MATERIA: MARKETING Y PUBLICIDAD PROGRAMA 2010 UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
MATERIA: MARKETING Y PUBLICIDAD
PROGRAMA 2010
1. PRESENTACION
Planificar, organizar y conducir cuidadosamente una organización no es tarea fácil.
Nada debe estar librado al azar, así lo impone la lógica en estos tiempos
globalizados. Por este motivo, es importante la utilización de diferentes
herramientas que nos ofrece la comunicación, y en la que coexiste un elemento
común: el mensaje que se quiere transmitir y que es el que permite un
posicionamiento único y un valor diferencial. Estas estrategias que comenzaron a
vislumbrarse con el desarrollo del ámbito comercial, hoy pueden aplicarse también,
a las áreas sociales (marketing social) y políticas (marketing político), para la
consecución de sus objetivos.
Kotler y Armstrong (2001) definen al marketing como aquellas técnicas y
herramientas que permiten un análisis, planeación, implementación y control de
programas diseñados para mantener intercambios comunicativos provechosos y así,
alcanzar los objetivos de la toda organización.
Por todo lo expuesto, centraremos la atención en analizar al marketing como una
herramienta a tener en cuenta, a la hora de planificar estrategias comunicacionales,
campañas de difusión, investigación de mercados y tácticas de publicidad
dependiendo con la institución u organización que se trabaje.
2. PROPOSITOS:
* -Compartir conocimientos de los principios técnicos, estéticos, psicológicos, éticos
y filosóficos que fundamenten la capacidad para la realización de estrategias
comunicacionales.
* - Analizar e integrar conceptos, técnicas e instrumentos que posibiliten la
realización de un buen proceso comunicativo, para desarrollar aptitudes de destreza
que permitan actuar con agilidad y eficiencia.
* - Propiciar una capacidad de adaptación y de adecuación para enfrentar
situaciones nuevas y responder con soluciones eficaces, para el gerenciamiento de
emprendimientos comunicativos.
* - Promover el desarrollo de una lectura crítica de la realidad, la investigación, la
innovación y la invención, para realizar un plan de marketing acorde a las
necesidades de cada institución.
3. FORMA DE TRABAJO Y EVALUACION
El Curso constará de una parte teórica y una parte práctica. El mismo se dictará
una vez por semana, con una carga horaria de 4 horas reloj.
Durante las dos primeras horas se desarrollará la parte teórica comprendiendo
exposiciones y fundamentaciones realizadas por el docente y las pertinentes
intervenciones de los alumnos, tratando de generar espacios de discusión entre los
mismos. En las siguientes dos horas los alumnos realizarán o defenderán trabajos
prácticos relacionados con las temáticas y autores dados en el curso.
La evaluación de los contenidos se desarrollara en distintas etapas. Por un lado la
realización de trabajos prácticos domiciliarios o en clase, según las distintas
temáticas propuestas por cada unidad. Una instancia de evaluación de contenidos
teóricos y la realización de un trabajo practico final donde desarrollaran los
conceptos más importantes de la materia, planificada en un micro-emprendimiento
productivo real.
4. CONTENIDOS
UNIDAD 1:
Introducción al Marketing. Desarrollo y nuevas tendencias
El origen del Marketing, muchos autores se la atribuyen a los últimos 60 años, sin
embargo esta concepción ha evolucionado paralelamente como filosofía empresarial
y como organizadora de actividades comerciales dentro de una empresa. Partiendo
de esta ultima, podemos remontarnos a los primeros albores del comercio, pasando
por la economía del dinero y concluyendo, en el sistema de marketing moderno.
Marketing. Historia. Desarrollo. Teorías que lo sustentan. Integración del
marketing en la empresa. Creación de valor. Mercado. Cultura empresarial.
Orientaciones del Marketing. Producción, precios, plaza y promoción.
Comercialización. Comunicación Integral.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Salvador Miguel, Alejandro Molla y J. Enrique Bigne (1996), “Introducción al
marketing”. Editorial Me Graw Hill. España.
- Don Schultz (1992), “Comunicaciones de marketing integradas” Editorial Granica.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
- Kotler Philip y Roberto Eduardo (1993), “Mercadotecnia Social”. Editorial Diana.
México.
UNIDAD 2:
Marketing estratégico y sus competencias
Una de las características fundamentales del Marketing consiste en Analizar,
planificar y ejecutar acciones para la consecución de objetivos de una organización.
Por tanto, el marketing estratégico reconoce la evolución constante del Mercado y
la importancia del consumidor, logrando acciones de adaptación al entorno
cambiante y un acercamiento a la satisfacción de las necesidades de los
consumidores.
