posicionamiento competitivo y estratégico de las posadas en la
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POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO DE LAS POSADAS EN LA PENÍNSULA DE PARAGUANÁ, VENEZUELA. ESTUDIO EMPÍRICO A TRAVÉS DEL ANÁLISIS FACTORIAL DE COMPONENTES PRINCIPALES. Reyes de Velasco, Gladys1; Vera Uzcátegui, Ana María2, López de Tremont, Bilma3 y Chirinos G. Emily4 Universidad del Zulia, Núcleo Punto Fijo. Programa de Turismo. Venezuela Área Temática: Gestión e Innovación en Destinos [email protected]. RESUMEN La Península de Paraguaná (Venezuela), es un territorio atractivo para la inversión turística por contar con una ley especial de incentivos para este sector. El referido marco legal ha incidido en el incremento de la afluencia de visitantes y de establecimientos de alojamiento de escala menor, como las Posadas. Empíricamente, esta investigación es un estudio de campo no experimental; con el diseño de instrumentos formalmente validados que involucró aspectos descriptivos, correlacionales y multivaribles; aplicados a muestras representativas de posaderos del área investigada. La información se abordó utilizando técnicas como la observación, análisis factorial y de componentes principales. Así pues, con esta investigación se conocieron los esfuerzos realizados por los establecimientos objeto de estudio, en este caso las Posadas Turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, para posicionar su servicio y protegerse ante la amenaza de la aparición de nuevos competidores. En tal sentido, se identifican fuentes de valor reconocidas por la gerencia que proporcionan ventajas sostenibles o atributos del servicio de alojamiento. Todo ello con el objeto de clarificar hacia dónde deben ir dirigidos los esfuerzos de las estrategias de marketing para lograr una posición destacada en la mente de los consumidores o turistas. Igualmente se determinan las acciones emprendidas sobre el posicionamiento competitivo y estratégico para mercadear el servicio; se obtuvieron factores que mejor explican las variables iniciales que definen el tipo de servicio de alojamiento de las posadas y para ello se empleó el análisis factorial de componentes principales. Entre los resultados más notorios de la investigación, están la identificación de atributos como los relacionados a la atención personalizada, ambiente acogedor y trato familiar. Las implicaciones más importantes refieren al diseño de estrategias de marketing orientadas al cliente y esfuerzos promocionales para el posicionamiento competitivo del sector, orientándolo a crear una marca específica de alojamiento con referencia nacional e internacional, contribuyendo con el desarrollo turístico sostenible de la zona analizada. Palabras Clave: Posicionamiento competitivo, posicionamiento estratégico, posadas turísticas y análisis factorial de componentes principales. INTRODUCCIÒN. La República Bolivariana de Venezuela, posee un gran número de atractivos naturales y patrimoniales, además de inmensos contrastes que la hacen interesante para el desarrollo de diferentes tipos de turismo. Concretamente en la Península de Paraguaná, los turistas llegan por vacaciones o entretenimiento y a la vez motivados por la Ley para la Promoción de Inversión Turística, la cual le da a la zona un carácter fiscal especial y por tanto una carga tributaria menor, tanto al inversionista como al consumidor que en los últimos años ha preferido ir a Paraguaná antes que a otros destinos turísticos del país. Por otra parte, los entes gubernamentales, tanto regional como locales, han reconocido el peso que tiene la actividad turística en la economía y por tanto están diseñando políticas que direccionen las acciones en esta materia, un ejemplo de ello es el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado Falcón; en el cual uno de sus principales ejes motores es la Península de Paraguaná. Es importante reseñar que la mencionada Península tiene una superficie de 2.492 kilómetros cuadrados, 270 kilómetros de costas y una población de 76.000 habitantes aproximadamente, está ubicada al norte del estado Falcón en Venezuela y tiene como principales actividades económicas, el comercio, pesca, turismo y la refinación petrolera. La Península de Paraguaná tiene inventariado 78 atractivos turísticos culturales y 29 naturales. El 14 de agosto de 1998, es decretada Zona Libre para la Inversión Turística y junto al Centro Refinador de Paraguaná, el más grande del mundo, se convierte en un eje de importante desarrollo económico relacionado con el turismo para la zona. Así mismo, según las estadísticas turísticas del Ministerio del Poder Popular para el Turismo (MINTUR) de los proyectos aprobados para servicios turísticos, el 90% correspondían a servicios de alojamiento y de ellos el estado Falcón (en donde está ubicada la Península de Paraguaná) ocupó el segundo lugar de aprobaciones, luego de la Isla de Margarita, en el estado Nueva Esparta. Esto, evidentemente ha incrementado el empleo