Darío Fienco.pdf

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y SU INCIDENCIA EN EL
DESARROLLO DE LA EMPRESA “TRANSPEDISPA”
DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Tesis de grado que se presenta como requisito para optar por el
título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Darío Josué Fienco Lucero
Tutora: Dra. Alba Barreth
Guayaquil, 2013
ii
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En
calidad
de
Director
de
la
Tesis
Titulada
“ESTRATEGIA
PUBLICITARIA Y SU INCIDENCIA EN EL DESARROLLO DE LA
EMPRESA “TRANSPEDISPA” DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
el señor: Darío Josué Fienco estudiante de la Facultad de Comunicación
Social, carrera de Publicidad y Mercadotecnia, considero que el presente
informe de investigación reúne todos los requisitos y méritos suficientes para
ser sometido a la evaluación del Jurado Examinador que el Honorable Consejo
Directivo de la Facultad designe.
Guayaquil, Julio 2013
……………………….
Dra. Alba Barreth
TUTORA
iii
CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y
ORTOGRAFÍA
Yo, Dr. Ulbio Morán certifico: que he revisado la redacción y ortografía del
contenido del proyecto educativo: “Estrategia publicitaria y su
incidencia en el desarrollo de la empresa “Transpedispa”
de la ciudad de Guayaquil”, elaborado por Darío Fienco Lucero
previo a la obtención del título de Licenciado en Ciencias de la Educación,
Mención Publicidad y Mercadotecnia.
Para el efecto he procedido a leer y analizar de manera profunda el estilo
ya la forma del contenido del texto:
 Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.
 La acentuación es precisa.
 Se utiliza los signos de puntuación de manera acertada.
 En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.
 Hay creación y exactitud de las letras.
 No incurre en errores en la utilización de las letras.
 Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis.
 El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo y directo, por lo
tanto de fácil comprensión.
Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como especialista en Literatura
y Español, recomiendo la validez ortográfica del proyecto previo a la
obtención del título de Licenciado en Ciencias de la Educación, Mención
Publicidad y Mercadotecnia.
Atentamente,
Dr. Ulbio Morán Morán
Profesor de la Facultad de Filosofía
iv
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema: “Estrategia publicitaria y su incidencia
en el desarrollo de la empresa “Transpedispa” de la ciudad de
Guayaquil”.
Del egresado:
Darío Josué Fienco Lucero
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia.
Guayaquil, 2013
Para constancia Firman
____________________
____________________
__________________
v
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el
señor Darío Josué Fienco Lucero, deja constancia escrita de ser el autor
responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
______________________
Darío Josué Fienco Lucero
C.I.:0927219774
vi
DECLARACIÓN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Darío Josué Fienco Lucero.
vii
DEDICATORIA
A Jehová quien me dio la sabiduría para
culminar con mi meta propuesta.
A mi familia que estuvieron motivando
para alcanzar logros como este.
A mi hija quien me da la fortaleza para
labrar mi fututo.
Darío Fienco
viii
AGRADECIMIENTO
Mi inmensa gratitud a la Universidad
Guayaquil, Facultad de Comunicación
Social, sus autoridades, personal docente
y administrativo quienes permitieron
aportaron con su trabajo y conocimiento
en nosotros.
De manera especial, mi gratitud muy
sentida: Dra. Alba Barreth, Asesora de
Tesis, por su dedicación, críticaconstructiva y el impulso que me ha
entregado para culminar con éxito mi
trabajo investigativo.
Esposa y personas que aportaron con un
granito de arena para hacer posible mi
sueño.
Darío Fienco
ix
ÍNDICE DE CONTENIDO
CARÁTULA ................................................................................................ 1
ACEPTACIÓN DEL TUTOR ....................................................................... ii
CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA ..... iii
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN ................................................... iv
ACTA DE RESPONSABILIDAD................................................................. v
DECLARACIÓN EXPRESA ....................................................................... vi
DEDICATORIA ......................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ................................................................................ viii
ÍNDICE DE CONTENIDO .......................................................................... ix
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................ xiii
ÍNDICE DE FIGURAS .............................................................................. xiv
RESUMEN ................................................................................................ xv
ABSTRACT .............................................................................................. xvi
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................... 3
1. EL PROBLEMA...................................................................................... 3
1.2 Planteamiento del problema ............................................................. 3
1.3 Formulación del problema ................................................................ 5
1.4 Delimitación espacial ........................................................................ 5
1.5 Delimitación temporal ....................................................................... 5
1.6 Objetivo general................................................................................ 5
x
1.7 Objetivos específicos ........................................................................ 5
1.8 Justificación ...................................................................................... 5
1.9 Factibilidad ....................................................................................... 6
1.10 Medios a utilizar .............................................................................. 6
CAPÍTULO II .............................................................................................. 7
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................ 7
2.1. Fundamentación teórica .................................................................. 7
2.2 La publicidad .................................................................................... 9
2.1.5 Importancia y necesidad de la publicidad ................................. 18
2.1.6 Objetivos de la publicidad......................................................... 19
2.1.7 Funciones de la publicidad ....................................................... 20
2.1.8 Estrategias publicitaria y de promoción .................................... 21
2.1.9 Medios de publicidad ................................................................ 21
2.1.10 Folletos ................................................................................... 22
2.1.11 Folletos impresos publicitarios ............................................... 22
2.1.12 Vallas publicitarias .................................................................. 23
2.1.13 Publicidad exterior .................................................................. 25
2.3 Posicionamiento teórico personal ................................................... 43
2.4 Glosario de términos....................................................................... 44
CAPÍTULO III ........................................................................................... 45
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................... 45
3.1 Tipo de investigación ...................................................................... 45
3.2 Método de investigación ................................................................. 45
xi
3.3. Técnicas e instrumentos. ............................................................... 46
3.4 Población y muestra ....................................................................... 47
3.4.1. Población ................................................................................. 47
3.4.2. Muestra ................................................................................... 47
CAPÍTULO IV........................................................................................... 48
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS .......................... 48
4.1 Encuestas realizadas a los clientes de la compañía Transpedispa. 48
CAPÍTULO V............................................................................................ 58
5. PROPUESTA .................................................................................... 58
5.1 Objetivos ......................................................................................... 58
5.1.1 Objetivo general ....................................................................... 58
5.1.2 Objetivos específicos................................................................ 59
5.2 Ubicación sectorial y física ............................................................. 59
5.3. Desarrollo de la propuesta ............................................................. 59
5.3.2 Valla publicitaria ....................................................................... 64
5.3.2.1 Contenido de la valla .......................................................... 67
5.3.2.2 El color .............................................................................. 67
5.3.2.3 La tipografía ....................................................................... 68
5.3.5 Publicidad móvil ....................................................................... 69
5.3.6 Volante ..................................................................................... 70
5.3.7 Identidad corporativa ................................................................ 74
5.3.7.1 Ícono tipo............................................................................ 75
5.3.7.2 Tipografía ........................................................................... 75
5.3.7.3 Impresión ........................................................................... 76
xii
5.3.7.4 Difusión .............................................................................. 77
CAPÍTULO VI........................................................................................... 79
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 79
6.1 Conclusiones .................................................................................. 79
6.2 Recomendaciones .......................................................................... 80
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 81
ANEXO .................................................................................................... 83
ENCUESTA .......................................................................................... 83
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Población .................................................................................... 47
Tabla 2 Sexo ............................................................................................ 48
Tabla 3 Tiempo de cliente ........................................................................ 49
Tabla 4 Conocimiento de la empresa ...................................................... 50
Tabla 5 Impacto publicitario ..................................................................... 51
Tabla 6 Medios publicitarios .................................................................... 52
Tabla 7 Publicidad ................................................................................... 53
Tabla 8 Publicidad en Transpedispa ........................................................ 54
Tabla 9 Percepción de clientes ................................................................ 55
Tabla 10 Calificación de publicidad.......................................................... 56
Tabla 11 Publicidad vs Proyección de imagen......................................... 57
Tabla 12 Cotizaciones de vallas .............................................................. 65
Tabla 13 Cotización de valla 1 ................................................................. 65
Tabla 14 Cotizaciones de vallas 2 ........................................................... 66
Tabla 15 Cotizaciones de vallas 3 ........................................................... 66
Tabla 16 Cotización de volantes .............................................................. 71
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Sexo........................................................................................... 48
Figura 2 Tiempo de cliente ...................................................................... 49
Figura 3 Conocimiento de la empresa ..................................................... 50
Figura 4 Impacto publicitario .................................................................... 51
Figura 5 Medios publicitarios ................................................................... 52
Figura 6 Publicidad .................................................................................. 53
Figura 7 Publicidad en Transpedispa....................................................... 54
Figura 8 Percepción de clientes ............................................................... 55
Figura 9 Calificación de publicidad .......................................................... 56
Figura 10 Publicidad vs Proyección de imagen ....................................... 57
Figura 11 Logotipo ................................................................................... 59
Figura 12 Tipografía 1 .............................................................................. 59
Figura 13 Tipografía 2 .............................................................................. 60
Figura 14 Tipografía 3 .............................................................................. 60
Figura 15 Colores Institucionales ............................................................. 60
Figura 16 Tarjeta de presentación ........................................................... 61
Figura 17 Hoja membretada .................................................................... 62
Figura 18 Factura..................................................................................... 63
Figura 19 Valla ......................................................................................... 64
Figura 20 Publicidad en transporte .......................................................... 69
Figura 21 Volante..................................................................................... 72
Figura 22 Gorra........................................................................................ 72
xv
RESUMEN
El siguiente trabajo Investigativo está basado en la realidad del entorno
social, cultural, económico, publicitario, entre otros. Referente a la falta de
estrategias publicitarias para la compañía de transporte pesado
“Transpedispa” en Guayaquil-Ecuador, y en si con el ámbito de la
publicidad, en el presente proyecto se quiere llegar a un propósito el de
promocionar e informar a través de vallas, volantes y/o publicidad móvil a
la cooperativa de transporte pesado con el fin de impulsar e incentivar
más afluencias de clientes y aumentar el desarrollo económico y social de
la misma. Ya que desde sus inicios lleva acarreando un déficit de clientes,
es por eso que se tomó en cuenta para realizar esta propuesta de
investigación para solucionar dicho problema. Mediante la investigación
realizada sean estas encuestas se pudo comprobar que el principal
problema era la falta de conocimiento de la publicidad, ya que hasta el
momento no la tienen, lo cual el presente proyecto es factible, contando
con el apoyo de todas las personas involucradas en el mismo, la
metodología que se aplicó fue la investigación de campo, con un
cuestionario de preguntas, de los resultados que se obtuvo fueron los
mejores para el desarrollo del proyecto. Lo que se pretende con el mismo
es que se llegue a su realización, con éxito y se logre posesionar en el
mercado y así incrementar su clientela, por lo tanto se pide todo el apoyo
a las personas, autoridades, que con nuestra predisposición y
conocimientos adquiridos en la facultad llegue a tener el mejor de los
resultados y así cumplir con el objetivo final.
Palabras claves: Publicidad, estrategias publicitarias, medios de
publicidad, publicidad exterior.
xvi
ABSTRACT
The following Investigative work is based on the reality of the social,
cultural, economic, advertising, etc. than it has to do regarding the lack of
advertising strategies for heavy transport company "Transpedispa" in
Guayaquil, Ecuador, and if the field of advertising, in this project is to
reach the purpose of promoting and informing through billboards, flyers
and / or mobile advertising trucking union in order to promote and
encourage more inflows customers and increase the economic and social
development of the same. Since from its inception has customer carrying
a deficit, this is why you took into account for this research proposal to
solve this problem. Through these surveys are research it was found that
the main problem was the lack of knowledge of advertising, and so far
they do not, which this project is feasible, with the support of all the people
involved in the same, the methodology was applied field research, with a
series of questions, the results that were obtained were the best for the
project development. The aim with it is that it comes to fruition, successful
and achieve positioner in the market and thus increase their clientele,
therefore all support calls people, authorities, that our willingness and
knowledge acquired in college get to have the best results and thus fulfill
the ultimate goal.
Keywords: Advertising, advertising strategies, advertising media, outdoor
advertising.
xvii
INTRODUCCIÓN
Los problemas de la falta de estrategias publicitarias sin lugar a
duda, constituye un problema de adaptación al medio publicitario en la
región, que con globalización de los países en vías de desarrollo como
Ecuador se ha evidenciado como una de las falencias principales que
conllevan a la promoción o difusión publicitaria de cierto lugar o evento.
Debido a una desinformación, desinterés, desmotivación, falta de
conocimiento, se tenga que afrontar el poca crecimiento de la publicidad
en si en este país; estas falencias se han detectado en los diferentes
medios que se desea emplear la publicidad, por ello es conveniente y de
gran valor adoptar hábitos y estrategias publicitarias a través de diferentes
medios de difusión, utilizando la tecnología que hoy en día es de calidad,
entonces de ahí podemos deducir que se guiará al camino del avance de
la publicidad.
El propósito principal de este proyecto es de la elaboración de una
propuesta publicitaria
para la compañía de transporte pesado
“Transpedispa” con el fin de impulsar e incentivar más afluencias de
clientes con la finalidad de aumentar el desarrollo económico y social de
la misma, he aquí de la importancia del desarrollo de este proyecto, ya
que es muy factible por lo que se cuenta con la colaboración y
predisposición de todas las personas involucradas en el mismo. En los
siguientes capítulos damos a conocer los objetivos y metodologías
utilizadas en este proyecto con la finalidad de dar a soluciones necesarias
para la comunidad y para el desarrollo de la misma.
1
En el capítulo I, se establece todo lo concerniente al problema de
investigación.
En el capítulo II, se incluye el marco teórico con los temas
relacionados al problema.
En el capítulo III, se determina la metodología de la investigación
que se empleará.
En el capítulo IV, se desarrolla la tabulación y el análisis de las
encuestas.
En el capítulo V, se desarrolla la propuesta.
En
el
capítulo
VI,
se
determinan
las
conclusiones
y
recomendaciones, posteriormente se incluye la bibliografía y los anexos.
2
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.2 Planteamiento del problema
Al momento la compañía de transporte pesado “Transpedispa”, por
ser nueva en el mercado, no cuenta con una identidad publicitaria que la
haga conocer como empresa y por lo tanto, informar sobre los tipos de
servicio que ofrece al consumidor, es por ello, que el autor ha dirigido su
interés de investigar a los clientes para contribuir al incremento del
servicio y posicionamiento del mercado.
La compañía de transporte pesado no se encuentra ubicada en el
mejor sector, no puede ser visitada con facilidad y si ahora tiene clientes,
no ha sido gracias a estrategias publicitarias, pues han sido los propios
choferes quienes han difundido, cuando viajan por la ciudad la novedad,
de que en el Paraíso de la Flor existe un lugar donde está a su
disposición el mejor servicio de transporte pesado, para que quienes
necesiten del servicio queden satisfechos de la eficacia y eficiencia de la
compañía “Transpedispa”. Por eso existe la necesidad inmediata de optar
por estrategias publicitarias, que permitan dar a conocer de mejor manera
nuestra identidad y lo que ofrecen a quienes nos necesitan.
La compañía “Transpedispa” nació el 6 de julio de 2011 con la
inquietud de don Pedro Pérez en el transporte de mercadería y/o
materiales de construcción, dentro del país, en forma rápida y segura,
mejorando el servicio para sus clientes en el mercado nacional.
Transpedispa se encuentra ubicada en la cooperativa Valle de la Flor Mz.
2574 solar 16, es una empresa familiar que está iniciando en el mercado.
Cuenta con una flota de vehículos y un personal altamente calificado,
3
dispone de programas, de transporte de carga en camiones y volquetas,
bien estructurados, de acuerdo a sus necesidades de servicios.
El fenómeno de la globalización excluye a aquellos que no siguen
un mismo ritmo de competitividad y se limitan a esperar que los clientes
lleguen a no dejar pasar la oportunidad de tener mejores beneficios;
necesitan darse a conocer y para lograrlo deben empezar en casa.
Si en estos momentos tienen altas cifras de clientes que acuden a
la cooperativa de transporte pesado, empleando una buena campaña
publicitaria o información del lugar, podemos multiplicar las cifras y
lógicamente los beneficios.
Según Eguizábal, Raúl (1998) La publicidad es una forma de
comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación.
La publicidad es un mecanismo que permite difundir y dar a
conocer determinados productos y lugares; de ahí la importancia de la
aplicación de esta rama; que ya sea a través de imágenes y otras
estrategias publicitarias permite informar, culturalizar.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas
disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la
estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se
podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una
de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple
recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo: atención,
interés, deseo, acción. Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos
para que una campaña publicitaria alcance el éxito.
4
1.3 Formulación del problema
La carencia de una propuesta publicitaria de la compañía de
transporte pesado “Transpedispa” en Valle de la Flor Guayaquil-Ecuador.
1.4 Delimitación espacial
La compañía “Transpedispa” ubicada en la Cooperativa Valle de la
Flor Mz. 2574 solar 16 de la ciudad de Guayaquil-Ecuador
1.5 Delimitación temporal
El desarrollo de este proyecto se llevó a cabo durante el año 20122013.
1.6 Objetivo general

