Los problemas de la comunicación empresarial

¿Qué le podemos pedir a la comunicación
interna?
Por Alejandro Formanchuk (*)
Preguntita arriesgada la del título, ¿no? Porque si la mayoría de ustedes responde
“¡nada!”, bajo la persiana y me dedico a hacer otra cosa que me guste, como
escribir obras de teatro. Pero si, por el contrario, la mayoría de ustedes grita
“¡todo!”, me voy a una cabina telefónica, me pongo el traje de Superman y salgo
a volar por Buenos Aires.
Los extremos, como se sabe, son malos, y el todo y la nada, de tan absolutos, se
vuelven conceptos excluyentes: si decimos que la comunicación sirve para todo
también es posible afirmar exactamente lo contrario. Por ende, las dos
respuestas anteriores son perjudiciales para elaborar un plan realista de
comunicación interna.
¿Qué hacer?, ¿buscar un punto medio?, ¿decir que la comunicación sirve un poco,
un poco mucho, algo? Considero que existen dos parámetros que enmarcan de
modo claro las expectativas y las demandas que se pueden depositar en la
comunicación interna y tienen que ver con entenderla como:


Una herramienta que permite prevenir y solucionar problemas.
Una herramienta que permite alcanzar objetivos.
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Problemas, utopías y realismo
Hay quienes dicen que en su raíz más profunda todos los problemas parten de un
problema de comunicación. El postulado es insensato porque siguiendo esta
lógica la solución a todos los problemas tendría que llegar, presumiblemente,
de la mano de la comunicación. Esta mirada, (ligada a la corriente de la “utopía
comunicacional” sostenida por algunos tecnofílicos como Marshall Mc Luhan y
Nicolás Negroponte), es una mirada que está muy anclada en el imaginario social
y que por ende toca al quehacer de las empresas.
Pensemos por ejemplo en Internet. Se nos prometió que a partir de Internet los
conflictos en el mundo iban a disminuir porque los pueblos iban a poder
conocerse, descubrirse, comunicarse libremente. Aún hoy la publicidad lanza
frases como “Internet borra las fronteras” o coquetea con la tramposa metáfora
de la “Aldea Global”. Bueno, creo que no es necesario decir que cada vez hay
más guerras en marcha y por marchar pese a que la Tierra está embobinada por
miles de kilómetros de cables de fibra óptica.
Ahora pensemos en el ámbito organizacional y reemplacemos la palabra
“Internet” del caso anterior por “Intranet”, “revista interna”, “cartelera”,
“desayunos de trabajo”, “eventos al aire libre”, etcétera, y depositemos en
estas acciones o herramientas de comunicación la esperanza de solucionar todo
tipo de problemas internos como “falta de motivación”, “bajo sentido de
pertenencia”, “pérdida de tiempo y de energía” o “mal clima laboral”. ¿Cuál
cree usted que será el resultado? Sí, acertó: negativo. Porque la comunicación
no se hace desde las herramientas sino desde la cultura, desde el andamiaje
estratégico que enmarca y dirige las acciones a nivel organizacional.
Voy a ser más directo: si una empresa arrastra vicios como difundir mensajes
contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o no ser
coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos
mismos “mensajes enviciados” salgan editados en la Intranet, por más linda,
interactiva y bien diseñada que sea. En este caso, la solución al problema estaría
contaminada por el mismo problema que se pretende solucionar.
En síntesis, la comunicación por sí misma no puede resolver ningún problema
si no está acompañada y sustentada por la cultura de la empresa, por el
compromiso de sus directores y de su personal.
No obstante, hay muchísimos problemas que efectivamente se originan por
una mala comunicación. ¿Qué hacer con estos problemas, cómo emplear
acciones o herramientas de comunicación para solucionarnos? No hay recetas
universales pero, como primer paso, le comento cuáles son las preguntas que yo
me hago antes de encarar un diagnóstico:
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
¿Qué es lo que la empresa entiende por “problema de comunicación”?
¿Puede ser que yo “vea” problemas donde ellos no los ven y viceversa? ¿Mi
definición de “problema” se aplica a todas las culturas, empresas, rubros?
¿Lo que yo considero un problema de comunicación lo es realmente o sólo
es un efecto de una causa anterior y más profunda? (Recordemos que en
ciencias sociales la definición del objeto construye al objeto y por eso
plantear un marco teórico es ineludible.)

