Ardila M, Grajales S, Mejia A, Tinjaca M, Informe Final

INFORME FINAL
PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN
MARCELA ARDILA GARCÍA
MARÍA VICTORÍA TINJACÁ
STEVE GRAJALES
ANDREA MEJIA
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
BOGOTA D.C.
JUNIO DE 2011
T ABLA DE CONTENIDO
RESUMEN.................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 4
PLAN DE COMUNICACIÓN DIRECTV COLOMBIA .................................................... 5
ANTECEDENTES ........................................................................................................ 5
LA EMPRESA........................................................................................................... 5
DIAGNOSTICO E IDENTIFICACIÓN ........................................................................... 6
ANALISIS DOFA ...................................................................................................... 6
DIAGNOSTICO GENERAL Y ANALISIS DE IMPACTO MATRIZ DOFA ................. 7
ANALISIS DE USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TICS ................................. 11
HARDWARE ....................................................................................................... 13
SOFTWARE ........................................................................................................ 15
ANALISIS GENERAL ......................................................................................... 15
PLAN DE COMUNICACIÓN....................................................................................... 17
OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS ...................................... 17
MATRIZ DE MANDO CON ESTRATEGIAS TIC ..................................................... 19
ANALISIS DETALLADO DE PUBLICOS ............................................................... 24
PRESUPUESTO ..................................................................................................... 25
MATRIZ DE INDICADORES ................................................................................... 26
CRONOGRAMA ..................................................................................................... 33
CONTROL ESTRATÉGICO Y MEJORAMIENTO ...................................................... 37
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 38
RESUMEN
El siguientes es el plan de comunicación para Directv Colombia, empresa de cable por
vía satelital con presencia en varios países alrededor del mundo. Este informe integra
todas las etapas del proceso de diseño del mismo y las matrices de análisis, ejecución
y control.
Plan de Comunicación Directv Colombia
3
INTRODUCCIÓN
Directv Colombia es una empresa líder en el mercado de televisión cerrada que presta
sus servicios a través de satélite (aire) y por lo tanto aunque está regulada por la
CNTV como órgano máximo de control de la televisión en Colombia.
A continuación se desarrolla un modelo de plan de comunicación para Directv
Colombia basado en la información que es posible recabar en medios públicos y a
través de su página web.
Este modelo de plan de comunicación es solo la primera parte del mismo y dicta las
estrategias, los planes y los medios de ejecución; así como los medios de control del
mismo. Sin embargo como todo plan debe estar siendo revisado permanentemente
utilizando las herramientas planteadas y por lo tanto debe ser modificado y afinado de
acuerdo a las condiciones del entorno.
Plan de Comunicación Directv Colombia
4
PLAN DE COMUNICACIÓN DIRECTV COLOMBIA
ANTECEDENTES
LA EMPRESA
Directv Colombia es una empresa que televisión por cable que utiliza tecnología
satelital para llegar a sus clientes, cuenta con más de 350.000 afiliados del servicio
postpago y 100.000 usuarios en el servicio de televisión prepago.
Visión: Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de televisión en el mundo.
Misión: Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación
irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio, convirtiendo a DIRECTV en la
selección favorita del consumidor.
Valores: Liderazgo, Innovación, Agilidad para la toma de decisiones, Integridad,
Trabajo en equipo, Foco a Resultados.
Objetivos
Brindar un servicio de alta calidad a los suscriptores del servicio postpago y prepago.
Alcanzar en el 2011 un millón de suscriptores que equivalen al 25% del mercado
nacional.
Posicionarse como la segunda empresa más grande de televisión paga en Colombia.
Plan de Comunicación Directv Colombia
5
DIAGNOSTICO E IDENTIFICACIÓN
ANALISIS DOFA
FORTALEZAS
• Servicio personalizado
• Altos estándares de calidad televisiva
• Mejor programación a nivel deportivo
•Altas herramientas interactivas como
sportguide
OPORTUNIDADES
• La entrada del TDT permite una
concepción diferente de ver televisión.
• Posibles regulaciones de la legalización
de TV cable
Mayor contenido deportivo para la copa
del 2012
DEBILIDADES
AMENAZAS
• Falta de control en las instalaciones de • No llega a tiempo la publicidad o
ETB
material POP
• Falta de cobertura para recargas y • Percepción de alto costo, frente a la
ventas pos
competencia
• Percepción de mala calidad con las • Fuertes promociones de las empresas
instalaciones de ETB
locales de la competencia en ciudades
importantes como Bucaramanga y
Medellín.
• Musculo financiero de Telmex le permite
seguir comprando mercado
• Relación estrecha de EPM con Medellín
dificulta la penetración al mercado.
ANALISIS FO





Fortalecer los niveles de servicio mejorando la comunicación interna con
herramientas tecnológicas y tradicionales.
Explotar los estándares de calidad y el servicio para posicionarse como la
mejor opción de TV Digital.
Hacer seguimiento a las regulaciones que pueden beneficiar a Directv como
cable operador.
Potencializar el uso de herramientas interactivas y de las opciones de televisión
deportiva.
Hacer seguimiento de la legislación para potencializar las oportunidades de la
misma.
ANALISIS FA
 Desarrollar una estrategia que mejore la percepción precio – beneficio frente a
la competencia.
 Apoyar a los aliados y proveedores claves, capacitando en servicio para
mejorar los tiempos de entrega y percepción de la marca.
 Desarrollar una estrategia que explote las fortalezas del modelo digital y de la
calidad del servicio con el fin de minimizar la penetración de Telmex y la
fortaleza regional de EPM. Enfoque en usuario Premium.
Plan de Comunicación Directv Colombia
6
ANALISIS DO
 Apoyar a los aliados con capacitación y seguimiento para mejorar sus niveles
de servicio.
 Aprovechar el cambio tecnológico y regulatorio para aumentar la cobertura de
sistemas POS.
ANALISIS DA
 Mejorar la percepción de marca de los aliados como una opción de alta calidad
(Premium)
 Buscar nuevos canales de contacto con los clientes (Ventas POS) para facilitar
el acceso.