tanto por actividades directamente relacionadas con el turismo y por las conexas al mismo, aumentando la afluencia de turistas en un 12% aproximadamente, de manera interanual. Igualmente, el crecimiento de la llegada de turista a la Península de Paraguaná, tiene como uno de sus principales indicadores el alojamiento y las Posadas son el tipo de hospedaje que más establecimientos posee la Península. Aquí es importante señalar, que las posadas son una modalidad prevista por la legislación venezolana como establecimientos de alojamiento de menor escala; las normas que regulan sus actividades indican, que pueden estar localizadas en centros poblados, áreas rurales, playas, carreteras o en rutas y circuitos turísticos; administradas por una familia o por pequeños empresarios, destinados a satisfacer las necesidades de servicios de hospedaje y alimentación, deberá ser autóctono de la zona donde esté ubicada, poseer menos de 15 habitaciones y tener sólo una planta de construcción, entre otros aspectos. En función de lo antes expuesto, la investigación se plantea como objeto de estudio a estos importantes establecimientos de alojamiento, que contribuyen al desarrollo turístico de la Península de Paraguaná y por tanto se requiere identificar las actividades generadoras de valor y sus esfuerzos para conocer la posición que ocupan en el mercado, todo ello con la visión de posicionar el servicio que prestan, para posteriormente encaminarlas hacia la constitución de una marca especializada. En la figura 1, se puede apreciar la delimitación espacial del estudio. Figura 1. Ubicación de la Península de Paraguaná, en Venezuela Fuente: Elaboración propia (2013). METODOLOGÌA APLICADA. Esta investigación es un estudio de campo no experimental; con el diseño de instrumentos formalmente validados que involucró aspectos descriptivos, correlacionales y multivaribles; aplicados a muestras representativas de posaderos del área investigada. La información se abordó utilizando técnicas como la observación, análisis factorial y de componentes principales. El cuadro 1, muestra un resumen de la ficha técnica de la investigación, y define el estudio respecto a la población que se abordará en la investigación. Cuadro 1 Ficha Técnica de la población e investigación UNIVERSO - Tamaño Poblacional - Ámbito Geográfico - Unidad de Análisis - Diseño Muestral - Validez de Contenido de la Escala - Tamaño Muestral - Error Muestral - Tasa de Respuesta - Método Estadístico de Análisis - Periodo temporal Posadas registradas en la Corporación Falconiana de Turismo (2013). 106 Posadas Municipios Falcón, Los Taques y Carirubana (Península de Paraguaná en Venezuela) Respuesta de los dueños o encargados de las Posadas Muestreo intencional no probabilístico. Aplicación de entrevistas semi estructuradas. Basado en escalas ya validadas y opinión de expertos que evaluaron cada items de la escala. 35 entrevistas a propietarios de posadas (ver determinación estadística) No procede porque el muestreo es no probabilístico. 100 %de la población Análisis factorial de componentes principales (Sanz de la Tajada, 1999), dicho método permite la reducción de las variables de medición de la imagen a las dimensiones relevantes para el estudio del posicionamiento. Mapas de posicionamiento y tablas de correlación a través del coeficiente Tau de Kendall. 12 semanas Fuente: Elaboración propia (2013). Como indica el cuadro 1, se empleo el método estadístico del análisis factorial de componentes principales, el cual es clave para los pasos analíticos del análisis de posicionamiento. Dicho método permite la reducción de las variables de medición de la imagen a las dimensiones relevantes para el estudio del posicionamiento (Sanz de la Tajada, 1999). Una vez recolectados los datos, según Hernández et al. (2006), hay que definir los parámetros de la matriz de datos en el programa (nombre de cada variable en la matriz, que equivale a un ítem, reactivo, categoría o subcategoria de contenido u observación, tipo de variable o itms, ancho en dígitos, entre otros). Para este procesamiento se seleccionó el paquete estadístico para las ciencias sociales Statistical Package for the Social Scinces (SPSS 10 para Windows, versión en español y SPSS 17, para algunos casos). El análisis factorial se ubica entre las técnicas estadísticas multivariadas y se basa en el cálculo matricial. En la actualidad se distinguen dos tipos de análisis factoriales: exploratorio (AFE) y confirmatorio (AFC). Ambas técnicas crean p combinaciones lineales (o sumas ponderadas) con las p variables interrelacionadas, siendo estas combinaciones de varianza máxima y ortogonales entre sí, hallándose dispuestas en orden decreciente de varianza. El objetivo de ambas técnicas es quedarse sólo con las k primeras combinaciones para sustituir a las p variables en el análisis de componentes principales y para explicar la varianza compartida en el análisis factorial (Rodríguez et al., 2000 y Landero y González, 2009). Debido a que SPSS maneja