Estrategia de marketing II
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Estrategia de marketing II ¿Qué mercados son los más atractivos? Temas: 1. Segmentos que ofrecen grandes beneficios (Estrategia de marketing 1). 2. Mercados donde se tiene poder de mercado (Estrategia de marketing 1). 3. Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado (hoy). 1. Segmentos que ofrecen grandes beneficios ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores? ¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades? ¿Qué tamaño tiene el segmento? 2. Mercados en los que se tiene poder de mercado Origen de este poder: • • ¿Cuántos competidores hay? ¿Existe diferenciación? Pruebas de este poder: • • ¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado? ¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios? 3. Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado ¿Por qué preocuparse? - Los beneficios del canal se comparten. - Ineficiencias: las peleas sobre la cuota de beneficios reducen los beneficios totales del canal (doble marginalización). Formalmente: la doble marginalización Las empresas sólo se plantean el impacto de sus decisiones en sus propios beneficios, no en los de otras empresas. - Se pasan por alto las externalidades. - No se maximizan los beneficios totales del canal. Resumen ¿Qué mercados? Beneficios ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores? ¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades? ¿Qué tamaño tiene el segmento? Competencia horizontal ¿Cuántos competidores hay? ¿Están diferenciados? ¿Hay pruebas de que exista poder de mercado? Competencia vertical ¿Alguno de los proveedores tiene poder de mercado? ¿Alguno de los clientes tiene poder de mercado? Comentario: competencia vertical frente a competencia horizontal El poder de mercado se deriva de su nivel dentro del canal: - ¿Cuántos competidores hay? - ¿En qué grado están diferenciados (en qué recursos)? El poder de mercado derivado de la competencia horizontal determina la capacidad de negociación con los competidores verticales. Competencia horizontal Èdiferenciación de otros fabricantes Çcompetencia horizontal con otros fabricantes Èpoder de mercado del fabricante Ècapacidad de negociación con los minoristas Competencia vertical Çdiferenciación entre minoristas Ècompetencia horizontal entre minoristas Ç poder de mercado de los minoristas Çcompetencia vertical del fabricante Comparación de efectos sobre los precios Más competencia horizontal: • las empresas cobran precios más bajos. Más competencia vertical: • las empresas cobran precios más altos. Ejemplo: agentes de inversiones Las relaciones con los clientes son exclusivas: • Es necesario ganarse la confianza del cliente. • Es necesario crear incentivos para desarrollar relaciones. Un riesgo creíble supondrá pérdida de clientes. Alta remuneración: • Entre 150.000 y 250.000 dólares • Un director de un banco gana 55.000 dólares. ¿Qué piensan los agentes de la venta cruzada? Daña la relación con los clientes: - Potencial deterioro de la confianza. - Pérdida de credibilidad cuando se intenta que contraten préstamos. - Posiblemente se les preste un servicio deficiente. Se pierde el control de la relación. Resta tiempo a otras actividades. ABank ¿Qué controlamos? Beneficios: • Céntrese en segmentos de cliente que ofrezcan mayores beneficios. Poder de mercado en su nivel dentro del canal: • Céntrese en mercados inclinados a su favor (fútbol americano en Chicago). • No demuestre la disponibilidad de rentas (Snapple). • Proteja a los competidores débiles (Bausch and Lomb, Victoria Secret). ¿Qué controlamos? Poder de mercado a otros niveles del canal: Adquiera al distribuidor (minorista). Reduzca el poder de mercado del distribuidor: • Penetre en su mercado. • Apoye a otras empresas para que compitan con él. Contrate (pacte): • Llegue a acuerdos sobre acciones eficientes y reparta los beneficios. • Realice inversiones concretas en relaciones. Aumente su propia capacidad de negociación: • Diferénciese a ojos de los consumidores finales. • Añada valor al canal. Relación con la estrategia Mismo punto de partida RECURSOS Marketing ¿En qué mercados penetrar? ¿Cómo optimizar el mercado elegido? Estrategia ¿Qué recursos adquirir? ¿Cómo combinarlos y usarlos? Relación con la estrategia Definición de los recursos Marketing ¿Tengo la propiedad y el control? Estrategia ¿Organización? ¿Diferenciación? ¿Escasez? ¿Es sostenible? ¿Es inimitable? ¿Satisfago las necesidades de los clientes? ¿Valor?
