Investigación Sobre Administración De Productos y Servicios

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
Unidad Santo Tomás
Título:
“Investigación Sobre la Administración de Productos y Servicios.”
Presentan:
Esmeralda Rubí Gutiérrez Pineda
Jorge Luis Lemus Elizalde
Cinthia Nayeli Martínez Villalpando
Adali Guadalupe Sánchez Arroyo
Ciudad de México
Junio 2019
UNIDAD I
Administración de
productos y
servicios
¿Qué es administración?
Es considerada la técnica que busca obtener resultados de máxima eficiencia, por
medio de la coordinación de las personas, cosas y sistemas que forman una
organización o entidad. Tiene como objetivo el estudio de las técnicas utilizadas
en la planificación, en la integración, control de los recursos y la unificación de una
organización con la finalidad de obtener de ello diversos beneficios, ya sea de
índole social o económica.
¿Qué es un producto?
Un producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiende
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos, si bien, es cualquier
cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
¿Qué es un servicio?
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que ofrecen las
empresas en renta o venta, tienden a ser intangibles y no dan propiedad de algo,
también existen 2 tipos de servicios; servicios públicos y servicios especializados.
Administración de productos y servicios
Una de las maniobras estratégicas que debe realizar las empresas es administrar
su cartera de productos y servicios, saber cómo llevar a cabo tal organización
dentro de la empresa para un buen funcionamiento es el objetivo de la
administración de productos y servicios. Y la herramienta que propone el modelo
es la conocida matriz “crecimiento-participación” de la Boston Consulting Group.
La BCG en esencia presenta los productos o negocios en función a su
contribución al crecimiento y la rentabilidad.
Con el propósito visualizar la cartera de productos, la BCG original propone en el
eje horizontal la participación de mercado y en el eje vertical la tasa de
crecimiento.
Para los mercadólogos y los administradores de empresas, una de las decisiones
más importantes que se debe tomar en cuenta, implica administrar adecuad
amente los productos y servicios que se ofrecen a los clientes. Para ello, de
acuerdo con Kotler & Armstrong (2008) las decisiones sobre productos y servicios
se centran en tres niveles:
•Decisiones sobre productos y servicios individuales.
•Decisiones sobre una línea de productos.
Cuando se habla del concepto línea de productos, se refiere a “un grupo de
productos que están estrechamente relacionados
porque
funcionan
de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a
través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos
de precio” (Kotler & Armstrong, 2007)
• Decisiones sobre la mezcla de productos.
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2007), la “mezcla de productos (o surtido de
productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta”.
Existen cuatro dimensiones principales a través de las cuales se mide una mezcla
de productos (Kotler &Armstrong, 2008):
1) Amplitud (o ancho): es el número de líneas de producto diferentes que tiene una
compañía.
2) Extensión (o longitud): es el número total de artículos dentro de cada línea de
productos.
3) Profundidad: consiste en la cantidad de versiones diferentes de productos que
se ofrecen dentro de cada línea.
4) Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos de
una compañía, en función del uso final que se les da, con respecto a sus canales
de distribución, los rangos de precios y los mercados a los que se da servicio
La administración de productos y servicios es de las actividades más importantes
que debe tener una empresa y debe de ser eficaz y eficiente en las funciones que
desempeña.
1.1 EL PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA
Producto: El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos
Servicio: Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que ofrecen
en renta o venta las empresas y son particularmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo.
Marca: Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia.
1.1.1 LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO PARA: EL CONSUMIDOR,
SOCIEDAD Y LA EMPRESA
Un producto en un mercado reclama la atención del mismo para poder ser objeto
del deseo de los consumidores. Los servicios se consideran productos que
consisten en actividades.
El desarrollo de productos ha cambiado mucho a lo largo de los tiempos, las
tendencias actuales, nos llevan a desarrollar los productos analizando
previamente cuáles son las necesidades básicas de los consumidores, cuáles son
sus deseos, y también se realiza un análisis psicológico del consumidor para tratar
de diseñar un producto acorde con el usuario final del producto.
En materia de servicios, una persona satisfecha transmite si entusiasmo a otras
tres, por término medio. Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a
once personas, por término medio. Así que un 1% de clientes insatisfechos
produce hasta un 12% de clientes perdidos.
Para la sociedad resulta de gran importancia en el aspecto de la economía, ya que
suele impactar en la generación de empleos, desde diferentes perspectivas, el
mejoramiento del estándar de vida, ya que hoy en día se dispone de gran variedad
de productos y servicios que hacen que la vida de las personas sea más
placentera y llevadera. La creación de empresas más competitivas, con las que se
logra establecer un mejor precio, que vaya de acuerdo a la economía del cliente y
con ello lograr establecer gran variedad de ofertas.
1.1.1 CONCEPTO DE LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya
sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente;
es un amplio grupo de productos de dicado, en esencia, a usos similares o a sus
características; esto constituye una línea de productos.
La elevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea de
productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La elevación
significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor
prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de
menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo puede dañar
permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya
establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación
utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o
diseño del producto.
1.1.2 LA MEZCLA DE PRODUCTO
La mezcla de productos, también conocida como variedad de productos, se refiere
al número total de líneas de productos que una empresa ofrece a sus clientes, por
ejemplo, una empresa pequeña puede ofrecer varias líneas de productos, a veces,
estas líneas de productos son muy similares, como los detergentes líquidos y los
jabones en barra, ya que ambos sirven para limpiar y utilizan una tecnología
similar. En otras ocasiones, las líneas de productos son muy diferentes, como los
pañales y las hojas de afeitar. Las cuatro dimensiones del la mezcla de productos
de una empresa incluyen: ancho, largo, profundidad y consistencia.
Ancho: el ancho de la mezcla de productos de una empresa se refiere al número
de líneas de productos existentes. Por ejemplo, si una compañía tiene dos líneas
de productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a dos. Los negocios
pequeños y emergentes normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es más
práctico comenzar con productos básicos y elevar la participación en el mercado,
Luego, la tecnología puede permitir que la empresa se diversifique en otras
industrias e incremente el ancho de la mezcla de productos.
Largo: Es el numero total de productos o ítems en la mezcla de la empresa, de
acuerdo con el texto de Philip Kotler. Por ejemplo, la compañía ABC puede tener
dos líneas de productos, y cinco marcas en cada línea. Por lo tanto, el largo de la
mezcla de la empresa ABC es de diez. Las empresas que tienen varias líneas a
veces llevan registro de la longitud promedio por línea de producto. Si este fuera el
caso, la empresa ABC tendría una longitud promedio de cinco.
Profundidad: Es el número total de variaciones por cada producto. Las variaciones
incluyen tamaño, sabor y cualquier otra característica distintiva. Por ejemplo, si
una empresa vende tres tamaños y dos sabores de pasta dental, esa marca en
particular tiene una profundidad de seis. Al igual que con la longitud, las empresas
a veces informan de la profundidad promedio de las líneas de productos, o de la
profundidad de una línea en especifico.
1.1.3 LA GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco de toda información relativa a un producto o una
línea de producto o una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos,
la fuente de información de productos, el planeador, el controlador y el generador
de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de productos, que penetra en
todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el
cumplimiento de su principal obligación: es el éxito de la presentación, de la
comercialización y venta de los productos costeables y la constante revisión y
análisis de sus productos o línea de productos, para asegurar su constante
crecimiento, y una buena participación en el mercado.
1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO Y MARCA
El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría o clase de producto y servicio, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación).
Introducción: Esta primera etapa, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al
mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría. Esta etapa se caracteriza por
presentar lo siguiente:
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
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto
porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el
consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
Crecimiento: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la
etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto
que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.
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Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
La etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes,
muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden
comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
Madurez: Es en esta tercera etapa, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se
detiene.
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En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta
retos importantes para la dirección de mercadotecnia.
Declinación: la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración
en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el
que pueden continuar durante muchos años.
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Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores.
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es
inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3) La gente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en
esta etapa.
1.2.1 SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADO META
La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a
cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar
eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada
empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:




Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social,
religión o nacionalidad.
Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel
de fidelidad, actitud hacia el producto.
La American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el
proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una
estrategia distinta de comercialización"
Beneficios de la Segmentación del Mercado
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.



Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.
Mercado meta: consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades
y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir.
Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio
1.2.2 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Según Kotler, “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo
definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa
en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la
competencia”.
Nuestras mentes “posicionan a los productos” en determinadas categorías. Una de
las formas de manipular dicha categoría mental, es colocando en la mente del
cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de
interés para el segmento target.
1.2.3 EVALUACION DEL CONSUMIDOR HACIA EL MEDIO AMBIENTE
El consumo sustentable busca concientizar sobre la importancia y consecuencias
que tienen para el medio ambiente y la salud cada una de nuestras elecciones en
el consumo.
Consiste en el proceso de planear, implementar y controlar estrategias de precio,
distribución y producto de manera que satisfaga las necesidades del consumidor,
los objetivos de la organización y al mismo tiempo sea compatible con el medio
ambiente. Fomenta conductas de negocio que protegen el entorno, creando y
promoviendo productos sensibles y amigables con el medio ambiente, mientras
que promueven el desarrollo económico.
1.3 PLAN DE MERCADOTECNIA
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la
estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única
declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que
se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última
situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que
se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que
describe con claridad lo siguiente:
1) la situación de mercadotecnia actual
2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo,
3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia
4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de
monitoreo y control que se van a utilizar.
1.3.1 DESARROLLO HISTORICO Y FACTORES RELEVANTES QUE HAN
AFECTADO EL DESARROLLO
Para determinar el desarrollo tenemos que analizar la situación de la empresa en
la que determinan las ventas, participación en el mercado, penetración, hábitos de
compra, distribución, precios, etc.
De esta manera identificar los problemas y oportunidades que tienen la empresa y
tomar las decisiones correctas. Solo así podremos ver de una manera concreta los
factores que han afectado o afectan a la empresa y hasta determinado caso una
proyección de los factores que afectaran en un largo plazo.
1.3.2 HOJA DE
ESTRATEGICA
BALANCE
DE
MERCADOTECNIA
Y
CLASIFICACION
La hoja de balance es una declaración de la posición financiera de una empresa
en un momento específico, como al final del mes, trimestre o año. La hoja de
balance muestra los activos y enumera las responsabilidades, creando una
declaración de lo que el negocio posee y debe.
Una hoja de balance es un retrato rápido de la condición financiera de un negocio
en un período específico de tiempo. Las actividades de un negocio caen en dos
grupos separados que son reportados por los contables. Son las actividades que
generan ganancias, que incluyen ventas y gastos.
En la hoja de balance la empresa registra sus activos. Éstos dependerán en el tipo
de negocio pero generalmente incluye:

Efectivo
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Gastos menores

Cuentas por cobrar
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Mercancía
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Equipos

Terreno

Edificios

Pagos adelantados por mercancía

Seguros
Un registro de los activos mostrará la salud financiera de la empresa, lo que vale
en papel a los inversionistas potenciales o al agente de banco al solicitar un
crédito.
La Empresa También Registra Responsabilidades. Ésto Incluye Objetos como:

Cuentas por pagar

Salarios por pagar

Impuestos por pagar

Intereses en préstamos

Préstamos por pagar

Gastos por pagar

Salarios de trabajos casuales

Arrendamiento
El número de préstamos por pagar en el período contable solo se incluye en la
hoja de balance, al igual que los pagos pendientes en el período del contrato de
arrendamiento.
Podría haber más activos y responsabilidades de las que se incluyan dependiendo
del tipo de negocio. Para una tienda común, la hoja de balance incluirá la mayoría
de los elementos de estas listas. La hoja de balance es una imagen de la salud de
la tienda, y por lo tanto la tienda debe registrar todos los ingresos y
responsabilidades.
1.3.3 OBJETIVO
La definición de objetivos es una actividad primordial en la gestión de las
organizaciones. Un objetivo es el fin que se pretende alcanzar y hacia la que se
dirigen los esfuerzos y recursos.
Elementos y proceso para establecer los objetivos:
Establecer un objetivo es determinar y definir el resultado que queremos lograr.
Por lo que debe de estar redactado de manera clara y concisa con el menor
número de palabras posibles y escrita para tener una real utilidad, para su
formación debe de contar con cuatro elementos:
1. Un verbo: porque alcanzar un objetivo parte de una acción.
2. Un resultado clave medible: Debe establecerse un solo resultado para evitar la
subjetividad, éste debe ser clave y medible, porque, en caso contrario, la
evaluación del resultado sería subjetiva.
3. Una fecha tope: Todos los objetivos deben ser temporales, deben tener una
fecha tope en la cual deben realizarse, pues el tiempo es un importante recurso y
es un factor con el que se puede medir la eficiencia de un trabajo.
4. Un costo máximo: Es importante señalar con anticipación el costo máximo y la
rentabilidad, en unidades monetarias o en horas hombre.
1.3.4.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica
de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos
de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia"
La estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma específica:1) el
mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se
intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la combinación o mezcla
de mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los
medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar donde se encuentran
los clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar, persuadir o
recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio), 4)
los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los
objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
1.3.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son
casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar
mercado promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del
público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un
producto o servicio.
1
2
3
4
5
Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez.
Recompensar la lealtad del distribuidor.
Motivar al comercializador a comprar grandes cantidades.
Se estimulan compras repetidas.
Reforzar los aspectos publicitarios.
 Premios
 Cupones
 Reducción de precios y ofertas
 Muestras
 Concursos y sorteos
 Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL COMERCIO
Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma
agresiva un producto o servicio específico.




Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota a los puntos de ventas y
minoristas con elementos especiales como stands, rótulos, dispensadores
etc, para que el producto sea vendido con facilidad.
Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas
más eficientes con premios, descuentos o el mismo producto con el fin de
incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final.
Exhibiciones comerciales: Son eventos programados, realizados con el fin
de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus
productos, ventajas y facilidades, con el fin de atraer un mayor número de
distribuidores.
Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los
minoristas. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es


premiado con aumento de cantidad, comisión por venta o margen de
descuento.
Impulsores: Premios en forma de mercancía.
Exhibidores, Vitrinas y Demostradores.
ESTRATEGIA CREATIVA
Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da
a un problema de comunicación.
Es el establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos
determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.
Una estrategia creativa eficiente debe ser:
Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca
debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.
Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.
Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y
comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia.
Una estrategia creativa consta de:
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





