DaimlerChrysler2001-7

Categoría 7: Comunicación Interna
Empresa: DaimlerChrysler Argentina
Plan: Tapas simbólicas y comunicativas
Responsables: Dirección de Relaciones Institucionales de DaimlerChrysler Argentina y
la Consultora Stellatelli & Asociados.
Introducción
DaimlerChrysler Argentina es el resultado de una idea global que posibilitó la
integración de dos pujantes empresas (Mercedes-Benz Argentina y Chrysler Argentina)
con destacada presencia en el ámbito internacional y en el nacional. La empresa cumple
este año medio siglo produciendo la marca Mercedes-Benz en el país. En mayo de 2000
se concreta en la Argentina la fusión emprendida a nivel mundial (en noviembre de
1998) por las compañías Daimler-Benz (Mercedes-Benz y otros negocios vinculados
con el transporte y los servicios) y Chrysler Corporation, que dieron origen a
DaimlerChrysler AG. La unión plantea un desafío que en el ámbito local involucra a la
planta industrial y al edificio central, la comercialización de cinco marcas automotrices
(Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep y Dodge) la participación accionaria en otros negocios
(satélites, helicópteros, servicios financieros, motores y turbinas, etc), y la complejidad
de comunicar definiciones y perspectivas a 1.450 personas. Más allá de la diversidad de
productos y servicios, la nueva compañía engendra dos culturas diferentes, expresadas
en distintas formas de trabajo y estructuras, cuya eventual unificación era motivo de
incertidumbres, como ocurre en todo proceso de fusiones y adquisiciones.
Objetivo:
Formalizar un medio de comunicación interna con el objetivo de su constitución en el
principal e inequívoco canal de instauración de valores y referente de información
corporativa. Frente a una situación de incertidumbre creciente, proponer una
comunicación cálida y humana, privilegiando mensajes comprensibles y empáticos,
evitando el habitual recurso de abundar en tecnicismos fríos y explicaciones vacías de
realismo. Fortalecer el sentimiento de pertenencia, generar adhesión al nuevo proyecto
en común, superar el desaliento y el temor intrínseco de todo cambio.
Lapso:
14 (catorce) meses, comprendidos entre mayo de 2000 y julio de 2001.
Públicos:
Todo el personal, sin ningún tipo de restricciones (jerarquía, nivel de instrucción) de
DaimlerChrysler Argentina y las empresas del Grupo DaimlerChrysler en el país:
DaimlerChrysler Compañía Financiera, MTU, Nahuel Sat, DaimlerChrysler Aerospace
y Eurocopter.
Ejecución del Plan:
Cuestiones logísticas y perfil de su target (alta proporción de empleados sin acceso a
medios electrónicos en sus puestos cotidianos) determinaron la edición de una
publicación gráfica (House Organ), cuyo primer número aparecería el día del inicio
oficial de las operaciones conjuntas. El eje y concepto fundamental estaría enfocado en
mensajes simples, apelando a recursos simbólicos traducidos en textos e imágenes.
Principal expresión de eso es la utilización de la tapa del House Organ, que refleja de un
modo sintético y monotemático los mensajes correspondientes a cada una de las etapas.
Posicionando a la empresa como el emisor del mensaje, evitando la inclusión de
productos, se apela a mensajes asociados a los objetivos corporativos en relación con la
motivación e involucramiento del personal. La idea propuesta a través de la imagen y un
título conceptual, encuentra su correlato en la columna editorial de cada edición.
Si bien la apelación a recursos simbólicos (imagen y texto), se exponen a un vasto
espectro de interpretación, este riesgo es posible de neutralizarse con la emisión de
información dura y objetiva, referida a productos, estadísticas, cifras, procesos,
priorizando una comunicación más humanizante, enfocada en las personas y sus
necesidades.
Evaluación y resultados
Durante el lapso descripto al inicio, se publicaron 6 ediciones del House Organ "En
marcha", que se constituyó en el canal oficial de comunicación, legitimada su autoridad
por contener tanto la información corporativa como el espacio de expresión para los
empleados de la empresa. Las tapas simbólicas tuvieron un alto grado de aceptación y
se logró transmitir el mensaje que dio forma a cada una de ellas, promoviendo la
difusión de valores fuertemente ligados a la viabilidad de los negocios. El crecimiento
del nivel de información y participación se refleja -entre otros índices más subjetivosen el incremento de la cantidad de páginas. (edición 1: 20 páginas; edición 2: 32
páginas; edición 3: 36 páginas; ed. 4: 36 pags.; ed. 5: 32 pags.; ed 6: 36 pags.). La
edición del House Organ es responsabilidad de un equipo integrado por miembros de las
direcciones de Relaciones Institucionales y RR.HH., de modo de mantener una armonía
entre los objetivos de la comunicación corporativa y aquellos de la gestión del personal.