La importancia estratégica de las Operaciones

quiénes somos
Revista de la Agrupación de Miembros
La importancia estratégica de
las Operaciones
CUADRO 1
EXPECTATIVAS
ESTRATEGIA
PROMESA
SATISFACCIÓN
+
CLIENTE
OPERACIONES
PRESTACIONES
PERCEPCIONES
RAQUEL MARTÍN LÓPEZ-S OLDADO
[email protected]
La elección de la estrategia
Las operaciones de cualquier empresa están para soportar la forma de competir
de ésta. Por ello, este área
de conocimiento se ocupa
de analizar la coherencia
que existe entre las distintas
formas de competir que elige una empresa y la organización de sus operaciones.
Para realizar este análisis,
los profesores de este área
del Instituto, utilizan un esquema conceptual que relaciona tres elementos: el
cliente, la estrategia y las
operaciones. (Ver cuadro 1).
De acuerdo a este esquema, lo primero que una empresa debe tener claro es
quién es el cliente objetivo y
cuáles son sus necesidades
y expectativas. Sabiendo
ésto, la empresa debe elegir la forma de competir que
satisfaga las necesidades
6
Nº 11. DICIEMBRE 2003
Las operaciones
tienen que ser
congruentes con la
estrategia
competitiva de la
empresa.
de ese mercado, mejor que
sus competidores, presentando al cliente una propuesta de valor. Al recibir esta propuesta, el cliente se creará
unas expectativas y, la empresa, tendrá que organizar
sus operaciones para cumplir las mismas y obtener beneficios.
Según lo anterior, las operaciones son la base de la
estrategia de cualquier empresa; sin operaciones no se
puede implantar la estrategia y conseguir dar al cliente
lo que se ha prometido al
comunicar nuestra propuesta competitiva. Como dice el
profesor del Área de Operaciones, Julio Audicana: “las
operaciones hacen realidad
lo que la Dirección General
imagina para competir y, lo
que el Departamento Comercial, promete a los clientes”.
La manera de competir
elegida por la empresa condiciona la forma de organizar y gestionar las operaciones; por tanto, hay que tener
muy claro si el acento de
nuestra estrategia está en
ofrecer a nuestro cliente el
mejor producto, el mejor servicio o el mejor coste, o cual
es la combinación de estos
factores que se ofrece a los
clientes para diferenciarnos
de nuestra competencia.
Para competir por producto, la empresa tendría que
ser capaz de innovar continuamente para tener el mejor producto del mercado. Si
el énfasis se centra en el mejor coste para el cliente, se
necesitarían unos procesos
muy eficientes y productivos
que generen un gran volumen de productos y servicios estándares a unos costes muy ajustados. Finalmente, si el factor competitivo
CADENA SERVICIO
CADENA SUMINISTRO
CADENA DISEÑO
Revista de la Agrupación de Miembros
INVESTIGACIÓN,
DISEÑO Y
DESARROLLO
GARANTÍA DE
CALIDAD
DISEÑO DEL PROCESO
COMPRAS
APROVISIONAMIENTO
PRODUCCIÓN
INSTALACIÓN
SOPORTE AL
CLIENTE
MANTENIMIENTO
SATISFACCIÓN
principal es el servicio, sería
necesario un sistema operativo muy flexible, con instalaciones y personas capaces
de producir y distribuir una
amplia gama de productos
o servicios adaptados al
cliente, con recursos holgados para responder rápidamente a los pedidos y con
garantías de cumplir los plazos prometidos.
La organización de las
operaciones
Llegados a este punto, la
pregunta sería ¿cómo hay
que estructurar las operaciones para asegurar que serán
un soporte adecuado a la forma de competir elegida por
la empresa?
Para encontrar una respuesta a esta pregunta, sería útil definir las operaciones
como la secuencia de actividades de negocio (SAN),
que va desde la idea de un
producto o servicio, hasta la
plena y permanente satisfacción de los clientes que cubren sus necesidades con
dicho producto o servicio 1 .
La SAN está compuesta de
diez actividades ordenadas
y relacionadas entre sí, que
pueden agruparse en tres
cadenas.
La Cadena de Diseño.
