Marketing y Publicidad.pdf

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
MARKETING Y PUBLICIDAD 2013
Prof. Titular: Lic. Zuviria, Jorge
Prof. Adjunta: Lic. Pauloni, Silvina Mariel
Prof. JTP: Lic María Inés Ferrero
Ayudante diplomada: Lic. Florencia Codoni
1.
PRESENTACION
Planificar, organizar y conducir cuidadosamente una organización no es tarea fácil. Nada
debe estar librado al azar, así lo impone la lógica en estos tiempos globalizados. Por este
motivo, es importante la utilización de diferentes herramientas que nos ofrece la
comunicación, y en la que coexiste un elemento común: el mensaje que se quiere
transmitir y que es el que permite un posicionamiento único y un valor diferencial. Estas
estrategias que comenzaron a vislumbrarse con el desarrollo del ámbito comercial, hoy
pueden aplicarse también, a las áreas sociales (marketing social) y políticas (marketing
político), para la consecución de sus objetivos.
Kotler y Armstrong (2001) definen al marketing como aquellas técnicas y herramientas
que permiten un análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados
para mantener intercambios comunicativos provechosos y así, alcanzar los objetivos toda
organización.
Por todo lo expuesto, centraremos la atención en analizar al marketing como una
herramienta a tener en cuenta, a la hora de planificar estrategias comunicacionales,
campañas de difusión, investigación de mercados y tácticas de publicidad dependiendo
con la institución u organización que se trabaje.
2. PROPOSITOS:
* -Compartir conocimientos de los principios técnicos, estéticos, psicológicos, éticos y
filosóficos
que
comunicacionales.
fundamenten
la
capacidad
para
la
realización
de
estrategias
* – Analizar e integrar conceptos, técnicas e instrumentos que posibiliten la realización de
un buen proceso comunicativo, para desarrollar aptitudes de destreza que permitan
actuar con agilidad y eficiencia.
* – Propiciar una capacidad de adaptación y de adecuación para enfrentar situaciones
nuevas y responder con soluciones eficaces, para el gerenciamiento de emprendimientos
comunicativos.
* – Promover el desarrollo de una lectura crítica de la realidad, la investigación, la
innovación y la invención, para realizar un plan de marketing acorde a las necesidades de
cada institución.
3. FORMA DE TRABAJO Y EVALUACION
El Curso constará de una parte teórica y una parte práctica. El mismo se dictará una vez
por semana, con una carga horaria de 4 horas reloj.
Durante las dos primeras horas se desarrollará la parte teórica comprendiendo
exposiciones
y
fundamentaciones
realizadas
por
el
docente
y
las
pertinentes
intervenciones de los alumnos, tratando de generar espacios de discusión entre los
mismos. En las siguientes dos horas los alumnos realizarán o defenderán trabajos
prácticos relacionados con las temáticas y autores dados en el curso.
La evaluación de los contenidos se desarrollara en distintas etapas. Por un lado la
realización de trabajos prácticos domiciliarios o en clase, según las distintas temáticas
propuestas por cada unidad. Una instancia de evaluación de contenidos teóricos y la
realización de un trabajo practico final donde desarrollaran los conceptos más
importantes de la materia, planificada en un micro-emprendimiento productivo real.
4. MODALIDAD DE CURSADA Y APROBACION FINAL
Promoción abierta con Evaluación parcial sin examen final Se requiere 80 % de asistencia.
Entrega del 100 % de trabajos prácticos y la aprobación del
80% de los trabajos
entregados. Aprobación de un examen de contenido teórico y de un Trabajo Final
Integrador. La aprobación del curso en esta modalidad de promoción abierta, se lograra
con la obtención de una nota no inferior a siete (7) puntos, que surgirá del promedio de
las evaluaciones de contenido teórico, trabajos prácticos, nota conceptual y trabajo
final. Promoción libre mediante examen final
En los turnos determinados por el calendario académico, se tomara el examen a aquellos
alumnos que hubieran optado por esta modalidad de aprobación de la materia, versando
el mismo sobre la totalidad de los contenidos del programa de la materia. Mas la
presentación de un trabajo final integrador con su debida defensa de contenidos. La nota
mínima de aprobación será de cuatro (4) puntos.
5. CONTENIDOS
UNIDAD 1: Introducción al Marketing. Desarrollo y nuevas tendencias El origen del
Marketing, muchos autores se la atribuyen a los últimos 60 años, sin embargo esta
concepción
ha
evolucionado
paralelamente
como
filosofía
empresarial
y
como
organizadora de actividades comerciales dentro de una empresa. Partiendo de esta última,
podemos remontarnos a los primeros albores del comercio, pasando por la economía del
dinero y concluyendo, en el sistema de marketing moderno. Marketing. Historia.
Desarrollo. Teorías que lo sustentan. Integración del marketing en la empresa. Creación
de valor. Mercado. Cultura empresarial. Orientaciones del Marketing. Producción, precios,
plaza y promoción. Comercialización. Comunicación Integral.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Salvador Miguel, Alejandro Molla y J. Enrique Bigne (1996),
“Introducción al marketing”. Editorial Me Graw Hill. España. - Don Schultz (1992),
“Comunicaciones de marketing integradas” Editorial Granica.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: -
Kotler
Philip
y
Roberto
Eduardo
(1993),
“Mercadotecnia Social”. Editorial Diana. México.