Desarrollar una investigación para medir el grado de conocimiento
del servicio de la compañía de transporte pesado “Transpedispa”
en Guayaquil-Ecuador y así contribuir al crecimiento de la clientela.
1.7 Objetivos específicos

Realizar un estudio de mercado para medir el conocimiento que
tienen de la compañía Transpedispa.

Analizar cuáles son los medios más factibles para darse a conocer
como compañía de transporte pesado.

Estudiar las estrategias de publicidad más efectivas para lograr con
éxito lo propuesto.
1.8 Justificación
Con la propuesta publicitaria se contribuirá a difundir la imagen de
la compañía “Transpedispa” y a dar a conocer los servicios que ofrece la
misma mediante una investigación y análisis del mercado mostrando
cuales son las falencias de la competencia y haciéndolas nuestras
fortalezas utilizando la teoría del AIDA.
5
Con la realización de esta investigación se pretendió sentar un
precedente y dar continuidad a nuevos proyectos impulsando el trabajo en
conjunto de las autoridades competentes.
Contando con los cocimientos adquiridos en la universidad, los
recursos económicos, y nuestro interés por ver mejoras en el aspecto
publicitario, el presente trabajo de investigación es importante porque
pretende despertar el interés, dando a conocer de los servicios que ofrece
la compañía de transporte pesado “Transpedispa” y además con su
responsabilidad, predisposición y valores en la que se caracteriza.
1.9 Factibilidad

Fue factible la elaboración del presente proyecto ya que se aplicó
conocimientos adquiridos durante la carrera para solucionar el
problema planteado.

Se contó con el apoyo de las autoridades de la empresa
Transpedispa

No se encontró limitaciones financieras puesto que las autoridades
de la compañía interesada por el proyecto, brindaron la información
y documentación necesaria para la investigación y si bien se
presentó gastos, estos no son elevados.
1.10 Medios a utilizar
En la ejecución del proyecto se llevará a cabo durante un semestre y se
va a utilizar lo siguiente:

Se diseña una campaña con publicidad en los camiones.

Publicidad móvil, tarjetas de presentación.

Publicidad boca en boca mediante el buen servicio.

Proponer una ubicación para las oficinas apropiado.
6
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación teórica
O´Guinn, Allen y Semenik, (2006) autores del libro "Publicidad",
definen: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing"
(2003), definen la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado".
Para
Stanton, Walker y Etzel, (2000) autores
del libro
"Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos".
Según la American Marketing Association, (2010) la publicidad
consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo
o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de
sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones,
se plantea la siguiente definición de publicidad:
7
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación
con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En
términos generales puede agruparse, según el tipo de soportes que utilice
para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación
globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de
comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, valla
exterior e internet, mientras que BTL agrupa acciones de marketing
directo, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas
disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística,
y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá
desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad llega al público a través de los medios de
comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a
cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos
espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y
el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisión o difusión.
Científica
La investigación pretende poner en práctica los conocimientos
adquiridos durante la carrera de Publicidad y mercadotecnia utilizando
técnicas adecuadas.
Psicológica
Dentro de la psicología podemos hablar de los factores que inciden
en el comportamiento de las personas y centrándonos a nuestra
investigación podemos decir que la publicidad de la compañía de
8
transporte pesado “Transpedispa” motivará a los choferes para que
trabajen con mayor esfuerzo y que esto sea recompensado a través de
los ingresos que quienes se sintieron bien atendidos les generaron.
Social
El comercio en la ciudad de Guayaquil ya no es solo una fuente de
ingreso sino que va más allá y se transforma en un estilo de vida; y en
conjunto esto influye en el núcleo principal de la sociedad que son las
familias.
Si mejorar el estilo de vida de las familias a su vez es progresar en
la sociedad que vivimos es acertada una aplicación de estrategias que
colaboren con lo que genera bienestar en ellas, por ende las familias que
dependen del trabajo de la compañía de transporte pesado necesitan
renovar su imagen con actualizados manejos técnicos de lo que son y de
lo que ofrecen a los clientes.
El dar a conocer lo que ofrece la compañía “Transpedispa” conlleva
también a dar a conocer la acogida que tenemos para con nuestros
futuros clientes; además estaríamos dando a conocer nuestra flota de
camiones.
2.2 La publicidad
Según Kotler y Armstrong, definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado"
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se
dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos,
y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
Según ANDINO, Patricio (1988) en la sociedad de consumo, la
publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda
9
de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema
productivo.
El
volumen
de
recursos
destinados
a
publicidad
crece
incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado
una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas
de relaciones públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento
de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de
libre mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La
publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a
ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es
preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las
relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias,
desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea
que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el
mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una
enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de
80, se gastó en un año 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no
sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a
técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo
para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy
importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y
para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de
1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el
bienestar.
10
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede
defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida
hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios
mediante
periódicos
y
revistas
de
economía
y
otros
medios
especializados de comunicación.
Otra
modalidad
publicitaria,
de
importancia
menor,
es
la
institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el
respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan
enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en
presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces,
cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios
comparten un mismo anuncio.
La
publicidad
puede
tener
un
alcance
local,
nacional
o
internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su
ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se
anuncia: socio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos
o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
Según Arconada (2006):
“La publicidad en un producto profesional y pagado del
sector servicios, que genera una acción de
comunicación (impersonal) en un medio de masas,
integrando todas las tecnologías y códigos expresivos
posibles, destinada a generar en las personas una
predisposición positiva (o negativa) hacia un producto,
servicio, organización o idea, en cumplimiento de
determinados objetivos del marketing o de la estrategia
de comunicación del anunciante, tanto si se trata de una
empresa con ánimo de lucro como cualquier otra
institución o agente social.” (Pág. 24)
11
De acuerdo a lo que indica Arconada, se puede decir que la
publicidad es una forma de comunicación unilateral realizada por una
cuota, que no siempre es evidente la identificación del promotor y su
objetivo es estimular el consumo; se hace explícito por diferentes medios
como tanto masivos, como medios alternativos fuera de lo convencional.
La publicidad ha sido vista como un método de promoción en masa
ya que un solo mensaje puede llegar a un gran número de personas. Sin
embargo, este enfoque de promoción de masa presenta problemas ya
que muchos de las personas que están expuestas a un mensaje
publicitario pueden no estar dentro del mercado objetivo del comerciante
y, por tanto, puede ser un uso ineficiente de los fondos de promoción. Sin
embargo, esto está cambiando a medida que las nuevas tecnologías de
publicidad y la aparición de nuevos medios de comunicación ofrecen más
opciones para la publicidad dirigida.
La publicidad adopta diversas formas, dependiendo de la audiencia
a la que va dirigida, cambia su contenido de acuerdo con los objetivos y el
ciclo de vida del producto. Si el objetivo es vender el mensaje se describe
mediante resaltar los atributos del producto, además, si el objetivo es la
comunicación del mensaje institucional se destaca la marca de la
empresa.
La información puede ser de muchos tipos. Puede ser lo esencial,
que es conocer las características del producto, o ir más allá y demostrar
cómo funciona, lo que hará en favor del consumidor o lo que es diferente
de otros productos similares.
Se considera información útil incluso si es menos directa, pero que
puede ser también un factor determinante, ya que la referencia al tipo de
personas que utilizan este nombre o la empresa que lo produce, o
aquellos otros valores que por una búsqueda, muestra lo más importante
para los consumidores en ese producto.
12
Existen productos cuya compra se asocia con algún riesgo, como
los automóviles por su precio, o la comida de bebé debido a la
responsabilidad que asumen. Cuanto mayor sea el riesgo, mayor es la
búsqueda de información y es más probable que el consumidor presta
atención a diversas fuentes de información, incluyendo la publicidad.
Por lo tanto, la publicidad no deberá inducir a error. Y no sólo al
engaño sobre las expectativas creadas por el producto, cualquier aspecto
que puede dejar una sensación de decepción en la experiencia inmediata
del consumidor. No se debe defraudar al consumidor preocupado por el
riesgo que debe tomar, deseoso de encontrar información y argumentos
convincentes en nuestra comunicación.
Considerando que la publicidad representa una línea directa de
comunicación con sus clientes actuales y los potenciales clientes acerca
del producto o del servicio, se puede determinar que los principales
propósitos de la publicidad son:

Que los clientes tengan conocimiento acerca del producto o
servicio;

A través de la publicidad pretende convencer a los clientes que los
productos de la empresa o servicio es el adecuado para sus
necesidades;

Crear el deseo de la producto o servicio;

Mejorar la imagen de la empresa;

Anunciar nuevos productos o servicios;

Reforzar los mensajes de los vendedores;

Incentivar a que los clientes den el siguiente paso en la compra
(pueden solicitar más información, solicitar una muestra, hacer un
pedido, y así sucesivamente), y

Atraer clientes al negocio.
13
De acuerdo a Lamb (2006):
“Una de los principales beneficios de la publicidad es su
capacidad para comunicarse a un gran número de
personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contacto suele
ser muy bajo. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a
las masas (por ejemplo, por medio de redes nacionales de
televisión), pero también es posible enfocarla en forma
milimétrica a pequeños grupos de consumidores
potenciales, como con anuncios en una cadena de
televisión de objetivo por cable, el correo directo para un
grupo selecto o por medio de una revista industrial.” (Pág.
481)
En efecto, considerando lo que cita Lamb, en la actualidad la
publicidad es aceptada por la mayoría de personas, porque está
perfectamente integrada y parte de la experiencia cotidiana. Quizás más
que un frente crítico puede existir un frente a la oposición, especialmente
por aquellos que se sienten saturados de publicidad.
Sin embargo, en los márgenes acerca de cómo funciona la
publicidad y todos sus mecanismos, existen algunos de los beneficios
sociales de la publicidad, no se puede reconocer porque generalmente se
dan por sentado, pero son cruciales en la actualidad. Entre estos
beneficios de la publicidad se pueden mencionar:

La publicidad mejora la relación calidad / precio
La publicidad, el marketing y la competencia son directamente
responsables de la reducción de los precios. Un ejemplo actual de ello
son los viajes organizados, debido a la gran competencia, la promoción a
través de la publicidad, los precios disminuyen lo que provoca que las
personas estén viajando más, y está cada día más al alcance de todos las
personas.

La publicidad promueve la innovación
Los electrodomésticos, computadoras personales, entre otros. Todos
estos fueron las innovaciones, cada uno con enormes costos. Sólo
14
después de haber pasado la prueba del mercado, a través de la
publicidad, podría ser confirmado y aceptado por nuestra sociedad. La
abrumadora respuesta a sus ventas nos ha permitido mejorar y rebajar el
precio para que estén disponibles para la mayoría.

La publicidad se desarrolla la libertad de elección
La publicidad es una clara expresión de la democracia, ya que la
decisión de la elección se encuentra en las manos del consumidor. Día a
día reciben grandes cantidades de información acerca de diferentes
productos, se puede decir que al realizar sus compras diarias, están
ejerciendo su derecho a elegir, en base a los beneficios de los productos
que consideren más convenientes o aquellos que a través de la publicidad
hayan logrado que su mensaje llegue a convencer al consumidor de
adquirirlos.

La forma buena publicidad e informar al consumidor
La publicidad influye en la conducta de los consumidores, pero puede
hacerlo de dos maneras, tanto positiva como negativa. Como elemento de
información pública, el progreso en la conciencia social sobre los
problemas causados por diferentes problemas que ocurren en la
sociedad, son también debido a las campañas publicitarias.

La
publicidad
puede
contribuir
a
la
evolución
del
comportamiento social
La publicidad no puede dejar de tener en cuenta las costumbres y la
sociedad. A veces la publicidad puede anticipar una tendencia, las buenas
obras de publicidad en favor de las tendencias, cuando se lleva a cabo
con la profundidad e inteligencia, su empuje innovador puede anticipar los
cambios anunciados, promover o estimular la evolución social.
La publicidad se puede definir como un instrumento de progreso
cuando se enfoca a una causa social, la comunicación, a la medida de las
necesidades humanas y con gran potencial para mejorar la calidad de
15
vida. Como cualquier herramienta, puede ser mal utilizada, pero cuando
se hace bien y con plena conciencia de sus beneficios sociales son
extraordinarios.
Para Ferré y Ferré (1996):
“Todo proceso publicitario tiene unas determinadas
dimensiones que deben estar ordenadas debidamente
para poder llegar a un final eficaz. A su vez, dichas
dimensiones, a nivel práctico, exigen que, en la
realización de una campaña, se sigan unas determinadas
etapas paso a paso.” (Pág. 27)
De acuerdo a lo que citan Ferré y Ferré, toda campaña publicitaria
debe ser realizada siguiendo una serie de pasos, que servirán para que la
campaña sea más eficaz, sin el debido proceso la campaña podría estar
mal dirigida y no ayudará a cumplir los objetivos esperados por la
empresa. Entre los principales pasos para la realización de una campaña
publicitaria se pueden mencionar:

Desde el brief a la investigación
Una vez que el informe ha sido recibido por la agencia, la investigación
se llevará a cabo. Esto incluye la inspección de algunos de los siguientes
aspectos, los anunciantes, el servicio o el producto que ofrece la
empresa, se compara con la competencia, su clasificación en la plaza del
mercado, ya que los consumidores tienen la percepción de la marca
cuando hacen comparaciones con los competidores. Los medios de
comunicación también se analizan además de la publicidad de los
competidores.

De la investigación al Plan
Con el uso de la investigación, la agencia de medios identificará quién
es el público objetivo y los medios que se deben utilizar para llegar a ese
público objetivo de la manera más rentable.
16
En conjunto, las agencias, también formulan recomendaciones sobre
de qué forma los mercados van a ser alcanzado, los cambios de
distribución, fijación de precios y canales de comunicación que se
utilizarán para entregar el mensaje.

De la planificación a la ejecución
Los creativos de la agencia tendrán la tarea de convertir la
comunicación publicitaria en palabras e imágenes. El redactor deberá,
como su nombre indica, escribir la copia, mientras que el director de arte
visual implementará el mensaje del redactor. La agencia de publicidad
estará involucrada en todas las etapas de la producción de los anuncios,
a pesar de que en realidad algunas veces no se encargan de hacer el
rodaje o grabación que se llevarán a cabo por empresas de producción
externos. El departamento de tráfico dentro de la agencia de publicidad se
asegurará de que los anuncios están listos a tiempo y que las
aprobaciones del cliente y legales han sido concedidas.

De la ejecución de análisis de efectividad de la campaña
Una vez que el anuncio o comercial se haya ejecutado, la agencia
de medios deberá verificar esto y comprobar su funcionamiento,
posteriormente los resultados se verán reflejados en la respuesta de los
consumidores, lo cual dependerá si el mensaje llegó de forma adecuada,
la respuesta será positiva y se verá reflejada en el incremento de las
ventas del producto.
La publicidad al ser una herramienta de comunicación, puede influir
en el público en general a comprar productos o servicios a través de
mensajes visuales o verbales. Un producto o servicio que se anuncia para
crear conciencia en la mente de los compradores potenciales.
La publicidad es uno de los aspectos de la comunicación de
masas. La publicidad es en realidad la creación de marca a través de una
17
comunicación eficaz y es esencialmente una industria de servicios. Ayuda
a crear la demanda, promover el sistema de comercialización e impulsar
el crecimiento económico.
La publicidad desempeña un papel significativo en el mundo
altamente competitivo en la actualidad. Ya se trate de marcas,
compañías, personalidades u organizaciones voluntarias o incluso
religiosos, todos ellos utilizan alguna forma de publicidad con el fin de ser
capaz de comunicarse con el público objetivo.
Algunos de los medios utilizados para la publicidad son: televisión,
radio, sitios web, periódicos, revistas, vallas, medios exteriores, entre
otros. Como resultado de la liberalización económica y la evolución de la
industria publicitaria las tendencias sociales han mostrado un rápido
crecimiento en los últimos años.
Las tendencias de publicidad en la actualidad,
hacen que el
número de medios de comunicación sigan creciendo a medida que surjan
nuevas tecnologías. Por lo tanto, las agencias deben estar bien
capacitadas para monitorear continuamente los cambios que ocurren
dentro de cada medio de comunicación.
2.1.5 Importancia y necesidad de la publicidad
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que
surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el
público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que
se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto
con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no
pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "Pepsi", lo que es factible
gracias a la publicidad intensiva.
18
2.1.6 Objetivos de la publicidad

Específicos.
Deben
ser
objetivos
concretos.
Los
objetivos
publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados
y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan
de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la
empresa.

Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve
el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por
ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo
vender 100 coches en un año.

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qué zona
geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos
referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el
maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El
exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las
estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie
sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de
marca".

Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los
objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un
reto.

Las metas publicitarias según Kotler y Armstrong (2003) son las
siguientes:

Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique
que todo el público necesariamente los haya visto.

Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.

Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la
gente.
19

El fin concreto de la campaña publicitaria.
2.1.7 Funciones de la publicidad
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la
económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se
anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que
realmente no tiene.

Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las
personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de
que iguale los gustos de las personas, sino que también tiende a
igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc.

Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el
lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen
aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el
paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable
para lograr ser feliz

Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás
de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay
más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados
por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para
niños y niñas.

Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de
presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar
"estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen
ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los
medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.
20
2.1.8 Estrategias publicitaria y de promoción
COCCHI, Martina Università de gliStudi di Modena e Reggio Emilia,
2006-07 “En la actualidad la sociedad moderna en que vivimos mejor
definida de consumo cada día más nos vemos circundados de mensajes
publicitarios que quieren captar nuestra atención y nos incitan al
consumo; entre ellos se encuentran a menudo los que tienen finalidades
de publicidad y promoción. La publicitaria con fines promocionales es
fundamental cuando se trata de dar a conocer ciertos servicios o de
incrementar
el
flujo
de
visitantes
hacia
éstos.
Para
conseguir
efectivamente sus objetivos, los procesos comunicativos publicitarios
deben ser estudiados y elaborados por emisores expertos, y los
contenidos de carácter informativos-descriptivos-persuasivos que se
vehiculan, deben ser dirigidos a un público predefinido; por lo tanto, en
este sentido, hay que fijar particular atención en el lenguaje y en las
estrategias discursivas empleadas para perseguir los mejores resultados
en el sector.”
2.1.9 Medios de publicidad
Enciclopedia multimedia virtual interactiva “La Publicidad”.
En nuestros días, la publicidad interviene como un potente
factor capaz de determinar la consumición y de influir en
el consumidor sometiéndolo a la voluntad de los
extranjeros teniendo en cuenta sus medios económicos
La razón profunda en este caso radica en la imposibilidad
que tiene el consumidor, dada una alta especialización
profesional, de darse exactamente cuenta del grado de
utilidad que tienen los diversos recursos que se le ofrecen
para la satisfacción de sus necesidades. (Pág. 106)
De lo expuesto anteriormente podemos decir que los folletos una
forma práctica y sencilla de dar publicidad a una compañía, servicio,
producto o información de forma puntualizada e ilustrada, destacando las
ventajas y las características de la oferta. Su formato, varía en función de
las necesidades del producto y del desarrollo creativo a realizarse. La
forma de distribución del folleto es variada: situándolo en el propio punto
21
de venta o difusión, diseñado para ser entregado a mano o por correo.
Puede ser impreso de varias hojas que sirve como instrumento divulgativo
o publicitario, siendo así una pequeña libreta o panfleto, la cual
normalmente contiene material promocional o información sobre un
producto.
2.1.10 Folletos
BUZZ, Tatom del Artículo original "Brochure: A definition."
TheOdeeCompany, redacta:
Los folletos vienen en muchas formas y tamaños.
Sencillamente, son una pieza de papel con tinta impresa
sobre él. Por lo general, son utilizados para promocionar
una compañía, producto o idea y pueden ser plegados,
guillotinados, engrampados, o alguna de varias opciones
de encuadernación. Normalmente, un folleto está hecho
de sólo un par de hojas de papel. Los productos impresos
que contengan más hojas son llamados, usualmente,
catálogos o revistas. El peso del papel puede variar desde
bastante liviano, hasta ser pesado como papel de tapa.
Cuando el papel se hace más pesado, es necesario
perforar el folleto para ayudar a que el papel no se agriete
en los pliegues.
2.1.11 Folletos impresos publicitarios
Según naugstudio (2010) “Un folleto es un impreso de varias hojas que
sirve como instrumento divulgativo o publicitario. En marketing, el folleto
es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o
servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto
de venta, mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de
otra publicación.
Las cadenas de distribución se sirven regularmente de folletos para dar a
conocer a los clientes de la zona las ofertas de la semana, del mes o del
año.
Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda.