componentes principales como un método de factorización, muestra una matriz de componentes (compoment matrix) que contiene las saturaciones del elemento en el componente. Estas saturaciones coinciden aproximadamente con las correlaciones de las variables con el componente. Así el producto de dos saturaciones en el mismo componente nos da el valor estimado de correlación entre dos variables. Se opta por una solución rotada, si no es clara la inicial y se realiza una rotación ortogonal o de factores independientes. Para tal fin, el método varimax se considera el mejor, marcándose la opción de Rotated solution que muestra la matriz de componentes rotadas. ANALISIS DE LOS RESULTADOS. Para el diseño de las dimensiones iníciales que describen la variable de posicionamiento competitivo en el servicio de posadas en función de fortalecer su posición en el mercado, se tomaron como indicadores los referidos por Aaker (1991), Milio y Cabo (2000), Rodríguez et al. (2002); Hartmann et al. (2002); Gil, et al (2007), Martín y Díaz (2009), Rodriguez y Souto (2010); Hernández y Muñoz (2010) y Gómez (2011); los cuales se especifican en el cuadro 2 y que vienen a constituir las variables iniciales para lograr el posicionamiento competitivo. Cuadro 2 Variables iníciales de indicadores de posicionamiento competitivo 1 Diseño de nuevos servicios. 13 Alianzas con otros prestadores de servicios. 2 Políticas de Diferenciación. 14 3 Evaluación de estructura organizativa. 15 4 16 5 Manuales de Normas y Procedimientos de Calidad. Mejoras a las debilidades del servicio. Alianzas laborales con los residentes de la comunidad Alianzas conjuntas con la comunidad para mejorar los servicios. Alianzas gubernamentales locales. 17 Alianzas gubernamentales nacionales. 6 Calidad en el servicio. 18 Alianzas con gremios de comerciantes. 7 Ajustes para mejorar la calidad en el servicio. 19 Alianzas con gremios del turismo local. 8 Adiestramiento personal de mantenimiento. 20 9 Formación en atención al cliente. 21 10 Adiestramiento planificado. 22 11 Alianzas con prestadores de servicios de posadas a nivel nacional. Alianzas con prestadores de servicios de posadas a nivel regional 23 Reuniones con el personal para conocer información del cliente. Registro de datos del cliente para estrategias de comunicación. Captura de datos telefónicos del cliente para estrategias de comunicación Captura de datos de correo electrónico del cliente para estrategias de comunicación. Análisis de las sugerencias y recomendaciones del cliente. 12 24 Fuente: Elaboración Propia (2013). A través de la técnica estadística de componentes principales se redujeron el conjunto de ítems iniciales (en este caso 24), buscando la información común a todos ellos y creando nuevas variables que recogen parte de la información. A continuación se detallará el proceso abordado para concluir con los factores específicos que revelan las estrategias de posicionamiento competitivo actualmente utilizadas por las Posadas en la Península de Paraguaná (Venezuela) y que permitirán definir cuáles son las ventajas competitivas o atributos más resaltantes para lograr trabajar con la posición en el mercado de las posadas en estudio. Así pues, con el objeto de ir disminuyendo el número de variables, se busca conocer cuáles son los componentes que explican, en mayor grado, la dispersión o variabilidad contenida en los datos. A través del SPSS versión 17, se calculó comunalidades, representada en el Cuadro 3 de las variables iniciales: Cuadro 3. Comunalidades Método de extracción: Análisis de Componentes principales P23 P24 P25 P26 P211 P217 P218 P225 P232 P233 P415 P47 P416 P312 P313 P51 P52 P53 P54 P55 P56 P57 Inicial 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Extracción ,699 ,711 ,695 ,672 ,813 ,771 ,819 ,501 ,672 ,655 ,671 ,852 ,839 ,777 ,693 ,813 ,748 ,878 ,838 ,558 ,769 ,566 Fuente: Elaboración Propia (2011). la matriz de En la primera columna del Cuadro 3, se muestran las comunalidades iniciales de las estrategias de posicionamiento competitivo empleadas por las Posadas en la Península de Paraguaná (Venezuela) que son iguales a la unidad, esto supone que con todos los componentes se explica toda la varianza de cada una de las variables originales. En la segunda columna se tiene la comunalidad correspondiente a cada variable después de la extracción de los factores, ya que la varianza de la variable se descompone en la parte de la varianza que es debida a factores comunes y la debida a factores no comunes o únicos. Por su parte, el cuadro de la varianza total explicada, muestra en el Cuadro 4, que los cinco primeros factores resumen el 62,442% de la variabilidad total. Para conseguir una correcta interpretación de cada factor, se procedió a realizar una rotación ortogonal; el procedimiento empleado es quartimax con Kaiser normalizado y la rotación ha convergido en nueve interaciones Cuadro 4 Varianza total explicada de las Estrategias de Posicionamiento Competitivo Método de extracción: Análisis de Componentes