Segmentacion del mercado y pronostico de la

Segmentación del mercado
y pronostico de la demanda de mercado
A. Pautas para la selección del mercado
 Ser compatibles con las metas e imagen de la organización
 Congruente con la planeación estratégica
 Buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas a
un costo lo bastante bajo para producir una utilidad
 Numero de competidores y tamaño mínimos
B. Naturaleza de la segmentación del mercado
1. Concepto sobre segmentación y agregación del mercado:
i. a segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado heterogéneo
total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser
homogéneo en todos los aspectos importantes.
ii. La agregación del mercado (unificación) es la estrategia en virtud de la cual
una organización trata su mercado total como una unidad cuyas partes se
consideran semejantes en todos los aspectos
2. Ventajas de la segmentación del mercado
 Se averiguan las necesidades de los clientes dentro de un segmento y luego
se satisfacen
 Existe un enfoque individual en las actividades de mercadotecnia
 Da la oportunidad a pequeñas compañías de competir en uno o dos
segmentos del mercado mientras que fracasarían rotundamente en el mercado
total
 La compañía diseña productos que realmente correspondan a las exigencias
del mercado
3. Limitaciones de la segmentación del mercado
 Costos: es costosa en la producción y en la mercadotecnia de productos pues
es mas rentable producir en masa
 Cobertura del mercado: los costos del inventario total se elevan por ser preciso
mantener inventarios de cada estilo, color, etc. Y los costos de la publicidad
crece porque se requieren diferentes anuncios para cada segmento y también
los gastos administrativos aumentan ya que la gerencia debe planear y realizar
varios programas de mercadotecnia
4. Condiciones de una buena segmentación
 El criterio de la segmentación debe ser mesurable y es preciso que la
información sea accesible
 El segmento de mercado ha de ser accesible con un mínimo de costos y
perdida tiempo
 Cada segmente debería ser bastante extenso para ser rentable
C. Pasos en la segmentación de un mercado
1. seleccionar un mercado o categoría de producto para su estudio
2. escoja en base o bases para segmentar el mercado
3. seleccione los descriptores de la segmentación
4. perfile y analice los segmentos
5. seleccione los mercado meta
6. diseño, implementación y mezcla de mercadotecnia apropiados.
D. Bases de la segmentación del mercado
1. Criterios para segmentar el mercado de consumidores
a. Geográfica
Región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana, rural o el clima
b. Demográfica
Edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de vida, origen étnico
 Edad. Las necesidades y deseos cambian con los años.
c.

Sexo. En los últimos años se han observado interesantes variaciones en la
segmentación basada en el sexo, llegando inclusive a que algunos
productos tradicionalmente masculinos han sido rediseñados y
reposicionados para el segmento femenino.

Ingresos. Se aplica en empresas que venden productos y servicios que
están dirigidos evidentemente a un mercado sumamente específico con
altos ingresos.
Psicografica
 Clase social. Algunas compañías seleccionaran una o dos clases sociales
como mercado meta y después desarrollaran un producto y una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ellas.
 Características de la personalidad. Muchas firmas se dirigen en su
publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgo de la personalidad
aun cuando ese segmento de mercado no sea mesurable, el vendedor
sabe que existe y confía en que se sentirá atraído por el mensaje
promocional
 Estilos de vida. Los estilos de vida se relacionan con las actividades,
intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones
personales en varias cuestiones de índole social, económica y política.
 Valores. De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras
necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la
fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar.
d. Comportamiento ante el producto
 Beneficios deseados. A partir de los beneficios esperados por el
consumidor
 Tasa de uso. Aquí tenemos categorías de no usuarios, usuarios ligeros,
usuarios medios y grandes usuarios.
2. Criterios para segmentar el mercado industrial
a. Ubicación de los clientes. Segmentados aplicando un criterio geográfico. Algunas
industrias muestra una gran concentración geográfica
b. tipo de cliente
 tamaño. Puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la
cantidad de empleados, numero de plantas y de oficina de ventas.
 industria. Una compañía que venda a otras empresas en varias industrias
posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los criterios de
cada industria
 estructura de la organización, de acuerdo a la estructura que manejo para
hacer mis ventas
 criterios de la adquisición. Todos los compradores desean buena calidad,
precios bajos y entregas a tiempo, sin embargo en un mercado existen
grupos para los cuales uno de estos es mas significativo
c. Condiciones del negocio



Situación de compra. Existen tres tipos de clases de compra, compra
nueva, recompra modificada y recompra sin modificar.
Tasa de uso. Dividir el mercado en grandes usuarios, pequeños usuarios y
prospectos o no usuarios.
Proceso de adquisición. Los productos pueden ser arrendados, financiados
o adquiridos por completo.
E. Pronostico de demanda de mercado
El paso final en la selección de los mercados meta de una compañía, es pronosticar la
demanda de su producto o servicio
Este paso requiere:
 Estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado
meta, a esta cifra se le llama potencial de mercado del producto.
 Estimar su participación en el mercado total, a esta cifra le llamamos potencial de
ventas.
Términos básicos
Antes de exponer los métodos de pronóstico necesitamos definir algunos términos:
1. Factor o índice de mercado:
 Existe un mercado
 Puede medirse cuantitativamente
 Se relaciona con demanda del producto o servicio
2. Potencial de mercado: total esperado de ventas de un producto por parte de los
vendedores en un periodo señalado y en un mercado especifico
3. Potencial de ventas: participación de un mercado potencial que una compañía espera
obtener
4. Pronostico de ventas: estimación de las ventas (en pesos o unidades) durante algún
periodo futuro específico y en un plan de mercadotecnia previamente establecido por
la empresa.
Métodos de pronóstico de la demanda
1. Método descendente.- la gerencia debería:
 Comenzar con un pronostico de las condiciones económicas generales
 En base a este, determinar el potencial de mercado total de la industria para
un producto
 Medir la participación que la empresa esta obteniendo de este mercado
 Pronosticar las ventas del producto
2. Método de reconstrucción:
 El gerente hará estimación de la demanda futura en segmentos del mercado o
a partir de unidades organizacionales de la compañía
 Se suman las estimaciones individuales y se obtiene un pronóstico total.
Métodos para predecir la demanda
1. Análisis del factor mercado: se basa en la suposición de que la demanda futura de un
producto guarda relación con el comportamiento de ciertos factores del mercado, si
logramos averiguar cuales y su nexo con las ventas podremos estudiar ventas futuras
según el comportamiento de sus factores.
Para una buena aplicación de este método es necesario:
 Seleccionar factores adecuados de mercado
 Reducir al mínimo el numero de factores a utilizar
Los dos procesos empleados para traducir el comportamiento de los factores de
mercado a una estimación de ventas futuras son:
 Método de derivación directa
 Análisis de correlación
2. Encuestas de intenciones de compra: consiste en entrevistar una muestra de clientes
potenciales, para saber cuanto compraran del producto a determinado precio en un
periodo futuro especifico
3. Mercadotecnia de pruebas: la empresa vende un producto en una zona geográfica y a
partir de esta muestra la gerencia proyecta sus ventas en zonas mas extensas
4. Ventas pasadas
5. Análisis de tendencia .- incluye:
 Una proyección a largo plazo de la tendencia de ventas calculadas con técnicas
estadísticas
 Proyección a corto plazo que se basa en el índice estacional de ventas
6. Opinión de fuerza de ventas
7. Juicio de ejecutivos
Resumen de la exposición presentada por:
Ana Isabel Gutiérrez Briones
Alejandro Navarro Vázquez
Juan Pablo Serrano García
Grupo LAE 811