Definición del Producto o servicio
Objetivo de la comunicación
Target (Grupo Objetivo)
Beneficio (Primario y Secundario(s))
Posicionamiento
Personalidad de la marca
Tono y manera.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben
además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se
necesitan.
Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de
promoción, distribución y venta final.
Las estrategias están basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra
distribución de acuerdo al número de intermediarios
Distribución intensiva: En una distribución intensiva la empresa busca el mayor
número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para
asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas
elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente,
materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de esta
distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran
participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la
marca.
Distribución Selectiva: Es cuando se recure a un número inferior de intermediarios
disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es
indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las
comparaciones de precios y características de los productos. Algunas
características para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su calidad de
servicio, el tamaño del distribuidor referente a las ventas, generalmente una
pequeña parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas
totales; y la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo
para productos no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
Distribución Exclusiva: Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender
la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma
categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su
producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La
estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de
este programa de calidad.
Estrategia de Push “presión o empuje”: Consiste en orientar los esfuerzos de
comunicación (promoción) a los intermediarios con la finalidad de que
promocionen más la marca, de almacenar el producto en cantidades importantes o
de otorgarle el espacio de venta adecuado en su punto de venta o incitar a
comprar a los consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperación
voluntaria del distribuidor a razón de los incentivos que se les va a otorgar, ya que
debido a esto va a empujar el producto hacia el consumidor. Ejemplo: Los
sistemas de venta por catálogo incentivan a sus distribuidores mediante viajes,
premios o bonos a los que logren vender más en un determinado periodo de
tiempo.
Estrategias de Pull “jalón o aspiración”: Esta estrategia concentra los esfuerzos de
promoción sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es
crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y
hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor,
que se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la
demanda de sus clientes. A diferencia de la estrategia de push, aquí se crea una
participación forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es
aspirada o jalada por el consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las empresas de
venta por catálogo, estas ofrecen promociones a los consumidores finales tales
como: dos x uno, días de descuento, compras varios productos te llevas otro
gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese
producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un tipo de marketing en el cual una compañía se comunica
directamente con el consumidor a través de materiales que están enfocados hacia
el cliente. Uno de los beneficios del marketing directo es que se enfoca en los
clientes de una manera más personalizada.
1.3.4.4 ESTADO DE RESULTADO
Estado financiero básico que representa información relevante (resultado) acerca
de las operaciones desarrolladas por una entidad durante un período determinado.
Mediante la determinación de la utilidad neta y de la identificación de sus
componentes, se mide el resultado de los logros (ingresos) y de los esfuerzos
(costos y gastos) por una entidad durante un período determinado.
Uno de los principales objetivos del estado de resultados es evaluar la rentabilidad
de las empresas, es decir, su capacidad de generar utilidades, ya que éstas deben
optimizar sus recursos de manera que al final de un periodo obtengan más de lo
que invirtieron.
Además, el estado de resultados es útil para:
Evaluar el desempeño, estimar el potencial de crédito de las empresas, estimar
sus flujos de efectivo, tener una base para determinar los dividendos.
1.3.4.5 COPIAS DE SEGURIDAD O BACK UP
La información siempre está expuesta a daños diversos que podrían provocar la
pérdida de datos. Una copia de seguridad, también denominada copia de respaldo
o backup, es una copia adicional o duplicado que se genera del contenido de los
equipos.
Su finalidad no es otra que, permitir disponer de los datos en caso de pérdida o
daños en el equipo, al menos hasta el momento en el que genera esa copia, por lo
que la periodicidad de estos Backups, se deberá establecer teniendo en cuenta
siempre la importancia de la información que se maneja y la cantidad de cambios
que se realicen.
Las pérdidas de información pueden estar originadas por infecciones del sistema,
fallos de hardware (cortes de corriente y picos de tensión, excesos de temperatura
y daños en los dispositivos), apagados incorrectos del equipo, accidente o
problemas motivados por algún software, entre otros.
1.4 MERCADOS
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
1.4.1 BUSSINES TO BUSSINES
Mercado Negocio a negocio: Representa actualmente el sector más importante del
comercio entre empresas por Internet, incluye la presentación de propuestas,
negociación de precios, cierre de ventas, despacho de pedidos y otras
transacciones. El comercio electrónico B2B (Business to Business) es el negocio
orientado entre las diversas empresas que operan a través de Internet.
Dentro del comercio electrónico B2B se pueden distinguir tres modalidades:



El mercado controlado por el vendedor en busca de compradores.
El mercado controlado por el comprador que busca proveedores.
El mercado controlado por intermediarios que persiguen el acuerdo entre
vendedores y compradores.
Características para sacar el rendimiento óptimo B2B



Experiencia en el mercado concreto.
La oferta debe ser un valor añadido.
Evitar fallos de producción, logística y distribución.
Ventajas:






Reducción de costes.
Ampliación de mercado.
Aumento de la velocidad.
Centralización de oferta y demanda.
Información de compradores, vendedores, productos y precios en un lugar
común.
Mayor control de las compras.
1.4.2 BUSSINES TO CONSUMER B2C
En el comercio electrónico B2C (Business to Consumer) el negocio va dirigido de
las empresas a usuarios particulares, de un producto o servicio.
Ventajas:







Compra más cómoda y más rápida.
Ofertas y precios siempre actualizados.
Centros de atención al cliente integrados en la web.
Se centra en los consumidores.
Elimina costes innecesarios, como la existencia de intermediarios.
Las tiendas virtuales no tienen horarios comerciales
Formas de pago diversas: formas de pago como contra reembolso, en
efectivo o la utilización de servicios proporcionados por otras empresas.
Desventajas:
El consumidor debe prestar especial atención a la seguridad en las compras.
Tipos de comercio electrónico B2C:

Intermediarios on-line
Los intermediarios on-line son compañías que facilitan las transacciones entre
compradores y vendedores, como contraprestación económica reciben un
porcentaje del valor de la transacción. la mayoría de las transacciones se realizan
a través de estos intemediarios, que pueden ser brokers o «informediarios»,
genéricos o especializados, respectivamente.

Modelos basados en la publicidad
En una publicidad basada en el sistema, las empresas tienen sitios web de un
inventario, que venden a las partes interesadas. Existen dos filosofías rectores
para esta práctica: de alto tráfico o de nicho. Los anunciantes tienen un alto tráfico
de enfoque al intentar llegar a un público más amplio. Estos anunciantes están
dispuestos a pagar una prima por un sitio que puede ofrecer un número elevado,
por ejemplo, anuncios en Yahoo! o AOL. Cuando los anunciantes están tratando
de llegar a un grupo más pequeño de compradores, se llevan a un nicho. Estos
compradores están bien definidos, claramente identificados, y deseable. El nicho
de enfoque se centra en la calidad, no cantidad. Por ejemplo, un anuncio en el que
principalmente WSJ.com ser vistos por la gente de negocios y ejecutivos.

Modelos basados en la comunidad
En una comunidad basada en el sistema, las empresas permiten a los usuarios en
todo el mundo el acceso a interactuar unos con otros sobre la base de áreas
similares de interés. Estas empresas ganan dinero por medio de la acumulación
leales usuarios y la orientación con la publicidad.

