Los problemas de la comunicación empresarial

¿Cuáles son los verdaderos problemas de comunicación
interna que sufren nuestras empresas?
Por Alejandro Formanchuk (*)
Participé en un seminario sobre comunicación corporativa. El primer orador era
un estadounidense, quien pronunció un muy buen discurso sobre los problemas y
desafíos de gestionar la comunicación interna en un mundo globalizado. Todo lo
que dijo tenía sentido… para él, su cultura y su país:








Las empresas no conectan emocionalmente con su personal.
Nuestras herramientas no son atractivas, no captan la atención.
Nuestros mensajes internos no pueden competir con el bombardeo de
mensajes externos.
Debemos aprender a ser más “publicistas” y contrarrestar el “efecto
paisaje” que provocan nuestras comunicaciones internas.
No logramos que la comunicación interna sea excitante.
Nuestro CEO no es carismático y nuestra empresa no es “sexy”.
Las herramientas de comunicación que utilizamos se quedaron en el
tiempo.
No le estamos sacando el jugo a las nuevas tecnologías, por ejemplo no
aprovechamos el teléfono móvil de cada empelado como un soporte de
comunicación interna, etc.
Mientras escuchaba a mi colega, pensaba: lo que está enumerando, ¿son
problemas de comunicación? Y de ser así… ¿son “nuestros” problemas”? No. O al
menos no todavía…
Yo hablé inmediatamente después y, para asombro de todos, borré 49 de las 50
filminas que tenía preparadas y conservé una sola que llevaba por título:
“Comunicación interna: problemas argentinos, soluciones argentinas”. Acto
seguido desafié a la platea a pensar cuáles eran las verdaderas complicaciones
que tenemos los “latinos” (ya que los asistentes provenían de distintos países
de esta parte del mundo) a la hora de desarrollar planes y acciones de
comunicación interna.
Las respuestas de los participantes fueron muy parecidas (¡unidad
latinoamericana!) y, salvo por pequeños matices, la mayoría reconoció padecer
las mismas dificultades en sus empresas… ¡las cuales nada tenían que ver con las
que sufría nuestro par de EEUU!
1
Tiempo después incorporé estas conclusiones a mis seminarios y en cada lugar al
que me invitaron a dar charlas las puse a prueba y obtuve respuestas similares: la
gente se sentía “hermanada en los padecimientos”. ¡Más unidad latinoamericana!
A continuación presento el listado de los principales problemas de
comunicación interna que detecté en gran parte de las empresas a las cuales
asesoré en los últimos años. Este listado está enriquecido además con los aportes
de muchísimos profesionales del área, quienes me confiaron sus ideas, puntos de
vista y opiniones. Como toda lista, es incompleta y perfectible. Así que estás
invitado a que la enriquezcas.
Problemas por falta de credibilidad




La empresa y los jefes no son confiables.
El personal no cree en lo que le dice la empresa.
Se duda de la honestidad, de la ética y de la forma de hacer negocios de
la empresa.
No se cumple lo que se promete.
Problemas por falta de coherencia





Los jefes no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen.
Abunda el doble discurso e incluso se lo utiliza con “arma”.
Hay distintas versiones sobre los hechos y nadie se ocupa de aclarar nada.
No se predica con el ejemplo. Las declamaciones son “cáscaras vacías”.
La empresa no es coherente entre lo que dice puertas afuera y puertas
adentro.
Problemas por una cultura basada en el secretismo y la desconfianza




La empresa se guarda información, no comunica todo lo que debiera.
El personal siente que la empresa le esconde información porque no confía
en ellos.
La dirección cree que cuanto menos sepa el empleado sobre la marcha de
los negocios, mucho mejor (salvo cuando a la empresa le va mal y ahí sí se
muestran los “números” y se pide que “todos se ajusten el cinturón”).
La información no llega en tiempo y forma.
Problemas por un liderazgo negativo

La empresa y sus líderes no comunican, informan.
2





El líder cree que hablar es comunicarse.
También cree que comunicarse con su equipo es una obligación y no una
responsabilidad inherente a su tarea.
El líder no conoce a su receptor ni le interesa hacerlo.
Cree que lo importante es lo que uno dice y no lo que el otro entiende.
No tiene voluntad de dialogo.
Problema por un mal manejo del poder




Todos creen que cualquier tipo de información es poder… y que el modo
de acumular poder es reservando información, callándose la boca.
Los mandos medios filtran la información (cuando circula hacia abajo o
hacia arriba).
Se quiere utilizar a la comunicación interna como herramienta de
manipulación o de “maquillaje”.
Se subestima a la gente, se la pretende engañar o vender lo que no es.
Problemas por falta de confianza en la comunicación






