matriz bcg en recursos humanos[1]

Administración del Personal
Matriz BCG en Recursos Humanos
MATRIZ BCG EN RECURSOS HUMANOS1
La matriz BCG, desarrollada por el Boston Consulting Group en los años 60, es un
elemento de análisis estratégico de las empresas. Su propósito es identificar las
distintas Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) de una empresa para crear
estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.
A diferencia del Planeamiento Estratégico, una vez definida la Visión, el Análisis
Estratégico nos permite visualizar cuáles son nuestras características y cómo
estamos posicionados frente a dicha Visión, mientras que el Planeamiento
Estratégico nos va a permitir llegar desde la situación actual a esa situación
deseada planteada por la Visión.
Es un concepto donde el protagonista es la inversión, pero no solamente la
inversión, esto es, está pensada, entre otras cosas
Se trata entonces de un
para aconsejar a los inversores dónde invertir.
análisis de portfolio o
Por ello, la matriz es útil en aquellas empresas que cartera de productos.
son holdings, es decir, que poseen distintas UEN y no
en aquellas que están apresadas a una sola actividad o producto por cuestiones
tecnológicas, estructurales o culturales.
La Matriz
Hay dos conceptos que definen los cuadrantes de la matriz:
 Participación Relativa en el Mercado (PRM) –es decir, qué share del
mercado poseemos Tasa de Crecimiento del Mercado (TCM) – o sea, cuán interesante es el
mercado.
Si bien estos conceptos poseen un corte netamente marketineros, por encima del
mismo encontramos conceptos de finanzas que nos permiten estudiar el monto de
las inversiones a realizar y el ROI2 de las mismas.
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Apunte para el curso del Profesor Juan Carlos Ayala – Compilado por Matías Piedralba.
ROI: Return On Invesment – Retorno sobre la inversión realizada.
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?
Tasa de
Crecimiento
del Mercado
Estrella
Indica la Tasa de
Crecimiento del
mercado en el que
el negocio opera
Vaca
Lechera
Participación
Relativa en el
Mercado
Signo de
Interrogación
Perro
Se refiere a la participación
de la UEN, en relación con la
de su competidor más
grande en el segmento.
Si la organización tiene excedentes financieros, la misma va a buscar colocarlos
en aquel tipo de actividad o negocio que tenga algún tipo de retorno o crecimiento.
A ese tipo de negocio se lo llama Signo de Interrogación, caracterizado por un
muy bajo share del mercado y un crecimiento interesante del mismo. Casi todos
los negocios inician como Signos de Interrogación cuando una empresa trata de
ingresar a un mercado de rápido crecimiento en el que ya hay un market leader.
Un negocio de este tipo requiere mucho efectivo porque la empresa tiene que
gastar dinero en planta, equipo y personal para no quedarse rezagado.
El paso natural siguiente es que si el negocio tiene posibilidades de crecer, es
decir, manteniéndose las condiciones atractivas del mercado se logra una mayor
participación , ese negocio se convierte en Estrella. La Estrella es el líder en un
mercado de rápido crecimiento. No produce necesariamente un flujo de fondos
positivo, ya que no se retira el dinero fruto de la inversión inicial, sino que se
reinvirte en dicho negocio.
Llega un momento en el cual, ya habiendo logrado un interesante share del
mercado, este deja de ser atractivo, es decir, que el ritmo de crecimiento del
mismo disminuye. Ya se ha efectuado la inversión inicial necesaria, ya se ha
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amortizado y, por las características del mercado actual, ya no es necesario seguir
invirtiendo. Se comienzan a recibir los frutos a dicha inversión. Estamos, entonces,
frente a un negocio Vaca lechera. La realidad de este momento es que llegará un
punto en que el negocio, después de “ordeñarlo” constantemente, desaparecerá.
Aquí es cuando uno debe comenzar a buscar utilizar parte de los fondos que retira
para reinvertirlos en una nueva UEN Signo de Interrogación.
Por último, llegará un punto donde el mercado, habiendo ya dejado de ser
interesante, tendrá una menor participación relativa en el mismo. Allí estaremos
frente a un negocio Perro. Se generan bajísimas utilidades o incluso pérdidas. Es
decir, se colocan fondos para perderlos en forma inmediata.
?
Tasa de
Crecimiento
del Mercado
FF 0
CC +
FF CC +
FF +
CC -
FF 0, CC -
Participación
Relativa en el
Mercado
FF: Flujo de Fondos
CC: Contribución al Crecimiento
¿Cuáles son la acciones de RRHH frente a los distintos pasos de la matriz?
En un negocio Signo de Interrogación: alocar la mejor gente en este proyecto para
que el negocio prospere (ej.: Techint alocaba a equipos de ingenieros y
especialistas en finanzas para lograr ganar licitaciones y privatizaciones, para
luego reemplazarlos con gente nueva para la administración normal del negocio o
se traía gente de menor nivel).
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En un negocio Estrella: se mantiene la mejor gente y se va agregando más
personal de acuerdo a los planes de gestión.
En un negocio Vaca Lechera: se retira gente, se achica la dotación, ya que
igualmente el flujo de fondos es positivo.
En un negocio Perro: hay que reducir por completo la nómina.
Entender las distintas acciones que desarrolla RR.HH frente al “paso
natural” de la matríz no es una consecuencia del mismo, sino que implica
que se debe anticipar a éste. “Pensemos así y nos vamos a anticipar” es la
consigna.
Entendiendo
el
Es responsabilidad del gerente de
funcionamiento de la
matríz
RR.HH. saber en qué negocio está la
vamos a poder anticiparnos y
empresa pero también cómo es el
realizar
una
adecuada
“negocio” de los RR.HH. en esa
planificación de los RR.HH.
empresa en términos de la BCG.
La ecuación económica-financiera
Se debe saber en qué momento se
define hoy, en nuestro país, la
está para poder saber cuál es el
continuidad laboral.
momento que sigue...no sólo desde
la perspectiva financiera, sino también desde el punto de vista de los RR.HH., más
concretamente de los empleados. A nadie la va a gustar trabajar en un negocio
Perro, ya que en cualquier momento el mismo se extinguirá. Pero tampoco es
interesante trabajar en un negocio Signo de Interrogación: a quién le gustaría
trabajar en un negocio donde no se sabe lo que va a ocurrir con el mismo y donde
la relación laboral es volátil.
Se debe buscar la empleabilidad en un negocio Vaca Lechera, negocios de mayor
durabilidad, donde se tiene un puesto seguro, donde no se va a estar cuestionado
ya que el flujo de fondos es positivo, o a lo sumo un negocio Estrella.
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