DIAGNOSTICO GENERAL Y ANALISIS DE IMPACTO MATRIZ DOFA
A continuación basados en los resultados obtenidos de la matriz DOFA se realiza un
análisis detallado del impacto de cada hallazgo y se establece una línea general de
solución de cada hallazgo. Las soluciones se plantean en el ámbito de la
comunicación.
Loa hallazgos son analizados en el contexto de la organización y se define un nivel de
impacto a las misma de 1 a 5, siendo 1 las de más bajo impacto para la estrategia de
general de organización y 5 las de más alto impacto.
HALLAZGO
IMPACTO
SOLUCION
Fortalecer los niveles de
servicio
mejorando
la
comunicación interna con
herramientas tecnológicas
y tradicionales.
Se considera como una
fortaleza
el
servicio
personalizado y se prevén
oportunidades
en
el
mercado con los cambios
tecnológicos; teniendo en
cuenta que organización
plantea dentro de so
objetivo general prestar un
servicio de alta calidad se
considera una actividad
clave
para
el
fortalecimiento
de
la
misma.
Mejorar
el
clima
organizacional
interno
haciendo uso de los
medios
tecnológicos
disponibles.
Mejorar la percepción de
marca a nivel interno y
fortalecer los valores de la
organización.
Fortalecer los resultados
del trabajo en equipo.
IMPACTO. 5
Explotar los estándares de
calidad y el servicio para
posicionarse como la mejor
opción de TV Digital.
El cambio tecnológico al
modelo de TV Digital
implica que las redes de
transmisión de los cable
Es necesario comunicar
las
ventajas
que
representa el modelo de
televisión digital en la
Plan de Comunicación Directv Colombia
7
operadores
deben
adaptarse a las exigencias
del mismo. Directv al no
depender
de
una
infraestructura
física
cableada puede realizar
este cambio con mayor
velocidad que los demás y
aprovechar el avance de
forma inmediata.
televisión satelital con el fin
de posicionar a la marca
como el líder tecnológico
del segmento.
Es importante que se
comunique esta ventaja
competitiva al mercado,
siendo necesaria una labor
de
evangelización
alrededor de la misma,
esta actividad sentara las
bases del éxito futuro de la
estrategia comercial la
empresa.
IMPACTO: 5
Hacer seguimiento a las
regulaciones que pueden
beneficiar a Directv como
cable operador.
La legislación que se teje
sobre la Tv por Cable
presenta
oportunidades
que directv con su sistema
aéreo puede aprovechar,
adicionalmente el ingreso
del modelo DVBT permite
potencializar
la
interactividad del servicio.
Es
necesario
hacer
seguimiento
a
las
regulaciones y participar
activamente de los medios
que otorga la ley para
influir en los mismos.
IMPACTO: 3
Potencializar el uso de
herramientas interactivas y
de
las
opciones
de
televisión deportiva.
Directv desde sus inicios
ha establecido sistemas de
interactividad y opciones
de programación variadas,
parte de su estrategia gira
en
torno
a
ofrecer
herramientas únicas en el
mercado.
Comunicar las fortalezas
de
interactividad
y
comunicación del servicio
prestado por directv.
En este sentido ya cuenta
con cierto posicionamiento
Plan de Comunicación Directv Colombia
8
y en su día a día trabaja
para mejorar las mismas,
sin embargo es importante
comunicar estas ventajas y
aprovecharlas
en
el
mercado.
IMPACTO: 3
Hacer seguimiento de la
legislación
para
potencializar
las
oportunidades
de
la
misma.
Análisis similar ya
realizado.
Desarrollar una estrategia
que mejore la percepción
precio – beneficio frente a
la competencia.
Directv tiene por objetivo
prestar un servicio de alta
calidad,
este
principio
incluye la variedad y
exclusividad
de
la
programación,
las
herramientas tecnológicas
y el servicio. Sin embargo
así mismo implica mayores
costos finales para el
cliente por lo cual es vital
comunicar las ventajas
competitivas
para
posicionarse
como
el
producto Premium.
IMPACTO: 3
Es
necesario
hacer
seguimiento
a
las
regulaciones y participar
activamente de los medios
que otorga la ley para
influir en los mismos.
Es necesario fortalecer la
percepción de marca como
la mejor relación precio –
beneficio.
IMPACTO: 5
Apoyar a los aliados y
proveedores
claves,
capacitando en servicio
para mejorar los tiempos
de entrega y percepción de
la marca.
El mercado de televisión
por cable ha entrado en
una
etapa donde la
convergencia es vital para
competir, en este sentido
se hace necesario contar
con alianzas estratégicas
que aseguren prestar un
servicio
completo.
Sin
embargo
así
mismo
representan un riesgo a la
imagen general del servicio
Es necesario mejorar la
percepción de calidad de
los aliados y apoyarlos en
sus procesos internos.
Plan de Comunicación Directv Colombia
9
de la empresa.
IMPACTO: 4
Desarrollar una estrategia Análisis
asociado
que explote las fortalezas realizado.
del modelo digital y de la
IMPACTO: 5
calidad del servicio con el
fin
de
minimizar
la
penetración de Telmex y la
fortaleza regional de EPM.
Enfoque
en
usuario
Premium.
ya Es necesario comunicar
las
ventajas
que
representa el modelo de
televisión digital en la
televisión satelital con el fin
de posicionar a la marca
como el líder tecnológico
del segmento.
Apoyar a los aliados con Análisis
similar
capacitación y seguimiento realizado.
para mejorar sus niveles
IMPACTO 4
de servicio.
ya Es necesario mejorar la
percepción de calidad de
los aliados y apoyarlos en
sus procesos internos.
Aprovechar
el
cambio
tecnológico y regulatorio
para aumentar la cobertura
de sistemas POS.
Comunicar las fortalezas
de
interactividad
y
comunicación del servicio
prestado por directv.