principales Autovalores Iniciales Factor Suma de las saturaciones al cuadrado de la extracción Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación Total % de Varianza % Acumulado Total % de Varianza % Acumulado Total % de Varianza % Acumulado 1 4,092 20,460 20,460 4,092 20,460 20,460 3,919 19,594 19,594 2 2,900 14,499 34,959 2,900 14,499 34,959 2,692 13,462 33,055 3 2,390 11,951 46,910 2,390 11,951 46,910 2,403 12,017 45,072 4 1,685 8,423 55,333 1,685 8,423 55,333 1,888 9,439 54,511 5 1,422 7,110 62,442 1,422 7,110 62,442 1,586 7,932 62,442 Fuente: Elaboración Propia (2013). Ahora bien, para conocer cuál es la carga o ponderación que cada factor tiene en las variables inicialmente estudiadas, hay que analizar la matriz factorial del Cuadro 5. En la matriz se observa el peso que tienen las distintas variables en cada uno de los factores. Se pueden apreciar las altas cargas factoriales de la mayoría de los factores, aunque el segundo y tercer factor dejan ver un par de variables con menor ponderación. Cuadro 5 Método de Componentes Rotados Estrategias de Posicionamiento Competitivo de las Posadas en la Península de Paraguaná (Venezuela) Factores ¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su Posada, en función de mejorar la calidad? Adiestra a sus empleados, al menos tres veces al año? Trata de diferenciarse de la competencia, innovando continuamente en el servicio que presta? Ha realizado modificaciones en función de mejorar la calidad del servicio que presta? Ha tenido interés en agremiarse a una Asociación de Posaderos a Nivel Nacional? Ha tenido interés en registrarse en CORPOTULIPA? Ha tenido interés en agremiarse a una Asociación de Posaderos de la Península de Paraguaná? Ha tenido interés en agremiarse en una Asociación de Posaderos del Estado Falcón? Realiza alianzas con entes gubernamentales en función de mejorar sus servicios? Se entrena al personal de mantenimiento cuando es contratado? Se ha evaluado la estructura organizativa de la posada? Han diseñado manuales de normas y procedimientos de los principales procesos que se realizan en la posada, en función de mejorar la calidad del servicio? Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los clientes y sus sugerencias? En la facturación que emite la Posada al cliente, le solicita su número telefónico? ¿Analiza los mensajes o sugerencias realizadas por los huéspedes al retirarse del establecimiento? Se lleva control de los datos personales de las personas que se alojan en la posada? En la facturación que emite la Posada al cliente, le solicita su correo electrónico? Ha formado al personal en atención al cliente? Al seleccionar las personas para laborar en la posada se consideran los residentes a las zonas aledañas a la posada? Realiza estrategias conjuntas con la comunidad vecina en función de mejorar sus servicios? 1 2 3 4 5 ,908 ,109 ,030 -,101 -,047 ,889 ,102 -,194 ,136 -,129 ,865 -,201 ,060 ,032 ,114 ,817 -,134 ,108 -,275 ,715 ,711 -,006 ,089 -,263 ,091 ,188 -,104 -,031 -,210 -,135 -,190 ,668 ,101 -,279 ,238 -,251 ,465 ,361 ,090 ,623 ,492 ,442 ,071 ,204 ,043 ,358 ,832 -,089 ,198 -,093 -,113 ,318 -,369 ,050 -,162 -,186 ,041 ,649 ,000 -,139 ,464 -,181 ,633 ,067 ,069 -,171 ,060 ,606 ,445 -,052 ,077 -,116 ,030 ,752 -,033 -,066 ,147 -,050 -,200 -,364 -,192 -,021 ,033 -,371 -,639 ,505 ,403 -,299 -,239 -,099 -,253 -,020 -,069 ,177 ,753 ,165 ,025 -,277 -,179 ,646 Fuente: Elaboración Propia (2013). Como se observa en el Cuadro 5, se obtuvieron cinco componentes que dieron origen a factores representativos de las estrategias de posicionamiento competitivo empleadas por las Posadas Turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, a continuación se comentan: - Factor 1 con el 19,50% explicado, se ha denominado gestión de la calidad, principal elemento del posicionamiento competitivo en el servicio de posadas: se aprecia que la gran mayoría de los encuestados analizan continuamente el servicio que prestan y buscan solucionar las debilidades existente para garantizar calidad, realizan modificaciones estructurales y organizativas en función de innovar, ofreciéndole al cliente un servicio ajustado a sus necesidades; para ello adecúan la oferta y dan valor a la inversión en adiestramiento al capital humano de la posada. Lo indicado anteriormente, se realiza, según los consultados, en función de concretar ventajas comparativas que permitan diferenciarse de la competencia. - Factor 2 con el 13,46% explicado, referido a Alianzas estratégicas como factor de posicionamiento competitivo: los posaderos le dan un importante valor a la asociatividad, sobre todo con las diferentes grupos civiles que agremian a los prestadores de servicio de alojamiento tipo posada, tanto a nivel nacional como a nivel local; igualmente formar parte de la Cámara de Comerciantes y específicamente la de Turismo. A la par, muestran interés en mantener lazos estratégicos con la Corporación para la Inversión Turística en Paraguaná (CORPOTULIPA), la cual sirve de intermediaria entre