Marketing Estratégico. Competencia. Evaluación. Servicios independientes
y anexos al producto. El producto como variable del marketing. Ciclo de
vida. Marca. Ventaja Competitiva.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Gero Levaggi (1997), “Herramientas para análisis de Marketing Estratégico”.
Ediciones Universo. Buenos Aires.
- w. Chan kim, Renee Mauborgne (2005), “La estrategia del océano azul”. Harvard
Business School Press. Grupo editorial Norma. Bogotá. Colombia.
UNIDAD 3:
Estudios de mercados y Segmentación
La American Marketing Association(AMA) define los estudios de mercado como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». La investigación de
mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos más que
cualitativos. La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su
objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la
realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. Una de las
utilidades de los estudios de mercados es conocer la satisfacción de los
consumidores y el valor que le atribuyen a los distintos productos del mercado.
El mercado y su composición. Factores, variables y criterios de la
segmentación. Hábitos de Consumo. Comportamiento del Consumidor.
Proceso de Compra. Análisis de posicionamiento. Target.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”. Editores Gran Aldea.
Buenos aires.
- María Luisa Solé Moro (2003) “Los consumidores del siglo XXI”. Esic Editorial.
Madrid. España
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
- Eulalio, Ferrer (2002), “Publicidad y Comunicación”. Fondo de cultura Económica.
México.
UNIDAD 4:
La investigación y planificación comercial
Las organizaciones intercambian sus productos en mercados cada vez más
competitivos, la investigación y planificación juegan un papel muy importante para
plasmar la realidad de una forma simplificada y ordenada. El sistema de
información del marketing, recoge, clasifica, analiza, valora datos que permitirán,
planificar acciones concretas, en momentos oportunos, con medios adecuados para
la eficaz consecución de objetivos.
La
investigación
interpretación
de
Comercial:
datos.
cualitativa
Análisis
Foda.
y
Cuantitativa.
Matriz
Foda.
Análisis
e
Planificación
Comercial. Etapas.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”. Editores Gran Aldea.
Buenos Aires.
-Documento de Cátedra de Marketing y Publicidad. Análisis FODA.2007
- Laurence, Bardin (1986), “Análisis de Contenido”. Akal Universitaria. Madrid.
UNIDAD 5:
Planeación de estrategia corporativa. Imagen e identidad
En términos de comunicación, toda empresa se convierte en un emisor de
mensajes, constituyendo un flujo de información, que define y moldea la imagen
corporativa. Lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice es asimilado por el
consumidor, convirtiéndose muchas veces, en un factor decisivo de acción.
Estratégicas corporativas. Imagen corporativa. Identidad corporativa.
Conformación de marca y logotipo. Idea publicitaria. Estrategias para
productos tangibles e Intangibles. Brief de Comunicación.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Joan Costa (2006), “Imagen Corporativa del siglo XXI” .La Crujía Ediciones.
Buenos Aires.
-Alberto Borrini (2006), “Publicidad, Diseño y Empresa”. Ediciones Infinito. Buenos
Aires.
UNIDAD 6:
Marketing como estrategia comunicativa multidimensional
El marketing nace de lo comercial y esta fuertemente arraigado en lo empresarial,
pero sus resultados y evolución en los últimos años, han trasladado estas técnicas a
ideas, personas, a lo público, llevando a acabo estrategias comunicativas para
influir en comportamientos de grupos sociales o poblaciones. Las técnicas del
marketing traspasaron la barrera del mercado y se han instalado en la sociedad.
Procesos de comunicación en el marketing. Marketing Social. Marketing
Institucional. Marketing Gubernamental. Comunicación política. Publicidad
y Propaganda. Mensaje, Difusión y Promoción.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Drucker Peter F (2001). “Dirección de Instituciones sin fines de lucro”. Editorial El
Ateneo. Buenos Aires. Argentina.
- Santiago Gustavo Gabriel, Varela Analía Viviana (2001), “Marketing Político
Electoral para Municipios”. Editorial Dunken. Buenos Aires. Argentina.
- Oscar Pedro Billorou (1983), “Introducción a la Publicidad”.
Aires.
El Ateneo. Buenos
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
-Thompson A. “Público y privado, Las organizaciones sin fines de lucro”.
- Pauloni Silvina (2001), “La Comunicación política en Maquiavelo”. Doctorado en
Opinión Publica y Cultura de Masas, Universidad Complutense de Madrid.
UNIDAD 7:
Plan de marketing: Composición y presentación
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir, informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que
nos encontramos. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear
para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Debemos tener en
cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen
las ventas de una empresa, sino el fruto de una planificación constante con
respecto a nuestro producto y la venta del mismo en relación a las necesidades
detectadas en el mercado.
Esquema y presentación de un caso orientado al marketing.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
- Oscar Pedro Billorou (1983), “Introducción a la Publicidad”.
Aires.
El Ateneo. Buenos