Imprimir títulos y subtítulos claros y atractivos.
22

Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los
beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los
mismos.

Incluir un buen número de fotografías en las que aparezcan los
productos así como demostraciones de su funcionamiento.

Adjuntar pies de foto explicativos.

Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.

Realizar un recorrido lógico por los diferentes productos y
argumentaciones.
Un folleto de tres cuerpos se halla escrito al frente y al dorso y se
pliega hacia el centro desde ambos lados. El folleto es un ejemplo de un
documento de tamaño específico con el cual usted debe trabajar. No se
puede agregar una página de más. Su texto e imágenes deben caber
dentro de un espacio preciso, o de lo contrario el folleto no se doblará
correctamente.
Una plantilla o muestra, sería muy útil para un documento como ese.
Una vez que se ha creado esa muestra, hacer un folleto se vuelve una
tarea muy fácil. Sólo necesitará reemplazar el texto temporario, mientras
mantiene con cuidado su ubicación en la página”.
2.1.12 Vallas publicitarias
Según Milton Sepúlveda mediante SlideShare Inc (2013) Una valla
publicitaria es un soporte plano sobre el que se fijan carteles publicitarios.
Las vallas se han convertido en parte habitual del paisaje urbano e
interurbano presentando anuncios o mensajes publicitarios.
La cantidad, ubicación y colocación de las vallas (retranqueos,
separación, agrupación de vallas, etc.) en cada localidad está
determinada por el propio Ayuntamiento, En ocasiones, también existen
normativas estatales sobre su colocación en determinados entornos; Por
ejemplo, en España está prohibida la instalación de las vallas en las
carreteras al entender que pueden distraer la atención de los conductores
23
y provocar accidentes. Por sus especiales características, las vallas no se
colocan en las fachadas de viviendas sino lugares deshabitados tales
como:
 Colegios.
 Estadios deportivos, polideportivos, piscinas, etc.
 Centros penitenciarios.
 Edificios en construcción o rehabilitación.
 Descampados, solares vacíos.
También se colocan en avenidas anchas, plazas, parques o jardines.
La valla tradicional consiste en una superficie plana sobre la que se
colocan diferentes láminas cuya combinación conforma una imagen.
También se llaman vallas a los soportes publicitarios que se colocan en
los laterales de los terrenos de juego en estadios o polideportivos.
Algunas variedades de vallas son:
 Valla monoposte. Utilizada en lugares amplios o en ausencia de
muro, se trata de una valla soportada por un solo pie de gran
altura. Es propia de zonas poco pobladas o vías interurbanas.
 Valla biposte. Utilizada en lugares muy amplios, en ausencia de
muro, se trata de una valla soportada por dos pies de gran altura.
Como dos monopostes colocados de forma continua. Suele
mantener una valla de grandes dimensiones desarrollado en tres
dimensiones y con iluminación.
 Valla de tres caras. La imagen publicitaria se forma por la
combinación de una serie de paneles de sección triangular
impresos por las tres caras. Un sistema automático hace que giren
todos a la vez cambiando así el mensaje a la vista del público. De
este modo, se consigue que en un mismo soporte se puedan
combinar tres anuncios diferentes. El movimiento constituye un
aliciente añadido al atraer la mirada con mayor intensidad que un
elemento estático.
24
 Valla iluminada. Sería la valla tradicional a la que se ha introducido
iluminación interior. De este modo, el mensaje se puede visualizar
también en ambientes poco iluminados o de noche generando un
mayor número de impactos publicitarios. Frente a la iluminación
exterior por medio de focos, esta modalidad adquiere gran
vistosidad al crear un efecto de reverberación.
 Valla baja. En encuentros deportivos y otros certámenes, se
aprovechan los pies de los graderíos para instalar vallas
publicitarias. En su versión más avanzada, encontramos vallas que
despliegan diferentes anuncios programados por ordenador.
 Valla de ocho años. la cual es de naturaleza urbana y se compone
de ocho impresiones pegadas para crear la gran imagen.
2.1.13 Publicidad exterior
Según Carro, J. (2007):
Son estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o
azoteas con un plano vertical, las hay de diferentes
tamaños, desde las pequeñas que se denominan
nomenclaturas, (que se ubican en las esquinas) hasta las
espectaculares que se levantan hasta 30 ó 40 metros de
altura para ser vistas desde distancias grandes.
La publicidad exterior intenta llegar a las personas, cuando estas
se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidad de grandes
tamaños, y han ser vistas a grandes distancias y alturas. Se puede
relacionar las siguientes formas de publicidad exterior:
Vallas publicitarias: Son las que encontramos en zonas abiertas,
grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran colocadas en
soportes especiales, y su medida alcanza los 4 y 8 metros de longitud.
Ventajas y desventajas de la publicidad exterior
Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran:
25
La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las
campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación:
televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior
constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros
soportes y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles se
colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se
pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de
realizar el acto de compra.
Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las
veinticuatro horas del día los siete días de la semana. Colocada en
lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran
número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de
fútbol.
La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos
difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan
mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión
ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)
Su bajo costo por millar (CPM) la hace muy apetecible para
cualquier tipo de campaña.
Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:

Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un
impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de
ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.

Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y
otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos.

No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se
puede decir que se dirige a todas las personas en general y a
ninguna en particular.
26

Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores
localizaciones que suelen estar copadas por los grandes
anunciantes.

Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca
son difíciles de medir.
Según Rodríguez, et al. (2008):
“La publicidad exterior es el medio publicitario más
antiguo. Es fácil imaginar su hegemonía en un entorno
carente de radio, televisión y muchas veces sin siquiera la
fuerza de comunicación de la palabra escrita. Ante la
continua aparición de nuevos canales de comunicación y
la influencia de las modernas tecnologías, ¿cuál le parece
que es la situación actual de este medio? Contrariamente
a lo que se pudiera pensar, la publicidad exterior es uno
de los vehículos publicitarios que más crecimiento está
experimentando en los últimos tiempos.” (Pág. 155)
De acuerdo a esto, se puede decir que la publicidad exterior es un
gran contenedor que contiene todas las formas de publicidad que afectan
al consumidor cuando está fuera de su hogar. Se diferencia de la
publicidad impresa, la publicidad en Internet, a través de la televisión o la
radio, ya que estas se dirigen a un usuario que utilizan voluntariamente
los medios de comunicación, como todas las formas de publicidad al
exterior están diseñadas para ser vistas cómodamente en movimiento, es
decir, mientras se hace otra actividad, ya sea esta: mientras que pasa en
el auto, mientras que una persona
está esperando en la estación, o
mientras camina por la ciudad, entre otras.
Para Rodríguez, et al. (2008):
“El crecimiento de la publicidad exterior en los últimos
años se debe a la diversificación de su base de
anunciantes, a los avances tecnológicos, a la
multiplicación del número de alternativas disponibles y a
la creciente importancia de la segmentación geo
demográfica. Este cambio está propiciando la sustitución
del término publicidad exterior, muy ligado a grandes
27
carteles y anuncios en carreteras, por el de publicidad
fuera del hogar.” (Pág. 155)
En efecto, debido a los avances tecnológicos y a la constante
innovación en cuanto a los medios a través de los cuales se pueda llevar
los mensajes a los consumidores, cada vez existen nuevos métodos de
publicitad exterior, entre los cuales se pueden categorizar de la siguiente
forma:

Vallas (Billboard): todos los carteles, independientemente de
tamaños y formas.

Publicidad Sky: globos, aviones, o sistemas aeronavegacionales.

Dentro Tarjetas: instalaciones típicas que encontramos un tranvía
o en un aeropuerto, pequeños carteles colocados anteriormente o
en espacios cerrados.

Publicidad en vehículos: tematización de taxis, autobuses o
vehículos en general.

Televisión exterior: sistemas cerrados de televisión de circuito
(que varían en tamaño: en el plano de la ciudad, en un centro
comercial o una estación) dedicados a publicitar temas
relacionados con el lugar donde se instalen.
Estos tipos de publicidad exterior tienen ventajas así como
desventajas, que una empresa debe de considerar antes de decidirse a
publicitar su producto o servicio a través de la publicidad exterior. Entre
las ventajas y desventajas de la publicidad exterior se pueden mencionar:
Ventajas

Alta visibilidad: algunos lugares pueden ofrecer miles de visitas
por día.

Flexibilidad: Permite que una empresa de cualquier tamaño tenga
un espacio que se adapte a sus necesidades, desde una empresa
local a la empresa multinacional.
28

Facilidad de colocación: Se puede colocar casi en cualquier lugar
que legislación lo permita.

La creatividad: La posibilidad de una amplia gama de formas,
colores, y tecnologías, favorecen a la publicidad exterior.

Eficiencia: Costo por cliente potencial es mayor con respecto a la
radio y televisión que es mucho menor así mismo como imprimir.
Desventajas

Costo: Debido al uso de estas áreas exteriores, incluyendo los
honorarios de las agencias publicitarias los costos aumentan como
resultado.

Repetitividad: Existe una pérdida de eficacia cuando el mensaje
permanece expuesto durante largos períodos.

Limitación: La dificultad de la síntesis del contenido del mensaje,
en comparación con el promedio de tiempo de un consumidor
puede acceder al mensaje.

Dificultades de la medida: La dificultad en la medición de los
resultados no permite la creación de datos precisos
Rentabilidad de la publicidad exterior
Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es
la localización que tiene, es decir, la ciudad o región en que se encuentra
y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más habituales
es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas,
generalmente, en los centros históricos o comerciales de las ciudades
donde más gente esté expuesta al impacto de su mensaje.
29
Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la
población más concretos a los que se puede acceder de forma más
focalizada: material deportivo o periódico en estadios de fútbol, moda
juvenil en conciertos para adolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de
campañas publicitarias se favorece de las ventajas tecnológicas que
facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que
pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el
segmento al que desean comunicar sus mensajes.
La posibilidad que ofrece la publicidad exterior móvil, en vehículos
promocionales, de estar en sitios que no son estáticos recortan mucho
presupuesto en el lanzamiento de una campaña.
Restricciones a la publicidad exterior

Publicidad en vehículos de transporte público.

En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar
publicidad exterior. Por ejemplo, en España está prohibida situarla
en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas
específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o
rótulos luminosos.

Así mismo, en ocasiones existen limitaciones al contenido de los
mensajes generalmente referidos a la publicidad de tabaco y
bebidas alcohólicas de alta graduación.
Planificación de la publicidad exterior
Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de
marketing y la estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe
definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico
dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras
acciones publicitarias. También es necesario determinar el público
objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la
ubicación de los mensajes. Los pasos a dar son:
30

Investigación de mercados.

Objetivos de mercado.

Plan de publicidad.

Estrategia creativa.

Medios.

Presupuesto.

Implantación, Ejecución.

Evaluación.
Tipos de publicidad exterior
Valla publicitaria.
Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquéllos
que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública) o
cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los más comunes son:

Vallas publicitarias

Carteles

Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)

Transporte público

Vehículos privados

Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, donde se
aprovecha la superficie exterior de los vehículos de carga para
colocar anuncios publicitarios.

Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por
ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura
plegable para montar lonas.