los prestadores de servicio turístico de Paraguaná con los demás entes públicos y privados que apoyen la inversión en turismo. Sin embargo, se desprende de sus comentario que consideran necesarias las alianzas pero a nivel gubernamental no creen redunde en mejoras a sus servicios. - Factor 3 representando el 12,10% de lo explicado y refiriendo al Control de gestión organizacional, una dimensión del posicionamiento competitivo: En función de mejorar la calidad de sus servicios, los posaderos realizan reuniones periódicas para conocer la opinión de los clientes a través del comentario de los miembros de la organización, han evaluado la estructura organizativa de sus establecimientos; sin embargo muy pocas han diseñado manuales de normas y procedimientos de los principales procesos que realizan, siendo estas herramientas importantes para dirigirse al logro de las metas de calidad de cualquier organización. - Factor 4 con un 9,44% de carga factorial, al que se le denominará Reconocimiento de las necesidades del cliente en las posadas: los miembros de la población “A” indicaron que como estrategias para gestionar la calidad de su servicio y posicionarse en la mente de sus clientes, buscan obtener información de los usuarios, para luego utilizarla diseñando mecanismos que coadyuven en lograr ventajas sostenibles para sus empresas; entre ellas están: solicitud de ciertos datos personales al momento de facturar, lo cual pudiera permitir mantener un contacto permanente con el cliente e informarles de ofertas, innovaciones importantes del establecimiento y temporadas especiales, por ejemplo. Igualmente, se analizan los mensajes o sugerencias dejadas por los huéspedes al retirarse; para ello realizan reuniones periódicas con todo el personal para analizar estos aspectos. También destaca en este factor, interés en el entrenamiento del personal en el tema de atención al cliente como elemento indispensable al momento de ofrecer un servicio de calidad. - Factor 5 representa el 7,93% de explicado y corresponde a Participación Comunitaria de las posadas: acá se muestra la responsabilidad social que todo empresario debe tener con la comunidad vecina a donde se encuentra ubicado su establecimiento, representado por acciones como contratación de trabajadores de la zona y la realización de acciones conjuntas que vayan en función de mejorar la imagen del destino y por ende del servicio de las posadas, materializadas en campañas conjuntas con los miembros de la comunidad receptora sobre temas ambientales y de servicios públicos. En resumen, se deduce de los resultados de la fase empírica, mostrados anteriormente, que hay un trabajo interesante realizado por los propietarios de las Posadas en la Península de Paraguaná, al buscar formas de lograr diferenciarse de la competencia, a través de acciones orientadas a la innovaciones en sus estructuras y funciones; reconociendo la necesidad de adecuarse a los cambios y necesidades manifestadas por los clientes; dándole importancia al adiestramiento de su personal, especialmente al que atiende al público y estableciendo alianzas, en la mayoría de los casos verbales, con otros prestadores de servicios turísticos y con entes gubernamentales, especialmente con CORPOTULIPA, la cual se encarga de gestionar el desarrollo de las inversiones turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela. En cuanto a las estrategias para gestionar el posicionamiento empleadas por las posadas turísticas de la Península de Paragauná (Venezuela) Para el diseño de las variables iniciales que describen al servicio de posadas en función de crear una posición en la mente de los usuarios, se tomaron como indicadores los referidos principalmente por Wind (1982); Ries y Trout (1990); Porter (1991); Sanz de la Tajada (1999); Kotler (2000); Milio y Cabo (2000); Rodríguez y Col. (2000); Sancho y García (2004) y los cuales fueron agrupados en dimensiones metodológicas como: producto, servicio, personal e imagen del servicio. Específicamente, las variables originales o ítems iniciales del estudio fueron las que se detallan en el cuadro 6: Cuadro 6 Variables iníciales de indicadores de posicionamiento 1 Características del servicio. 17 2 18 3 Identificación de los atributos más importantes de la Posada. Precios más bajos que la competencia. Atención al cliente en el menor tiempo posible. Orientación al cliente sobre las instalaciones. 19 Orientación al cliente sobre el uso de equipos. 4 Identificación de atributos de la competencia. 20 5 Estudios para diferenciarse de la competencia. 21 Orientación al cliente sobre normativa del establecimiento. Contacto frecuente con el cliente. 6 Solución de debilidades en el servicio. 22 7 23 10 Preocupación por un servicio de calidad al cliente. Suministro de formato para que el cliente evalúe el servicio. Diseño de estrategias de mercadeo para posicionarse. Conocimiento del perfil del cliente. 