Modelos basados en tarifas
En un sistema de pago basado en el sistema, una empresa cobra una tarifa de
suscripción para ver su contenido. Existen diversos grados de restricción de
contenidos y tipos de suscripción que van desde las tasas a tanto alzado a pay-asyou-go.
 Subscripción fija: Se paga por un número predeterminado de productos o
servicios, conocidos de antemano. Es el que se utiliza en el mundo editorial,
donde al subscribirnos a una revista pagamos por recibir un ejemplar con la
periodicidad acordada (mensual, semanal…etc)
 Subscripción ilimitada: Una vez se paga el acceso a los productos o servicios,
éste se puede hacer sin restricciones. Es habitual en entornos online para el
acceso a todo el contenido de un sitio web de pago
 Subscripción base y pago por uso: Se trata del pago de una cuota base que
simplemente permite el acceso al servicio, y luego se paga en base al uso que se
haga del mismo. Es el modelo tradicional de los proveedores telefónicos, que
cobran una cuota por el acceso a su red (tener teléfono) y además un cargo
mensual variable en función del consumo del teléfono del mes.
 Subscripción acotada: Se trata de la compra de un número concreto de usos del
servicio o producto con capacidad de renovación. Por ejemplo, la compra de
bonos de hoteles o de sesiones de rayos UVA
1.4.3 BUSSINES TO GORVENMENT
El comercio electrónico B2G (Business to Government) busca una mejor
optimización de los procesos de negociación entre empresas y el gobierno. Su
aplicación se destina a los sitios o portales especializados en la administración
pública. En ellos las instituciones oficiales tienen la posibilidad de contactar con
sus proveedores, pudiendo estos agrupar ofertas o servicios. Puede incluir el
alquiler de aplicaciones en línea y bases de datos diseñadas especialmente para
su uso por las agencias gubernamentales. Se aplica a sitios o portales
especializados en la relación con la administración pública. En ellos las
instituciones oficiales, (hacienda, contrataciones públicas, etc.) pueden ponerse en
contacto con sus proveedores, y estos pueden agrupar ofertas o servicios.
Características:
• Transparencia en el desarrollo de convocatorias y licitaciones.
• Mayor rapidez en el desarrollo de los trámites.
• El gobierno puede encontrar los mejores precios y condiciones de pago.
Ventajas:
• Ayuda a las Administraciones Públicas a ahorrar tiempo y dinero.
• Mayor transparencia de mercado, accediendo eficientemente a la oferta de los
proveedores, comparando productos y realizando pedidos.
• Proceso simple y estandarizado.
Contratación electrónica B2G
Es la compra de un negocio a otro negocio y la venta de suministros y servicios a
través de Internet .Por lo general, la contratación electrónica en sitios web
permiten a los usuarios registrados y calificados buscar compradores o
vendedores de bienes y servicios. Dependiendo del enfoque, los compradores o
vendedores podrán prever premios y llamar a licitación
Normas e implicaciones:
• Ventas únicamente a gobiernos locales, municipales y estatales.
• Aplica reglas muy particulares para la licitación de contratos o la enajenación de
bienes y servicios.
• El volumen y monto de ventas es el principal atractivo.
1.4.4 CONSUMER TO CONSUMER
El comercio electrónico C2C (Consumer to Consumer) es el tipo de comercio que
se lleva a cabo entre consumidores, no involucra a productores y sí a un
consumidor final con otro consumidor final, sin intermediaries, ya sea mediante el
intercambio de correos electrónicos o a través de tecnologías P2P (peer to peer).
Ejemplos e-bay o mercadolibre.com, subastas en línea, donde cualquier particular
puede colocar a la venta un producto en un sitio especial al efecto, el cual brinda
una plataforma para todos los ciudadanos que deseen vender directamente sus
bienes o artículos, estos sitios no necesariamente deben ser comerciales (P2P).
Ventajas:
• Permite las transacciones directas entre personas naturales, contribuyendo a
desarrollar un mercado libre
• Reducir costos debido a la utilización de tecnología accesible a particulares.
• Facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares.
Medios convencionales:
El correo - Sobre, carta, folleto / catálogo y elemento respuesta (en cualquier
soporte). Es flexible y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edición
de mensajes individualizados.
Telemarketing- Aproximación al mercado a través del teléfono, Se puede utilizar
para dar soporte a la publicidad directa en medios o bien es la empresa la que
inicia la comunicación hacia unos consumidores seleccionados.
Medios electrónicos:
Newsletters- boletines de noticias en los que sólo el administrador tiene capacidad
de enviar mensajes
“Spam”- es el envío de mensajes publicitarios sin el consentimiento del
destinatario. Suele ser contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar.
Marketing de permiso- se contacta con el consumidor sólo cuando lo autoriza
explícitamente.
Marketing viral- estrategia de comunicación que busca dar lugar a acciones de
reenvío de mensaje.
UNIDAD II
Investigación
sobre Equidad de
marca (Brand
equity)
2.1 Equidad de marca (Brand equity)
La equidad de marca hace referencia al conjunto de cualidades y
responsabilidades asociadas tanto al nombre como a los símbolos representativos
de una marca. Este aspecto ha de proyectarse con el objetivo de generar valor
tanto para el cliente como para la propia empresa.
Dentro de la equidad de marca, podemos destacar promesas de valor como la
lealtad de marca, la conciencia de marca, la calidad percibida de la marca u otras
asociaciones.
Este concepto de equidad de marca es el valor que otorgan por los clientes
actuales y potenciales a todos los elementos de la marca, generando una
agregación de valor a sus productos o servicios.
Todo esto ha de repercutir en un planteamiento o replanteamiento de enfoque
hacia una actitud positiva de la marca y su simbología, a nivel de conocimiento,
del cariño y del comportamiento. Al fin y al cabo, lo que debe buscar la marca es la
manera de poder llegar a ser preferente en la solución de necesidades y/o deseos
del consumidor.
La equidad de marca se construye no solo con el beneplácito de los consumidores
o clientes, sino también con proveedores, organización interna de la empresa y el
entorno social en general.
En definitiva, la marca ha de buscar cercanía, generar confianza, provocar interés
y mostrar un aprecio palpable en su relación con el consumidor para que éste
sienta los estímulos que le emocionen en la decisión de compra o al menos
recomendación de sus productos y servicios, para acabar creando el recuerdo.
2.1.1 Definición, función y alcance
La equidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales,
al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor
proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa
marca.
El origen del concepto de equidad de marca, se remonta según Larry Light,1
experto en el valor de marcas, autor de la publicación Brand Relationship, a la
época en que en el Vaticano existían dos sistemas jurídicos: la Corte de Derecho y
la Corte de Equidad, ésta se ocupaba de los asuntos de justicia e igualdad, puesto
que se consideraban pecaminosas las conductas y acciones que se desviaban de
la equidad, la Iglesia administraba la Corte de Equidad. El daño o robo de un
mueble se consideraba ilegal. Dañar la reputación de un carpintero era una
conducta pecaminosa, por lo tanto una falta de equidad. La Iglesia Anglicana
introdujo en Inglaterra este mismo principio de equidad, la marca era propiedad del
artesano o fabricante, por ser este el creador, la causa o fuente del producto y se
denominó trademark "marca de oficio", no marca del producto. La reputación de la
marca de oficio era considerada tan valiosa que el castigo por usurpar una marca
era la horca, como ocurrió en 1596, cuando dos orfebres fueron condenados a
morir por haber robado una marca.
La equidad de marca se construye a partir de un conjunto de variables que forman
actitud positiva hacia el nombre y los símbolos que distinguen la marca. Este
conjunto de variables desarrolla la actitud actuando sobre sus tres elementos
constitutivos: el conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear y
mantener una fuerte y permanente asociación entre las necesidades y deseos de
los consumidores y la marca que los satisface.
El conjunto de variables con las cuales se forma la actitud, que actúa como reflejo
condicionado entre las necesidades y la marca como satisfactor de éstas, lo
conforman las cuatro dimensiones y cualidades por las cuales los consumidores
confieren valor a una marca: la conciencia de marca; las asociaciones que
establecen entre la marca y atributos de la empresa, y/o los productos y/o
símbolos y/o la imagen que proyecta la marca; la calidad percibida de los
productos y servicios que se identifican con el nombre de la marca y la lealtad
hacia ella.
El objetivo final de la construcción de la equidad de marca es mover al consumidor
del conocimiento de la marca a la insistencia de la marca. Nuestra metodología se
