Marketing y Publicidad 2015

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Programa: MARKETING Y PUBLICIDAD 2015
Prof. Titular: Lic. Zuviria, Jorge
Prof. Adjunta: Esp. Pauloni, Silvina Mariel
Prof. Adjunto: Lic. Robuschi Leandro
Prof. JTP: Lic María Inés Ferrero
Ayudante diplomada: Lic. Florencia Codoni
1. PRESENTACION
Planificar, organizar y conducir cuidadosamente una organización no es tarea fácil.
Nada debe estar librado al azar, así lo impone la lógica en estos tiempos
globalizados.
Por
este
motivo,
es
importante
la
utilización
de
diferentes
herramientas que nos ofrece la comunicación, y en la que coexiste un elemento
común: el mensaje que se quiere transmitir y que es el que permite un
posicionamiento único y un valor diferencial. Estas estrategias que comenzaron a
vislumbrarse con el desarrollo del ámbito comercial, hoy pueden aplicarse también,
a las áreas sociales (marketing social) y políticas (marketing político), para la
consecución de sus objetivos.
Kotler y Armstrong (2001) definen al marketing como aquellas técnicas y
herramientas que permiten un análisis, planeación, implementación y control de
programas diseñados para mantener intercambios comunicativos provechosos y así,
alcanzar los objetivos toda organización.
Por todo lo expuesto, centraremos la atención en analizar al marketing como una
herramienta a tener en cuenta, a la hora de planificar estrategias comunicacionales,
campañas de difusión, investigación de mercados y tácticas de publicidad
dependiendo con la institución u organización que se trabaje.
2. PROPOSITOS:
* -Compartir conocimientos de los principios técnicos, estéticos, psicológicos, éticos
y filosóficos que fundamenten la capacidad para la realización de estrategias
comunicacionales.
* - Analizar e integrar conceptos, técnicas e instrumentos que posibiliten la
realización de un buen proceso comunicativo, para desarrollar aptitudes de destreza
que permitan actuar con agilidad y eficiencia.
*- Propiciar una capacidad de adaptación y de adecuación para enfrentar
situaciones nuevas y responder con soluciones eficaces, para el gerenciamiento de
emprendimientos comunicativos.
* - Promover el desarrollo de una lectura crítica de la realidad, la investigación, la
innovación y la invención, para realizar un plan de marketing acorde a las
necesidades de cada institución.
3. FORMA DE TRABAJO Y EVALUACION
El Curso constará de una parte teórica y una parte práctica. El mismo se dictará
una vez por semana, con una carga horaria de 4 horas reloj.
Durante las dos primeras horas se desarrollará la parte teórica comprendiendo
exposiciones y fundamentaciones realizadas por el docente y las pertinentes
intervenciones de los alumnos, tratando de generar espacios de discusión entre los
mismos. En las siguientes dos horas los alumnos realizarán o defenderán trabajos
prácticos relacionados con las temáticas y autores dados en el curso.
Modalidad de evaluación en función del régimen de Enseñanza.
La evaluación de los contenidos se desarrollara en distintas etapas. Por un lado la
realización de trabajos prácticos domiciliarios o en clase, según las distintas
temáticas propuestas por cada unidad. Una instancia de evaluación de contenidos
teóricos y la realización de un trabajo practico final donde desarrollaran los
conceptos más importantes de la materia, planificada en un micro-emprendimiento
productivo real o una institución social.
Instancias de recuperación. Todos los trabajos prácticos entregados en término,
poseen su instancia de recuperación. De igual modo quien desapruebe el parcial
teórico, puede presentarse a una segunda instancia de evaluación.
La nota de Cursada surge del Promedio de los
parcial Teórico y el Trabajo Final.
trabajos prácticos aprobados, el
NOTA: La tercera instancia de recuperatorio o preentrega, es exclusiva para
aprobar la cursada y acceder al Examen Final. (Nota mínima 4)
4. MODALIDAD DE CURSADA Y APROBACION FINAL
Promoción abierta con Evaluación parcial sin examen final
Se requiere 80 % de asistencia. Entrega del 100 % de trabajos prácticos y la
aprobación del
80% de
los trabajos entregados. Aprobación de un examen de
contenido teórico y de un Trabajo Final Integrador.
La aprobación del curso en esta modalidad de promoción abierta, se lograra con la
obtención de una nota no inferior a siete (7) puntos, que surgirá del promedio de
las evaluaciones de contenido teórico, trabajos prácticos, nota conceptual y trabajo
final.