Para aumentar la cobertura
es necesario establecer
alianzas
con
distinta
proveedores, sin embargo
directv ya cuenta con una
alianza con la empresa VIA
que tiene puntos de
atención
en
múltiples
lugares de la geografía
nacional. Mejorar esta
cobertura
implica
un
sistema inalámbrico no
atado a cableado que
directv
tiene
en
la
actualidad a través de cada
decodificador, por lo tanto
es posible aumentar la
cobertura a través de la
propia red de prestación
del servicio; en este
sentido solo es necesario
contar con la legislación
que brinde las garantías
para la prestación del
Es
necesario
hacer
seguimiento
a
las
regulaciones y participar
activamente de los medios
que otorga la ley para
influir en los mismos.
Plan de Comunicación Directv Colombia
10
servicio y facilite los
procesos transaccionales
en un ambiente cobijado
por la legislación con
claridad.
IMPACTO 2
Mejorar la percepción de Análisis
similar
marca de los aliados como realizado.
una opción de alta calidad
IMPACTO 4
(Premium)
ya Es necesario mejorar la
percepción de calidad de
los aliados y apoyarlos en
sus procesos internos.
Buscar nuevos canales de Análisis
similar
contacto con los clientes realizado.
(Ventas POS) para facilitar
IMPACTO 2
el acceso.
ya Es
necesario
hacer
seguimiento
a
las
regulaciones y participar
activamente de los medios
que otorga la ley para
influir en los mismos.
ANALISIS DE USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TICS
Web
DIRECTV, cada día está retroalimentando la web ya que tiene claro que esta es
la imagen corporativa de la empresa, y hoy por hoy están aumentando el
número de visitantes ya que esta es la comunicación externa que manejan.
Intranet
DIRECTV maneja la intranet por cada área, manteniendo allí la información que
se requiere, esta es la red interna.
Correo electrónico
Este es el medio que tiene DIRECTV, para comunicarse interna y externamente,
ya que como tiene claro que esto también forma parte de la imagen de la
compañía controla mucho que los correo sean laborales y que internamente se
le dé el uso básico necesario, externamente se maneje una firma corporativa
para posicionar la marca.
Chats
El chat que maneja actualmente DIRECTV esta direccionado al departamento de
Televentas, es allí donde los clientes chatear con un asesor para solicitar
información del servicio y hacer la compra del mismo. Es de comunicación
externa.
Plan de Comunicación Directv Colombia
11
Video conferencia
Las video conferencias que hace DIRECTV son de comunicación interna, las
realizan a nivel nacional e Internacional, sólo en algunas áreas.
Plan de Comunicación Directv Colombia
12
HARDWARE
Hardware
Pc´s
Instalados
Portátiles y
PDAs
Número de
servidores
Televentas
Sistemas
Recursos
Humanos
Compras
Cobranzas
Mercadeo
Televentas
Sistemas
Recursos
Humanos
Compras
Cobranzas
Mercadeo
PC
50%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Empleados
sin PC
50%
0
0
0
0
0
% de
Equipos
Multimedia
10%
100%
80%
60%
15%
80%
Hardware
% PC por #
Empleados
Telefonía
móvil
Plan de Comunicación Directv Colombia
14
SOFTWARE
Compras
Cobranzas Mercadeo
WINDOWS
Software ofimática
(versión)
Sistema operativo
Televentas Sistemas
Recursos
Humanos
ANALISIS GENERAL
Como lo pudimos ver en el punto anterior DIRECTV, maneja una serie de tecnologías que
le ayudan a su comunicación interna y externa.
Identificamos una serie de herramientas que se deben implementar y otras se deben
mejorar, sin embargo no todas se reflejan necesariamente en el plan de comunicaciones
ya que algunas tratan de aspectos técnicos o de operación básica.
Chat departamento de servicio al cliente:
Sería clave que implementarán un Chat en el departamento de servicio al cliente, ya
que con este ayudaría a disminuir el alto número de llamadas que ingresan a diario en las
horas pico como las 8:00 Am, 2:00 Pm y 7:00 Pm al implementar esta herramienta
podríamos mantener los indicadores y disminuiríamos los picos.
Puesto que el chat solamente ha sido usado por el departamento de ventas
La intranet:
Plan de Comunicación Directv Colombia
15
Esta tecnología ya está implementada pero no es usada al 100% ya que para las
diferentes áreas se maneja información muy textual teórica; por tanto quisiéramos que
fuera actualizada y mejorada. Sería una intranet más didáctica más creativa e interactiva
con la comunicación, que maneje una comunicación asertiva con todos sus empleados.
Videoconferencia:
Esta herramienta debe ser usada más eficientemente haciendo que todas las áreas
implementen este medio para realizar capacitaciones y reuniones a nivel nacional e
internacional.
Correo electrónico:
El correo electrónico, debe manejarse interna y externamente; con un uso adecuado en el
ámbito laboral, por medio de este deben hacerse todas las comunicaciones a las
diferentes áreas y entre áreas, para así evitar confusiones y ausencias de memoria por no
ser requerido por escrito. Al ser solicitado un requerimiento por este medio se tienen las
evidencias del mismo.
Telefonía móvil con plan de datos:
Es importante que la compañía invierta en un plan de datos para los empleados de la
fuerza de ventas, ya que con este se puede interactuar más con el cliente y/o con los
funcionarios de esta organización.
Diademas en el área de televentas:
La compañía debe dotar a los empleados en sus puestos de trabajo con una diadema
individual para evitar problemas de salud por compartir dicho elemento.
Plataformas:
Ampliar la plataforma para evitar las caídas de los sistemas ya que se genera congestión
en todas las áreas, especialmente en el departamento de Televentas.
CRM (Customer Relationship management):
Debe existir una comunicación entre los diferentes programas que maneja la compañía
para así lograr un mejor manejo de la información de clientes externos, proveedores y
empleados.
Plan de Comunicación Directv Colombia
16
PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Fortalecer la percepción de marca, los valores y la personalidad de la misma tanto a nivel
interno como externo buscando posicionarse como la mejor opción precio-beneficio.
TP
Int.