basa en un modelo de insistencia de marca que contempla cinco elementos que
impulsan al consumidor a insistir en una marca en particular para satisfacer sus
necesidades.
Conciencia
En primer lugar, los consumidores deben ser conscientes de que hay diferentes
marcas en las categorías de productos en los que opera la marca. A continuación,
deben ser conscientes de su marca. Idealmente, su marca debe ser la primera que
se viene a la mente dentro de las categorías de productos específicos y asociados
con beneficios clave de consumo. Los consumidores deben ser capaces de
identificar qué productos y servicios ofrece su marca. También deben ser capaces
de identificar qué beneficios se asocian con la marca. Por último, deben tener una
idea de donde se vende su marca.
Diferenciación relevante
Este es el driver más importante que una marca puede ofrecer. Diferenciación
relevante hoy en día es un indicador de vanguardia de la rentabilidad y la cuota de
mercado de mañana. ¿Es relevante para el consumidor, los beneficios son
convincente, únicos y creíbles?
Valor
¿Su marca ofrece un buen valor por el precio que vale? ¿Los consumidores creen
que vale la pena el precio? Independientemente de si es caro o barato, de gama
alta o de gama baja, se debe entregar al menos un buen valor.
Accesibilidad
Su marca debe estar disponible donde compran los consumidores. Es mucho más
fácil que los consumidores insistan en su marca si está ampliamente disponible.
La importancia de la conveniencia no puede ser subestimada en el mundo actual.
Conexión emocional
Por último, el consumidor debe confiar en su marca y sentir una conexión
emocional con ella. Hay muchas maneras innovadoras de lograr esta conexión
emocional: branding, publicidad, relaciones públicas, entre otras disciplinas que
ayudan a lograr una conexión emocional.
2.1.2 La equidad de la marca como puente estratégico
La equidad de marca es entonces una ventaja diferencial inimitable que conlleva al
intercambio de valor entre los clientes y el oferente de la marca porque minimiza el
riesgo percibido en la decisión de compra y uso de los productos y servicios.
El intercambio de un producto o un servicio tiene implícito, especialmente para el
comprador, un alto nivel de riesgo el cual se percibe tanto más alto cuanto mayor
sea el monto de la transacción y éste a su vez se considera alto en relación con el
nivel de ingreso del cliente; por lo que se puede, válidamente, establecer que no
existe en la práctica producto o servicio alguno cuya compra sea considerada de
bajo monto ya que productos y servicios cuyo precio es considerado de bajo
desembolso por personas con ingresos de seis dígitos o más, en pesos, serán
considerados como de alto monto por quienes reciben un salario mínimo u
obtienen ingresos esporádicos.
El riesgo percibido es un factor que está siempre presente en el proceso de
intercambio, pero su nivel disminuye progresivamente a medida que las relaciones
entre comprador y oferente se van fortaleciendo con cada experiencia de
intercambio, porque aumentan: el conocimiento de la marca o marcas que
identifican al producto/ servicio; y al oferente de éste; así como del producto por su
desempeño y la confianza de que la calidad será consistente y se ajustará a las
expectativas, manteniéndose constante o mejorando con el paso del tiempo.
El nivel más alto de riesgo percibido se presenta cuando el intercambio se hace
por primera vez y en el momento de tener la primera experiencia de uso del bien y
normalmente va disminuyendo al ritmo que aumentan las experiencias de
intercambio y uso, pero puede aumentar al nivel de la primera vez o aún mayor, si
el consumidor recibe alguna información negativa de la marca o de alguno de los
atributos del producto.
Por ejemplo, una marca ha logrado una alta credibilidad y confianza como seguro
y eficaz medicamento contra el dolor, conquistando y consolidando su posición
dominante como líder en la categoría de analgésicos; es consumida por personas
de todas las edades, sexos, niveles socioeconómicos, culturas y nacionalidades;
se la asocia con bienestar, el laboratorio que la fabrica pertenece a una
multinacional y ambos tienen excelentes relaciones con el personal médico y
paramédico, con los canales de distribución, los medios de comunicación, los
consumidores, el gobierno y la comunidad en general. Por lo tanto el riesgo
percibido para la compra y consumo de esta marca es mínimo.
Pero un día ocho personas mueren en la ciudad de Chicago, después de haber
ingerido cápsulas de ese analgésico que habían sido alteradas y combinadas con
cianuro. Los medios de comunicación difunden inmediatamente la noticia en el
ámbito mundial, la marca pasa a ser asociada con muerte, la participación del
mercado se desploma del 37% al 7%, la gran mayoría de las personas deja de
consumirla porque el riesgo percibido era enorme, mayor aún que el que tenían
cuando la fueron a consumir por primera vez.
La empresa propietaria de la marca recogió en el territorio de los Estados Unidos
todas las cápsulas de este analgésico que había en los hogares, farmacias,
supermercados, clínicas, hospitales y cualquier punto de venta y consumo;
demostró que los procesos de producción cumplían todas las normas de
seguridad, que la alteración del producto había ocurrido en el punto de venta,
concretamente en un supermercado y que se circunscribía a cápsulas, no tabletas,
ni líquido (las otras presentaciones en que se vende este analgésico) y
únicamente al área de Chicago.
La empresa fue absuelta de toda responsabilidad por las autoridades; descontinuó
las cápsulas para eliminar el riesgo de nuevas alteraciones, reemplazó éstas con
capletas (tabletas en forma de cápsula), desarrolló un sistema especial de
seguridad en el empaque, hizo una intensiva campaña de publicidad, promoción y
relaciones públicas y gracias a la fuerte equidad de marca y a que la compañía
obró conforme al "credo de valores" establecido por su fundador, fortaleciendo la
asociación marca-responsabilidad-confianza, logró recuperar el liderazgo del
mercado y reducir nuevamente a niveles ínfimos el riesgo percibido.
La marca cumple una función esencial en la reducción de los dos factores que
generan la percepción de riesgo: preocupación por las consecuencias de la
decisión de comprar el producto e incertidumbre acerca de los resultados que
tendrá al usarlo. El conocimiento de la marca, de los símbolos que la identifican,
de las promesas de satisfacción que comunica, aminoran la preocupación por las
consecuencias de la compra porque el nombre de marca le informa, a quien toma
la decisión, que puede confiar en que hay un respaldo, un responsable por la
reputación de esa marca y el cumplimiento de las promesas que hace, a quien
puede consultar sobre dudas respecto a desempeño, eliminando así la
incertidumbre o a quién reclamar por insatisfacciones ocurridas bien en la compra
o en el uso o en el desecho del producto y obtener la satisfacción.
La equidad de marca elimina o minimiza los cinco tipos de riesgo que pueden ser
percibidos por los compradores: riesgo financiero, social, psicológico, de
desempeño y riesgo físico. En cuanto al riesgo financiero además de minimizarlo,
reduce la importancia del precio como factor de decisión en la compra, con lo cual
las marcas con alta equidad pueden implementar exitosamente la estrategia de
"primium price" y obtener mayor rentabilidad y a la vez mayor preferencia por la
marca que sus competidores.
2.1.3 Modelos de equidad de marca
En las dos últimas décadas el tema del valor de marca ha sido de gran relevancia
para el campo de investigación en mercadotecnia; esto ha dado lugar a la
publicación de una gran cantidad de información teórica y empírica. Sin embargo,
y de acuerdo con Ponnam y Krishnatray (2008), no se ha llegado a un consenso
sobre cómo medir el valor de marca o sobre qué constructos son más adecuados
para su medición.
De forma sincrética se puede decir que el valor de marca ha sido abordado desde
dos perspectivas fundamentales: a) desde un punto de vista financiero, el valor de
marca ha sido analizado como activo intangible de la empresa (Aaker y Jacobson,
2001; Kerin y Sethuraman, 1998; Simon y Sullivan, 1993; entre otros); y b) desde
el punto de vista del consumidor (Aaker, 1996; Keller, 1993; Keller y Lehmann,
2003; Tolba y Hassan, 2006; entre otros). En esta segunda perspectiva,
concretamente desde el punto de vista del modelo de customer–based brand
equity (CBBE, por sus siglas en inglés), se ha considerado una serie de factores
cognitivos y afectivos relacionados con el valor de marca que influyen en el
proceso de compra, entendido éste como intención de compra y lealtad hacia la
marca. En este modelo, los factores cognitivos y afectivos son un prerrequisito
para que se dé la preferencia de marca, la cual a su vez influye tanto en la
intención de compra como en la lealtad del consumidor.
2.1.4 Valor activo de marca
El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo
percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los
consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:





Lealtad de marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Componentes del valor de marca
Según Keller (1993) y Aaker (1996) el conocimiento de marca (knowledge equity)
se mide en función de la notoriedad de la marca (brandawareness). El
conocimiento de marca afecta la manera de pensar de los consumidores sobre
una categoría específica de producto, es decir, los consumidores tienen en mente
una lista corta de marcas favoritas para distintas categorías de productos que les
facilita la decisión de compra. Estar en esta lista corta, dicho de otro modo ser una
marca notoria, es una condición necesaria para la creación del valor de marca; de
tal forma que si los consumidores no tienen una marca en la mente no pueden
asociar información con dicha marca.
En segundo lugar, la actitud hacia la marca es una percepción y se considera una
dimensión subjetiva de la marca que surge a partir del valor que cada consumidor
otorga a una marca (Keller, 1993). Según Plummer (1985), la actitud hacia la
marca puede medirse a través de varios elementos: atributos asociados a la
marca, beneficios percibidos y personalidad atribuida a una marca. Numerosos
estudios previos han trabajado sobre la importancia de los atributos en la actitud
hacia la marca (Kahn y Meyer, 1991; Keller, Punam y McGill, 1994; Oliver, 1993;
Park, Jaworski y MacInnis, 1986; Smith y Deppa, 2009); se entiende por atributos
aquellos que los consumidores utilizan para hacer juicios de producto y decisiones
de compra. De acuerdo con Kahn y Meyer (1991) se consideran dos conjuntos de
atributos: los que mantienen la utilidad y los que mejoran la utilidad. Coincidiendo
con la distinción de Khan y Meyer, Smith y Deppa (2009) proponen también dos
tipos de atributos que pueden ser considerados tanto en situaciones de alto como
de bajo involucramiento de compra: el primer conjunto de atributos refleja la
utilidad básica del producto, mientras que el segundo conjunto de atributos se
enfoca en las ventajas competitivas. Tomando en cuenta estos trabajos anteriores,
para el propósito de este estudio se consideraron ambos conjuntos de atributos
para medir la actitud hacia la marca: los atributos tangibles, asociados a la utilidad
básica de los productos (características físicas); y los atributos intangibles,
asociados a los beneficios obtenidos por el consumidor en el uso de la marca
(percepción emocional) y que definen su ventaja competitiva.
El tercer factor de la ecuación, la relación con la marca, considera las experiencias
previas entre clientes y marcas como elementos de influencia en la decisión de
compra. Según estudios previos (Suh y Yi, 2006) este factor puede ser analizado a
partir de variables como satisfacción y lealtad hacia la marca. La satisfacción del
consumidor se define como la evaluación resultante de la experiencia de
consumo, basada en la diferencia entre las expectativas previas y el desempeño
real del producto después de ser consumido. Varios estudios empíricos han
demostrado que la satisfacción es diferente a la lealtad hacia la marca, entre ellos
Oliver, 1980; Westbrook y Oliver, 1991; Westbrook y Reilly, 1982; Tse y Wilton,
1988, etc. Oliver (1980) encontró que la satisfacción que resulta de experiencias
pasadas precede e influye en la lealtad hacia la marca y demostró empíricamente
que la actitud de lealtad es una consecuencia de la satisfacción. Desde una
perspectiva práctica, autores como Suh y Yi (2006) han inferido la lealtad hacia la
marca a partir de la intención de volver a comprar una misma marca.
Finalmente, desde la perspectiva del modelo CBBE, los estudios previos (Aaker,
1996; Erdem et al., 1999; Johnson, Herrmann y Huber, 2006; Keller, 1993; Myers,
2003) han demostrado que la intención de compra y la lealtad hacia la marca son
consecuencias del valor de marca. Lo que esto significa es que existe una gran
posibilidad de que el consumidor prefiera un producto (intención de compra) entre
muchos otros cuando en su mente dicho producto tiene un valor de marca
elevado; al mismo tiempo, que éste prefiera el mismo producto una y otra vez
(lealtad hacia la marca).
Por otro lado, los trabajos empíricos de Fazio y Zanna (1978, 1981) demostraron
que la experiencia directa, es decir, la que surge del uso/consumo directo de la
marca, tiene mayor influencia sobre la intención de compra que la actitud hacia la
marca, la cual deriva frecuentemente de una experiencia indirecta. También
comprobaron que la satisfacción del consumidor influye más en la lealtad que la
propia actitud hacia la marca. En resumen, se puede decir que una experiencia
directa satisfactoria tendrá más repercusión en la compra y lealtad posteriores a la
marca que la actitud o el conocimiento de marca, siempre y cuando éstos estén
definidos por experiencias indirectas.
2.1.5 Resonancia de marca
Se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el consumidor respecto de la
marca, y al grado de sincronía que tiene el consumidor con ella. Es la intensidad
de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de
actividad que genera.
Toda marca, por más estructurada que se encuentre, tenga grandes cantidades de
capital invertido y cuente con el personal más capacitado para cumplir sus
funciones, es nada si no se consigue una correcta aceptación por parte de su
mercado meta. Con todo esto me refiero al tan utilizado término “enamorar al
cliente” , en lo personal se me hace un término ya muy choteado, son de esas
veces que utilizan tanto una palabra o ejemplo, que comienza por perder
relevancia o interés, es por ello que decidí indagar sobre el tema buscando algo
más allá entre el concepto amor-marca, algo más tangible, y no es que tenga algo
en contra de este concepto, las lovemarks son algo muy común, solo que estaba
seguro de que hay más maneras, sin necesidad de desgastar este, para hablar de
la relación entre marca-consumidor.
Y en efecto, según Kevin Keller Lider internacional en el estudio de las marcas,
dice que Resonancia se refiere al nivel de aceptación e identidad que el
consumidor tiene sobre una marca, y consiste incluso en una serie de pasos para
construirla, no se trata de una guía estricta a seguir para desarrollar una empresa,
se trata de auto responderse preguntas de denominación básica que tan solo
sirven para definirse como marca/empresa; preguntas que profundizan temas
desde cómo es percibida la empresa por el público meta, que benefactores ofrece
y cuál será el punto diferencial que generara esa correlación de intereses mutuos
entre la marca y el consumidor, que este punto final, Keller lo liga con la
resonancia de marca, Keller menciona dicho proceso con una pirámide llamada
“Brand ledder” donde especifica cada uno de los pasos mencionados
anteriormente, pero no es la intención de esta columna hablar sobre todo el
proceso de la pirámide ni mucho menos.
Hablemos de resonancia como es ese nivel de respuesta que se obtiene de los
consumidores hacia una nueva campaña, nuevo producto, nueva presentación o
promoción de la empresa, esta respuesta inmediata, se da cuando la empresa se
encuentra bien posicionada ante la escalera de preferencia del consumidor y por
supuesto, cuando la marca tiene un target bien identificado, dicho suceso se
suscita tanto para las grandes marcas, como para las empresas de menor tamaño
(Pymes), que se encuentran en una posición favorable ante un cierto sector de la
población o región.
Un claro ejemplo de ello, que de hecho estamos viviendo actualmente, es la
famosa campaña de Coca-Cola, si, esa, la del nombre personalizado en las latas y
botellas, no se necesita ser experto para darse cuenta del nivel inmenso de
resonancia que ha tenido esta campaña, en la que los consumidores se encargan
de automáticamente darle promoción a la campaña por medio de las redes
sociales, las fotos de la lata de Coca-Cola con tu nombre y los memes sobre ello,
están al orden del día, es impresionante como las personas se sienten
identificadas con esta campaña (por razones obvias, ¡tu nombre está en una lata!)
y es hasta entretenido como sigue siendo tema de conversación entre los colegas,
viéndolo desde el punto de vista del hitazo que ha tenido la campaña.
Metiéndonos en terreno B2B, el nivel de resonancia que se genera es mucho más
complejo, como lo mencionaba en una anterior columna, en el negocio bussines to
bussines, se busca esa “estrecha relación” entre empresa-cliente, en este caso,
proveedor-empresa, por medio de intereses mutuos, donde el nivel de resonancia
depende de la calidad y el nivel de exigencia que el cliente propone mediante
certificaciones y todo tipo de requisitos que el proveedor debe cumplir para ser