UNIDAD
2: Marketing
estratégico
y
sus competencias Una
de las características
fundamentales del Marketing consiste en Analizar, planificar y ejecutar acciones para la
consecución de objetivos de una organización. Por tanto, el marketing estratégico
reconoce la evolución constante del Mercado y la importancia del consumidor, logrando
acciones de adaptación al entorno cambiante y un acercamiento a la satisfacción de las
necesidades de los consumidores. Marketing Estratégico. Competencia. Evaluación.
Servicios independientes y anexos al producto. El producto como variable del marketing.
Ciclo de vida. Marca. Ventaja Competitiva.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Gero Levaggi (1997), “Herramientas para análisis de
Marketing Estratégico”. Ediciones Universo. Buenos Aires. - w. Chan kim, Renee
Mauborgne (2005), “La estrategia del océano azul”. Harvard Business School Press. Grupo
editorial Norma. Bogotá. Colombia.
UNIDAD
3: Estudios
de
mercados
y
Segmentación La
American
Marketing
Association(AMA) define los estudios de mercado como: «La recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios». La investigación de mercados, se ha basado tradicionalmente en
soportes cuantitativos más que cualitativos. La encuesta estadística estructurada es su
máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente
representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. Una de
las utilidades de los estudios de mercados es conocer la satisfacción de los consumidores
y el valor que le atribuyen a los distintos productos del mercado. El mercado y su
composición. Factores, variables y criterios de la segmentación. Hábitos de Consumo.
Comportamiento del Consumidor. Proceso de Compra.
Análisis de posicionamiento.
Target.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”.
Editores Gran Aldea. Buenos aires. - María Luisa Solé Moro (2003) “Los consumidores del
siglo XXI”. Esic Editorial. Madrid. España - Alberto Levy (2006) “Mayonesa. Del marketing a
la estrategia competitiva”. Granica. Buenos Aires.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: - Eulalio, Ferrer (2002), “Publicidad y Comunicación”.
Fondo de cultura Económica. México.
UNIDAD 4: La investigación y planificación comercial Las organizaciones intercambian sus
productos en mercados cada vez más competitivos, la investigación y planificación juegan
un papel muy importante para plasmar la realidad de una forma simplificada y ordenada.
El sistema de información del marketing, recoge, clasifica, analiza, valora datos que
permitirán, planificar acciones concretas, en momentos oportunos, con medios adecuados
para la eficaz consecución de objetivos. La investigación Comercial: cualitativa y
Cuantitativa. Análisis e interpretación de datos. Análisis Foda. Matriz Foda. Planificación
Comercial. Etapas.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”.
Editores Gran Aldea. Buenos Aires. -Documento de Cátedra de Marketing y Publicidad.
Análisis FODA.2007 - Laurence, Bardin (1986), “Análisis de Contenido”. Akal Universitaria.
Madrid.
UNIDAD 5: Planeación de estrategia corporativa. Imagen e identidad En términos de
comunicación, toda empresa se convierte en un emisor de mensajes, constituyendo un
flujo de información, que define y moldea la imagen corporativa. Lo que la empresa es, lo
que hace y lo que dice es asimilado por el consumidor, convirtiéndose muchas veces, en
un factor decisivo de acción. Estratégicas corporativas. Imagen corporativa. Identidad
corporativa. Conformación de marca y logotipo.
Idea publicitaria. Estrategias para
productos tangibles e Intangibles. Brief de Comunicación.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Joan Costa (2006), “Imagen Corporativa del siglo XXI” .La
Crujía Ediciones. Buenos Aires. -Alberto Borrini (2006), “Publicidad, Diseño y Empresa”.
Ediciones Infinito. Buenos Aires.
UNIDAD 6: Marketing como estrategia comunicativa multidimensional El marketing nace
de lo comercial y esta fuertemente arraigado en lo empresarial, pero sus resultados y
evolución en los últimos años, han trasladado estas técnicas a ideas, personas, a lo
público, llevando a acabo estrategias comunicativas para influir en comportamientos de
grupos sociales o poblaciones. Las técnicas del marketing traspasaron la barrera del
mercado y se han instalado en la sociedad.
Procesos de comunicación en el marketing.
Marketing Social. Marketing Institucional. Marketing Gubernamental. Comunicación
política. Publicidad y Propaganda. Mensaje, Difusión y Promoción.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Drucker Peter F (2001). “Dirección de Instituciones sin fines
de lucro”. Editorial El Ateneo. Buenos Aires. Argentina. - Santiago Gustavo Gabriel, Varela
Analía Viviana (2001), “Marketing Político Electoral para Municipios”. Editorial Dunken.
Buenos Aires. Argentina. - Oscar Pedro Billorou (1983), “Introducción a la Publicidad”. El
Ateneo. Buenos Aires.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: -Thompson A. “Público y privado, Las organizaciones
sin fines de lucro”. - Pauloni Silvina (2001), “La Comunicación política en Maquiavelo”.
Doctorado en Opinión Publica y Cultura de Masas, Universidad Complutense de Madrid.
UNIDAD 7: Plan de marketing: Composición y presentación El plan de marketing
proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir, informa
con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos. Tiene la ventaja
añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar
la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se
incrementen las ventas de una empresa, sino el fruto de una planificación constante con
respecto a nuestro producto y la venta del mismo en relación a las necesidades detectadas
en el mercado. Esquema y presentación de un caso orientado al marketing.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Documento de cátedra “Planificación de un Plan de
marketing”. 2010