26 Suministro de información del interés al cliente. Seguimiento al cliente una vez finalizado el servicio. Personal con perfil competente para cargos gerenciales. Personal con perfil competente para cargos de atención al público. Formación del personal en atención al cliente. 11 Solicitud de información al cliente. 27 Personal con empatía y credibilidad. 8 9 24 25 12 Tomar en cuenta la opinión del cliente 28 Personal suficiente para temporada alta. 13 Personal suficiente para temporada baja. 29 Personal equitativo. 14 Personal participativo. 30 15 Personal comunicativo 31 16 Identidad corporativa como estrategia de imagen. 32 Presencia de logo como estrategia de imagen. Presencia de slogan como estrategia de imagen. Patrocinio como estrategia de imagen Fuente: Elaboración Propia (2013). Con el objeto de disminuir el número de factores para explicar la estructura de las variables; se aplicó el análisis factorial con el método de componentes principales para la obtención de factores, lo cual se explica en el Cuadro 7 de comunalidades. Cuadro 7 Comunalidades Estrategias de Posicionamiento Analítico Comunalidades Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los clientes y sus sugerencias? Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer la opinión de los trabajadores y sus sugerencias sobre los procesos operativos y administrativos de la posada? Al contratar el personal para ocupar los cargos gerenciales, se exige como perfil que sean profesionales universitarios en las áreas de turismo, mercadeo, administradores, economistas o contadores públicos? Al contratar el personal para ocupar los cargos operativos, se exige como perfil que sean profesionales universitarios o técnicos superiores en las áreas de turismo, mercadeo, administradores, economistas, ingeniería industrial o contadores públicos? Al contratar el personal para ocupar los cargos de atención directa a los clientes, se exige como perfil que estén capacitados en materia de hotelería y atención al público? En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 20 y 10 trabajadores En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 10 y 5 trabajadores En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Menos de 5 trabajadores En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Trabaja solo el propietarios En temporada baja, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 10 y 5 trabajadores En temporada baja, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Menos de 5 trabajadores Utiliza algún logo para promocionar la posada? Utiliza algún slogan publicitario la posada? La posada ha utilizado o utiliza para promocionar sus servicios el método de la publicidad no pagada o patrocinio? Considera como estrategia de posicionamiento, la fijación del precio en los servicios más bajos que la competencia? Inicial Extracción 1,000 ,779 1,000 ,736 1,000 ,794 1,000 ,820 1,000 ,806 1,000 ,714 1,000 ,866 1,000 ,836 1,000 ,327 1,000 ,856 1,000 ,774 1,000 1,000 ,399 ,399 1,000 ,452 1,000 ,467 Conoce cuáles son los atributos o características más resaltantes de la competencia? Desarrolla habilidades para diferenciarse de la competencia? Ha realizado estudios de mercado para saber qué servicio o producto puede adicionar o incorporar en su posada, porque no es ofrecido por la competencia? Ha diseñado estrategias de mercadeo orientadas a posicionar el servicio que presta, tanto a clientes fijos como a potenciales? ¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su posada, en función de mejorar la calidad? ¿Conoce el perfil de sus clientes? Comunalidades 1,000 1,000 ,521 ,516 1,000 ,449 1,000 ,745 1,000 ,919 1,000 ,471 Inicial Extracción ¿Pregunta a sus clientes por qué decidieron alojarse en su posada? 1,000 ,414 ¿Toma en cuenta la opinión de los clientes 1,000 ,638 ¿Realiza contactos frecuentes con sus clientes, como estrategia de seguimiento constante? 1,000 ,659 Procura que el cliente sea atendido en el menor tiempo posible 1,000 ,576 Orienta al cliente en el buen uso del servicio de las instalaciones? 1,000 ,603 Ha formado al personal en atención al cliente? 1,000 ,667 Al seleccionar al personal busca entre su perfil que el mismo muestre empatía y credibilidad? 1,000 ,821 Se ha preocupado por tener la posada una imagen corporativa definida? 1,000 ,833 Le es explicado el funcionamiento de los equipos dispuestos en la habitación al llegar el huésped a la misma? 1,000 ,684 Le es informado al huésped, las normativas del establecimiento? 1,000 ,665 Se le entrega información de interés del establecimiento al huésped a su despedida (promociones, eventos programados, cambios de tarifas, incorporación de nuevos servicios) 1,000 ,500 Se hace seguimiento post venta al cliente? 