aceptado. En este caso, la empresa que juega el papel de cliente, no le importa
estar a la moda, ni comprar un producto solo porque se siente identificado con la
marca, lo que le importa a la empresa es que el proveedor cumpla con las
necesidades organizacionales, no personales, cuando la empresa proveedora
logra una constante en ello, el nivel de aceptación y frecuencia de compra son
bastante altos, es entonces cuando me refiero a que el nivel de resonancia en este
tipo de negocios es más complejo.
Más allá de buscar que el cliente se enamore de la marca cumpliendo sus deseos,
necesidades y caprichos, se busca un cierto nivel de resonancia, mencionado,
como nivel de respuesta de los consumidores ante la marca, cabe mencionar que
esto es solo uno de los factores que compone el concepto, ya que va más lejos,
resonancia va desde el sentido de pertenencia de marca-consumidor, la conducta
que este tiene ante la marca e incluso las comunidades que se generan mediante
la identificación compartida que se tiene con una marca, de lo cual tocaremos más
a fondo en una próxima columna.
2.2 Creación de equidad de marca
La equidad de la marca se construye estableciendo una genuina e íntima amistad
con los clientes, con los proveedores, con los empleados de la empresa, con la
comunidad en general; siendo un contendiente digno y ético. Ganándose un sitio
especial en la mente y en el corazón de todos esos públicos, siendo ampliamente
conocida, estando presente en todas las circunstancias de los clientes, siendo
muy familiar, muy confiable, muy afectuosa, compartiendo con los clientes el
mayor tiempo posible, cumpliendo las promesas y compromisos adquiridos,
conociendo lo más profundamente permisible a sus amigos y a sus contrincantes.
David A. Aaker en su libro El éxito de tu producto está en la marca, propone y
explica un excelente modelo para planear e implementar la identidad de marca, el
cual se puede apreciar en el Gráfico Nº 2. Para aplicar este modelo es
indispensable obtener amplia y profunda investigación de mercados y utilizar la
comunicación como factor clave esencial para construir y mantener la equidad de
una marca.
La equidad de marca aumenta en proporción directa a la inversión en publicidad y
promoción, si el contenido de los mensajes y los medios a través de los cuales se
difunden son coherentes con la personalidad e identidad de marca.
Para construir una vigorosa equidad de marca es necesario desarrollar todas las
dimensiones que la conforman y que son a la vez las cualidades por las cuales los
clientes le confieren valor: conciencia de marca, asociaciones, calidad percibida y
lealtad.
La conciencia de marca, es la punta de lanza que penetra en el territorio de la
mente del cliente, para crear la identidad y la personalidad que distinguen la
marca: su nombre, los signos e imágenes, los valores que profesa, lo que hace y
respalda, sus rasgos de carácter, las relaciones que tiene.
La conciencia de marca se crea apelando y estimulando el elemento cognoscitivo
de la actitud: comunicándose activamente con el público objetivo, el cual es
numéricamente mayor que el mercado meta; suministrándole amplia información
de los beneficios, funcionales, emocionales y de expresión personal que recibe el
cliente al usar los productos que la marca respalda e identifica y que son los que
proveen valor al cliente. También comunicando la imagen de la marca que la
caracteriza diferenciándola.
En síntesis, posicionando la marca para crear familiaridad, confianza, interés y
aprecio que conduzcan a establecer una fuerte relación entre la marca y el cliente
y lo impulsen a tomar la decisión de comprar y/o usar los productos y servicios.
La creación de identidad de marca por medio de las otras tres dimensiones que la
conforman será el tema de un próximo artículo; por ahora quiero resaltar que la
dimensión lealtad es el valor que los clientes le proporcionan a la marca y que se
convierte en su valor monetario. Las marcas valen por el número de clientes que
son leales, porque con base en estos se puede estimar y proyectar el flujo de
ingresos por ventas y utilidades que cabe esperar del producto.
También la lealtad de marca adiciona valor para la empresa por su efecto sobre
los costos de mercadeo, porque es mucho menos costoso retener y estimular los
clientes actuales que atraer y convencer clientes nuevos. Además, adiciona valor
porque la lealtad de los clientes actuales constituye una fuerte e importante
barrera de entrada, muy difícil de penetrar, en términos de tiempo e inversión en
comunicación que debe hacer un competidor que se proponga erosionarla.
2.2.1 Selección de los elementos de la marca
Las marcas concedidas o en proceso de registro, constituyen bienes intangibles o
inmateriales susceptibles de valoración económica.
Los bienes intangibles son producto de la creación humana y se corresponden con
de determinados derechos legales de una entidad económica, aportándole a la
misma ventajas competitivas.
“Bienes intangibles: Dicese de los bienes o atributos no materiales de una
organización o persona, tales como el crédito del que goza, la calidad moral de
sus integrantes, la imagen de sus productos o servicios’’. Si partimos de esta
definición, y tenemos en cuenta que por su función de distinguir, la marca
contribuye a la imagen de un producto o servicio, podemos afirmar que la marca
es un bien intangible.
La marca como bien intangible o inmaterial, constituye un activo empresarial de
suma importancia, que lleva implícita la posibilidad de generar ganancias para su
titular. Su valor puede ser apreciado independientemente. La misma puede ser
objeto de negocios jurídicos, a través de la concertación de contratos de licencia o
franquicia, los cuales fortalecen la imagen de su titular ante sus competidores en
el mercado.
La posibilidad exclusiva de su titular de un bien inmaterial de reproducirlo
indefinidamente le aporta al mismo un considerable valor. El valor fundamental de
estos bienes radica en su carácter exclusivo.
El valor de un producto o servicio aparado por una marca bien concebida y
conocida, que pueda ser asociada a parámetros de calidad estable por los
consumidores en el mercado, siempre será superior al valor de productos o
servicios que no gocen de dicho amparo.
El valor de la marca se gesta desde el acto mismo de su creación y nacimiento,
momento en el cual la empresa debe tener conciencia de imperativos táctico y
estratégico, por ello abordaremos un conjunto de aspectos que consideramos de
vital importancia en la correcta selección de una marca, así como en su
mantenimiento, y que repercuten en su valoración económica.
Un imperativo básico es contar con una identidad de marca establecida que
sustente la creación de la marca. La identidad de marca necesita ser amplia,
definida y carente de ambigüedades. Se deben incluir valores, normas y símbolos
empresariales definidos
2.2.2 Criterios de selección de elementos de la marca
La consultoría británica Episodio 7, recomienda tomar en cuenta los aspectos que
relacionaremos a continuación en la creación de una marca.
-La marca debes caracterizarse por su simpleza, deber ser limpia y fácil de escribir
y pronunciar.
-La marca debe ser apropiada para ser utilizada en diferentes medios, por lo que
debe de ser práctica.
-La marca debes ser consistente, se debe consolidar su imagen en cada producto
o servicio en la que se encuentre. De tratarse de una marca denominativa, se
debe conservar la misma grafía, respetar el uso de los colores reivindicados, esto
en dependencia de las características de los elementos que componen el diseño
de la marca.
-La marca debe ser única, debe diferenciarse claramente de sus competidores en
el mercado y ser distintiva para determinado producto o servicio.
-La marca debes ser memorable, debe quedar en la mente del consumidor. Esto
se puede lograr manteniendo y usando siempre correctamente los elementos
reivindicados al momento de su registro.
-La marca debe ser un reflejo de las metas, valores y objetivos de la empresa.
-La marca debe ser capaz de insertarse en el mercado tanto en los consumidores
conservadores como en los modernos.
-La marca debe ser flexible, debe tener la capacidad de adaptarse a nuevos
productos o líneas.
-La marca debes ser sustentable, debe de estar diseñada con la intención de que
perdure, que no se vuelva con rapidez obsoleta.
Una marca bien diseñada y creada en atención a los aspectos anteriormente
abordados es capaz de insertarse en el mercado y generar valor para su titular.
Para lograr que la estrategia llevada a cabo con la creación de marca cumpla con
los objetivos trazados debe mantenerse una clara identidad de la marca, en este
