CRECIMIENTO EN CRISIS

Crecimiento en crisis
Las oportunidades también se pueden encontrar en momentos desfavorables. Es cuestión de estar
atentos y no dejarlas pasar.
Por Philippe Bisson
No hay duda de que vivimos una época de crisis: los mercados se contraen, el consumo se frena, las
empresas sufren desaceleración, estancamiento o hasta fuertes caídas en sus ventas; al mismo tiempo
la gente, que siente en peligro su trabajo, ahorra y recorta gastos para afrontar la mala época.
El reflejo automático para hacer frente a las crisis es reducir costos y gastos. ¿Cuáles son los primeros
rubros que resienten los recortes?
1. Capacitación. Lo cual es un error, ya que desanima y preocupa a la gente, pues lo más probable
es que a esta acción le sigan los despidos. Además, reduce el aprendizaje de la empresa en
general.
2. Disminución de la inversión publi-promocional. Estos medios impulsan las ventas; una analogía
sería un avión al que le cortamos el flujo de gasolina a los motores, caería irremediablemente.
3. Despedir personal. Muchas veces se prescinde de la gente con más experiencia, pues es
también la más cara, pero elimina conocimientos sobre el mercado y la operación de la empresa.
Volver a aprender resulta más caro en el largo plazo.
4. Bajar la calidad de los productos. Esto resulta ser un suicidio seguro, pues los clientes y
consumidores lo notarán en seguida y no regresarán.
Sin embargo, es posible reducir costos de manera inteligente sin dañar la empresa. Algunas ideas:
1. Volver más eficientes los procesos. Buscar la productividad en todas las áreas, desde compras,
durante el ciclo del pedido, en administración y en especial en los controles.
2. Reducir inventarios. Eliminar productos de lenta rotación que suelen ser los menos rentables.
3. Reducir cartera. Eliminar clientes morosos y pequeños, que suelen ser los menos rentables.
4. Crear alianzas. No sólo de fabricación, sino de distribución; por ejemplo, incrementar el número
de puntos de venta para los productos y ganar nuevos consumidores.
A pesar de que la búsqueda de oportunidades suele relegarse a un segundo término durante los tiempos
malos, es precisamente al aprovecharlas cuando podemos encontrar la respuesta a la crisis. Existen
cientos de posibilidades en función de la industria, la naturaleza de la competencia y la posición de la
compañía en el mercado. Por ejemplo:
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1. Concentrar los esfuerzos en los mejores clientes (y consumidores). ¿Cuántos productos de
nuestro catálogo maneja cada uno de mis clientes? ¿Por qué no todos o la mayoría? ¿Cuántos
productos nuestros compra el consumidor? Muchas veces, los clientes y los consumidores
dispersan sus compras entre varias empresas y marcas. Pueden armarse ofertas cruzadas
(cross-selling), crear programas de lealtad, enfocar promociones específicas, etcétera. Internet
es un arma poderosa para personalizar ofertas de productos y servicios. Una estrategia es, por
ejemplo, la relación con el cliente o consumidor a través del CRM. Ojo: el cliente más grande no
es necesariamente el más rentable.
2. Entender los usos y costumbres de los consumidores con respecto a nuestros productos. Es
interesante no perder de vista que muchos compradores utilizan los productos
con fines
diferentes para los que fueron creados. Saber esto puede ayudar a encontrar nuevos usos y así
incentivar la frecuencia de compra.
3. Entender a los no usuarios de nuestros productos. Rara vez las empresas se preguntan ¿por
qué existen consumidores que no adquieren los productos de cierta categoría? Los no
compradores pueden ser más numerosos que los compradores, así que vale la pena
experimentar con algunas modificaciones o con un mensaje o un medio diferente. Esto, así como
el conocimiento de las costumbres de los consumidores, nos permite incrementar ventas, lo que
resulta más rentable que tratar de quitar público a la competencia.
4. Analizar el portafolios de productos. Seguramente, muchos de ellos se venden poco o casi nada.
Éstos absorben recursos (como inventarios de poco movimiento, promociones para deshacerse
de ellos, tiempo de ventas y de administración) y no reditúan. Resulta mejor enfocarse en los
productos estrella, pero no hay que dejarse llevar por los que más venden, pues no siempre son
los más rentables.
5. Buscar nuevos canales de distribución. ¿Tengo presencia en internet, en los kioscos de los
centros comerciales, en las máquinas expendedoras (entre otros)? ¿Estoy en los puntos de
venta en donde un consumidor acostumbra adquirir el producto? ¿Puedo inventar uno nuevo?
De acuerdo con el tipo de producto y precio, ¿estoy en los canales adecuados o necesito
establecer una distribución selectiva?
6. Detectar puntos débiles y fuertes de la competencia en el largo plazo. Al atacar el punto débil del
competidor más fuerte, nos volvemos más fuertes en ese aspecto; por lo general los líderes
abarcan demasiados mercados o segmentos y no son fuertes en todos, hay que buscar la línea
de menos resistencia. Por el otro lado, atacar el punto fuerte de la competencia la obliga a dirigir
más recursos a defender su posición y deja desprotegido algún punto débil. También hay otra
técnica: posicionar un producto vs.el de la competencia a través de técnicas de posicionamiento
vía comunicación.
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Conclusiones
Recortar gastos internos y despedir personal son, en el corto plazo, las opciones más viables para
sobrevivir a la crisis. Sin embargo, en el largo plazo, no resultan ser las mejores. Entre los consejos que
se desprenden de este artículo para salir adelante como una empresa fuerte, podemos destacar que
mantener la inversión en los medios motores –como productos nuevos o mejorados, precios atractivos y
una comunicación asertiva además de canales novedosos para llegar a clientes y consumidores– es
básico para que la empresa conserve su fortaleza luego de la crisis.
Además, es tiempo de analizar detalladamente el portafolio de productos para rescatar los más rentables
y eliminar los que significan un gasto; buscar oportunidades como nuevos usos de nuestra mercancía y
un mejor entendimiento de los no consumidores para atraerlos y aumentar la frecuencia de compra. Por
otro lado, también es un buen momento para mejorar las relaciones con clientes y consumidores a través
del CRM.
Así, en conclusión, podemos decir que en lugar de realizar recortes internos que no apoyan a la
operación hacia fuera de la empresa, se vuelve indispensable optimizar los recursos que tienen por
objeto acercarnos a nuestra fuente de ingresos: el consumidor.
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