La empresa no cree que la comunicación interna sea una herramienta de
gestión estratégica y la ve más como un símbolo de modernidad o una
acción de marketing dirigida al público interno.
La comunicación interna es un costo, no crea valor.
El área de CI está en una zona periférica de la empresa, sin peso político,
sin recursos.
Los líderes ven a la comunicación como un fin en si mismo (hacer la revista
interna) y no como un medio para alcanzar otros fines (motivar al
personal, por ejemplo).
Se confunde la comunicación con las herramientas de comunicación.
Se cree que la comunicación interna es “propiedad y responsabilidad” del
departamento de CI y no de toda la empresa.
Problemas por una mala estructura organizacional





La estructura es verticalista y autoritaria.
Es burocrática: impide la comunicación rápida y eficaz.
La estructura deforma la comunicación en cada relevo.
También impide que los vínculos sean fluidos.
No es permeable a la información.
Problemas por subestimar al personal
3




La empresa considera que el empleado tiene que hacer lo que uno le pide
y nada más.
Cree que su opinión no es valiosa y que cada uno debe ocuparse de lo
suyo.
Por ende, nadie escucha al personal, sus dudas, problemas, ideas.
Tampoco se incentiva la participación, motivación o integración.
Basta de problemas, pensemos soluciones
Cuando analizo estos problemas profundos de comunicación, automáticamente
pienso en la catarata de “sub-problemas” que provocan. Pero también, en dos
acciones para intentar solucionarlos de raíz. Veamos:
1) Cultura y Herramientas
En primer lugar, estoy convencido de que para hacer una gestión exitosa de
comunicación interna (una gestión que verdaderamente produzca cambios,
mejoras y crecimiento), tenemos que trabajar sobre la cultura de la empresa y
olvidarnos por un largo rato de las herramientas, porque como se puede
apreciar, todos los problemas que detallamos párrafos atrás no se solucionan
editando una revista (por más linda, bien escrita o diseñada que esté), ni
armando una Intranet o propiciando cinco reuniones semanales. Al contrario, si
no atacamos los problemas de base (falta de confianza, de coherencia, etc.),
todo mensaje que montemos sobre la estructura va a hacer que el techo se caiga
más rápido… (Es igual que con la comunicación externa. Si uno vende un
producto malísimo y pese a eso le hace mucha publicidad, lo que va a lograr en
definitiva es que fracase más rápido).
Por eso insisto en separar “herramienta de comunicación” y “comunicación en si
misma”. Para muchas empresas, editar una revista interna, tener reuniones
semanales o colgar un buzón de sugerencias supone convertirse en una empresa
que hace “comunicación interna”. Y si tienen más de una revista, más de una
reunión y más de un buzón, le dirán que hace “mucha comunicación interna”. Y
si la revista tiene 28 páginas a todo color, las reuniones son un salón con vista al
mar y el buzón es muy lindo, le dirán que hacen “buena comunicación interna”.
Ojala fuera tan fácil. Hacer mucha y buena comunicación interna no es hacer
muchas y buenas herramientas. Y si bien está claro que para gestionar la
comunicación interna necesitamos medios de comunicación, su eficacia siempre
va a estar supeditada a la plataforma cultural sobre la cual edifiquemos
nuestros mensajes. En un artículo que escribí hace unos años, decía: “Si una
empresa arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brindar poca
4
información, abusar del doble discurso o no ser coherente entre lo que dice y lo
que hace, de poco le va a servir que esos mismos mensajes salgan editados en
una bonita Intranet”.
Por eso, mi propuesta es concebir y planificar la comunicación como un modo
de organización, de trabajo, una cultura… una forma de entender al otro, de
valorarlo, incluirlo, pensarlo… La comunicación no ayuda a la organización, la
comunicación es la esencia de la actividad organizada y es creadora de clima,
hábitat, calor…
Desde este enfoque, por ejemplo, una “mala comunicación por parte de un
jefe”, no podría explicarse únicamente a partir de su estilo personal de
liderazgo, sus actitudes o aptitudes, sino por la influencia que la cultura de la
empresa ejerce sobre el comportamiento de las personas que la integran. El
hombre no puede ser aislado del entorno en el que se desenvuelve y por eso el
análisis de la comunicación no puede prescindir de un estudio de las variables
culturales.
Intervenir en la cultura requiere más tiempo que editar una revista, es obvio.
Pero brinda más beneficios a largo plazo porque ayuda a repensar las
“costumbres comunicacionales” de la empresa, es decir, los caminos
culturalmente aceptados o aprobados de conducta en situaciones específicas.
Aquí es cuando nos preguntamos: ¿Qué hace la empresa cuando debe comunicar
X tema, qué hacen los líderes cuando el personal requiere X información, etc,
etc…
Finalmente, recordemos que:
•
La cultura es el patrón de comportamiento de la organización, es un