¿Cómo puedo detectar este problema? ¿Por observación directa,
participante, a través de lo que me cuentan ciertas personas, con
entrevistas, encuestas? (Recordemos que la herramienta con la cual
observo o recolecto datos también construye al objeto de estudio).

¿Cómo determino que la mala comunicación fue la responsable de originar
este problema en particular? ¿Cómo delimito o mido la responsabilidad de
otros factores? ¿Cómo establezco el famoso principium causalitatis o
principio de causa y efecto? ¿Cómo aíslo las variables y determino qué es
causa y qué efecto?
Con estas preguntas invito a cuestionar nuestro sentido común, nuestras certezas
petrificadas… hacerlo es necesario cuando navegamos por las agitadas aguas de
las ciencias sociales y cuando descubrimos que un problema de comunicación
no es un cajón de manzanas que todos pueden ver y tocar, sino un objeto que
se construye, se interpreta y recién después se intenta -con mayor o menor
suerte- resolver o prevenir.
Objetivos, omnipotencia y acción
Dejemos de lado los problemas y pasemos al segundo campo de análisis. Se dice
que la comunicación puede ayudar a cumplir cualquier objetivo. Suena un
poco omnipotente, ¿no es cierto? Pero le pido que se ponga un poco en nuestro
lugar, en el lugar de los comunicadores organizacionales. Durante años y años la
comunicación interna no fue tenida en cuenta por las empresas, así que ahora
que por suerte hemos encontrado un espacio estamos contentos y a veces, por
culpa del sano entusiasmo, exageramos un poco y decimos:
“¿Querés aumentar tu facturación? La comunicación te puede ayudar.
¿Querés que tu personal sea feliz? Nosotros lo podemos lograr. ¿Querés
abrir una sucursal en China? Podemos colaborar…”
De hecho, si visitan mi página web van a ver que comienza enumerando los
objetivos que la comunicación puede ayudar a cumplir. ¿Esto significa que soy un
exagerado? Espere, antes de responder permítame que le dé mi punto de vista.
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La comunicación puede ayudar a cumplir objetivos, sirve para todas las cosas
que enumeré antes. Pero también puede ser completamente inútil:
“¿Querés vender más? Ok, con un plan de comunicación interna y externa
podemos ayudarte, pero ojo, que todo va a ser en vano si tus productos no
llegan al punto de venta. ¿Querés que tu personal se sienta más
comprometido con la empresa? Algo podemos hacer, pero si los obligás a
trabajar 18 horas por día y no los dejás ir al baño, va a ser difícil. ¿Querés
abrir una sucursal en China? Podemos armar algo para sentar buenas bases
en la región y con la comunidad, pero todo se va a caer si no tenés dinero
para invertir.”
Entonces la comunicación no es una varita mágica que por sí sola puede lograr
algo. Al igual que en la vida, el individualismo no permite construir a largo plazo,
y menos en el sistémico mundo de las organizaciones. Por eso, antes de hacer
ninguna promesa, es importante saber que un plan de comunicación puede ser
perfecto pero que el éxito o el fracaso en alcanzar los objetivos no dependen
exclusivamente de su correcta implementación. (Si, claro, esto se vincula con
lo que vimos anteriormente acerca del compromiso político y cultural de la
empresa).
Ahora bien, párrafos atrás señalé que no había que ser exagerado con los
objetivos que nos proponemos alcanzar… perfecto, entonces la pregunta que
tenemos que hacernos es: ¿qué objetivos puede alcanzar la comunicación
interna?
Nuevamente le cuento cuál es mi metodología, no por considerar que sea la
mejor, sino porque a mi me resulta efectiva y tal vez también lo sea para usted.
En primer lugar, yo le pido a la empresa que me cuente todos los objetivos que
quiere alcanzar. Luego analizo de modo realista cuáles puedo ayudar a cumplir a
través de la comunicación. (Por ejemplo, si la empresa tiene por objetivo
aumentar los sueldos, no debe recurrir al departamento o al encargado de
comunicación interna para lograrlo, debe ir al departamento de finanzas para
que vean cómo consiguen los recursos. Pero el director de comunicación puede
ayudar a comunicar del mejor modo este aumento de sueldos).
En segundo lugar, clasifico los objetivos del plan de comunicación en las
siguientes categorías:

Operativa: En esta área de intervención, diseñamos acciones de
comunicación interna que apuntan a que el personal sepa cómo hacer su
tarea; conozca los aspectos operativos de la organización y de su puesto;
reciba en tiempo y forma información; comprenda el rol de cada uno y pueda
coordinar las acciones. En suma: se busca alimentar con información el
trabajo del día a día.
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
Estratégica: Aquí, las acciones de comunicación ya no apuntan a explicar al
personal qué hacer sino por qué hacerlo. En este sentido, trabajamos para
que conozcan la estrategia, rumbo, valores, objetivos, visión y misión de la
empresa. ¿Se acuerdan de ese famoso cuento de los tres hombres que estan
poniendo ladrillos? Cuando le preguntan a cada uno qué está haciendo,
responden: a) poniendo un ladrillo, b) levantando una pared, c) construyendo
una catedral. La diferencia entre las tres respuestas nace, justamente, de la
comunicación estratégica que cada uno recibió por parte de su líder.

Motivacional - Integrativa: Trabajar sobre lo motivacional implica diseñar
acciones de comunicación que están dirigidas a integrar a toda la
organización y fortalecer la pertenencia y motivación; potenciar la
implicación y participación del personal para alcanzar los objetivos
propuestos; lograr el consenso acerca de las metas corporativas; y fortalecer
el liderazgo y la consolidación de equipos.
Llegados a este punto, los invito a pensar qué acciones, herramientas y mensajes
de comunicación interna están implementando en sus organizaciones y en qué
áreas de las descriptas podrían incluirlas. Así podrán diagnosticar si, por
ejemplo, están muy volcados a brindar información sobre la tarea pero poco
sobre la estrategia, o si están muy bien en lo motivacional pero mal en otra área.
Recordemos que para que una tarea se cumpla, la gente debe:
1. SABER HACERLA (Área Operativa)
2. SABER POR QUÉ DEBE HACERLA (Área Estratégica)
3. QUERER HACERLA (Área Motivacional)
Un momento, no se vaya. Hay un objetivo más que permite alcanzar la
comunicación interna y que está vinculada al área Perceptiva. La comunicación
interna desde luego no construye la realidad de la organización (esto le
corresponde a la Dirección) pero sí la percepción de esa realidad. Por ende, a
partir de una buena comunicación interna podemos lograr que la gente reciba de
mejor modo los cambios, las prácticas y las decisiones que se tomen.
Este último objetivo es muy importante y por eso me permito extenderme y
contarles la siguiente anécdota. Hace un tiempo una empresa me contrató para
hacer un plan de comunicación interna y me encontré con está situación. En
Navidad la empresa compraba juguetes a los hijos de todo el personal (pelotas,
juegos de mesa, muñecas, etc.). Esta acción era positiva pero que sin embargo
era percibida como negativa. ¿Por qué? Porque la encargada de repartir los
aproximadamente cien juguetes era la secretaria de un gerente a la que ese día
le llenaban su oficina de cajas, le desorganizaban todo y la obligaban a cumplir
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una tarea que le disgustaba. Entones ella, muy fastidiada, mandaba un mail al
personal diciendo mas o menos lo siguiente:
“Por Navidad la empresa compró juguetes. Así que todos los que tengan
hijos pasen a buscarlos si o sí hoy por mi oficina y lo antes posible porque
estoy llena de cajas y no puedo trabajar. Mañana estas cajas van para otro
lado, así que si no vienen hoy no vengan después a pedirme nada”.
¡El mensaje era terrible! Y de este modo, una acción positiva (a la que se le
destinaba un presupuesto considerable) generaba una reacción adversa y por
estar comunicada de mala manera. Resultado: muchos decían: “Gracias señora,
pero yo puedo comprarle a mi hijo sus propios juguetes”.
Claro, usted me pueden decir que hay hechos que por si mismos ya son
negativos, como una reducción de sueldos, y que la comunicación no puede
transformarlos en algo positivo. Es verdad, no puede transformar el negro en
blanco, pero al menos puede buscar un gris. Cuando me tocó asesorar en este
tema, yo le recomendé al máximo responsable de la empresa que reúna a todo el
personal, dé la cara y explique por qué hay que tomar esta medida, exhiba el
balance, demuestre que no hay otra alternativa o que esto es mejor que despedir
gente, e invite a todos a pensar un plan de reducción de costos operativos.
Obviamente esta acción de comunicación sólo puede tener sentido si es cierta,
porque si soy empleado y me dicen que los números de la empresa están mal, me
bajan el sueldo, pero después me entero que están organizando una fiesta para
los gerentes en un crucero, la cosa no funciona, hace ruido.
Por eso, creo que el gran desafío de la comunicación no pasa tanto por la
cualidad del mensaje (si el contenido es positivo o negativo) sino por la
sinceridad y la coherencia entre:




Lo que se dice y lo que hace.
El mensaje y el modo de comunicarlo.
Lo que se pretende comunicar y lo que se comunica realmente.
Lo que se comunica hacia afuera y hacia adentro.
A modo de cierre
Mihaly Csikszentmihalyi (¿se puede pronunciar el apellido?) dice en su libro
“Creatividad: el fluir y la psicología del descubrimiento y la invención” algo muy
interesante:
“Cada ámbito da la bienvenida a cualquier idea que contenga la promesa
de expandir su dominio sobre los recursos sociales. La Asociación
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Americana de Psicología sería feliz si cada escuela, cada empresa
comercial y cada familia tuviera su propio psicólogo permanente”.
Mi intención, y creo que por eso me propuse compartir estas ideas con ustedes,
es que el ámbito de la comunicación encuentre, gane y mantenga espacios cada
vez más genuinos en las organizaciones, que no la lleven a sobredimensionar sus
promesas ni a desestimar su inmenso poder de acción y transformación. El
equilibrio, en este mundo movedizo, siempre es una buena opción.
(*) Director de Formanchuk & Asociados (www.formanchuk.com.ar). Licenciado
en Comunicación Social (Diploma de Honor por la Universidad de Buenos Aires) y
especialista en comunicación organizacional. Ha brindado sus servicios
profesionales a grandes empresas, ente ellas: Repsol YPF, Telefónica, Mapfre,
Ferrovías, DHL, HSBC, Assist-Card, Alico, Ford, Lockheed Martin Aircraft,
Petrobras, Super EKI, BankBoston, Berkley International y Monsanto. Además
llevó adelante acciones de comunicación para más de 80 Pymes y para compañías
de América Latina y EE.UU. Presidente de la Asociación Argentina de
Comunicación Interna. Durante varios años fue Director de la Comisión de
Comunicación Organizacional de la Asociación de Recursos Humanos de la
Argentia (ADRHA) y Coordinador Editorial de “Vínculos”, la revista más
importante de Recursos Humanos del país. Disertante en universidades,
congresos y eventos empresariales en la Argentina, Uruguay, Bolivia, Perú,
Ecuador
y
Colombia.
Autor
del
blog
“Todo
Significa”
www.todosignifica.wordpress.com Contacto: [email protected]
www.formanchuk.com.ar
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