Consta de las actividades
que se ocupan del diseño y
desarrollo de nuevos productos, del diseño de los procesos de producción o de prestación de servicio y del diseño del sistema de garantía de
calidad.
La Cadena de Suministro. Comprende las actividades que van desde la
Para organizar las
operaciones es
recomendable
utilizar el esquema
de la SAN y las
variables de acción.
quienes somos
DISTRIBUCIÓN
compra y aprovisionamiento
de los inputs (materiales y
servicios) que necesita la
empresa para elaborar su
producto o servicio, hasta la
distribución y entrega de
éste a los clientes, pasando
por el propio proceso de producción del producto o de
prestación del servicio.
La Cadena de Servicio. Abarca las actividades
de instalación y puesta en
uso del producto o servicio;
el apoyo y soporte al cliente
durante la vida del producto; y la gestión de las relaciones con el cliente para mantener su satisfacción mientras dure la interacción con
nuestra empresa.
Al tratarse de una cadena,
para mejorar las operaciones
1. Este concepto de la SAN se basa en los trabajos que durante años de investigación y docencia en el Área
de Operaciones han desarrollado los profesores del IESE, Beatriz Muñoz Seca y Josep Riverola.
Nº 11. DICIEMBRE 2003
7
quiénes somos
Revista de la Agrupación de Miembros
ULTIMOS CASOS PUBLICADOS POR EL ÁREA
>> ANTONIO BARBADILLO, S.A.
>> VENSY ESPAÑA
>> GRUPO COMBO
>> ASTILLEROS ASTRAEA, S.L.
>> MERCADONA-CONSERVAS UBAGO: EL CONCEPTO DE INTERPROVEEDOR
>> VIVEROS SEVILLA
>> AZAHAR-LA HACIENDA
>> FUNDACION MONTE MEDITERRANEO
>> MERIDA PRODUCCIONES, S.A.
>> AGRO SEVILLA
>> CARREFOUR ESPAÑA
>> AGUA DE ARACENA S.A.
>> ZENA GRUPO DE RESTAURACION
CLAUSTRO DEL ÁREA DE OPERACIONES
PROFESORES A TIEMPO COMPLETO
Raimundo Gómez del Sol.(Director del Área).
Julio Audicana Arcas (profesor especializado en el sector
agroalimentario y en temas de gestión de la Cadena de
Suministro).
Miguel Ángel Llano Irusta, (profesor especializado en
el sector agroalimentario y en temas de operaciones internacionales).
PROFESORES A TIEMPO PARCIAL
Carlos Cosío de la Vega (profesor especializado en
estrategia de operaciones).
Luis Mª Huete Gómez(profesor especializado en gestión estratégica de servicios).
COLABORADORES EN TAREAS DOCENTES Y DE INVESTIGACIÓN
Joaquín Aguirre Berruezo (ingeniero especialista en I+D del sector agroalimentario)
Enrique Garrido Martínez (ingeniero especialista en procesos operativos y logísticos)
de una empresa hay que
mejorar todas las actividades
de la SAN, especialmente
aquellos eslabones mas débiles y críticos para su forma
de competir.
Según como diseñemos y
gestionemos las actividades
y las cadenas de la SAN, a
través de las variables de
acción, conseguiremos en
mayor o menor medida satisfacer a nuestros clientes y
ganar dinero en la empresa.
Para Configurar cualquier
actividad de la SAN hay que
definir las siguientes variables de Acción: los procesos,
la capacidad, los flujos, las
personas, los sistemas de in-
8
Nº 11. DICIEMBRE 2003
formación y decisión, y los
sistemas de programación y
control.
En resumen, el objetivo del
Área es transmitir los conceptos básicos a través del estudio del análisis de las variables de acción; del estudio
global de las actividades de
la SAN y su congruencia con
la estrategia; del estudio de
las operaciones en empresas
internacionalizadas y; finalmente, de la gestión de las
operaciones en actividades
de servicios. Temas que son
tratados en los diferentes cursos del Área de Operaciones
que se imparten en los programas del Instituto.
Las operaciones se
definen como la
consecuencia de
actividades de
negocio que van
desde la idea de un
producto o servicio
hasta la plena y
permanente
satisfacción de los
clientes.