Int
Int
Ext
Ext
OBJETIVOS
METAS
ESTRATEGICOS
Mejorar el clima y la Obtener en la escala de
comunicación a nivel interno. medición
de
clima
organizacional un puntaje
de mínimo 8 sobre 10.
Mejorar la percepción de Mejorar los niveles de
marca y fortalecer los valores satisfacción
de
los
a nivel interno.
empleados y mejorar el
servicio externo.
Mejorar los resultados de Mejorar los resultados en
trabajo en equipo.
términos de creatividad,
uso de recursos y tiempos
de
ejecución
en
actividades desarrolladas
por equipos.
Fortalecer la percepción de Aumentar los niveles de
marca como la mejor relación afiliaciones mensuales.
precio - beneficio
Aumentar los niveles de
fidelización de clientes.
Más clientes por más
tiempo.
ACTORES
Gerencia
Dpto. Comunicaciones
Dpto.
Relaciones
Públicas
Gerencia
Dpto. Comunicaciones
Dpto.
Relaciones
Públicas
Gerencia
Dpto. Comunicaciones
Dpto.
Relaciones
Públicas
Gerencia
Departamento
Comercial (Call center
de ventas y técnico)
Departamento
de
Comunicaciones
Departamento
de
mercadeo
Mejorar los niveles de
satisfacción en atención
en call centers de ventas y
servicio técnico.
Comunicar las fortalezas del Generar un conocimiento
modelo digital en TV satelital de las diferencias entre
los sistemas digitales y los
análogos con el fin de
mejorar la percepción de
beneficio con el servicio,
Gerencia
Departamento
Comercial (Call center
de ventas y técnico)
Departamento
de
Comunicaciones
Departamento
de
mercadeo
EXt Mejorar la percepción de Aumentar los niveles de Gerencia
Plan de Comunicación Directv Colombia
17
calidad de los aliados
Ext
Ext
afiliaciones a paquetes de Gerencia de relaciones
combos en la alianza con Departamento
ETB.
Comercial
Obtener
mejores
resultados en encuestas
de percepción de calidad
de ETB.
Comunicar
y
establecer Influir en los procesos de Gerencia
posiciones frente a la legislación
sobre
los Gerencia de relaciones
legislación de la TV por sistemas de TV paga.
Departamento Jurídico
cable.
Comunicar
a
la
comunidad
las
implicaciones
de
las
decisiones
sobre
el
servicio de TV paga.
Comunicar las actividades Fortalecer la imagen de Gerencia
que se realizan como Directv en términos de Gerencia de relaciones
fundación.
responsabilidad social.
Departamento
de
Comunicaciones
Fundación Directv
Plan de Comunicación Directv Colombia
18
MATRIZ DE MANDO CON ESTRATEGIAS TIC
TP
OBJETIVOS
AUDIENCIA
ESTRATEGIA
MEDIOS
ACTOR
ESTRATEGIA TIC
ESTRATEGICOS
Int. Mejorar el clima y Empleados
la comunicación a
nivel interno.
Capacitación en Reuniones de Sistemas.
el uso efectivo de capacitación.
la Intranet.
Comunicaciones
Creación
de Buzones
sistema de PQR Intranet
y participación a
través
de
la
intranet.
e Sistemas.
Elección de un Revista
empleado
periódico
destacado
interno
semanalmente.
y Comunicaciones.
CREACION de sistema
interactivo de ayuda al usuario
mientras utiliza la intranet.
SENSIBILIZACION en el uso
diario de las herramientas de la
red interna.
CREACION de un sistema de
chat técnico en línea para los
usuarios internos.
CREACION de sistema de
correo interno a través de
formularios en el portal interno.
Comunicaciones
Eventos
de Eventos
integración entre
empleados
Plan de Comunicación Directv Colombia
Gerencia
directivos
áreas.
y
de
Comunicaciones
Sistemas
19
CREACION de un boletín
interno digital en donde se
registren las novedades y se
publique la información del
empleado destacado.
REDISEÑO del portal interno
para permitir la creación de
perfiles de cada empleado (Tipo
Facebook) y facilitar la
interacción y la organización
eventos.
Regalos a los POP
empleados
con
mejor
desempeño.
Comunicaciones
Medición
de Encuestas
satisfacción
laboral a todos
los niveles.
Sistemas
Mercadeo
Comunicaciones
Int
Mejorar
la Empleados
percepción
de
marca y fortalecer
los valores a nivel
interno.
Comunicaciones Revista
de
desarrollos periódico
tecnológicos
y Interno
logros
de
la
compañía.
Entrega de regalos digitales
(Descarga de canciones,
cupones en tiendas online.
Afiliaciones a medios digitales,
etc.)
CREACION de sistema de
encuestas digitales con
medición de resultados
instantáneos.
Permitir la creación de
encuestas por departamentos
basados en la plataforma social
interna
y Comunicaciones
Comunicados en Carteleras
carteleras de la
dirección
y
directivos.
CREACION de periódico y
boletín digital.
Gerencia
directivos.
y
Gerencia
directivos.
y
Comunicaciones
Plan de Comunicación Directv Colombia
20
REDISEÑO del portal interno
para incluir una sección de
carteleras digitales. Posibilidad
de permitir a los empleados
publicar anuncios basados en la
red social interna.
Implementación
Reuniones,
de sistema de Encuestas.
medición
de
valores.
Int
Mejorar
los Empleados
resultados
de
trabajo en equipo.
Realización
dinámicas
fortalezcan
actividades
equipo.
de Grupos
de Comunicaciones
que interacción.
las
en
Capacitación en Capacitación
herramientas
para trabajo en
equipo, liderazgo,
motivación,
sinergia.
Ext Fortalecer
la Clientes
percepción
de
marca como la
mejor
relación
precio - beneficio
Comunicaciones
Comunicación
comercial
que
privilegie
los
servicios
exclusivos y la
calidad sobre el
precio.
Comunicación
comercial
del
producto de bajo
precio Prepago
Comunicación
dirigida en call
centers
Comunicaciones
CREACION de encuestas y
test digitales que permitan
medir los valores de la
organización.