1,000 ,587 Fuente: Elaboración Propia (2013). El cuadro de la varianza total explicada, muestra en el Cuadro 8, que los cuatro primeros factores resumen el 64,526% de la variabilidad total. Para conseguir una correcta interpretación de cada factor, se procedió a realizar una rotación ortogonal; el procedimiento empleado es quartimax con Kaiser normalizado y la rotación ha convergido en siete interaciones. Cuadro 8 Varianza Total Explicada Método de Extracción: Análisis de Componentes Principales Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción Autovalores iniciales Factor Total % de la varianza % acumula do Total % de la varianza Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación 2 3 4 5 6 7 3,444 2,792 2,549 2,155 1,972 1,859 10,438 8,461 7,724 6,530 5,975 5,633 30,203 38,663 46,387 52,918 58,893 64,526 3,444 2,792 2,549 2,155 1,972 1,859 10,438 8,461 7,724 6,530 5,975 5,633 30,203 38,663 46,387 52,918 58,893 64,526 3,228 2,974 2,550 2,507 2,212 2,077 9,781 9,013 7,728 7,596 6,704 6,294 27,191 36,204 43,931 51,528 58,231 64,526 Fuente: Elaboración Propia (2013). Ahora bien, para conocer cuál es la carga o ponderación que cada factor tiene en las variables inicialmente estudiadas, hay que analizar la matriz factorial del Cuadro 9. En la matriz se observa el peso que tienen las distintas variables en cada uno de los factores. Se puede apreciar las altas cargas factoriales del primer y segundo factor y los factores restantes, también presentan adecuadas cargas pero ya en menor ponderación. Cuadro 9 Matriz de Componentes Rotados Estrategias de Posicionamiento de las Posadas en la Península de Paraguaná (Venezuela) Componente 1 2 3 4 5 6 7 ¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su posada, en función de mejorar la calidad? ,849 ,255 -1,635E02 4,475E-02 -7,831E02 -5,280E02 -,349 Se ha preocupado por tener la posada una imagen corporativa definida? ,796 7,987E-02 ,383 5,365E-02 -6,406E03 -,137 ,157 Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los clientes y sus sugerencias? ,758 -,250 -,158 -,105 ,239 -,115 ,188 Al seleccionar al personal busca entre su perfil que el mismo muestre empatía y credibilidad? ,742 ,454 -4,347E02 -5,420E02 ,174 -,106 -,137 Al contratar el personal para ocupar los cargos operativos, se exige como perfil que sean profesionales universitarios o técnicos superiores en las áreas de turismo, mercadeo, En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 10 y 5 trabajadores 1,206E-02 7,767E-03 6,581E-02 ,173 -,905 -,114 1,388E-02 En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Menos de 5 trabajadores -4,629E-03 -,167 ,275 ,251 ,816 3,807E-02 4,865E-02 ¿Pregunta a sus clientes por qué decidieron alojarse en su posada? ,241 ,215 -,212 ,262 ,417 ,138 -5,820E-02 Conoce cuáles son los atributos o características más resaltantes de la competencia? ,202 ,260 ,135 7,616E-02 -4,087E-02 ,607 ,135 Se le entrega información de interés del establecimiento al huésped a su despedida (promociones, eventos programados, cambios de tarifas, incorporación de nuevos servicios) ,285 9,086E-02 -,216 ,102 6,441E-02 -,523 ,275 Desarrolla habilidades para diferenciarse de la competencia? ,407 1,143E-03 -7,307E-02 8,947E-02 ,258 ,520 1,144E-02 En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Trabaja solo el propietarios 2,719E-02 ,111 ,131 -1,825E-03 -,198 -,504 5,915E-02 ¿Toma en cuenta la opinión de los clientes 2,962E-02 7,635E-02 7,192E-02 ,412 3,822E-02 ,111 ,666 ,279 ,375 -7,967E-02 -,101 ,147 -3,138E-02 ,588 -7,805E-02 -7,199E-02 ,101 ,281 ,167 ,209 -,476 Orienta al cliente en el buen uso del servicio de las instalaciones? Utiliza algún slogan publicitario la posada? Fuente: Elaboración Propia (2013). Como se observó en el Cuadro 9, se confirma que el peso que tienen todas las variables en el primer factor, son mayores que en los demás. Del análisis de las cargas factoriales, se comentan los primeros cinco factores: - Factor 1 con el 17,41% explicado: concentra el mayor número de las variables iniciales y están referidas a la caracterización del Producto; en tal sentido se refiere en este factor que las Posadas han realizado estudios de mercado para saber qué servicio o producto pueden adicionar o incorporar para destacarse frente a la competencia; por ello se han preocupado por diseñar estrategias para posicionar su producto tanto a clientes recurrentes como a prospectos y han efectuado análisis de las principales debilidades del establecimiento para buscar solución en función de ofrecer un servicio de calidad al cliente. En cuanto al servicio que ofrece, toma en consideración lo que indica el cliente como sugerencia y le hace un seguimiento al mismo, una vez prestado el servicio. Así mismo se destacan entre las principales cargas factoriales del primero componente que al seleccionar el personal busca en el perfil del candidato empatía y credibilidad ante los clientes del establecimiento; por otra parte, un importante grupo de posaderos se ha preocupado por tener en su posada una imagen corporativa definida. - En lo que respecta al factor 2 (9,78%): las cargas factoriales están orientadas en su totalidad a la dimensión Perfil del Personal, se deduce que la mayoría de los consultados al contratar personal para ocupar cargos gerenciales y operativos, se inclinan por profesionales universitarios con competencias en turismo, gerencia y las áreas especificas de los