Capítulo II: El ambiente cambiante del marketing

Capítulo 2: El ambiente cambiante del marketing
1.- Monitoreo ambiental
El monitoreo ambiental o examen del ambiente es el proceso de reunir información sobre el ambiente
externo de la organización, analizarla y pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio
de dicho análisis.
Existen dos niveles de fuerzas externas, los factores macro (que incluyen demografía, condiciones
económicas, cultura y leyes, y afectan a todas las organizaciones), y los factores micro (que incluyen
proveedores, clientes, etc. y afectan a una empresa en particular).
2.- Macroambiente externo
La demografía, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores
políticos y legales y la tecnología son factores externos que influyen de manera importante en el sistema de
marketing de cualquier empresa.
a) Demografía
Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Es importante para el marketing ya
que constituye mercados.
b) Condiciones económicas
La gente necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo (ambiente económico). Esto
es un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas de cualquier organización.
Etapa del ciclo del negocio. El ciclo de negocios consta de prosperidad, recesión, y recuperación, para
luego volver a la prosperidad, y una compañía suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente
en cada una de las fases de la economía.
Inflación. Es el aumento de los precios de los bienes y servicios lo que implica una disminución del poder
adquisitivo de los consumidores.
Tasas de interés. Cuando éstas son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo,
y viceversa.
c) Competencia
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Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia:
Competencia de marca: proviene de empresas que venden productos semejantes.
Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad.
Todas las compañías son un rival del limitado poder adquisitivo del público
d) Factores sociales y culturales
Los patrones están cambiando mucho más rápido que antaño. Entre estos factores se destacan los
movimientos ambientalistas, el papel de hombres y mujeres, salud y acondicionamiento físico, compra por
impulso, comodidad.
e) Factores políticos y legales
Se pueden agrupar en cinco categorías: políticas monetarias y fiscales, legislación y regulación social
(protección del ambiente), relaciones del gobierno con las industrias (subsidios, cuotas de importación),
legislación relacionada específicamente con el marketing (regulaciones de tasas de interés, impuestos
estatales), y fuente de información y comprador de productos.
f) Tecnología
Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras: dan origen a industrias
enteramente nuevas, modifican de modo radical o destruyen prácticamente las empresas existentes, estimulan
los mercados y las industrias no relacionados con la nueva tecnología. La tecnología soluciona algunos
problemas pero crea otros (los autos son cómodos pero contaminan).
3- Microambiente externo
a) El mercado
En los negocios se define mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que
satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo.
Necesidades: carencia de algo que se requiere, se desea o es útil.
a) Proveedores
Son las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos permiten producir lo que
venderemos
b) Intermediarios del marketing
Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre
una organización de marketing y sus mercados. Estos pueden ser intermediarios (mayoristas y detallistas), o
organizaciones facilitadoras (transporte, almacenamiento, financiamiento, etc.) son los canales de
distribución.
4.-Ambiente interno de la organización
Estos están compuestos por las actividades de producción, las financieras y las de personal, la ubicación de la
compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al público.