Banderolas

Lonas de fachada o andamio

Rótulos luminosos

Otros soportes
31
Proceso de elaboración de la valla
El proceso de elaboración de la valla tiene las siguientes etapas las
cuales son:

Fundamentos del diseño

Formas de composición

El color

La tipografía

Técnicas de composición

Identidad corporativa

Maquetación

Impresión

Diseñar se puede considerar un arte, pero no es del todo exacto.
Un diseño puede reunir unas ciertas pautas estéticas como para
considerarlas obras de arte.
La belleza de un diseño puede superar en muchas ocasiones cualquier
obra de arte por muy preciada que ésta sea siempre que siga los tres
elementos básicos de comunicación. Un método para diseñar, un objetivo
que comunicar y un campo visual.
Aspectos básicos
Los elementos básicos que se deben dominar y tener en cuenta en
cualquier diseño:

Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado, con los
recursos oportunos, dependiendo del grupo de personas o público
al que vaya dirigido el mensaje.

Comunicación: Conocer los procesos de comunicación, para poder
captar los mensajes que el diseño ha de comunicar.

Percepción Visual: Estar informados, la manera en que las
personas vemos y percibimos lo que vemos. Aspectos tan
32
importantes, como nuestro campo visual, el recorrido de la vista, el
contraste, la percepción de las figuras, fondos, trayectoria de la luz.

Administración de recursos: Conocer todos los recursos de los que
se dispone, y aplicarlos lo mejor posible.
Formas de composición
El signo es un objeto y acción que representa y sustituye a otro
objeto, fenómeno o señal. Del uso del signo surge la semiótica, (del
griego "semion"), como doctrina que estudia las reglas que gobiernan la
producción, transmisión e interpretación de estos símbolos.
Podemos describir la comunicación entre los humanos, como una
forma e intercambio de transferir mensajes, la única forma de hacerlo es
por medio del uso de signos, tales como: el que se emite a través del
habla, letras, números, fotografías, etc.
Los signos son el medio a través del cual se hace posible la transmisión
de los pensamientos, significados e ideas. Se extrae de ellos lo que hace
posible, la comunicación entre dos o más personas.
Técnicas de composición
La composición se define como una distribución o disposición de
todos los elementos que incluiremos en un diseño o composición, de una
forma perfecta y equilibrada. En un diseño lo primero que se debe elegir
son todos los elementos que aparecerán en él, luego se debe distribuirlos,
para colocarlos con el espacio disponible. Los elementos pueden ser
tanto imágenes, como espacios en blanco, etc.
Es muy importante, tener en cuenta de qué forma se situarán estos
elementos, en nuestra composición, para que tengan un equilibrio formal
y un peso igualado. El peso de un elemento, se determina no sólo por su
tamaño, que es bastante importante, sino por la posición en que este
ocupe respecto del resto de elementos. Por ejemplo, si se quiere hacer
destacar un elemento en concreto, se lo colocará en el centro.
33
Publicidad de radio
De acuerdo a Arconada (2006):
“Es el medio audio por excelencia. Durante una dilatada
época fue un medio familiar que lograba con sus jingles, o
anuncios cantados, la memorización de textos pegadizos
con los nombres de los productos y sus ventajas. Hoy,
destronada de ese papel por el televisor, la radio se ha
convertido preferentemente en un medio de comunicación
individual (en el automóvil, en cualquier momento
cotidiano con auriculares).” (Pág. 75)
La publicidad por radio se basa en la idea de crear un entorno sólo
de audio y colocar al oyente dentro de ese entorno. Un spot de radio
típico cuenta con un profesional de la voz en off, que da lectura al
mensaje descriptivo sobre una apropiada música de fondo. La información
adicional se puede repetir varias veces en el transcurso del spot, como
números de teléfono, direcciones, direcciones de sitios web, o bien una
referencia geográfica.
Algunos anuncios por radio pueden ser muy elaborados, con varios
actores de voz diferentes para realizar un punto corto de comedia o
musical personalizado para perforar hasta las partes más importantes de
la
publicidad. La publicidad radiofónica, especialmente cuando se
produce por una estación de radio local, es más sencilla, con un disk
jockey reconocible o dueño del negocio proporcionando la voz en
off. Dependiendo del tamaño de la estación de radio y el presupuesto del
cliente, el talento de la radio puede ser responsable de la producción de la
publicidad o puede ser realizado por un profesional de la agencia de
publicidad para lograr la visión del cliente.
Debido a que los administradores de estaciones de radio tienen un
número limitado de minutos disponibles para la publicidad durante una
hora media, los anuncios de radio tienden a durar entre 30 o 60
segundos. Una estación puede construir anuncios en varios descansos
34
programados durante una hora, si no hay suficientes espacios
publicitarios de radio disponibles, pueden agregar pausas adicionales.
Para Arconada (2006):
“Se trata, además de un medio bien valorado por la
audiencia, que otorga a su información más credibilidad
que a otros medios y que está habituada a acudir a la
radio para buscar determinados servicios o informaciones
útiles (información meteorológica, estado de las
carreteras…). Además, la audiencia suele ser fiel a una
emisora.” (Pág. 75)
De acuerdo a Arconada, se puede decir que la publicidad por radio
proporciona varias ventajas ya que puede ser escuchada en cualquier
lugar, además cuando los anunciantes utilizan su propia voz, puede
generar confianza en su compañía, porque el público se sentirá más
cómodo con el negocio, lo que hará que la publicidad tenga más
credibilidad. La publicidad por radio también se puede utilizar para llegar a
un determinado público con mucha facilidad.
Además, la radio constantemente recoge información demográfica
sobre sus oyentes. Esto incluye la edad, el sexo, pasatiempos, ubicación
y otros aspectos que las empresas necesitan saber para hacer
publicidad. Con esta información demográfica, las empresas pueden
dirigirse a determinados clientes.
Publicidad de televisión
Para Rodríguez (2007):
“Más que un medio de entretenimiento o de información,
la televisión es hoy una parte de la vida social y cultural.
Desde el punto de vista de la publicidad, es el medio más
importante atendiendo al volumen de inversión. De entre
su diversidad de formas publicitarias son especialmente
relevantes las siguientes: spots, publirreportajes,
programas patrocinados, visualización de productos o
marcas en el transcurso de un programa de televisión
35
(también conocido como emplazamiento de productos o
product placement), sobreimpresiones, utilización de
presentadores y bartering (emisión de un programa,
generalmente una película, sin cortes publicitarios por
cortesía de un determinado anunciante).” (Pág. 147)
La publicidad televisiva es similar a la publicidad en la radio, en el
sentido de transmitir un argumento de venta específico en una cantidad
limitada de tiempo. La mayoría de los anuncios de televisión son de 30 o
60 segundos de duración, tiempo suficiente para dar a los espectadores la
información pertinente o crear una opinión específica del producto o
servicio, pero no lo suficiente como para perder la atención del
espectador. Los anuncios de televisión se colocan generalmente en los
descansos estratégicos durante la programación principal.
Lo visual así como el interés de audio es muy importante en la
publicidad televisiva. En lugar de emplear una sola voz en off actor para
leer el texto publicitario sobre una pista musical, los actores pueden crear
una imagen visual que mejora aún más el atractivo del comercial. Incluso
si las imágenes parecen tener poco que ver con el producto o servicio, los
espectadores suelen recordar imágenes impactantes ya sean nostálgicos
o humorísticos en un comercial.
Debido a que los telespectadores pueden discernir fácilmente de
los comerciales producidos a bajo precio transmitidos en la programación
regular de la
televisión, muchas agencias de publicidad emplear
copywriters profesionales, directores y actores para producir anuncios de
calibre profesional que los espectadores recordarán mucho después.
La publicidad televisiva ofrece la ventaja de llegar a gran número
en una sola exposición. Sin embargo, debido a que es un medio de
comunicación capaz de ser visto por muchas personas así como por casi
nadie, la televisión no tiene la capacidad de entregar un aviso a los
clientes altamente orientados en comparación con otros medios de
comunicación. Las cadenas de televisión están tratando de mejorar sus
esfuerzos de focalización, en particular, las redes que operan en el campo
36
de pagar para el acceso, como los que tienen los canales de televisión
por cable y vía satélite, están introduciendo una programación más
estricta temáticas diseñado para atraer a audiencias selectivas.
Publicidad impresa
Para Pedroza y Sulser (2005):
“La publicidad impresa es aquella comunicación masiva e
impersonal en la que a través de diversos medios
impresos como periódicos (prensa) y revistas se coloca
información relacionada con una empresa o sus
productos, con la finalidad de generar una respuesta
favorable para la organización.” (Pág. 50)
Los anuncios se encuentran en muchos lugares y en muchas
formas. Una de esas formas se conoce como publicidad impresa, que
incluye los anuncios que están impresos en algún tipo de papel manejado
por la audiencia potencial. Esto incluye volantes, publicidad en los
periódicos, revistas, trípticos, dípticos, entre otros.
Un anuncio impreso sólo puede ser efectivo si las personas lo
ven. Cuando las personas están buscando información a través de
publicaciones, tienen una tendencia a ser receptivos a nueva información
y observadores de las cosas de interés. Uno de los métodos de la
publicidad tiene como objetivo atraer a las personas a los productos y
servicios que están leyendo. Una gran parte de la planificación general
entra en este tipo de publicidad, que a menudo requiere de un equipo de
personas.
La publicidad impresa es a menudo una fuente importante de
ingresos para una publicación. Es beneficioso para las publicaciones para
vender más y mayores espacios de publicidad, y estas funciones a
menudo caen en un equipo de ventas.
Estos anuncios generalmente poseen un elaborado diseño en que
se incluye la información más importante que la empresa desea
37
transmitir. Las volantes son otro tipo de publicidad impresa y suelen ser
distribuidas por personas que se dedican especialmente a esto, sin
embargo, un reto importante en este tipo de publicidad que se logre que
las personas presten atención. Muchos de estos artículos son a menudo
considerados como basura y se desecha sin ser vistos.
Aunque hay muchas opciones diferentes, publicidad impresa puede
ser afectada negativamente por una serie de factores. El estado de la
economía es un buen ejemplo, ya que cuando los presupuestos son
limitados, los anunciantes tienden a gastar menos dinero en esta área.
Publicidad en línea
Según Longenecker, et al. (2009):
“Internet ofrece un medio completamente nuevo en el que
las empresas pequeñas se pueden anunciar. Gracias a
sus gráficos a color, intercambios de información
bilaterales, transmisión de video y disponibilidad las 24
horas, la publicidad en línea está desafiando a los medios
tradicionales por los presupuestos para promoción. La
publicidad en Internet permite que los anunciantes
alcancen a una gran cantidad de compradores globales
de manera oportuna, a menor costo y con más eficacia
que muchas otras formas de publicidad.” (Pág. 431)
La publicidad online es una forma de comunicación ha introducido
recientemente la asociación a un nuevo medio con un enorme potencial,
la web. Con la aparición del Internet, se ha ampliado la gama de elección
para aquellos que quieran desarrollar una campaña publicitaria. Ya no es
sólo publicidad por radio, por televisión medios impresos, o vallas
publicitarias, sino también a través de banners, correo electrónico, y
posicionamiento en los buscadores.
El canal online se ha convertido para algunas organizaciones su
principal opción para llegar al mercado, la convergencia de la tecnología
también ha impulsado un aumento en el número de dispositivos que las
organizaciones pueden aprovechar para llegar a su mercado objetivo.
38
Como resultado, la publicidad online se ha convertido en el centro de la
estrategia de marketing proporcionándoles una
estrategia selectiva
y rentable que llega a un mercado restringido o tiene amplio alcance.
La publicidad en línea está proporcionando a las organizaciones sin
importar el tamaño un medio rentable para llegar a su mercado. Este
mercado puede ser local, regional o internacional, ofreciendo así un
alcance que costaría millones si la publicidad tradicional fuera utilizada.
Elementos de la publicidad gráfica
De acuerdo a Whitehill, et al. (2005):
“En la publicidad, el concepto total es una forma nueva de
ver algo, una forma novedosa de hablar acerca del
producto o servicio, una nueva dimensión dramática que
le da al observador una nueva perspectiva. Un concepto
es una idea. Muchos en la publicidad, incluyendo a Lois,
lo llaman la gran idea, una que se expresa claramente y
combina elementos visuales y palabras. Las palabras
describen lo que es la idea básica, y los elementos
visuales repiten lo que dicen las palabras o, aún mejor
refuerzan lo que dicen las palabras o brindan un contexto
que vuelve más poderosas esas palabras.” (Pág. 511)
En efecto, la publicidad gráfica está compuesta por algunos
elementos, la fotografía, ilustración, el logotipo, y los símbolos son
elementos importantes en cualquier anuncio. Integrar estos elementos
gráficos servirá para lograr el máximo efecto. Generalmente las personas
dirigen la mayor atención en los anuncios que incluyen imágenes además
con palabras y modelos. Esto indica que el valor del uso de elementos
gráficos pueden forjar una conexión inmediata entre el producto / servicio
y el cliente potencial. Entre los principales elementos de la publicidad
gráfica están los siguientes:
39
Color vs B/N
La utilización del color debe considerar la psicología del color de
acuerdo a lo que el mensaje desee transmitir. La impresión en color
cuesta más que blanco y negro. Impresión a todo color utiliza cuatro tintas
y cuatro carreras a través de la prensa de cada página. Impresión a dos
colores es una opción de color más barato, apropiado para algunas
aplicaciones.
Disposición
El diseño es la forma en que todos los elementos necesarios para
crear el anuncio final. Su diseño necesita un punto focal, por lo general la
imagen o el titular, para los ojos de los lectores a la publicidad, entonces
el espacio en blanco, gráficos y elementos de texto debe guiarlos a través
de a la firma de la empresa. Hacer que el diseño final coincida con el
anuncio de la aparición final impreso en cada detalle.
Tamaño y forma
Las dimensiones exactas pueden variar según la composición
gráfica, pero tienen un precio de acuerdo a las dimensiones. Lugares
especiales, suelen costar más. Use el tamaño y la forma apropiados,
vinculado al propósito y la imagen corporativa, deben ser considerados en
la publicidad gráfica.
Colocación
La colocación de la publicidad gráfica debe ser especialmente
estudiada, un distribuidor de piezas de automóviles obtendrá más
respuesta dirigir su anuncio en una revista de autos o sección de
clasificados que en una revista de moda.
40
Publicidad en los buses
Para Whitehill, et al. (2005):
“La categoría de publicidad de transito se define por la
OAAA como “displays publicitarios fijados sobre vehículos
en movimiento o colocados en áreas comunes de
estaciones de tránsito, terminales y aeropuertos”. La
estrategia básica del marketing de la publicidad de
tránsito es que llega a una población urbana móvil en una
base de fuera de casa. A diferencia de las carteleras, la
exposición frecuentemente sucede en un ambiente en el
que hay más tiempo para leer un mensaje y, en el caso de
displays interiores, un ambiente en el que el público está
expuesto durante un período relativamente largo en el ir y
venir promedio.” (Pág. 372)
En la publicidad de autobuses, y su infraestructura relacionada es
un medio comúnmente utilizado por los anunciantes para llegar al público
con su mensaje. Por lo general, esto toma la forma de promover
las marcas, pero también se puede utilizar para mensajes de campaña
públicas. Los autobuses también pueden ser utilizados como parte de una
campaña política o promocional, o como una herramienta de publicitar
una empresa comercial.
Los anuncios en autobuses son una forma eficaz y rentable de la
publicidad al aire libre. Estos anuncios de autobuses generan impresiones
valiosas rápidamente y conducen a niveles de frecuencia de cambio de
comportamiento. Los anuncios de autobuses que viajan a menudo de un
lugar a otro, son los más activos en las autopistas, además cubren las
zonas residenciales y comerciales de la ciudad.