SENSIBILIZACION en el uso de
herramientas para trabajo en
equipo digitales (chats,
mensajería, aplicaciones para
trabajo en equipo en tiempo
real, etc.)
TV, Prensa, Departamento
Comercial.
Radio.
REDISEÑO de secciones en el
portal corporativo para enfocar
la comunicación online.
CREACION de estrategia
TV, Prensa, Departamento
basada en correo electrónico.
Comercial.
Radio.
CREACION de estrategia en
Departamento de redes sociales (Concursos para
mercadeo.
contar lo mejor de DirectTV en
facebook, twitter, etc.)
Departamento
Call centers
Plan de Comunicación Directv Colombia
Departamento de
mercadeo.
Comercial (Call
center de ventas
y técnico)
21
Departamento de
Comunicaciones
Ext Comunicar
fortalezas
modelo digital
TV satelital
Ext. Mejorar
percepción
calidad de
aliados
las Clientes
del
en
la Aliados
de
los
Estrategia
Web,
comercial
por Eucoles,
otros medios
Revistas,
Vallas
y
patrocinio de
eventos.
Estrategia
de Revistas,
comunicación en Web,
medios
de Facebook,
contenido.
Prensa.
Asesorar a los Reuniones,
aliados
en Cartas,
técnicas
de Encuestas.
comunicación y
desarrollo
comercial.
Departamento
Comercial.
Departamento de
mercadeo.
Departamento
Comercial.
Departamento de
mercadeo.
Estrategia web, comunicados
online, correos electrónicos,
facebook, comunidad twitter,
chats de sensibilización, etc.
Gerencia
Gerencia
relaciones
de
CREACION de canal de
comunicación online para los
aliados con el fin de permitir
asesorías inmediatas.
Departamento
Comercial
Ext Comunicar
y Gubernamentales Enviar
establecer
comunicados
posiciones frente
los
entes
a la legislación de
control.
la TV por cable.
Gerencia
Cartas,
a Reuniones.
de
CREACION de blog o portal
Gerencia
relaciones
de independiente que trate el tema
de la reglamentación. Posible
comunidad de cable operadores
y usuarios del servicio.
Departamento
Jurídico
Publicar
las Prensa
posiciones de la Revistas
empresa
con
y Gerencia
Plan de Comunicación Directv Colombia
Gerencia
relaciones
22
de
respecto a
legislación.
Departamento
Jurídico
la
Dpto. Mercadeo.
Ext Comunicar
las Comunidad
actividades que
se realizan como
fundación.
Realizar
Programación Gerencia
autopromociones Directv.
Gerencia
de
dentro
de
la
relaciones
programación de
Departamento de
los canales con
Comunicaciones
las actividades.
Fundación
Dar cubrimiento
en medios por
Free press de las
actividades.
Prensa,
Noticieros,
Radio,
revistas,
Facebook,
Twitter.
Directv
Gerencia
Gerencia
relaciones
Departamento de
Comunicaciones
Fundación
Directv
Plan de Comunicación Directv Colombia
de
23
CREACION de portal exclusivo
para la fundación. Comunidad
de amigos de la fundación.
ANALISIS DETALLADO DE PUBLICOS
CLIENTES Y MERCADO (EXTERNA)
Medios
Prensa Escrita, Radio, Revistas, Televisión (Abierta y cerrada),
Facebook, Twitter, Portal Web, Eventos patrocinados y
comunicación doble vía por decodificador digital.
Responsables
Gerencia
Departamento Comercial (Call center de ventas y técnico)
Departamento de Comunicaciones
Departamento de mercadeo
Objetivos
Fortalecer la percepción de marca como la mejor relación precio
– beneficio.
Comunicar las fortalezas del modelo digital en TV satelital.
Aumentar el nivel de ventas mensual.
Mejorar el nivel de servicio percibido por el cliente.
EMPLEADOS, COLABORADORES Y DIRECTIVOS (INTERNA)
Medios
Cartelera Interna, POP, Cartas directas, Periódico Interno,
Revista Interna, Eventos, Intranet, Reuniones, Encuestas.
Responsables
Gerencia
Departamento de Comunicaciones
Oficina de Talento Humano
Objetivos
Fortalecer la percepción de marca como la mejor relación precio
– beneficio.
Comunicar las fortalezas del modelo digital en TV satelital.
Aumentar el nivel de ventas mensual.
Mejorar el nivel de servicio percibido por el cliente.
Mejorar los resultados del trabajo en equipo.
ALIADOS (EXTERNA)
Medios
Reuniones, Cartas, Encuestas, Investigaciones
Responsables
Gerencia
Gerencia de relaciones
Departamento Comercial
Objetivos
Mejorar la percepción de calidad de los aliados ante el mercado.
GUBERNAMENTAL (EXTERNA)
Medios
Reuniones, Cartas, Notas de Prensa
Responsables
Gerencia
Gerencia de relaciones
Departamento Jurídico
Objetivos
Comunicar y establecer posiciones frente a la legislación de la
TV por cable.
Plan de Comunicación Directv Colombia
24
Presentar propuestas para la legislación sobre el sector
COMUNIDAD (EXTERNA)
Medios
Notas TV, Prensa, Revista, Cartas, Eventos, Facebook, Twitter,
Portal web.
Responsables
Gerencia
Gerencia de relaciones
Departamento de Comunicaciones
Fundación Directv
Objetivos
Comunicar las actividades que se realizan como fundación.
Fortalecer la percepción de la marca en relación a gestión social.
PRESUPUESTO
Anexo en documento de Excel. (Ardila M, Grajales S, Mejía A, Tinjaca M, Informe Final
Presupuesto.xls)
Plan de Comunicación Directv Colombia
25
MATRIZ DE INDICADORES
La siguiente matriz contiene la totalidad de indicadores diseñados para el seguimiento a los objetivos y estrategias planteados
en el plan de comunicaciones.
Objetivos/
estrategias
Tipo de
indicador
Efectividad
OE1. Mejorar el
clima y la
comunicación a
nivel interno.
E1.1Capacitación
en el uso efectivo
de la Intranet.