marco referencial y como tal moldea el resto de las actividades… entre
ellas la forma en que nos comunicamos.
•
Nosotros, desde el área de CI, podemos y debemos planificar una
intervención para modificar la cultura si queremos mejorar la
comunicación. Ambas cosas van de la mano, ligadas por un principium
causalitatis.
2) Pensar por nosotros mismos
Cuando decidí borrar las 49 filminas de mi presentación y dedicar las dos horas
de mi charla a analizar los problemas de comunicación en América Latina, lo hice
con la voluntad de sacudir un poco las neuronas y orientar el análisis a los temas
de fondo. Ese día muchos creyeron que el orador norteamericano se iba a
molestar conmigo por cambiar el plano de la discusión (ya que, a medida que
5
avanzábamos, quedaba claro que lo que él había contado era interesante pero no
nos era práctico). Por el contrario, mi colega escuchó atentamente, intervino y
al terminar el seminario agradeció públicamente por las enseñanzas que se llevó
sobre la realidad en América Latina. Yo también aprendí y mucho. La gran
lección que me llevé es que hay que desafiar las ideas “for export” y que, si
queremos realmente mejorar la comunicación en nuestras empresas, tenemos
que pensar cuáles son los problemas que sufrimos en nuestra sociedad. Y ser
sinceros, aunque duela.
No sé si lo habrás notado, a lo mejor son sólo ideas mías, pero todos los días me
encuentro con profesionales con mucho talento y conocimiento que devoran sin
masticar teorías, manuales y conceptos de gurús de todo tipo provenientes de
Europa, Norteamérica, Asia… Y luego repiten, repiten y repiten palabras en
inglés, eslóganes y casos de éxito que yo no entiendo, no conozco y no me sirven.
Y ojo, no tengo nada en contra de los gurús: los leo, los admiro, aprendo de
ellos, asisto a sus conferencias, ¡incluso en mi biblioteca guardo con mucho
aprecio un libro firmado y dedicado por el mismísimo Tom Peters!
En verdad, de lo que se trata es de ser críticos, de triturar mentalmente estas
obras, destilarlas y tomar sólo aquellas cosas que sirven para nuestra cultura.
Cuando Senge recomienda eso de “aprender a aprender, el aprendizaje basado
en el reconocimiento de errores”, pienso en que en mi país nos cuesta mucho
aceptar que nos equivocamos (más si somos hombres, padres o jefes). O cuando
Welch pregona eso de “adorar el cambio y el riego”, respondo que como
argentino estoy harto de tanto cambio y de tanto riesgo. O cuando el mismo Tom
Peters alienta a los líderes a “premiar los fracasos excelentes y castigar los
éxitos mediocres”, creo que se lo está proponiendo a marcianos, no a argentinos.
En definitiva, la clave está en probar y filtrar cada suposición bajo el tamiz de
nuestra cultura y, a la par de ejercer este espíritu crítico, debemos confiar en
nuestra capacidad, en nuestras experiencias y producir conocimiento y teoría
desde América Latina para nosotros y para el mundo. Tenemos que escribir
más y tenemos que leernos más entre nosotros.
Por eso, estimado lector, espero que este texto te haya sido de utilidad y te pido
que no aceptes al 100% todo lo que te digo aquí. Sometélo a prueba, fijáte qué
sucede en tu empresa, en tu región, en tu país… aprovechá lo que te sirve y el
resto tirálo al tacho de basura o enviálo sin temor a la “papelera de reciclaje”.
Te agradezco por haberme acompañado hasta acá y… ¡Espero leerte pronto!
(*) Director de Formanchuk & Asociados (www.formanchuk.com.ar). Licenciado
en Comunicación Social (UBA) y Especialista en Comunicación Organizacional. Ha
brindado sus servicios profesionales a grandes empresas, ente ellas: Repsol YPF,
Telefónica, Mapfre, HSBC, Ferrovías, DHL, Ford, Lockheed Martin Aircraft,
6
Unilever, Petrobras, BankBoston, Berkley International y Monsanto. Además llevó
adelante acciones de comunicación para más de treinta empresas medianas y
pequeñas, y para compañías de América latina y EEUU. Coordinador de la
Comisión de Comunicación Organizacional de la Asociación de Recursos Humanos
de la Argentina (ADRHA). Coordinador Editorial de "Vínculos“, la revista más
importante de RRHH de la Argentina. Expositor “Vistage” (ex Grupo TEC),
empresa internacional que provee desarrollo y aprendizaje en forma continua
exclusivamente a CEOs. Docente invitado en Universidades de la Argentina,
Uruguay y Bolivia. Capacitador de “Inicia”, organización civil para el desarrollo
de la acción socialmente responsable en la Argentina. Disertante en el 2do
Congreso Nacional de Recursos Humanos, (Buenos Aires, 2003). Disertante en
"Expo-Americas: Las últimas lecciones de negocios" (Bolivia, 2005). Evaluador del
1º Concurso Nacional de Publicaciones Barriales y Comunicación Comunitaria.
Organizador y Disertante de las “Primera Jornada Argentina de Comunicación
Interna”, (ADRHA, 2007). Columnista en publicaciones profesionales de la
Argentina, América latina y España. Coautor del libro "Recursos Humanos en la
Argentina". Mail: [email protected]
7