Anuncios en las paradas
Los anuncios son colocados en las paradas de autobús, estos
pueden ser carteles estáticos, o mostrar de nuevo sistema de iluminación,
o pantallas que permiten muchos mensajes. La tecnología también ha
sido utilizada para crear interactivos anuncios, también se suelen instalar
41
publicidad asociada mobiliario urbano, tales como las espaldas de
los bancos en las paradas.

Interiores de autobuses
Un lugar común para los anuncios son aquellos que se colocan en
el interior del autobús. Los anuncios están unidos a las esquinas entre las
paredes y el techo del autobús, en incluso en los asientos, esto para
llamar la atención de los pasajeros, de la misma manera como se usa
en tránsito rápido de sistemas. Cada vez más, las empresas están
utilizando sistemas de televisión en interiores para la publicidad.

T-sides
El T-Side se ha convertido en el formato de autobús más
reconocible y es utilizado por miles de clientes a llevar sus marcas a las
calles de varios países. Su capacidad para ofrecer un fuerte visual, así
como un título táctico proporciona una plataforma llamativa que ofrece
alta cobertura y frecuencia en pueblos y ciudades.

Rears
Este se refiere a un formato de publicidad en la parte trasera del
autobús, lo que garantiza que los anunciantes lleguen a un público
vehicular cuando tienen el tiempo para leer y absorber el contenido del
anuncio. Ubicado en todos los autobuses, este sitio alto tiempo de
permanencia atrae la atención de los consumidores, ya que permiten a los
anunciantes tener una comunicación uno-a-uno con su público objetivo y
son el medio ideal para interactuar con los consumidores en su espacio
personal.

Paneles
Los anuncios
se
colocan a
menudo como motivos básicos
rectangulares en la parte lateral o frontal de un autobús. Estas medidas
pueden aplicarse directamente al autobús. Además, los anuncios pueden
42
ser impresos en carteles conocidos como tarjetas, que están ranurados
en los accesorios especiales de guía unidos al lado del autobús.
2.3 Posicionamiento teórico personal
Según Jaime A. Tovar de la Universidad Autónoma de Madrid,
publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre
un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo
de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos
generales puede agruparse, según el tipo de soportes que utilice para
llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación
globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de
comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Valla
Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing
Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta,
etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas
disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística,
y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá
desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad llega al público a través de los medios de
comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a
cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos
espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y
el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisión o difusión.
43
2.4 Glosario de términos
 Estrategia Publicitaria.- El discurso publicitario usa elementos
persuasivos y seductores para convencer al público objetivo de que
tiene que comprar un determinado producto. Estos elementos se
configuran en distintas estrategias publicitarias. Cada una de ellas
es idónea en función del público al que va destinado. Además de
ello, según el periodo histórico en el que nos encontremos,
observamos el predomino de una estrategia publicitaria u otra.
 Encuesta.- Método o técnica que consiste en obtener información
acerca de un grupo de individuos; esta puede ser oral o escrita.
 Volante.- es un papel impreso, generalmente del tamaño de media
cuartilla, que se distribuye directamente de mano en mano a las
personas en las calles y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o
hace constar algo
 Posicionamiento.- Es un principio fundamental que muestra su
esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el
fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre
en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento
 Incremento.- Cualquier aumento en el valor de un bien o servicio
en un intervalo de tiempo
44
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación que se desarrolló en el presente trabajo es
la Investigación documentada y de campo que se realizó en el análisis
sistemático del problema a investigar en el medio que se desenvuelve. El
proyecto fue factible de su realización, contando con la predisposición de
los conocimientos adquiridos por el autor dentro de la universidad y los
recursos tecnológicos.
3.2 Método de investigación
Los métodos que se utilizaron en este trabajo investigativo fueron
los siguientes:
Inductivo
Este método permitió obtener conclusiones de carácter general
sobre la base de un proceso que parte de un estudio de hechos
particulares es decir, que de las experiencias individuales se llegara a
establecer los criterios técnicos que brindará mejorar el nivel de los
profesionales en elaboración de folletos publicitarios para la compañía de
transporte pesado “Transpedispa” Guayaquil-Ecuador.
Deductivo
Partiendo de los hechos generales, luego de un proceso
investigativo se llegó a determinar y emitir juicios de valor de aspectos
particulares; es decir: que partimos de toda la información que se recopiló,
para aplicarlo al desarrollo de este proyecto.
45
Método analítico y sintético
Este método permitió analizar científicamente una serie de hechos
y acontecimientos de carácter particular para llegar a generalidades que
sirvió como referencia en la investigación, fue básico en este proyecto ya
que permitió redactar una serie de información de la investigación de
campo sintetizada en forma de guía para entenderla y analizarla
correctamente. Procesada la información se comprobó la no existencia de
folletos y vallas publicitarias.
Método lógico deductivo
Mediante este método se aplicó los conocimientos y la ética
profesional que se adquirió en la Universidad en la elaboración del mismo.
3.3. Técnicas e instrumentos.

Se utilizó la observación sistemática o estructurada y la
participativa por lo que se delimitó y se definió el campo de
observación, excogitando los aspectos más relevantes para
nuestro trabajo. Esta técnica sirvió para obtener una descripción
sistemática del problema y verificar los objetivos planteados.

La entrevista estructurada o directa, es otra técnica que se utilizó
mediante la elaboración anticipada de preguntas para conducir
mejor el diálogo con los entrevistados del marco señalado por él y
sin inducir las respuestas a los investigados.

Encuestas. A través de las encuestas se recopiló la información
más importante y necesaria por medio de cuestionarios con
preguntas abiertas y cerradas para los choferes de la compañía
“Transpedispa “quienes fueron la fuente de la investigación, para
obtener datos reales sobre el problema planteado en la
investigación. Esta técnica se aplicó en la investigación por ser la
más apropiada.
46
Instrumentos
Entre los principales instrumentos que se emplearon en la ejecución
del presente estudio fueron los siguientes:

Cuaderno de notas

Cuestionarios

Cámara fotográfica

CD

PC/Internet
3.4 Población y muestra
3.4.1. Población
El universo o población que constituyeron fueron 100 clientes fijos
de la empresa.
Tabla 1 Población
COMPAÑÍA
EDAD
CLIENTES
Transpedispa de la
ciudad de Guayaquil –
Ecuador
De 25 a 60 años
100
Total
100
Fuente: Encuesta
Elaborado: Darío Fienco
3.4.2. Muestra
Al ser una población menor a 100 se considera la muestra igual a
la población, es decir que no existirá margen de error para el desarrollo de
la encuesta.
47
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Encuestas realizadas a los clientes de la compañía Transpedispa.
Sexo
Tabla 2 Sexo
FREC. ABS.
FREC. REL.
55
55%
45
45%
100
100%
Masculino
Femenino
Total
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 1 Sexo
Sexo
45%
55%
Masculino
Femenino
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN:
En las encuestas se pudo reflejar que el 55% de las personas que
participaron de las mismas, fueron de sexo masculino, mientras que el
otro 45% de sexo femenino.
48
2. ¿Cuánto tiempo lleva siendo cliente de la empresa?
Tabla 3 Tiempo de cliente
FREC. ABS.
12
36
52
100
menos de 1 año
1 a 2 años
más de 3 años
Total
FREC. REL.
12%
36%
52%
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 2 Tiempo de cliente
Tiempo de cliente
12%
menos de 1 año
52%
36%
1 a 2 años
más de 3 años
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
La mayor parte de los encuestados correspondientes al 52%,
mencionaron que llevan más de 3 años de clientes de la empresa, motivo
de estudio, mientras que el 36% dijo que lleva de 1 a 2 años, con lo que
se puede concluir que se encuestó a personas que tienen buen tiempo
haciendo uso del servicio que brinda la empresa.
49
3. ¿Cómo conoció usted de los servicios de la empresa?
Tabla 4 Conocimiento de la empresa
FREC. ABS.
2
58
40
0
100
Por publicidad
Por referencia
Por cuenta propia
Otros
Total
FREC. REL.
2%
58%
40%
0%
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 3 Conocimiento de la empresa
Conocimiento de la empresa
0%
2%
40%
Por publicidad
58%
Por referencia
Por cuenta propia
Otros
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
Con los resultados se puede reflejar que solo el 2% de los clientes
ha conocido de la empresa por medio de publicidad, demostrando así que
no ha sido efectivo el mensaje de la publicidad y es necesario que se
haga énfasis en esta.
50
4. ¿Cree usted que la publicidad que tiene Transpedispa es
suficiente para llegar al cliente?
Tabla 5 Impacto publicitario
FREC. ABS.
0
0
43
12
45
100
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
Total
FREC. REL.
0%
0%
43%
12%
45%
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 4 Impacto publicitario
Impacto publicitario
0%
0%
43%
45%
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
12%
Total desacuerdo
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
Los clientes encuestados mencionaron que la publicidad con la que
cuenta la empresa no es suficiente para la captación de más personas y
es necesario que se empiece a trabajar en esta parte importante de la
comunicación de la empresa.
51
5. ¿Por qué medios le gustaría ver publicidad de la empresa?
Tabla 6 Medios publicitarios
FREC. ABS.
30
3
12
25
30
0
100
Valla
Televisión
Internet
Volantes
Afiches
Otros
Total
FREC. REL.
30%
3%
12%
25%
30%
0%
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 5 Medios publicitarios
Medios publicitarios
0%
30%
30%
Valla
Televisión
Internet
Volantes
12%
25%
3%
Afiches
Otros
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
Con los resultados de esta pregunta se puede tomar a
consideración para el desarrollo de los diseños para los diferente medios
publicitarios y así llegar al cliente conociendo el canal por medio del cual
les interesa saber sobre la empresa.
52
6. ¿Considera que dentro de una empresa la publicidad debe ser
esencial para la captación de clientes?
Tabla 7 Publicidad
FREC. ABS.
50
50
0
0
0
100
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
Total
FREC. REL.
50%
50%
0%
0%
0%
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 6 Publicidad
Publicidad
0%
0%
0%
Total de acuerdo
50%
50%
De acuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
El 100% de los encuestados estuvieron total de acuerdo y de
acuerdo en que la publicidad es primordial para que las empresas puedan
lograr la captación de clientes.
53
7. ¿Cree usted que a la compañía Transpedispa le hace falta manejar
mejor su publicidad?
Tabla 8 Publicidad en Transpedispa
FREC. ABS.
Acuerdo
FREC. REL.
45
45%
45
45%
Ni acuerdo/ ni desacuerdo
10
10%
0
0%
0
100
0%
100%
Total acuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
Total
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 7 Publicidad en Transpedispa
Publicidad en Transpedispa
0%
0%
Total acuerdo
10%
45%
Acuerdo
Ni acuerdo/ ni
desacuerdo
45%
Desacuerdo
Total desacuerdo
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
Los clientes consideran necesario que se mejore la publicidad que
existe en la compañía Transpedispa con la finalidad de poder conocer
más información sobre lo que comercializa.
54
8.-La percepción que tiene usted acerca de la empresa es:
Tabla 9 Percepción de clientes
FREC. ABS.
14
10
76
0
0
100
Muy buena
Buena
Ni buena ni mala
Mala
Muy Mala
Total
FREC. REL.
14%
10%
76%
0%
0%
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 8 Percepción de clientes
Percepción de clientes
0%
0%
14%
10%
Muy buena
Buena
Ni buena ni mala
76%
Mala
Muy Mala
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
El 76% de los clientes mencionaron tener una percepción ni buena
ni mala de la empresa, es decir que se mostraron imparcial ante la
pregunta, pero es necesario que brindando un buen servicio, así como
difundiendo pertinente de la empresa, se logré que los clientes tengan
una buena imagen de la compañía.
55
9. ¿Del 1 al 5 califique la publicidad en la empresa, siendo 1 mala y 5
muy buena?
Tabla 10 Calificación de publicidad
FREC. ABS.
FREC. REL.
Muy buena
2
2%
Buena
1
1%
93
93%
Mala
4
4%
Muy mala
0
0%
100
100%
Ni buena ni mala
Total
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 9 Calificación de publicidad
Calificación de publicidad
4%0%
2%1%
Muy buena
Buena
Ni buena ni mala
93%
Mala
Muy mala
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
Los resultados de esta pregunta no fueron muy favorecedores,
puesto que se puede comprobar el mal manejo publicitario que tiene la
empresa y es necesario tomar medidas correctivas.
56
10. ¿Cree que la publicidad influye en la percepción que tenga una
persona de una empresa?
Tabla 11 Publicidad vs Proyección de imagen
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
Total
FREC. ABS.
FREC. REL.
100
100%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
100
100%
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
Figura 10 Publicidad vs Proyección de imagen
Publicidad vs Proyección de imagen
0%
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdo
100%
Desacuerdo
Total desacuerdo
Fuente: encuestas
Elaborado: Darío Fienco
CONCLUSIÓN
El 100% de los encuestados estuvieron en total acuerdo que la
publicidad influye en la percepción que las personas tiene respecto a una
empresa.
57
CAPÍTULO V
5.
PROPUESTA
La elaboración de la campaña publicitaria es el eje motriz para
lograr que los clientes y/o futuro consumidores, se informen de la posición
o ubicación de la compañía de transporte pesado Transpedispa, para
marcar así el primer paso en el fortalecimiento en sus servicios como en
su economía, por lo tanto la compañía los trabajadores y a su vez los
dueños tendrán un avance en el aspecto del desarrollo y crecimiento.
Según Surf define a, “Fundamento como un proceso de aplicación
de las capacidades de las personas para elegir el tipo de vida que ellos
valoren”.
Con la elaboración de vallas publicitarias, volantes y publicidad
móvil para la compañía de transporte pesado, se cumplirá con sus
objetivos propuestos. Esta se basa en una gran cantidad de información
recopilada a todas las personas involucradas con este proyecto, la cual
nos concederá una visión más amplia sobre el proceso de cambios
progresivos que generan los instrumentos publicitarios, dentro y fuera de
la compañía de transporte pesado Transpedispa Guayaquil - Ecuador,
para obtener y alcanzar la meta deseada.
5.1 Objetivos
5.1.1 Objetivo general

Desarrollar una propuesta publicitaria para contribuir al crecimiento
de los clientes y posicionamiento de la compañía de transporte
pesado Transpedispa Guayaquil - Ecuador.
58
5.1.2 Objetivos específicos

Establecer las estrategias publicitarias para el desarrollo de la
propuesta.

Conseguir la aplicación del conocimiento adquirido enfocándolo a
la práctica.

Definir la inversión de la propuesta.
5.2 Ubicación sectorial y física
Para la elaboración de este proyecto se ha tomado en cuenta a la
compañía de transporte pesado Transpedispa, a sus trabajadores y
choferes en Guayaquil - Ecuador en el año 2012. La misma que se
encuentra ubicada en Valle de la Flor Mz. 2574 solar 16.
5.3. Desarrollo de la propuesta
Figura 11 Logotipo
Elaborado por: El Autor
Figura 12 Tipografía 1
Elaborado por: El Autor
59
Figura 13 Tipografía 2
Elaborado por: El Autor
Figura 14 Tipografía 3
Elaborado por: El Autor
Figura 15 Colores Institucionales
Elaborado por: El Autor
60
Figura 16 Tarjeta de presentación
Elaborado por: El Autor
61
Figura 17 Hoja membretada
Elaborado por: El Autor
62
Figura 18 Factura
Elaborado por: El Autor
63
5.3.2 Valla publicitaria
Se considera publicidad exterior aquella que se utiliza en lugares
públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está
formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y
todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se
desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
Figura 19 Valla
Elaborado por: El Autor
64
Tabla 12 Cotizaciones de vallas
GUAYAQUIL
6 MESES
ANUAL
PROD.
V.
Prisma
Sólida
9x4
AV. FCO. ORELLANA Y N. ISAÍAS FTE. A
EXPOPLAZA HACIA POLICENTRO, CARA A
6,000.00
10,500.00
750.00
V.
Prisma
Sólida
9x4
AV. FCO. ORELLANA Y N. ISAIAS FTE. A
EXPOPLAZA HACIA POLICENTRO, CARA B
6,000.00
10,500.00
750.00
V.
Prisma
9x4
AV. J. T. MARENGO Y AGUSTÍN FREIRE
CARA CHACIA EL MALL DEL SOL
6,000.00
10,500.00
750.00
V.
Prisma
Sólida
9x4
FRONTAL A LA AV. BENJAMÍN ROSALES
CARA B ESTACIÓN RIO DAULE
6,000.00
10,500.00
750.00
V.
Prisma
Sólida
9x4
FRONTAL A LA AV. BENJAMÍN ROSALES
CARA C ESTACIÓN RIO DAULE
6,000.00
10,500.00
750.00
Valla Fija
9x4
ESTACIÓN RIO DAULE CARA FIJA (
POSTERIOR A LA PRISMA )
4,600.00
8,000.00
650.00
V.
PRISMA
9x4 FRENTE AL MALL DEL SUR CARA C SUR /
6,000.00
10,500.00
750.00
AV. 25 DE JULIO Y ERNESTO ALBÁN, PC
CENTRO
Elaborado: Darío Fienco
Tabla 13 Cotización de valla 1
CUENCA
VALLA
PRISMA
8X3
AV. REMIGIO CRESPO Y LORENZO PIEDRA
CARA C
6 MESES ANUAL
PRODUCCIÓN
3.750,00 6.500,00
700.00
Elaborado: Darío Fienco
65
Tabla 14 Cotizaciones de vallas 2
QUITO
6 MESES
ANUAL
PRODUCCIÓN
V.
PRISMA
9x4
ELOY ALFARO Y AMAZONAS EDIFICIO
FINANDES CARA B
6.000,00 10.500,00
750,00
V.
PRISMA
9x4
ELOY ALFARO Y AMAZONAS EDIFICIO
FINANDES CARA C
6.000,00 10.500,00
750,00
V.
Prisma
8x3
AV. AMAZONAS Y ORELLANA ESQUINA
SUR OESTE CARA A
2.880,00
5.000,00
750,00
V.Prisma
Sólida
9X4
AV. GUAYASAMIN INTERCAMBIADOR
MIRAVALLE CARA C
6.000,00 10.500,00
750,00
Elaborado: Darío Fienco
Tabla 15 Cotizaciones de vallas 3
SANTO DOMINGO
6 MESES
ANUAL
PRODUCCIÓN
Valla
Fija
10 x
4
KM 39 VIA EL CARMEN GASOLINERA EL PUMA
3.750,00 6.500,00
SENTIDO SANTO DOMINGO-EL CARMEN CARA A
650.00
Valla
Fija
10 x
4
KM 39 VIA EL CARMEN SENTIDO EL CARMEN SANTO DOMINGO CARA B
3.750,00 6.500,00
650.00
Valla
Fija
10 x
4
KM 91 CPP VIA ALOAG-SANTO DOMINGO SE
NTIDO SANTO DOMINGO - QUITO
3.750,00 6.500,00
650.00
Elaborado: Darío Fienco
66
5.3.2.1 Contenido de la valla

Se crea la necesidad: “necesitas transporte para tu mercadería”.

Se da la solución.

Logo de la compañía: “TRANSPEDISPA”.

Slogan: “moviendo soluciones”.

Información: (contactos).
5.3.2.2
El color
El color, según Sir Isaac Newton, es una sensación que se produce
en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo, causada por una
longitud de onda luminosa. El ojo humano interpreta colores diferentes
dependiendo de las distancias longitudinales.
El color produce muchas sensaciones, sentimientos, diferentes
estados de ánimo, nos transmite mensajes, nos expresa valores,
situaciones y sin embargo, no existe más allá de nuestra percepción
visual.
El color ha sido estudiado, por científicos, físicos, filósofos y
artistas. Cada uno en su campo y en estrecho contacto con el fenómeno
del color, llegaron a diversas conclusiones, muy coincidentes en algunos
aspectos o bien que resultaron muy satisfactorias y como punto de partida
para posteriores estudios. Por lo tanto, la volante tendrá los colores del
logo para familiarizar la compañía:
Azul:
C = 100%
M = 76%
Y = 0%
K = 28%
67
Rojo:
C = 0%
M = 100%
Y = 100%
K = 13%
Gris:
C = 0%
M = 0%
Y = 0%
K = 28%
5.3.2.3 La tipografía
Se define la tipografía como el arte o técnica de reproducir la
comunicación mediante la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad,
elegancia y eficacia, las palabras. La tipografía es el reflejo de una época.
Por ello la evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones
tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno
de los miembros más activos de los cambios culturales del hombre.
En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una
idea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para
comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los
pictogramáticos, jeroglíficos e ideo gramáticos.
El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos,
anuncios publicitarios, revistas, etc. y cualquier otro documento impreso
que se comunique con otros mediante palabras. Tipografía COMPAÑÍA
DE TRANSPORTE PESADO TRANSPEDISPA Diógenes Tipografía
Calles del Croquis y slogan
68
5.3.5 Publicidad móvil
La creatividad que combina la promoción con la competición,
siendo su idea básica, mostrar el enorme potencial de los camiones para
realizar publicidad de gran tamaño y rodante, el resultado son
espectaculares anuncios-rodantes
Figura 20 Publicidad en transporte
Elaborado: Darío Fienco
Ventajas:

Es un medio rápido y efectivo, pero que debe ser combinado con
otros recursos.

