Entrega del servicio

Modelo de Brechas sobre
la Calidad del Servicio
Daniel Felipe Naranjo
[email protected]
“En la modernidad, no existen
compañías químicas, existen
compañías de servicios
químicos”
Philip Kotler
Vamos a comenzar con una pregunta:
¿De quién depende el servicio?
Existe una tendencia a decir (de dientes para
afuera) que el servicio depende de todos en la
organización
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/nairoozdotcom/
251319388/sizes/l/in/photostream/
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/fotomiradas/46
36240319/
Generémosle ahora un leve giro a la
pregunta:
¿De quién dependen los problemas
de servicio de la organización?
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/maidmadeleine/3981484056/in/ph
otostream/
La tendencia, maravillosamente
cambia, y muestra una respuesta más
real de aquello que pensamos
Las empresas creen que los problemas
de servicio son un asunto de la gente
que atiende
“Sonría mija, que eso es
servicio”
“No haga mala cara que eso
es mal servicio…”
Y, normalmente, cuando hay
problemas de servicio deciden…
¡¡¡Cambiar de
personal!!!
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/
Sonreír es una parte importante de la
historia. Pero no es la historia completa
Esta presentación habla sobre servicio, pero
pretende ir más allá. Explica un modelo
supremamente poderoso para entender dónde se
encuentran los verdaderos problemas de servicio
en las organizaciones
Es un modelo planteado por Valarie
A. Zeithaml quien junto con Leonard Berry
son dos de los genios en el mundo del
servicio y el marketing de servicios
Lo primero para comprenderlo es
entender un concepto básico:
¿Qué es una
brecha?
brecha1.
(Del fr. brèche, y este del franco breka,
roto; cf. a. al. ant. brëhhan).
1. f. Rotura o abertura irregular,
especialmente en una pared o muralla.
2. f. Rotura de un frente de combate.
3. f. Resquicio por donde algo empieza a
perder su seguridad. Hacer brecha en
algo.
4. f. Herida, especialmente en la cabeza.
Foto tomada de: http://www.enjoy-argentina.org/argentina-pictures/spanish/revista_lugares_nro._81parana-salto_arderhegg.php
Las definiciones de la RAE son maravillosas (y
preocupantes), pero permítanme dar una más:
“Brecha es la distancia
entre lo que se quiere
hacer y lo que se hace
en realidad”
Comencemos…
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/
Así que el siguiente modelo es un
modelo que habla de las diferencias
entre lo que se planea y lo que se
hace.
Y si logro hacer bien la tarea se
darán cuenta que sonreír es solo la
punta del iceberg
Aquí arriba
pongamos al
cliente
Vamos a partir la
pantalla en dos
Aquí abajo
pongamos a la
organización o
compañía
CLIENTE
La historia comienza así:
Las empresas
perciben que los
clientes esperan algo
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
CLIENTE
Y luego diseñan “cómo
hacer para dar aquello
que creen que los
clientes esperan”
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
CLIENTE
Después de esto se
realiza la entrega
del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
CLIENTE
Además, las empresas
comunican lo que
hacen o quieren hacer
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Aquí viene otra
parte por contar
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/
Ya tenemos clara la historia contada desde la
empresa... ¿Y qué pasa si la contamos desde el cliente?
CLIENTE
Expectativa del servicio
El cliente espera
recibir un servicio
COMPAÑÍA
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Pero su expectativa
depende de múltiples
factores
COMPAÑÍA
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Y cuando va al sitio o
“vive la experiencia”
es cuando percibe
cómo es ese servicio
COMPAÑÍA
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/ y
http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/
Y con eso tenemos completo el esquema de
servicio… ahora sí, comencemos a estudiar
las brechas que se presentan en él y cómo
llenarlas
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Brecha del
cliente
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Brecha del cliente
El consumidor no percibe
certeramente la calidad
real del servicio que se le
presta.
Brecha del cliente
El consumidor no percibe certeramente la calidad real del
servicio que se le presta.
