Caso Vodka Absolut

Caso Vodka Absolut
1. A su juicio qué debía hacer la competencia (Icy, Denaka) de Absolut?
Ellos aprovecharon el crecimiento que tenía el vodka importado para entrar a ganar una
participación en el, pero ambos usaron un mensaje publicitario en directa competencia con
Absolut, cuando Absolut ya era una marca de prestigio, fuertemente posicionada en la mente
del consumidor y ellos recién entraban al mercado y deberían enfocar su publicidad en lograr
conciencia y conocimiento de sus atributos u estilo de vida.
2. Cómo explica la tasa de crecimiento sostenida que tuvo Absolut desde 1986 hasta 1988
El enfoque hacia un segmento premium hacía que la demanda de mercado fuera menos
sensible al precio, así cuando el entorno económico era a la baja en la industria de licores al
segmento de los importados y más caros no le afecta mucho. Además ellos mantenían un
aumento en el presupuesto de publicidad, estaban siempre presentes en la mente de sus
consumidores, los mantenían constantemente expuestos a su marca.
3. Qué tipo de riesgo representa Stolichnaya para Absolut?
Ellos representaban el auténtico vodka, ya que el vodka era asociado hasta ese entonces con
el origen ruso. Aunque Absolut trato justamente de posicionarse como un vodka superior pero
que esa asociación de superioridad en calidad no se asociara al origen. Stolichnaya es la
competencia más cercana de Absolut en el mercado americano de los vodkas importados y
aunque ya en 1988 Absolut lo ha superado en participación de mercado de 51% contra 30% de
Stolichnaya puede reposicionarse y utilizar nuevas estrategias de publicidad para recuperar
mercado, por lo que no debe descuidarse de sus competidores.
4. ¿Cómo debería reaccionar Absolut ante la amenaza de la Advertencia en etiquetas de
botellas aprobadas por el Congreso de USA y el alza de impuestos a los licores?
De exigirse el uso de etiquetas de advertencia en el consumo de alcohol por sus efectos
negativos de salud o sociales que constituyen una publicidad desfavorable para el mercado,
debería manejar sus relaciones públicas de manera de mejorar su imagen social con el público
y patrocinar alguna institución benéfica.
Un alza en los impuestos obviamente afecta al precio del publico y dependiendo de la
magnitud del alza habría que decidir si la empresa dada sus crecientes ganancias esta
dispuesta a financiar este costo disminuyendo su margen de utilidad o bien compartirlo con el
consumidor o simplemente cargarlo todo al consumidor encareciendo el precio al publico.
5. Desarrolle una campaña publicitaria para Chile, usando los medios tradicionales de Absolut
(revistas).
Siguiendo el estilo de sus campañas que han dado tanto éxito a Absolut, la cual ha sido
básicamente visual con la figura de la botella en la que el mensaje hay que descrifrarlo y la
pista es solo una palabra mas agregada a la marca “ABSOLUT”.
El mercado objetivo serían hombres y mujeres jóvenes, mayores de 25 años y aunque digo
jóvenes sin limite de edad, especialmente músicos, artistas en general y gente de negocios de
estratos sociales altos.
Aunque en Chile ya se comercializa Absolut la idea es que la marca se conozca y sea
asociada posteriormente a un Vodka de excelencia orientado un segmento Premium.
Los medios utilizados para llegar al público objetivo serían Revista Caras, Revista Cosas,
Revista Capital.
Suponiendo que en Chile no se ha llevado a cabo una campaña de lanzamiento, comenzaría
con un mensaje que comunique la excelencia y pureza del producto, en un primer plano la
botella de Absolut con su especial y característica forma y en el fondo y trasluciendo el paisaje
de unas montañas nevadas (la cordillera de los Andes) y parte de un cielo despejado y azul. El
mensaje sería “ABSOLUT SUBLIME”
Posteriormente en otra publicación colocaría nuevamente una botella de Absolut, esta vez
inclinada dejando caer el líquido cristalino en un vaso, todo esto entre blancas y luminosas
nubes. En la base de la gráfica el mensaje diría “ABSOLUT FOR ANGELS”.
Estas dos publicaciones tendrían por objeto ser conocidas en el mercado nacional, posterior a
ello se podrían incluir otros afiches con algo característico de Chile o Santiago, similar a lo que
ha sido en las campañas de Absolut con ciudades de América. Como ejemplo podría ser las
típicas torres del Paine en que una de ellas tome la forma de la botella Absolut, ABSOLUT
CHILE.