Promoción abierta con Evaluación parcial con examen final
Se requiere 80 % de asistencia. Entrega del 100 % de trabajos prácticos y la
aprobación del
80% de
los trabajos entregados. Aprobación de un examen de
contenido teórico y de un Trabajo Final Integrador.
La aprobación del curso en esta modalidad, se lograra con la obtención de una nota
no inferior a cuatro (4) puntos, que surgirá del promedio de las evaluaciones de
contenido teórico, trabajos prácticos, nota conceptual y trabajo final.
Promoción libre mediante examen final
En los turnos determinados por el calendario académico, se tomara el examen a
aquellos alumnos que hubieran optado por esta modalidad de aprobación de la
materia, versando el mismo sobre la totalidad de los contenidos del programa de la
materia. Mas la presentación de un trabajo final integrador con su debida defensa
de contenidos. La nota mínima de aprobación será de cuatro (4) puntos.
5. CONTENIDOS
UNIDAD 1:
Introducción al Marketing. Comunicación Integral
El origen del Marketing, muchos autores se la atribuyen a los últimos 60 años, sin
embargo esta concepción ha evolucionado paralelamente como filosofía empresarial
y como organizadora de actividades comerciales dentro de una empresa. Partiendo
de esta ultima, podemos remontarnos a los primeros albores del comercio, pasando
por la economía del dinero y concluyendo, en el sistema de marketing moderno.
Marketing. Historia. Desarrollo. Teorías que lo sustentan. Integración del
marketing en la empresa. Creación de valor. Mercado. Cultura empresarial.
Orientaciones del Marketing. Producción, precios, plaza y promoción.
Comercialización. Comunicación Integral.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Salvador Miguel, Alejandro Molla y J. Enrique Bigne (1996), “Introducción al
marketing”. Editorial Me Graw Hill. España.
- Don Schultz (1992), “Comunicaciones de marketing integradas” Editorial
Granica.
- Kotler Philip y Roberto Eduardo (1993), “Mercadotecnia Social”. Editorial
Diana. México.
- Kotler Philip (2008), “Las preguntas más frecuentes sobre marketing”. Editorial
Amacom. Colombia. .
UNIDAD 2:
El Marketing como una planificación estratégica
Una de las características fundamentales del Marketing consiste en Analizar,
planificar y ejecutar acciones para la consecución de objetivos de una organización.
Por tanto, el marketing estratégico reconoce la evolución constante del Mercado y
la importancia del consumidor, logrando acciones de adaptación al entorno
cambiante y un acercamiento a la satisfacción de las necesidades de los
consumidores.
Marketing Estratégico. Competencia. Evaluación. Servicios independientes
y anexos al producto. El producto como variable del marketing. Ciclo de
vida. Marca. Ventaja Competitiva.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”. Editores Gran Aldea.
Buenos aires.
- Gero Levaggi (1997), “Herramientas para análisis de Marketing Estratégico”.
Ediciones Universo. Buenos Aires.
- w. Chan kim, Renee Mauborgne (2005), “La estrategia del océano azul”.
Harvard Business School Press. Grupo editorial Norma. Bogotá. Colombia.
UNIDAD 3:
La Investigación y segmentación de Mercados.
La American Marketing Association (AMA) define los estudios de mercado como:
«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». La investigación de
mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos más que
cualitativos. La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su
objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la
realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. Una de las
utilidades de los estudios de mercados es conocer la satisfacción de los
consumidores y el valor que le atribuyen a los distintos productos del mercado.
El mercado y su composición. Factores, variables y criterios de la
segmentación. Hábitos de Consumo. Comportamiento del Consumidor.
Proceso de Compra. Análisis de posicionamiento. Target.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- María Luisa Solé Moro (2003) “Los consumidores del siglo XXI”. Esic Editorial.
Madrid. España
- Pauloni, Silvina (2015) Documento de cátedra “Comportamiento del
consumidor”. Marketing y Publicidad.
- Alberto Levy (2006) “Mayonesa. Del marketing a la estrategia competitiva”.
Granica. Buenos Aires
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
- Eulalio, Ferrer (2002),
Económica. México.
“Publicidad
y Comunicación”. Fondo
de
cultura
UNIDAD 4:
La Planificación Comercial. Herramientas de análisis.
Las organizaciones intercambian sus productos en mercados cada vez más
competitivos, la investigación y planificación juegan un papel muy importante para
plasmar la realidad de una forma simplificada y ordenada. El sistema de
información del marketing, recoge, clasifica, analiza, valora datos que permitirán,
planificar acciones concretas, en momentos oportunos, con medios adecuados para
la eficaz consecución de objetivos.