Un ejemplo:
Un médico podría visitar repetidamente
a su paciente para mostrar interés, y
este interpretarlo como que su salud es
preocupante
Brecha del cliente
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Solucionando todas las anteriores
Brecha del cliente
Quizás el punto más importante del modelo de brechas es, precisamente, lo
relacionado con las expectativas
Existen dos expectativas asociadas al
servicio:
•El servicio deseado
•El servicio adecuado
Esto crea un interesante marco de acción
Brecha del cliente
Quizás el punto más importante del modelo de brechas es, precisamente, lo
relacionado con las expectativas
Servicio deseado
Zona de
tolerancia
Servicio adecuado
La zona de tolerancia es el intervalo
dentro del cual los clientes no
advierten particularmente el
desempeño del servicio
Brecha del cliente
Servicio deseado
Zona de
tolerancia
Servicio adecuado
La zona de tolerancia varia de empresa
a empresa (se tolera distinto de un restaurante a otro),
de cliente a cliente (algunos clientes toleran más que
otros), e incluso de momento de vida en
un mismo cliente (si el vuelo esta a punto de salir se
tolera menos que si sale en 4 horas),
Brecha del cliente
De igual modo, la zona de tolerancia varía según el tipo de factor y el momento
de servicio
Nivel de expectativa
Servicio deseado
Zona de
tolerancia
Servicio deseado
Servicio de primera vez
•Resultado
Servicio adecuado
Zona de
tolerancia
•Proceso
Zona de tolerancia
Zona de tolerancia
Recuperación del servicio
Servicio adecuado
•Proceso
Factores más
importantes
Factores menos
importantes
Zona de
tolerancia
•Resultado
Zona de
tolerancia
Brecha del cliente
Intensificadores
permanentes del servicio
(un tercero afecta
permanentemente
nuestro servicio deseado)
¿Qué es lo que
modifica el
servicio deseado?
Necesidades personales
(de acuerdo a
características físicas,
sociales, psicológicas.
También de acuerdo a la
experiencia propia)
Servicio deseado
Zona de
tolerancia
Servicio adecuado
Brecha del cliente
Intensificadores transitorios del servicio
(un acontecimiento transitorio –
emergencia- aumentan la necesidad)
¿Y Qué es
lo que
modifica
el servicio
adecuado?
Percepción de las alternativas de
servicio
(A mayor percepción, mayor
expectativa)
Servicio deseado
Zona de
tolerancia
Autopercepción del papel que se juega
en el servicio (si participas, se modifica
el estándar)
Servicio adecuado
Factores situacionales (si lo que ocurre
es “fuerza mayor reconocida” el
estándar disminuye
Brecha del cliente
Un último punto importante modifica la
expectativa de servicio adecuado
Servicio predicho
El servicio predicho depende de múltiples
factores, que a su vez afectan el servicio
deseado
Servicio deseado
Zona de
tolerancia
Servicio adecuado
Brecha del cliente
Promesas explícitas del servicio
Promesas implícitas del servicio
Servicio deseado
Comunicación boca a boca
Zona de
tolerancia
Experiencias pasadas
Servicio predicho
Servicio adecuado
Brecha del cliente
INTENSIFICADORES PERMANENTES DEL SERVICIO:
PROMESAS EXPLÍCITAS DEL SERVICIO
•Expectativas derivadas
•Publicidad
•Filosofía personal del servicio
•Venta personal
•Contratos
SERVICIO
NECESIDADES PERSONALES
ESPERADO
INTENSIFICADORES TRANSITORIOS DEL SERVICIO
Servicio deseado
•Emergencias
Zona de
tolerancia
PERCEPCIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO
Servicio Adecuado
AUTOPERCEPCIÓN DEL PAPEL EN EL SERVICIO
•Sobredemanda aleatoria
•Precio
COMUNICACIÓN ORAL DE BOCA A BOCA
•Personal
•Expertos (consultores, Consumer reports, publicidad)
Brecha 5
•Mal clima
•Catástrofes
PROMESAS IMPLÍCITAS DEL SERVICIO
•Tangibles
•Problemas del servicio
FACTORES SITUACIONALES
•Otras comunicaciones
PERCEPCIÓN DEL
SERVICIO
EXPERIENCIAS PASADAS
SERVICIO PREDICHO
Brecha del cliente
Es verdad que “un buen servicio ya no basta”. Pero
recuerden algo fundamental: Superar las expectativas
del cliente, normalmente, es un asunto imposible.
Pero ofrecer un servicio adecuado es SIEMPRE
obligatorio
Brecha del cliente
¡¡¡Y no confundan calidad con
satisfacción!!!
Brecha del cliente
La satisfacción es mucho
mayor que la calidad del
servicio.
En otras palabras, la calidad es un
componente de la satisfacción
Brecha del cliente
Factores
situacionales
Confiabilidad
Responsabilidad
Calidad en
el servicio
Seguridad
Empatía
Calidad del
producto
Satisfacción
del cliente
Tangibles
Precio
Factores
personales
El servicio
influye
directamente en
la posibilidad de
fidelización
Lealtad (retención) %
Brecha del cliente
60
40
20
1
2
3
4
Medida de la satisfacción
5
Brecha del cliente
Pero no podemos pensar que la
satisfacción granjea la fidelidad,
sólo la posibilita
Brecha del cliente
En otras palabras: La satisfacción
no garantiza la fidelidad. Pero su
ausencia garantiza lo contrario
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Brecha 1
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
La organización no sabe
que es lo que el cliente
espera
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Foto tomada de: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2
Un ejemplo:
Los administradores de un hospital
pueden pensar que los pacientes juzgan
los servicios del hospital por la calidad
de los alimentos, quienes, sin embargo,
podrían estar más interesados en la
actitud receptiva de las enfermeras
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
¿Cómo se soluciona esta brecha?
