Alianza Estratégica

Alianza Estratégica
La viga maestra del éxito comercial es el marketing, y sobre él se ha
escrito infinidad de libros. El cliente es la persona más importante que está
en la tienda, hay que conocer sus costumbres y –por supuesto- tenerlo
siempre satisfecho, para lo cual, difunde técnicas de seducción, como
concursos, ofertas, puntos canjeables, sorteos, y muchos otros que van
apareciendo a medida que evoluciona la tecnología.
El más impactante es el trato vasallesco, o falsamente afectuoso,
expresado en la máxima de que “el cliente siempre tiene la razón”. Los
reclamos telefónicos, por ejemplo, parten con la grabación de un
desbordante discurso sobre la importancia que para ellos tiene nuestra
llamada, y una súplica de permanecer en línea. Entrambas consiguen elevar
nuestra autoestima y mantenerla así hasta el fin del primer entremés
musical. Generalmente empieza esta a decaer a la cuarta o quinta
repetición del discurso y toca fondo entre la octava y la décima, cuando
colgamos el aparato con evidente descortesía hacia la grabadora, para que
se entere de lo que pensamos de ella. El asunto me recuerda a Espinita, la
caricatura del empleado que adulaba a su jefe para ganarse sus favores,
hasta que lo hacía explotar. ¿Les habría sido simpático a los televidentes,
ese personaje si no los hubiese hecho reír?
Hay personas que se sienten bien cuando se les rinde pleitesía, pero
otras -ante las frases recitadas, con que hoy en día se cierran las
conversaciones telefónicas- terminan por hacerse insensibles a ellas. A
otros, simplemente les desagradan
Por suerte, razones como la exagerada proliferación de ofertones,
descuentos preferenciales, liquidaciones, suscripciones o con tarjeta, cuyo
objetivo primordial es cautivar al cliente, han puesto en alerta a los
ciudadanos comunes. Se han dado cuenta de que las empresas son también
clientes de sus proveedores pero tratan a éstos de manera muy distinta a
como les gustaría a ellas ser tratadas. Por el contrario, cuando encuentran
una oferta mejor que las de su proveedor habitual, lo cortan sin ofrecer
explicación de ningún tipo. Así, en el ámbito comercial la cadena de doble
estándar –dependiendo de con quién se está tratando- se acepta como una
manera legítima de actuar.
Concentraciones de poder como empresas importantes, supermercados
y universidades establecen con sus proveedores (vgr. contratistas,
productores o profesores), relaciones asimétricas en que se da alguna de las
siguientes circunstancias:
- Se los descontinúa sin previo aviso ni señal de causa
- Los pagos se difieren varios meses
-
Les pagan un día fijo de la semana y por un par de horas (por
ejemplo, los miércoles de 3 a 5)
- Se rechazan partidas completas
- Se les anulan unilateralmente órdenes de compra
Así como ocurre con las triunfadoras recetas para obtener máximo
beneficio de los clientes (todas dentro de la ley, por supuesto), han
aparecido tímidas recomendaciones para obtener mejores resultados en el
trato con los proveedores.
Lo que generalmente motiva a éstos a entregar productos de buena
calidad no es la posibilidad de obtener grandes ganancias, sino la de alcanzar
una relación estable basada en la confianza y no en un contrato o una letra
chica. Según Edwards Deming, el ambiente más motivador se alcanza cuando
establecen una alianza estratégica, que no favorece a uno sino a ambos. No
se refiere sólo al trato entre una empresa y sus proveedores sino a
cualquier acuerdo de dar y recibir entre dos entes o grupos de ellos, e
incluye desde las transacciones de la dueña de casa con su casero de la feria
hasta las que se dan entre estados soberanos. En ambos casos, en lugar de
clientes y proveedores se puede hablar de “socios comerciales”.
La actitud se podría definir como de una confianza no ciega y se llega a
ella sin necesidad de levantar un perfil psicológico ni firmar escrito alguno.
La dueña de casa, no establece suscripciones con su casero, no le paga por
adelantado los víveres del mes siguiente ni le ofrece una fidelidad
incondicional. No deja de recorrer los demás locales para comparar precios
y calidades. Si encuentra condiciones mejores, se las hace presentes y tal
vez consiga que las iguale. También tiene con él la confianza necesaria como
para hacerle encargos especiales y hasta obtener consejos (lo que entre
empresas en el esquema tradicional se trataría como asesoría pagada) que le
son brindadas gustosamente. No se trata, pues, de aprender los puntos
débiles del rival, sino los fuertes del aliado.
Se comprende que un elemento esencial de dicho trato es su carácter
implícito y no oficial. Al contravenir ese punto, la relación estratégica deja
de existir pues desaparecen los incentivos para mantener contento al otro y
–al mismo tiempo- mirar lo que ofrece la competencia. Como suele ocurrir en
la relación de personas, la firma del contrato puede derivar en una molesta
atadura.
El único cliente con el cual no es posible establecer una relación basada
en la confianza, es, lamentablemente, el Estado, dado que para éste
cualquier adquisición cuya conveniencia no se pueda demostrar en cifras, es
sospechosa de corrupción y puede exponerlo al ataque de los partidos del
bando opuesto. Por otra parte, el Estado, en aras de la transparencia, está
obligado a llamar a licitación pública cada vez que tiene que celebrar un
contrato que supere cierto monto. En ésta, los proveedores saben que no se
valora la confianza ni la calidad sino el precio1, de modo que el fisco termina
eligiendo la oferta más barata y de peor calidad.
Hay empleados públicos –sobre todo, personas jóvenes- que quieren ser
eficientes. Pero a veces es la ley quien se los impide. Algunos, cuando
quieren elegir a un determinado proveedor o contratista porque le tienen
confianza, para salvar los aspectos reglamentarios y ponerse a salvo de las
indagaciones, le piden que –además de su cotización- les haga llegar otras
dos, de empresas “competidoras” con precios más altos.
Es obvio, no obstante, que otros hacen lo mismo pero con motivaciones
muy diferentes, por lo que no sugiero que se relaje la atención, ni estoy en
contra de las reglamentaciones estatales. Sólo pretendo sintetizar algo que
ocurre. Desgraciadamente es difícil que una institución tan vigilada como es
el Estado pueda actuar de otra forma. Si se admitiera sin más el argumento
de la confianza en el proveedor, los casos de real corrupción proliferarían.
En cualquier caso una conclusión –triste pero cierta- es que la corrupción de
algunos es capaz de atemorizar y obnubilar la racionalidad de todos.
Pero –en bien de la propia transparencia- es bueno admitir que hasta los
asuntos de probidad tienen matices.
Alejandro Covacevich.
Septiembre 2011
Del Libro “Información, Procesos de Negocio y Decisiones”
1
El fisco supone erróneamente que si todos los oponentes se atienen a las bases de licitación no hay razón
para no elegir la más barata.