Turismo 2012 - Camara Argentina de Anunciantes

Ignis View: Hábitos de consumo en época de fiestas
Buenos Aires, noviembre de 2013.- El último tramo del año es muy importante para el sector comercial, Ignis,
Agencia de Medios, elaboró un Ignis View que analiza los hábitos de consumo de los argentinos en esta época
del año.
Cada año se visualiza una anticipación en el ofrecimiento de productos que invitan a comenzar la compra
navideña, comenzando en el mes de octubre cuando tradicionalmente se realizaban en diciembre. Para
analizar los hábitos en esta época del año, evaluar cuáles son los productos con mayor impacto en las ventas,
cuál es la tendencia general en las compras, es necesario entender al consumidor argentino, cómo vive las
fiestas, en especial la navidad que puede ser esperado como un acontecimiento personal, familiar, social o
religioso.
En un estudio realizado por Ignis Agencia de Medios (año 2012), sobre la vivencia de la Navidad se
distinguieron 5 grupos diferentes, dependiendo de la manera en la que se relacionan las personas con esta
festividad, sus hábitos de consumo y la elección de presentes al momento de hacer regalos.
Los cinco perfiles identificados son:

Espirituales

Materialistas/Buscadores optimistas

Ambivalentes/Insatisfechos

Familiaristas/Conciliadores

Personalistas/Coleccionistas
Cada uno de estos perfiles se relacionan desde diferentes perspectivas, así como también eligen regalar a sus
allegados diversos presentes, que podrían relacionarse a la manera en que vivencian la navidad. A la hora de
comprar y elegir regalos, existen algunas diferencias entre quienes viven las fiestas de un modo más tradicional
de aquellos que la viven como un evento social.
En el siguiente cuadro se pueden apreciar las diferentes percepciones y regalos elegidos por cada perfil:
A pesar de las diferencias, todos compran y festejan las fiestas de fin de año, aunque para los más tradicionales
parecería haber una búsqueda de regalos menos ostentosos y más simbólicos. Los Familiaristas, viven las
festividades como un evento social y tienden a elegir regalos tecnológicos. Para los más individualistas, surge
mayor interés por regalos más indulgentes, como viajes, bouchers de compra o de spa. 1
En 2012, las ventas navideñas se concentraron en el área de bazar/regalos, bijouterie, juguetería, calzado e
indumentaria, con un promedio de 190 pesos por ticket de compra. La variación anual total, cerró en 2012 con un
crecimiento de 13,3 con respecto a 2011, según informó la Confederación Argentina de la Mediana Empresa.
Según una investigación de Mercado Libre2, en el que se realizaron encuestas sobre las preferencias con
respecto a los regalos navideños, el 25% de las personas encuestadas mencionó que prefiere recibir productos
electrónicos. Los más pequeños prefieren juguetes relacionados son series de televisión y películas de moda,
además de manifestar el deseo de recibir un iPad, iPod y otros productos tecnológicos. En el caso de los
juguetes, los favoritos varían según el género:

Las nenas, prefieren personajes femeninos como Barbie, las Princesas de Disney, Hello Kitty y Minnie
entre otros.