Efectividad
Nombre del
indicador
Calidad de la
comunicación
Clima
organizacional
Productivida
d
Desempeño de
los empleados
Eficacia
Empleados
capacitados
Eficiencia
Uso del
presupuesto
Fórmula de
medición del
indicador
Descripción del
indicador
Mide el estado de la
comunicación interna de
la empresa, con base en
los reportes de errores y
fallas que se presentan
por mala comunicación
Mide la percepción del
clima organizacional con
base en una prueba
diseñada para este fin, la
cual tiene una puntuación
máxima de 5.
Mide el desempeño de
los empleados con base
en las evaluaciones de
desempeño de los
mismos
Mide el número de
empleados que han
recibido capacitación
Mide el uso racional y
aprovechamiento del
presupuesto destinado a
la capacitación.
Plan de Comunicación Directv Colombia
26
Meta
Piso
Tech
o
Periodicidad
de la
medición
Cantidad de
errores
presentados por
mala comunicación
0
20
Mensual
Promedio de
percepción de
clima
organizacional de
los empleados
3
5
Semestral
5
Semestral
80%
Mensual
100%
Semestral
Promedio en la
evaluación de
desempeño que
4
tiene una escala de
1 a 5.
Empleados
capacitados/ total
50%
empleados* 100
Recursos utilizados
en la capacitación/
80%
presupuesto
destinado a la
capacitación *100
E1.2 Creación de
sistema de PQR y
participación a
través de la
intranet.
E1.3 Elección de
un empleado
destacado
semanalmente.
Efectividad
Uso de intranet
Mide la cantidad de
usuarios que están
haciendo el uso
adecuado de intranet
Eficacia
Sistema de PQR
Mide el funcionamiento
del sistema de PQR
Efectividad
Resolución de
PQR
Mide el funcionamiento
satisfactorio del sistema
de PQR
Eficacia
Empleados del
mes
seleccionados
Mide la cantidad de
empleados de la semana
que han sido escogidos
Efectividad
Conocimiento del
programa
empleado de la
semana
Mide el porcentaje de
empleados que conocen
el proyecto
Eficacia
Eventos
realizados
Eficacia
Participación de
los empleados
E1.4 Eventos de
integración entre
empleados
Mide la cantidad de
eventos que se realizan
de acuerdo a la
programación
Mide el grado de
participación de los
empleados en los
eventos programados
Plan de Comunicación Directv Colombia
27
Empleados que
usan intranet
adecuadamente/tot
al empleados
capacitados *100
Cantidad de
errores reportados
en el sistema de
PQR
Cantidad de PQR
resueltas/cantidad
de PQR recibidas
*100
Número de
empleados de la
semana escogidos
Empleados que
reportan conocer
quiénes han sido
los empleados de
la semana/total de
empleados *100
70%
100%
Mensual
5
0
Mensual
70%
100%
Mensual
3
4
Mensual
50%
100%
Mensual
Eventos realizados
/eventos
programados *100
70%
100%
Semestral
No. De empleados
que asisten al
evento / No. De
empleados
75%
100%
Semestral
invitados *100
Efectividad
OE 2. Mejorar la
percepción de
marca y
fortalecer los
valores a nivel
interno.
E2.1
Comunicaciones
de desarrollos
tecnológicos y
logros de la
compañía.
Mejoramiento de
las relaciones
interpersonales
Productivida
d
Productividad de
los empleados
Efectividad
Percepción de la
marca por parte
de los empleados
Eficacia
Comunicados
emitidos
Eficacia
Contenido de los
comunicados
Mide la calidad de las
relaciones entre los
empleados y el clima con
posterioridad a los
eventos con base en una
encuesta de clima laboral
desarrollada en una
escala de 1 a 5.
Mide el impacto de los
eventos en la
productividad de los
empleados medido
mediante las
evaluaciones de
desempeño con una
escala de 1 a 5.
Mide la percepción que
tienen los empleados de
la marca, la cual se hace
por medio de una
encuesta que involucra
conocimiento de la
empresa, en una escala
de 1 a 10.
Mide la cantidad de
comunicaciones emitidas
sobre los logros y
desarrollos de la
empresa
Mide la pertinencia de los
temas que son tratados
Plan de Comunicación Directv Colombia
28
Puntuación
promedio de los
empleados en la
encuesta de clima
laboral
3
4
Semestral
Promedio de la
evaluación de de
desempeño de los
empleados periodo
actual
3
5
Semestral
Promedio de la
encuesta de
conocimiento de la
marca
7
10
Trimestral
Número de
comunicaciones
emitidas en el
trimestre
3
6
Trimestral
No. De temas
relacionados con
65%
100%
Trimestral
en los comunicados
emitidos
OE 3. Mejorar los
resultados de
trabajo en
equipo.
E3.1 Realización
de dinámicas que
fortalezcan las
actividades en
equipo.
E3.2 Capacitación
en herramientas
para trabajo en
equipo, liderazgo,
motivación,
sinergia.
Efectividad
Conocimiento de
los empleados
Mide el grado de
conocimiento de los
empleados sobre los
logros y desarrollos
tecnológicos de la
empresa, con base en
una encuesta trimestral.
Efectividad
Trabajo en equipo
Mide la calidad y
cantidad del trabajo en
equipo realizado
Productivida
d
Desempeño de
los empleados
Mide el desempeño de
los empleados con base
en las evaluaciones de
desempeño de los
mismos
Eficacia
Dinámicas
realizadas
Mide la ejecución del
plan de dinámicas
propuesto
Eficacia
Empleados
capacitados
Eficiencia
Uso del
presupuesto
Mide el número de
empleados que han
recibido capacitación
Mide el uso racional y
aprovechamiento del
presupuesto destinado a
la capacitación.
Plan de Comunicación Directv Colombia
29
los desarrollos tec.
Y logros/ No. De
temas tratados
*100
Promedio de
conocimiento de
los empleados
puntuado en una
encuesta con un
máximo puntaje de
10
(Resultados del
trabajo en equipo
periodo actual
/periodo anterior) 1
Promedio en la
evaluación de
desempeño que
tiene una escala de
1 a 5.