La
investigación
interpretación
de
Comercial:
datos.
cualitativa
Análisis
Foda.
y
Cuantitativa.
Matriz
Foda.
Análisis
e
Planificación
Comercial. Etapas.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”. Editores Gran Aldea.
Buenos Aires.
-Documento de Cátedra de Marketing y Publicidad. Análisis FODA.2007
UNIDAD 5:
Imagen e identidad. Estrategias corporativas
En términos de comunicación, toda empresa se convierte en un emisor de
mensajes, constituyendo un flujo de información, que define y moldea la imagen
corporativa. Lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice es asimilado por el
consumidor, convirtiéndose muchas veces, en un factor decisivo de acción.
Estratégicas corporativas. Imagen corporativa. Identidad corporativa.
Conformación de marca y logotipo. Idea publicitaria. Estrategias para
productos tangibles e Intangibles. Brief de Comunicación.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Joan Costa (2006), “Imagen Corporativa del siglo XXI” .La Crujía Ediciones.
Buenos Aires.
- Pauloni, Silvina (2015) Documento de cátedra “La Marca y el lenguaje del
color”. Marketing y Publicidad.
-Aaker, David y Joachimsthaler E. (2005). “Liderazgo de marca”. Editorial
Deusto. Buenos Aires.
-Alberto Borrini (2006), “Publicidad, Diseño y Empresa”. Ediciones Infinito.
Buenos Aires.
UNIDAD 6:
El Marketing y la sociedad
El marketing nace de lo comercial y esta fuertemente arraigado en lo empresarial,
pero sus resultados y evolución en los últimos años, han trasladado estas técnicas a
ideas, personas, a lo público, llevando a acabo estrategias comunicativas para
influir en comportamientos de grupos sociales o poblaciones. Las técnicas del
marketing traspasaron la barrera del mercado y se han instalado en la sociedad.
Procesos de comunicación en el marketing. Marketing Social. Marketing
Institucional. Marketing Gubernamental. Comunicación Política. Publicidad
y Propaganda.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
-Giuliani, Antonio Carlos; Monteiro, Thel Augusto; Zambon, Marcelo
Socorro; Betanho, Cristiane; Lima Faria, Luiz Henrique (2012), “El marketing
social, el marketing relacionado con causas sociales y la responsabilidad social
empresarial”. Universidad del Centro Educativo Latinoamericano
Rosario,
Argentina. Invenio, vol. 15, núm. 29, 2012, pp. 11-27.
-María Jesús Zambrana Vega, “Marketing Social Aplicación Práctica: Editorial
IEPALA y Librería Tercer Mundo” (2012). Universidad Complutense de Madrid.
-Cristina Olarte Pascual, Eva Marina Reinares Lara, Manuela Saco
Vázquez. “Marketing de las causas sociales. Herramientas para el diseño de
proyectos sociales” coord. por Esther Raya Díez, 2011, ISBN 978-84-694-08377,págs. 103-116 . Obras colectivas. España
- Drucker Peter F (2001). “Dirección de Instituciones sin fines de lucro”. Editorial
El Ateneo. Buenos Aires. Argentina.
- Santiago Gustavo Gabriel, Varela Analía Viviana (2001), “Marketing Político
Electoral para Municipios”. Editorial Dunken. Buenos Aires. Argentina.
- Antón Álvarez Ruiz (2003), “La publicidad en el tercer sector: tendencias y
perspectivas de la comunicación solidaria”. Vicente J, Bennet y Eloísa Nos Aldás
(edición). Icaría Editorial, S.A.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
-Thompson A. (1995). “Público y privado, Las organizaciones sin fines de lucro”.
Buenos Aires.
- Pauloni Silvina (2001), “La Comunicación política en Maquiavelo”. Doctorado en
Opinión Publica y Cultura de Masas, Universidad Complutense de Madrid.
UNIDAD 7:
Plan de Marketing: Composición y presentación
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir, informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que
nos encontramos. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear
para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Debemos tener en
cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen
las ventas de una empresa, sino el fruto de una planificación constante con
respecto a nuestro producto y la venta del mismo en relación a las necesidades
detectadas en el mercado.
Esquema y presentación de un caso orientado al marketing.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Pauloni, Silvina Documento de cátedra “La Investigación y la Planificación
Comercial. Marketing y publicidad. 2015
Web de Cátedra: https://marketingypublicidadfpcs.wordpress.com/
Mail: [email protected]