Los nenes, demuestran preferencia por personajes masculinos como Ben 10, Spiderman, Hot Wheels,
Cars y Mickey entre otros.
Si del canal de compra se trata, Google 3 realizó un informe en el que se demuestra el lugar relevante que ocupa
la compra online. El 76% de las personas busca información online, frecuentemente para realizar luego una
compra offline. Normalmente, tres semanas antes de navidad, comienza a crecer el promedio de búsquedas,
elevándose significativamente durante la semana de navidad, siendo estas las categorías más buscadas:
Otra de las categorías que adquiere relevancia en época de las fiestas de fin de año son las bebidas, elegidas
tanto para brindar como para regalar, en particular vinos y espumantes.
Esta categoría es una de las que más estaría creciendo y a su vez, es una categoría donde (en particular de los
espumantes) los precios son más elevados. Según el INV, el Instituto Nacional de Vitivinicultura, en los últimos
10 años, el negocio de espumantes ha crecido un 166,41% particularmente la variedad espumosos secos.
1
Fuente: Investigación cualitativa Ignis . - Técnica Rizomática. Abordaje individual. Ambos BC de 20 a 45 años que trabajan, año 2012
MercadoLibre investigación OH!Panel 2013
3 Reporte de Google (2013)
2
En el caso de los espumantes, el perfil de consumidores tiene gran presencia de niveles altos (ABC1C2),
hombres, más solteros que casados, jóvenes. Estos consumidores son muy sociales, impulsivos,
perfeccionistas, aprecian los productos de buena calidad fundamentalmente para mostrarse con las demás
personas.
En el consumo de vinos, existe una mayor presencia de niveles medios y bajos (D, +C3), hombres, casados, de
mayor edad. Estos consumidores son más nacionalistas, conservadores, espirituales, más introvertidos que el
resto, no se rigen por las apariencias, menos preocupados por cuestiones éticas, beben para pasar un momento
agradable. Mientras que, entre los consumidores de Sidras se observa una mayor presencia de niveles medios y
bajos (D, C3), hombres y mujeres, mayormente solteros. El perfil de consumidor muestra que son más
arriesgados, ambiciosos, despreocupados, satisfechos con su estilo de vida, inquietos mentalmente, les gusta
probar cosas nuevas, viajar, etc. también preocupados por el "qué dirán" 4.
Las conclusiones a las que se llegan luego del análisis tanto de la concepción de las festividades, como del
comportamiento de compra, es que las personas continúan comprando regalos en las fiestas. En 2012 creció
13,3, y en 2013 ya se registran subas del 25% en las compras.
Algunos conectan más con las fiestas desde la tradición y la costumbre, mientras que otros lo hacen desde un
ángulo más social. Sin embargo, todos compran y festejan las fiestas de fin de año. Para los más tradicionales
parecería haber una menor búsqueda de regalos más ostentosos.
Las categorías más elegidas para regalar son Bazar/Regalos, Bijouterie, Jugueterías y Calzados e Indumentaria.
En el área tecnológica, 1 de cada 4 desearía recibir productos electrónicos. Para los más chicos los juguetes
más queridos, suelen ser aquellos relacionados a series de televisión y películas de moda, además del deseo de
algunos niños de recibir un iPad, iPod u otros productos tecnológicos. La compra online aun no impacta de lleno
en todos los consumidores, sin embargo, el canal online es muy valorado a la hora de buscar regalos y visitar
páginas de retailers.
Acerca de IGNIS Medios & Comunicación
La agencia de medios IGNIS Medios & Comunicación brinda sus servicios a una importante cartera de Anunciantes
internacionales y nacionales, con 13 años de trayectoria en el mercado local y regional, es además Partner exclusivo para
Argentina y Uruguay de Columbus Media International, la primer red global de Agencias de Medios independientes.
Según el Ranking Global de Valoración de Clientes del estudio Agency Scope 2012 en Argentina, es la primera agencia
calificada en los siguientes atributos: Integración de soluciones on/off line, buen servicio al cliente, rigurosidad en el
seguimiento y control de campañas, eficacia en la resolución de incidencias, capacidad de asesoramiento, investigación de
productos y por su planificación táctica. Dentro del mismo estudio, Ignis es la marca más recordada entre las agencias de
medios independientes y está en el top 10 de agencias del mercado argentino.
Respecto a la calificación de RECMA , Ignis obtiene en el año 2012, una vez más, la calificación “B+”, siendo la agencia
independiente con mejor calificación del mercado local, y ocupa el puesto el puesto n° 2 en el ranking de “Compitches
Grade” promedio de los últimos 3 años (2010-2012).
Ignis está asociada a la CAAM (Cámara Argentina de Agencias de Medios), al IAB (Interactive Advertising Bureau),a la
CAA (Cámara Argentina de Anunciantes) y al CIP (Centro de Informaciones de Publicidad).
4
TGI_ARG, Año 2013, Mayo 2012 a Abril del 2013