PETROBRAS2004

Introducción
Petrobras Energía es una compañía integrada de energía, cuyas actividades están concentradas en
exploración y producción de petróleo y gas, refinación, petroquímica, generación, transmisión y
distribución de electricidad y comercialización y transporte de hidrocarburos. Su presencia se
extiende a la Argentina, Bolivia, Brasil, Ecuador, Perú y Venezuela.
La estrategia de largo plazo de Petrobras Energía consiste en crecer como una compañía integrada
de energía con presencia protagónica en Latinoamérica, con un enfoque de rentabilidad y
responsabilidad social.
En el futuro Petrobras Energía intensificará la integración de todos sus negocios de forma tal de
tomar ventaja máxima de sus significativas reservas de hidrocarburos.
La edición de la Memoria y Balance 2003 corresponde a la presentación del primer ejercicio
completo de la gestión de los negocios de la Compañía como parte integrante del grupo econónico.
Petrobras.
Es por este motivo que el contenido editorial y gráfico debía transmitir dos aspectos importantes de la
nueva etapa de la compañía.
En primer lugar, el desafío de asumir una posición innovadora y creativa ante el nuevo
escenario que se planteaba.
En segundo lugar, la sinergia resultante de la complementariedad de los negocios con
Petrobras.
Dada la relevancia que tenían para la empresa los contenidos de la publicación, se decidió que el
material producido se utilizara para diferentes públicos, todos ellos importantes para la compañía.
Para satisfacer este requerimiento se separó el material impreso, la Memoria y los Estados
Contables, en dos cuerpos independientes.
El conjunto de la Memoria y Balance, presentados en una caja contenedora, se utiliza para los
públicos vinculados a relación con accionistas, inversores, analistas económicos, periodistas
especializados y vinculados al sector económico financiero, etc. que requieren un insight de la
compañía más completo.
La Memoria, que contiene información sobre la performance de la empresa sin el abrumador detalle
de los estados contables, está destinada para lograr una mayor difusión de la compañía, en cuanto a
su perfil empresario, detalle de los negocios en los que opera y resultado de las operaciones del
ejercicio 2003. Este material se utiliza para el periodismo en general, Trade Shows, Road Shows,
presentaciones especiales, actividades de lobby, etc.
Algunos de los contenidos de la Memoria 2003, en especial aquellos vinculados a la “creatividad” son
utilizados para llegar a otros públicos, tanto internos como externos.
Ejecución del plan
El primer capítulo de la publicación corresponde a la Carta que el Presidente de la empresa dirige a
los accionistas (página 2 a página 5).
Es importante mostrar desde el inicio del material editorial, el espíritu de todo el contenido de la
memoria, que se podía resumir en el concepto “afirmados en la realidad del ejercicio 2003, nos
preparamos para el futuro”.
Se recurre a una imagen que metaforiza el concepto y que refuerza el título de la carta “Un puente
que nos conecta con el futuro”. Afirmados en la realidad de lo que somos (el puente), nos
proyectamos (nos conecta) con el futuro.
Con cambios institucionales recientes de gran magnitud, era importante poder mostrar a toda la
comunidad de negocios como estaba constituido su nuevo perfil empresario.
Bajo “Perfil de nuestros negocios” (página 6 a página 9) se agrupa información resumida sobre los
5 negocios de la compañía, se los ubica en un plano donde figuran las actividades y negocios que
realiza en cada país y se muestran graficadas las principales participaciones accionarias que tiene en
las diferentes empresas.
Al describir los negocios de la compañía, se deseaba transmitir la capacidad de transformación e
innovación que la nueva empresa había logrado en solamente en 20 meses de gestión, capitalizando
con la gente lo mejor de la experiencia adquirida sumada a una nueva visión.
En el capítulo “Creatividad para innovar en los negocios” (página 10 a página 31) se describen
las principales actividades y las empresas que operan en los 5 negocios de la empresa.
Para metaforizar el concepto de innovación se recurre a la analogía de la capacidad de
transformación de la realidad que tiene el trabajo del artista.
A medida que se describen los diferentes negocios, las imágenes que acompañan el texto
corresponden, por una parte a fotografías aérea de activos de la compañía (la realidad) y por la otra,
trabajando en contrapunto, la imagen de un cuadro (arte digital) en la que se muestra la
transformación a través de la creación artística, de esa imagen real.
La frases que acompañan a los cuadros refieren a la capacidad de apropiarse de la realidad para
transformarla que tiene el trabajo creativo.
Esta articulación entre “realidad” y “nueva realidad” y las imágenes (fotos aéreas y los cuadros de
arte digital) se utilizarán como parte de programas internos de capacitación, donde el disparador es
justamente la creatividad y la innovación para transformar la realidad.
También los cuadros de arte digital han sido utilizados en la decoración de oficinas, como parte de
acciones de comunicación interna, etc.
Así como los contenidos de la Memoria, correspondientes a las actividades del ejercicio, son
generados por diferentes áreas de la empresa, también los resultados operativos de estas empresas
son el producto del trabajo en equipo de variados sectores.
En el capítulo que corresponde a la descripción del desempeño de la empresa en el 2002 se
comenta como ha sido la nueva realidad, en la que se ha buscado la sinergia entre los negocios y las
empresas. Con el título “Una sinergia que se transmite a todos los negocios” (página 36 a página
57) se agrupa la información sobre el desempeño de las diferentes empresas que integran Petrobras
Energía y que tienen sus actividades agrupadas en 5 negocios.
Con la imagen de apertura (página 36 – 37) se utiliza la metáfora a través de una demostración d la
física en la que el impulso de una “cuerpo”” es capaz de ser transmitido a otro cuerpo que se
encuentra en el extremo en donde la energía del impacto es transmitida por una cadena de cuerpos.
Estos “cuerpos” son tomado luego como “relaciones” o “vínculos” que permiten un relato en donde las
“vinculaciones” son entre personas con personas, personas con activos y activos con activos. En el
relato gráfico se recurre como leit motiv al concepto de “vínculos” , para mostrar las relaciones que se
establecen entre la gente y las actividades.
El elemento de demostración física de la transmisión de energía también será utilizado como
concepto metáfora (corporizada en un objeto real) en actividades o acciones de comunicación en la
empresa.
Introduciendo una nueva dinámica en la memoria, que refleja un posicionamiento diferente de la
empresa ante diversos temas, se desarrollan los capítulos “Calidad, seguridad, medio ambiente y
salud ocupacional” (un insert de 8 páginas que se inicia en la página 62), “Valoración Humana”
(página 64 a página 67) y “Responsabilidad social” (página 68 a página 73).
Desde el relato gráfico se retoman elementos que transmiten los vínculos entre personas y
actividades.
En “El análisis de los resultados de las operaciones y la situación financiera” (página 74 a
página 120) se describen aspectos del contexto económico y un análisis económico de las empresas
y los negocios.
Evaluación
La Memoria y Balance del ejercicio 2003 ha sido publicada recientemente, por lo que es difícil
establecer una evaluación que pueda ser tomada en cuenta.
Todos los públicos a los que ha ido expuesta hasta el presente han mostrado una reacción muy
favorable.
La utilización de las pinturas digitales ha sido exitosa y su uso como símbolo de la capacidad
transformadora que tiene la creatividad ha sido muy bien recibido.
Se adjunta con la presentación de la Memoria y Balance una muestra de cada una de las
reproducciones de los 6 cuadros utilizados y al dorso comentarios de la prensa sobre el trabajo del
artista.