Bien concebida, puede ser impactante.
69
Desventajas:

Generales de la publicidad exterior

No va dirigida a un público específico, por lo que es difícil verificar
su eficacia.

Exige la creación de una gran red de espacios de exhibición para
que realmente genere resultados.

En el medio rural o en las carreteras es muy difícil controlar el buen
estado de la publicidad, sometida a la intemperie y los malos tratos.
5.3.6 Volante
Una volante (también conocida como flyer) es un papel impreso,
generalmente del tamaño de media cuartilla, que se distribuye
directamente de mano en mano a las personas en las calles y en el cual
se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es breve y
conciso, por lo cual se diferencia del tríptico y del folleto, aunque se
acepta que el volante es un cierto tipo de folleto breve.
Los volantes son típicamente usados por individuos o por
empresas para promover información, ideas, productos o servicios. Son
una forma de publicidad masiva en pequeña escala o bien de
comunicación comunitaria. Los volantes son distribuidos de mano en
mano en las calles (acto conocido como volantear).
Tipos de volantes
Por su contenido, un volante puede ser:

Informativo - Contiene información de interés general. (Avisos
usados por ayuntamientos, juntas, asociaciones, etc.)
70

Publicitario -Anuncia un producto comercial, un establecimiento o
un servicio.

Panfletario - Difama o critica a algo o a alguien.
Tabla 16 Cotización de volantes
COTIZACIÓN
100
1000
flyer papel couché
$ 27.00
$ 81.00
flyer papel bond
$ 21.00
$ 70.00
tarjeta de presentación
$ 8.00
$ 80.00
DETALLE
Elaborado: Darío Fienco
Características de un volante efectivo
Para crear un volante efectivo es necesario tener en cuenta:
Dar el mensaje de manera atractiva, para que el lector se anime a
leer el texto completo. Para lograr esto es recomendable no dar
demasiada información. Es bueno acompañar de imágenes, pero
también, con mesura. No es recomendable usar demasiados tipos o
fuentes de letra diferentes entre sí, pero si se puede lograr un efecto
interesante cambiando el tamaño de las mismas. No se deben usar
solamente letras mayúsculas, a menos que sea en los títulos o subtítulos.
Los párrafos deben distribuirse para facilitar su lectura y es bueno que
existan suficientes espacios en blanco para dar una sensación de
balance.
El color del papel puede incrementar el impacto del mensaje,
aunque la tinta del texto sea de un solo color. Finalmente, en algunas
71
ciudades es obligatorio incluir la recomendación: "Por favor, deposite este
volante en un cesto de basura" ó "No se arroje en la vía pública".
Figura 21 Volante
Elaborado por: El Autor
Figura 22 Gorra
Elaborado por: El Autor
72
Ventajas

Es una publicidad segmentada, es decir, se reparten en la zona de
nuestro interés.

Se pueden repartir por temporadas para influenciar a los
consumidores.

Sirven para reforzar la presencia de una empresa en una zona.

Son un método económico y efectivo de hacer publicidad.
Desventajas

No a todo mundo le interesa el producto o servicio que se anuncia

No es un medio masivo de publicidad como la TV o la radio.

Solo son efectivos a corto plazo pues las personas los tiran o
destruyen si no les son de utilidad.
Detalles de la impresión de volantes

Papel.- Básicamente hay 2 tipos de papel que se utiliza. Bond, es
el más económico, chupa la tinta al momento de la impresión y
generalmente tendrá una apariencia mate con colores poco
brillantes.

Couché.- Es el que mejor grado de impresión proporciona, colores
vivos y acabado ligeramente brillante por lo tanto es el que se va a
utilizar.
73

Colores.- Se puede imprimir desde 1 hasta 4 tintas (selección de
color), entre más colorido sea el volante o tenga imágenes
atractivas, más llamativo será para el consumidor, pero no quiere
decir que un volante impreso a 1 tinta no sea efectivo.

Diseño.- El diseño puede incluir cualquier cosa, recuerda que la
idea es llamar la atención. Se puede imprimir por ambos lados para
obtener una doble oportunidad de llamar la atención. El tamaño es
variado. 1/4 de carta, 1/2 carta, 1/3 de carta o lo mismo pero en
tamaño oficio. No hay regla escrita al respecto.

Cantidad.- 1,000 ó 2,000 volantes se reparten en un abrir y cerrar
de ojos en un vía transitada, solo bastan 30 minutos para
repartirlos. La cantidad a imprimir va a depender de lo que quieras
invertir. 5 ó 10 mil son un mejor alternativa ó de 20 a 50 mil si vas
más en grande. Todo depende de tu bolsillo o zona de influencia
que quieras abarcar
5.3.7 Identidad corporativa
La identidad corporativa de una empresa o marca se define como
un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo,
posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma.
La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la
hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La
propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y
comportamientos, la cultura de la empresa.
Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten
continuamente mensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los
medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir y
manifestar su identidad, mostrándola al público.
74
Se creó un logo asimétrico para crear un movimiento e impacto
visual
5.3.7.1 Ícono tipo

Fue tratado en la herramienta Photoshop.

Camión blanco

Volqueta amarilla
Ovalo:
C = 0%
M = 0%
Y = 0%
K = 28%
5.3.7.2 Tipografía
Fue elaborada en 75lustrator dando tamaño, medida y colores.
Razón social: “compañía de transporte pesado”.
Tipo de fuente: Myriad Pro.
Size: 30 pt.
C = 100%
M = 76%
Y = 0%
K = 0%
Nombre de la empresa: TRANSPEDISPA S.A.
Tipo de fuente: Impact.
75
Size: 55 pt.
C = 0%
M = 100%
Y = 100%
K = 13%
Slogan: “Movemos soluciones”.
Tipo de fuente: Brush Script std.
Size: 30 pt.
C = 0%
M = 0%
Y = 0%
K = 100%
5.3.7.3 Impresión
La impresión se caracteriza principalmente por su resolución
tomando en cuenta los siguientes tipos de resolución que son:
1.- Baja resolución o económica, 360 dpi
2.- Resolución Estándar, 720 dpi
3.- Alta Resolución, 1440 dpi reales
1.- Baja resolución o económica, 360 dpi
Este tipo de resolución solo se recomienda para impresiones
grandes, ejemplo: una impresión digital de gran formato que mida 20
metros de alto por 5 de ancho, casi siempre estas impresiones se
colocaran en edificios, entonces no hay problema que se imprima a bajo
76
costo, y resolución de 360 dpi, ya definimos antes que es dpi, (puntos por
pulgada).
2.- Resolución estándar, 720 dpi A 720 puntos por pulgada (dpi)
La impresión en banners o gigantografías se ven excelentes, claro
me refiero a tamaños de más de 1 metro de ancho, para fotografías o
vallas publicitarias, o para pegar anuncios en vinil adhesivo en autos, esto
se llama rotulación vehicular, también podemos imprimir en vinil
transparente para vidrios y lunas de autos, o fachadas de vidrio. También
se puede imprimir en vidrio directamente Pero si desea impresiones de 1
metro o menos y que pueda verse al detalle la fotografía o texto
pequeños, entonces se necesitara una resolución mayor.
3.- Alta Resolución, 1440 dpi reales
A 1440 dpi reales, se logra una mayor resolución y visión al detalle,
inclusive con una lupa estas impresiones digitales se aprecian muy bien,
recomendando para impresión chicas de 1 o 2 metros o menos, que
necesiten alta definición, este tipo de resolución de 1440 puntos por
pulgada (dots per inch – dpi) depende mucho del archivo digital, esto es
que el archivo digital a imprimir debe estar en alta resolución si es
imagen, y si es texto e ilustraciones en formato vectorial. Photoshop e
ilustrador,
son
los
recomendables
para
realizar
el
diseño
de
gigantografías o diseño de impresión digital de gran formato.
5.3.7.4 Difusión
En cuanto a la difusión del proceso de la elaboración de la
campaña
publicitaria
para
la
compañía
de
transporte
pesado
Transpedispa, se lo realizará de la manera más adecuada y cautelosa a
través de un perifoneo y luego con una video-conferencia, a todos los
miembros e interesados que deseen conocer de la importancia que
conlleva la realización del mismo.
77
Se contestarán cualquier tipo de preguntas que realicen, con toda
la información necesaria para que de esta manera no queden dudas ni
inquietudes con respecto al tema en mención. Para su finalización se
procederá a indicar un boceto a escala que permita conocer cómo va a
estar diseñada y estructurada la campaña publicitaria, su ubicación
sectorizada y de su importancia para lograr el mejor de objetivo.
78
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A partir de la investigación realizada al grupo objetivo de la
compañía Transpedispa, tomado a una muestra de la base de datos de la
misma
se
entiende
que
una
gran
cantidad
de
ellos
tienen
desconocimiento de lo que es publicidad.
De igual manera nuestro trabajo sirve de guía a los estudiantes de
publicidad y mercadotecnia todo aquel que requiera de esta información
para realizar propuestas publicitarias
Siendo el motivo primordial de nuestra investigación, diagnosticar
el estado cognitivo del grupo objetivo. Y luego de haber realizado un
detallado
análisis
sacamos
las
siguientes
conclusiones
y
recomendaciones.
6.1 Conclusiones

Con la investigación realizada podemos confirmar que la campaña
publicitaria es lo más importante que pueda solucionar el problema
existente dentro y fuera de la compañía de transporte pesado de la
ciudad de Guayaquil - Ecuador.

Con la creación de la propuesta publicitaria, se verán mejoras en el
ámbito económico, destacando crecimiento de los clientes, a la vez
fortaleciendo los servicios de la compañía de transporte pesado
“Transpedispa”.
79

Previo a un nexo entre trabajadores y clientes y con el aporte y
predisposición de nuestros conocimientos se tuvo la mayor
aceptación de parte de todos los trabajadores para que nuestro
proyecto tenga el mejor de los resultados para un bien común;
enfatizando que todas las personas involucradas con este proyecto
aportaron con gran interés en la socialización del mismo.
 Esta investigación analizara los medios más factibles por el cual la
cooperativa de transporte pesado “Transpedispa” puede darse a
conocer al mercado, donde describe las características de
demanda y oferta que permitieran el funcionamiento de este, como
se puede además de mantener, y posicionarse en el mercado
6.2 Recomendaciones

Se recomienda a los choferes que la campaña publicitaria, lo que
se pretende difundir información de la compañía de transporte
pesado hacia las personas para que la utilicen.

Que la campaña publicitaria permita lograr el posicionamiento
deseado, así cumpliendo con todos los objetivos y expectativas
deseadas para todos que conforman la compañía de transporte
pesado.

Se recomienda, buscar más estrategias publicitarias y adecuarlas
para culturizar y socializar generando mejoras en el ámbito
económico de los que conforman la Compañía de transporte
pesado y satisfacción en los clientes.

Es recomendable enfatizar la organización, para contribuir y
mejorar el desarrollo con la aplicación de estrategias publicitarias,
sin causar un impacto ambiental ni ruido visual.
80
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10
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http://pixelpeople.com.mx/el-volanteo-efectivo-metodo-de-publicidad
82
ANEXO
ENCUESTA
Sexo
Masculino
Femenino
2. ¿Cuánto tiempo lleva siendo cliente de la empresa?
menos de 1 año
1 a 2 años
más de 3 años
3. ¿Cómo conoció usted de los servicios de la empresa?
Por publicidad
Por referencia
Por cuenta propia
Otros
4. ¿Cree usted que la publicidad que tiene Transpedispa es
suficiente para llegar al cliente?
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
5. ¿Por qué medios le gustaría ver publicidad de la empresa?
Valla
Televisión
Internet
Volantes
Afiches
Otros
83
6. ¿Considera que dentro de una empresa la publicidad debe ser
esencial para la captación de clientes?
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
7. ¿Cree usted que a la compañía Transpedispa le hace falta manejar
mejor su publicidad?
Total acuerdo
Acuerdo
Ni acuerdo/ ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
8.-La percepción que tiene usted acerca de la empresa es:
Muy buena
Buena
Ni buena ni mala
Mala
Muy Mala
9. ¿Del 1 al 5 califique la publicidad en la empresa, siendo 1 mala y 5
muy buena?
Muy buena
Buena
Ni buena ni mala
Mala
Muy mala
10. ¿Cree que la publicidad influye en la percepción que tenga una
persona de una empresa?
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
84