Cantidad de
dinámicas
realizadas/
cantidad propuesta
*100
Empleados
capacitados/ total
empleados* 100
Recursos utilizados
en la capacitación/
presupuesto
destinado a la
6
10
Trimestral
10%
30%
Trimestral
4
5
Semestral
80%
100%
trimestral
50%
80%
Trimestral
80%
100%
Semestral
Efectividad
OE 4. Fortalecer
la percepción de
marca como la
mejor relación
precio - beneficio
E 4.1
Comunicación
comercial que
privilegie los
servicios
exclusivos y la
calidad sobre el
precio.
E4.2
Comunicación
comercial del
Efectividad
capacitación *100
(Resultados del
trabajo en equipo
periodo actual
/periodo anterior) 1
Uso de
herramientas de
trabajo en equipo
Mide la calidad y
cantidad del trabajo en
equipo realizado
Aumento de
clientes
Mide la cantidad de
clientes nuevos como
resultado de la
comunicación enfocada
en el fortalecimiento de la
percepción de la marca.
Eficacia
Comunicación
comercial
acertada
Mide el contenido de las
comunicaciones
Eficiencia
Uso de los
recursos
Mide el alcance de las
comunicaciones emitidas
con base en los reportes
de IBOPE (impactos)
Efectividad
Aumento de
clientes por la
calidad del
servicio
Mide e la cantidad de
clientes nuevos, cuántos
de ellos se afilian por la
calidad y exclusividad
que ofrece Directv
Eficacia
Comunicación
comercial
acertada
Mide el contenido de las
comunicaciones
Plan de Comunicación Directv Colombia
30
(clientes nuevos
periodo
actual/clientes
nuevos periodo
anterior)-1
Cantidad de
comunicaciones
con el mensaje
correcto/cantidad
de comunicaciones
emitidas *100
Valor de los
impactos
efectivamente
generados/valor
contratado *100
No. De clientes
que se afilian por
los servicios
exclusivos y la
calidad/No. Total
de clientes nuevos
*100
Cantidad de
comunicaciones
con el mensaje
10%
30%
Trimestral
Incre
mento
del
5%
Incre
mento
del
25%
Mensual
80%
100%
Semanal
60%
80%
Semanal
40%
70%
Mensual
80%
100%
Semanal
producto de bajo
precio Prepago
E4.3
Comunicación
dirigida en call
centers
OE 5. Comunicar
las fortalezas del
modelo digital en
TV satelital
Efectividad
Aumento de
compras del kit
prepago
Mide las ventas del kit de
prepago
Eficacia
Contactos del call
center
Mide la cantidad de
contactos realizados por
el call center
Calidad de la
información
Mide a través de una
encuesta de satisfacción
del cliente la calidad de
la información que el
cliente recibe por el call
center
Aumento de
clientes
Mide la cantidad de
clientes nuevos como
resultado de la
comunicación enfocada
en las fortalezas de la tv
digital.
Efectividad
Efectividad
E5.1 Estrategia de
comunicación en
medios de
contenido.
Eficacia
Comunicación
comercial
acertada
Mide el contenido de las
comunicaciones
OE 6. Mejorar la
Efectividad
Calidad de los
Mide la percepción de
Plan de Comunicación Directv Colombia
31
correcto/cantidad
de comunicaciones
emitidas *100
(Ventas kit prepago
periodo actual/
5%
periodo anterior)-1
(contactos
realizados periodo
0%
actual/ periodo
anterior)-1
Promedio de la
calidad de la
información
percibida por el
cliente en la
3
encuesta de
satisfacción en una
escala que puntúa
con un máximo de
5
(clientes nuevos
periodo
actual/clientes
nuevos periodo
anterior)-1
Cantidad de
comunicaciones
con el mensaje
correcto/cantidad
de comunicaciones
emitidas *100
Puntuación
20%
Mensual
5%
Mensual
5
Mensual
Incre
mento
del
5%
Incre
mento
del
25%
Mensual
80%
100%
Semanal
3
5
Semestral
percepción de
calidad de los
aliados
E6.1 Asesorar a
los aliados en
técnicas de
comunicación y
desarrollo
comercial.
OE7. Comunicar
y establecer
posiciones frente
a la legislación
de la TV por
cable.
E7.1 Enviar
comunicados a los
entes de control.
E7.2 Publicar las
posiciones de la
empresa con
respecto a la
legislación.
OE8. Comunicar
las actividades
que se realizan
como fundación.
aliados
calidad de los aliados
percibida por los clientes
con base en una
encuesta de calidad con
una escala de puntuación
de 1 a 5.
promedio de la
calidad percibida
por el cliente del
servicio prestado
por el aliado
Asesorías
prestadas
Mide la cantidad de
asesorías que se prestan
a los aliados
No. De asesorías
prestadas/No. De
asesorías
propuestas *100
70%
100%
Semestral
Efectividad
Modificaciones a
la legislación
Mide la cantidad de
modificaciones negativas
para la empresa que se
hacen a la legislación
Número de
modificaciones a la
legislación con
consecuencias
negativas para la
empresa
0
0
Semestral
Eficacia
Entes de control
contactados
Mide la cantidad de entes
de control relacionados
con la empresa que son
contactados
Entes de control
contactados/total
de entes e control
80%
100%
semestral
70%
100%
Semestral
Eficacia
Eficacia
Efectividad
Comunicación
comercial
acertada
Mide el contenido de las
comunicaciones
Conocimiento de
la fundación
Mide el conocimiento del
público en general sobre
la fundación y las
actividades que realiza,
mediante una encuesta.
Plan de Comunicación Directv Colombia
32
Cantidad de
comunicaciones
con el mensaje
correcto/cantidad
de comunicaciones
emitidas *100
Cantidad de
personas que
conocen de la
fundación y sus
actividades/cantida
E8.1 Realizar
autopromociones
dentro de la
programación de
los canales con
las actividades.
E8.2 Dar
cubrimiento en
medios por Free
press de las
actividades.