¡¡¡Con investigación!!!
Pregunte a los clientes que
desean, revise sus quejas y
reclamos, hable con ellos,
observe su comportamiento
en el sitio
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
10
Ya esbozamos la
existencia de 5
puntos clave, cada
uno de ellos cuenta
con una zona de
tolerancia que
debemos conocer
Confiabilidad
8
Tangibles
Seguridad
Responsabilidad
Empatía
6
4
2
Zona de tolerancia
Percepción de calidad
de servicio
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
A partir de esto lo
que debe realizarse
es un proceso de
valoración de
importancia y
desempeño
Importancia
Alta
Baja
Atributos a
mantener
Atributos
a mejorar
Atributos a
minimizar
Atributos a
mantener
Desempeño
Alto
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Incluye
investigación
cuantitativa
¿Quiere decir esto
que siempre hay
que hacer
encuestas?
Incluye investigación
cualitativa
Ocurre con una
frecuencia adecuada
De hecho, no. Un programa
efectivo de investigación de
servicios incluye
Incluye las percepciones y
expectativas de los clientes
Objetivos de
investigación
Incluye mediciones de lealta
intenciones de comportamie
Mide las prioridades o la
importancia
Balance entre el costo y el
valor de la información
Incluye validación estadística
cuando es necesario
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Sistemas de
información
integrados
Recompensas
por volumen y
frecuencia
Ventas por
paquete y
ventas cruzadas
Alianzas de
inversión
El servicio, es
una forma de
generar
fidelidad
Procesos y
equipos
compartidos
4. Beneficios
estructurales
1. Beneficios
financieros
Precios
estables
Servicio de
excelencia,
calidad y valor
Anticipación/
innovación
3. Beneficios
personalizados
Relaciones
continuas
2. Beneficios
sociales
Adaptación
masiva
Relaciones
personales
Relación con
el cliente
Bonos
sociales entre
los clientes
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Brecha 2
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los
estándares del servicio correctos.
No seleccionar el diseño que se
requiere, ni el estándar de
servicio adecuado al cliente
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los
estándares del servicio correctos.
Un ejemplo:
La dirección de una línea aérea puede
querer que las llamadas telefónicas se
respondan en un tiempo inferior a 10
segundos, pero no disponer de
operadores suficientes, ni preocuparse
demasiado sobre si el servicio se presta
por debajo del nivel especificado
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/
¿Cómo se soluciona esta brecha?
La mejora de la brecha se logra
mediante compromisos con la calidad y
la elaboración de objetivos realistas
centrados en el cliente y aceptados por
empleados.
Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp-content/uploads/2007/12/relevo-eufor.jpg
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los
estándares del servicio correctos.
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los
estándares del servicio correctos.
El error más frecuente es pensar que con
sólo definir el estándar desde la
organización es suficiente
El estándar del servicio se construye en
compañía del cliente.
Algunos estándares son inflexibles para el
cliente, otros son flexibles.
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los
estándares del servicio correctos.
El diseño de este estándar incluye el ambiente de
prestación del servicio
Veamos por qué:
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los
estándares del servicio correctos.
CONDICIONES AMBIENTALES:
RESPUESTAS
COGNOSCITIVAS
•Temperatura, calidad del aire
•Creencias
•Ruido, Música
•Categorización
•Olor
•Significado simbólico
RESPUESTAS RESPUESTAS FISIOLÓGICAS
EMOCIONALES
•Dolor
•Estado de
•Comodidad
ánimo
•Movimiento
•Actitud
•Buena salud
•Otros
•Equipo
•Permanencia
Respuesta de los
empleados
•Mobiliario
Ambientes
de servicio
percibido
INTERACCIONES SOCIALES
•Entre clientes y empleados
Respuesta de los
clientes
•Señalización
•Artefactos personales
•Estilo de decoración
•Otros
•Exploración
•Efectuar el plan
•Distribución
LETREROS, SÍMBOLOS Y
ARTEFACTOS
•Afiliación
•Compromiso
ESPACIO/FUNCIÓN
•Otros
COMPORTAMIENTOS
INDIVIDUALES
RESPUESTAS
COGNOSCITIVAS
•Creencias
•Categorización
•Significado simbólico
RESPUESTAS RESPUESTAS FISIOLÓGICAS
EMOCIONALES
•Dolor
•Estado de
•Comodidad
ánimo
•Movimiento
•Actitud
•Buena salud
COMPORTAMIENTOS
INDIVIDUALES
•Atracción
•Quedarse, explorar
•Gastar dinero
•Regresar
•Efectuar el plan
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Brecha 3
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Brecha 3: No entregar el servicio con los
estándares diseñados
No entregar el servicio con
los estándares diseñados
Foto tomada de: http://cdn.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif
Brecha 3: No entregar el servicio con los
estándares diseñados
Un ejemplo:
El personal puede estar mal entrenado, tener
exceso de trabajo, o carecer de motivaciones para
prestar su servicio eficientemente, o puede recibir
información contradictoria, como los cajeros de un
banco a quienes el gerente de operaciones pide
que trabajen rápido, y el de marketing que sea
amable y cortés con todos los clientes
Brecha 3: No entregar el servicio con los
estándares diseñados
¿A qué se debe esta brecha?
Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de
los prestadores de servicio a la organización. Esto suele deberse a
mala selección, malos sistemas de supervisión y paradojas en el
discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados
sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.
Brecha 3: No entregar el servicio con los
estándares diseñados
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Para solucionar esta brecha se requieren
acciones en varios frentes: Por un lado cambios
en los procesos de recursos humanos, y por otro
mayor delegación y empoderamiento a los
empleados de la organización.
Brecha 3: No entregar el servicio con los
estándares diseñados
Medir y recompensar a
los que desempeñan
el mejor servicio
La estrategia
desde los
recursos
humanos para
el cierre de
esta brecha es
basada en 4
puntos
Competir por las
mejores
personas
Contratar de acuerdo
con las competencias y
la inclinación por el
servicio
Tratar a los
empleados como a
los clientes
4. Retener a las
mejores personas
Incluir a los
empleados en la
visión de la
compañía
1. Contratar a las
personas correctas
Ser el “jefe
preferido”
Entrega del
servicio
orientado al
cliente
Desarrollar procesos
internos orientados
al servicio
3. Proporcionar los
sistemas de apoyo
necesarios
2. Desarrollar a las
personas para que
brinden calidad en el
servicio
Proporcionar la
tecnología y el equipo
de apoyo
Entrenas las
habilidades técnicas
e interactivas
Delegar autoridad en los
empleados
Medir la
calidad en el
servicio
interno
Promover el
trabajo en
equipo
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Brecha 4
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
Brecha 4: No igualar el desempeño a
las promesas.
No igualar el desempeño a las
promesas (o, de otra forma,
prometer a la ligera)
Brecha 4: No igualar el desempeño a
las promesas.
Un ejemplo:
Si el catálogo del hotel muestra
habitaciones espaciosas y el cliente
cuando llega encuentra la habitación
pequeña y con mal aspecto, la falta
radicará en las expectativas creadas por
las comunicaciones externas.
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/
Brecha 4: No igualar el desempeño a las
promesas.
¿Cómo se soluciona esta brecha?
¡¡¡Diciendo la verdad!!!
Prometiendo aquello que en
realidad podemos dar
A manera de resumen, veamos de
nuevo el modelo:
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
Brecha del
cliente
Percepción del servicio
Brecha 1
Entrega del servicio
Brecha 4
Brecha 3
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Brecha 2
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con
los cliente
¿Quiénes son los
responsables de
solucionar estas
brechas?
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/
Ahora… hay un tema más que quisiera que
reflexionáramos…
Cada una de esas brechas, implican
áreas responsables de su solución.
Normalmente, se puede pensar en
dividir en dos áreas claves: Gerencia
y Operativa.
A continuación se señala el
responsable de la solución de cada
una de esas brechas en el modelo.
CLIENTE
Experiencia anterior
Comunicaciones
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Expectativa del servicio
G
Brecha del
cliente
Percepción del servicio
Brecha 1
G
Entrega del servicio
Brecha 3
O
G
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
COMPAÑÍA
Brecha 2
G
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
G
O
Brecha 4
Comunicación externa con
los cliente
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para entender que normalmente las
personas no tiene problemas con la
actitud de otras personas, sino con cosas
que van más allá de lo que pueden hacer
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para entender que el servicio comienza
desde la cima de las organizaciones, no
desde su base
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
Para pensar que no solucionaremos los
problemas de servicio simplemente
contratando a alguien más
¿Para qué nos sirve
saber todo esto?
En resumen: ¡¡para ofrecer un mejor
servicio!!
Servicio esperado
Brecha del cliente
A manera de resumen
simple para que nunca
se olvide:
Brecha 1
Servicio percibido
Servicio
entregado
Brecha 4
Brecha 3
especificaciones
Brecha 2
Percepción del
gerente
Lo que se
comunica al
consumidor
¡¡Gracias!!
Y buen servicio
Daniel Naranjo [email protected]
Referencias:
•Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al
cliente
•Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un
clásico que vale la pena.
•Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del
mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre
el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen
Datos de contacto:
•Correo electrónico:
[email protected]
[email protected]
•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/