puestos a los que ostentan ocupar. En lo que respecta al perfil de los empleados que tendrán la tarea de atender directamente al usuario del servicio, siempre exigen como perfil que estén capacitados en establecimientos de alojamiento y atención al público. Por otra parte, en su gran mayoría contratan más mujeres que hombre y efectúan reuniones periódicas para a través del personal de la posada, conocer la opinión de los clientes y sus sugerencias. - Relacionado al factor 3 (9,01% explicado): este posee mayor carga a la dimensión del Posicionamiento con respecto al Servicio que factorial prestan las posadas en la Península de Paraguaná, específicamente en la orientación que se le da al cliente de la normativa interna, el buen uso de las instalaciones de la posada y de los equipos dispuestos en la habitación. Así mismo, la mayoría de los entrevistados señalaron que han formado a su personal en atención al cliente. - Los factores 4 y 5 (suman 15,33% del explicado), se refieren en sus cargas factoriales también a la dimensión de Personal pero en este caso al proceso de Contratación, se interpreta en la matriz de componente rotados que estos establecimientos en temporada baja, en su gran mayoría ocupan menos de 5 trabajadores y contratan extras al llegar la temporada alta, todo ello en función de prestar un mejor servicio, en búsqueda de una posición en la mente de sus usuarios o clientes. Hay que destacar que lo que ciertamente la mayoría señaló es que nunca trabaja sólo el propietario, es decir que a pesar de no tener ocupación se ocupan otros puestos de trabajo en la Posada. Estos aspectos obtenidos para conocer los atributos o fuentes de valor en el negocio de las Posadas turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, gestionar su posicionamiento y sumados a los esfuerzos realizados por el posicionamiento competitivo, dejan como resultado elementos importantes para el diseño de estrategias de marketing con el fin de diferenciar el servicio y a su vez protegerlo de la amenaza de nuevos competidores. CONSIDERACIONES FINALES. Se desprende del estudio empírico realizado, que uno de los elementos más significativos del posicionamiento competitivo es la gestión de la calidad, entre otros aspectos; sin embargo, se obtuvo en el análisis que el adiestramiento solo lo orientan al personal empleado y en un pequeño porcentaje al personal de mantenimiento. Es importante destacar que la formación debe ser permanente y dirigida a todos los miembros de la empresa, en función de lograr ofrecer calidad en el servicio y este es un elemento que representa una ventaja competitiva alta para el sector. Otro aspecto significativo son las alianzas estratégicas para fortalecer el servicio de estos pequeños establecimientos, ya que al asociarse adquieren mayor fuerza en el mercado y pueden enfrentar las debilidades del sector en forma más eficientes. Se destaca, además, que el posicionamiento no solo es tarea de una buena comunicación o estrategias de marketing, también es importante tener una organización interna fortalecida en normas, procedimientos, políticas de contratación de personal, planificación, dirección y supervisión de las metas, objetivos planteados, sistemas y controles; todos ellos diseñados en función de satisfacer las necesidades o expectativas del cliente. Por otra parte, las posadas muestran interés en propiciar la participación conjunta con la comunidad, en proyectos, que si bien es cierto favorecen al colectivo, esto redunda en beneficios directos para la empresa, ya que pueden ser considerados como patrocinios y hoy en día, el ser una empresa socialmente responsable es signo de admiración para muchos consumidores. La apreciación de estas estrategias permite dirigir el trabajo del posicionamiento de posadas; ya que el proceso del marketing inicia desde el momento mismo de la creación del producto o servicio y no debe orientarse hacia una transacción puntual, sino como una relación duradera. En tal sentido, el conjunto de llamados elementos de marketing, serán los que en definitiva van a diferenciarse en la mente de los consumidores o crearán una percepción del establecimiento de hospedaje, permitiendo ajustar la oferta y contribuyendo en elaborar expectativas del servicio, que de ser satisfactoria podrá hacer que se repita la visita y aumente el grado de fidelidad del cliente. BIBLIOGRAFIA Aaker, D.A. (1991). Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Editorial Díaz de Santos. Corporación de Turismo de Falcón (CORFALTUR, 2013). Relación de posadas de la Península de Paraguanà. Gil, I.; Mollá D., A.; Berenguer, G. y Ruíz, M. (2007). El posicionamiento de los restaurantes de alto nivel: la carta de vinos como variable de clasificación. Publicado en Papers 42. pp. 17-39. Gómez, M. (2011). Posicionamiento Estratégico en destinos enoturísticos: una aplicación a cuatro denominaciones de origen españolas. Publicado en Investigación y Marketing. Nro. 111. pp. 44-51. 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