Eficacia
Eficacia
Comunicación
comercial
acertada
Mide el contenido de las
comunicaciones
Actividades
comunicadas
Mide la cantidad de
actividades de la
fundación que son
comunicadas al público
por free press
d de personas
encuestadas *100
Cantidad de
comunicaciones
con el mensaje
correcto/cantidad
de comunicaciones
emitidas *100
Actividades con
free press/total de
actividades
realizadas *100
80%
100%
semestral
60%
80%
Semestral
CRONOGRAMA
El siguiente cuadro indica los tiempos de ejecución de las tareas en el tiempo, algunas actividades claves para la organización
se alinean con las estrategias comerciales y de ventas y por lo tanto tienen una ejecución permanente en el tiempo, otras
actividades como las actividades de integración se condicionan a las fechas especiales, por ultimo algunas tiene ejecución
bimestral o trimestral.
Objetivos/ estrategias
OE1. Mejorar el clima y la
comunicación a nivel interno.
E1.1 Capacitación en el uso
efectivo de la Intranet.
MES 1 MES 2
x
MES
3
x
MES
4
MES
5
TIEMPO
MES
MES 6
7
x
Plan de Comunicación Directv Colombia
x
33
MES
8
MES
9
x
MES
10
MES
11
x
MES 12
E1.2 Creación de sistema de
PQR y participación a través de
la intranet.
x
E1.3 Elección de un empleado
destacado semanalmente.
x
x
E1.4 Eventos de integración
entre empleados
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
OE 2. Mejorar la percepción
de marca y fortalecer los
valores a nivel interno.
E2.1 Comunicaciones de
desarrollos tecnológicos y logros
de la compañía.
x
x
x
x
x
x
x
x
OE 3. Mejorar los resultados
de trabajo en equipo.
E3.1 Realización de dinámicas
que fortalezcan las actividades
en equipo.
x
x
x
x
x
x
E3.2 Capacitación en
herramientas para trabajo en
equipo, liderazgo, motivación,
sinergia.
x
x
x
x
x
x
OE 4. Fortalecer la percepción
de marca como la mejor
relación precio - beneficio
Plan de Comunicación Directv Colombia
34
E 4.1 Comunicación comercial
que privilegie los servicios
exclusivos y la calidad sobre el
precio.
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
E4.2 Comunicación comercial
del producto de bajo precio
Prepago
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
E4.3 Comunicación dirigida en
call centers
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
OE 5. Comunicar las
fortalezas del modelo digital
en TV satelital
E5.1 Estrategia de
comunicación en medios de
contenido.
OE 6. Mejorar la percepción
de calidad de los aliados
E6.1 Asesorar a los aliados en
técnicas de comunicación y
desarrollo comercial.
x
x
x
x
x
x
OE7. Comunicar y establecer
posiciones frente a la
legislación de la TV por cable.
E7.1 Enviar comunicados a los
entes de control.
x
x
x
Plan de Comunicación Directv Colombia
x
35
x
x
E7.2 Publicar las posiciones de
la empresa con respecto a la
legislación.
x
x
x
x
x
OE8. Comunicar las
actividades que se realizan
como fundación.
E8.1 Realizar autopromociones
dentro de la programación de
los canales con las actividades.
E8.2 Dar cubrimiento en medios
por Free press de las
actividades.
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Plan de Comunicación Directv Colombia
x
x
36
x
x
x
x
x
CONTROL ESTRATÉGICO Y MEJORAMIENTO
En la siguiente matriz se deben diligenciar todos los indicadores, para llevar un control del estado de los mismos y poder
identificar oportunamente las fallas y las oportunidades de mejora, dos aspectos que se consolidan como la base del sistema
de mejoramiento continuo de Directv. La matriz debe ser diligenciada mensualmente, utilizando las herramientas tecnológicas
que permiten que los encargados de cada actividad ingresen los resultados de sus indicadores.
Para el caso de los indicadores con periodicidad de medición semanal, debe promediarse el resultado.
Fecha de la medición:
Información consolidada por:
Objetivo estratégico Nombre del indicador
o Estrategia
Resultado
medición
de
la Problemas
identificados
Plan de Comunicación Directv Colombia
37
Oportunidades
de
mejora identificadas
CONCLUSIONES
El plan estratégico de comunicación hace parte de las actividades gerenciales y de
gestión que en la actualidad se hacen necesarias con el fin de mejorar los resultados de
la empresa.
Este plan estratégico permite alinear lo que la empresa dice y hace con los objetivos de
la compañía y establecer con detalle los pasos que es necesario realizar para conseguir
los objetivos de la misma. Todas las actividades que realiza una compañía implican
algún tipo de comunicación y por lo tanto cuando se cuenta con un excelente plan de
comunicación todas las actividades de la compañía se ven afectadas en alguna medida.
La anterior afirmación prácticamente implica la idea que sin plan estratégico de
comunicación no se es competitivo, no se puede crecer, no se puede obtener
rentabilidad y no se puede aportar a la sociedad de manera eficiente.
Todo lo anterior debe integrarse con el uso de herramientas de TIC con lo cual se
actualizan las herramientas se aprovechan las oportunidades y se aprovechan los
presupuestos.
Por último como todos los planes, es necesario revisarlos con regularidad y
reformularlos con el fin de garantizar que su aplicación se mantenga vigente y los
resultados esperados sigan siendo positivos.
Plan de Comunicación Directv Colombia
38
BIBLIOGRAFÍA
Directv. www.directv.com.co
Comunicación Directv Colombia. Diciembre 2010. Sin Publicar.
Fernández Collado, Carlos. La comunicación en las organizaciones. 2ª Edición. México.
Trillas. 2009
Centro de investigaciones de la comunicación corporativa organizacional. Comunicación
Empresarial. Bogotá, Colombia. ECOE Ediciones. 2007
Aguilera, Jorge. Gerencia Integral de Comunicaciones. Bogotá. Ecoe Ediciones. 2007
Gómez Serna, Humberto. Gerencia Estratégica. Bogotá. Global Ediciones S.A. 2003
Plan de Comunicación Directv Colombia
39