot Brand
por la revista
Impact
por 8° año
consecutivo
Por octavo año consecutivo,
Jameson ha sido designado “Hot
brand” (marca de moda) del año
por la revista Impact.
Para recibir este reconocimiento,
las marcas deben cumplir con varios
criterios. Primero, las ventas tienen
que superar las 200.000 cajas
de 9 litros al año. Además, cuando
se trata de marcas creadas en 2005
o en años anteriores, sus ventas tienen
que haber crecido el 10% durante
los últimos tres años, o al menos
el 15% en 2008.
Este reconocimiento está considerado
como uno de los más prestigiosos
del sector de los espirituosos.
Ramazzotti,
clasificado
entre las
“Best Brands
2009”
en Alemania
El amargo Ramazzotti se clasificó este
año entre las diez primeras mejores
marcas del “Best Brands 2009”, un
estudio de gran prestigio en Alemania.
El estudio, realizado anualmente por
la empresa GfK, mide los resultados
y el atractivo de las marcas,
independientemente de su categoría.
Los resultados fueron presentados
durante una prestigiosa ceremonia
celebrada en Múnich el 11 de febrero
del 2009.
“Esta selección es una señal de
reconocimiento importante para
Ramazzotti y confirma el éxito de
la marca en Alemania”, comentó
Bernhard Eisheuer, director de
marketing de Pernod Ricard
Deutschland.
ABSOLUT
lanza su
nuevo anuncio
publicitario
“ABSOLUT
Hugs”
ABSOLUT ha lanzado su nuevo
anuncio publicitario “ABSOLUT Hugs”,
que muestra un mundo en el cual no
se pagaría con dinero sino con abrazos
y besos. El anuncio se inscribe dentro
del marco de su plataforma publicitaria
“In an ABSOLUT World” lanzada en
2007, que propone distintas visiones
de un mundo ideal.
Presentada en Estados Unidos por
primera vez durante la ceremonia
de los premios Grammy, “Hugs”
se convirtió en el primer anuncio
publicitario de una marca de
espirituosos difundido en horario de
máxima audiencia por la cadena de
información americana CBS. Para esta
ocasión, ABSOLUT eligió una canción
del artista de jazz Louis Armstrong.
Desde las primeras campañas
publicitarias de ABSOLUT lanzadas
hace 30 años, la marca ha venido
reafirmado su estilo: creatividad y
audacia.
Montana
Marlborough
Sauvignon
Blanc celebra
su XXX
aniversario
El 6 de marzo de 2009, Montana
Nueva Zelanda brindó por la trigésima
añada de su mundialmente famoso
Marlborough Sauvignon Blanc.
Jeff Clarke, responsable de vinificación
de Montana Nueva Zelanda, quiso
recordar que “al principio de los años
70, la sabiduría general en Nueva
Zelanda venía decir que las uvas no
madurarían en el sur de la Isla. No
obstante, Montana no tomó en cuenta
esta ‘sabiduría’ y plantó viñas a gran
escala, incluso una variedad que por
aquel entonces no era muy conocida:
Sauvignon Blanc. Esta decisión cambió
para siempre el posicionamiento de los
vinos neocelandeses en el mundo”.
Diez años después de su primera
añada, Montana Marlborough
Sauvignon Blanc ganó el prestigioso
trofeo “Marquis de Goulaine” al mejor
Sauvignon Blanc en la Competición
Internacional de Vinos y Espirituosos
en Londres.
Actualmente, Montana Marlborough
Sauvignon Blanc se exporta a más
de treinta países. El Reino Unido
constituye su mercado principal,
seguido de Australia y Estados Unidos.
Entreprendre,
La revista de los accionistas
de Pernod Ricard
12, place des États-Unis
75116 Paris
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Director de publicación:
Francisco de La Vega
Responsable de edición:
Olivia Bourdy
Creación y realización:
Créditos fotos:
Studio photo Pernod Ricard
(Marc-André Desanges),
Obra de Mariscal, Obra de
Clemente, © Fundación Andy Warhol
para el arte visual, 1985 – Obra usada
por V&S Vin & Sprit Aktiebolag.
ABSOLUT es una marca registrada
por V&S Vin & Sprit Artiebolag.
France 2009
Ricard est une marque enregistrée de Pernod Ricard S.A. - 303 656 375 RCS Marseille - Design Verre : Olivier Gagnère / Kréo - Illustration : Q.C. chez Talkie Walkie -
Ricard Perroquet : 1 volume de Ricard, 5 volumes d’eau, 1 trait de sirop de menthe et des glaçons. Ricard Tomate : 1 volume de Ricard, 5 volumes d’eau, 1 trait de sirop de grenadine et des glaçons.
L’abus
d’aLcooL est dangereux pour La santé. à consommer avec modération.
abusar del alcohol perjudica gravemente la salud. consumir con moderaciÓn.