sentido deben estar presente aspectos tales como la equidad o valor, lealtad,
imagen y conciencia de la marca, los cuales deberán tenerse en cuenta en la
evaluación del rendimiento de la marca.
En las relaciones comerciales contemporáneas la marca logra mantenerse gracias
a factores tales como la existencia de un compromiso con la calidad, la generación
de conciencia, la promoción de la lealtad y el desarrollo de una identidad de marca
clara y poderosa.
2.2.3 Desarrollo de elementos de la marca
La equidad de marca se encuentra constituida por un conjunto de cualidades
vinculadas al nombre y símbolo de la marca, que le aportan o restan valor al
producto o servicio protegido por la misma, donde cada una de esas cualidades
juega un determinado papel en relación a la marca, desde el momento mismo de
su creación, generando un valor para la empresa y para los consumidores o
clientes. Cuando se habla de clientes, debemos incluir tanto al cliente final como a
los que se encargan de la comercialización del producto o servicio amparado por
la marca.
A continuación explicaremos brevemente algunas de estas cualidades inherentes
a la equidad de marca:
-Conciencia del nombre de la marca: Se refiere a la presencia que tiene la marca
en la mente del consumidor. Se pude medir a partir de las diferentes formas en
que el consumidor reconoce y recuerda la marca. El reconocimiento implica que el
consumidor recuerde que en algún momento estuvo en contacto con la marca. En
esté sentido es importante señalara que la empresa al definir su estrategia
marcaría debe de crear marcas que guarden familiaridad entre si, con el objetivo
de que puedan quedar con más facilidad en la mente del consumidor. Que el
consumidor recuerde la marca es un importante factor en la selección y compra de
los servicios y productos que protege. En cuanto al nombre de la marca es
importante realizar una adecuada selección y protección de los mimos desde su
nacimiento, a fin de evitar que pueda llegar a identificarse como genérico del
producto y pierda su carácter distintivo. En este aspecto debemos agregar que el
uso de marcas corporativas puede ayudar a las pequeñas y medianas empresas a
que sus marcas se consoliden y fortalezcan, a partir del hecho de que las mimas
van a proteger una mayor cantidad de productos. Como ejemplo de marcas
corporativas exitosas podemos nombrar a General Electric y Siemens.
-Calidad Percibida: La calidad percibida de la marca, genera rendimientos
financieros a su titular. Estudios realizados sobre marcas corporativas como
American Express, Avon, Coke, Kodak, Ford, Kelloggs, entre otras, fundamentan
esta afirmación. En este aspecto es importante señalar que para lograr que la
calidad sea percibida por el consumidor no solo es importante la creación de
producto o la prestación de servicios de alta calidad, es necesario además que
esa calidad satisfaga los intereses del consumidor al cual va dirigido. Las
inversiones realizadas en cuanto a calidad deben ser estudiadas y dirigidas a
cuestiones que provoquen impacto en el cliente. Una mala reputación de la marca
asociada a la calidad no es fácil de borrar de la mente del consumidor.
-Lealtad de marca: En ocasiones esta categoría se excluye de la equidad de
marca. El hecho de que la marca tenga seguidores es de vital importancia en la
comercialización de los productos y servicios que protege, esto se traduce en
beneficios económicos para su titular. La lealtad se encuentra en estrecha
vinculación con los aspectos anteriormente abordados siendo una consecuencia
de los mismos en el consumidor. Las empresas deben calcular el valor de los
clientes que posee. Por ejemplo en Club Med, un cliente perdido le cuesta a la
empresa 2,400 dólares en futuros negocios. Tener además una adecuada
segmentación de los clientes de la marca puede ayudar a la obtención de mayores
beneficios económicos para su titular.
2.3 Calculo de la equidad, auditorias, seguimiento y revitalización y crisis de
la marca
Sólo a finales de 1980 se establecieron métodos de valoración para comprender y
evaluar el valor específico de marcas. Pero la idea de poner un valor separado a
las marcas y resto de los activos de la empresa está ahora ampliamente aceptada
y la valoración de marca juega un papel clave en los negocios. A diferencia de
otros activos tales como acciones, bonos, materias primas y bienes raíces, no
existe un mercado activo en el que las marcas proporcionen valores comparables.
Así que para llegar a un enfoque autorizado y válido, para calcular el valor de la
marca, se han desarrollado unos modelos de evaluación y unos rankings , como
es el caso del ranking de la consultora Millward/Bronw llamado Brandz, el de la
consultora Interbrand, Best Global Brand, o el de Credit Suisse, Great Brand, entre
otros. La mayoría de estos modelos y rankings se pueden incluir en dos
categorías:
- Evaluaciones de valor de marca basadas en la investigación.
- Enfoques puramente financieros
Enfoques basados en la investigación
Estos modelos sirven para calcular el valor de las marcas utilizan la investigación
de los consumidores para evaluar el rendimiento relativo de las marcas. No miden
el valor financiero de las marcas; en cambio, miden el comportamiento y las
actitudes que tienen un impacto en los resultados económicos de las marcas. Es
decir, tratan de explicar, interpretar y medir las percepciones de los consumidores
que influyen en el comportamiento de compra. Entre la gama de medidas
perceptivas que utilizan estos modelos se encuentran:
Niveles de conciencia (sin ayuda del encuestador, con la ayuda del encuestador,
top of minds)
.- El conocimiento
.- La familiaridad
.- El sentido de pertinencia
.- Atributos específicos de la imagen
.- La consideración de compra
.- La preferencia
.- La satisfacción
.- La recomendación.
Algunos modelos pueden sumar como la cuota de mercado y el precio relativo.
La comprensión, interpretación y medición de indicadores de equidad de marca
son cruciales para evaluar el valor económico de las marcas. Después de todo, se
trata de medidas clave del comportamiento de compra de los consumidores, y eso
significa el éxito de cualquier marca. Sin embargo, a menos que se integran en un
modelo económico, son insuficientes para evaluar el valor económico de las
marcas, y es que una marca puede aparecer fuertemente de acuerdo con estos
indicadores, pero todavía no poder crear valor económico y accionista, era el caso
de Twitter (aunque parece que ya está encontrando su valor económico)
Enfoques Financieros
Los enfoques financieros basados en los costes: definen el valor de una marca
como la suma de todos los costes incurridos históricamente o los costos de
reemplazo requeridos para llevar la marca a su estado actual: es decir, la suma de
los costes de desarrollo, de I+D+i, los costes de comercialización, publicidad y
otros gastos de comunicación, etcétera.
En nuestra opinión, estos enfoques no tienen éxito porque no hay una correlación
directa entre la inversión financiera realizada y el valor añadido de una marca. La
inversión financiera es un componente importante en la construcción de valor de la
marca, siempre y cuando se haga de forma efectiva. La inversión tiene que ir más
allá de la publicidad obvia y promoción e incluir la I + D, formación de los
empleados, el embalaje, el diseño de productos, diseño al por menor, y así
sucesivamente.
Comparables. Otro enfoque consiste en calcular el valor para de una marca sobre
la base de algo comparable. Pero comparar marcas siempre es muy complejo
porque por definición deben ser diferenciadas y por lo tanto no son comparables.
Por otra parte, la creación de valor de las marcas de la misma categoría puede ser
muy diferente, incluso si la mayoría de los aspectos del negocio subyacentes,
como los grupos objetivos, la inversión en publicidad, promociones de precios y
canales de distribución son similares o idénticos. Comparar marcas puede
proporcionar una interesante verificación cruzada, sin embargo, nunca se debe
confiar en exclusiva en la comparación para la valoración de marcas.
Cualquier método que utilice solo un enfoque de evaluación para calcular el valor
económico de las marcas carece de credibilidad. Por ello, en 1988 surge el
enfoque de Uso económico. El enfoque de uso económico combina el valor de la
marca y medidas financieras, y se ha convertido en la metodología más
ampliamente reconocida y aceptado para la valoración de marca. Se ha utilizado
en más de 3.500 valoraciones de marca en todo el mundo.
El principio de marketing se refiere a la función comercial que las marcas realizan
dentro de las empresas. En primer lugar, las marcas ayudan a generar demanda
de los clientes. En segundo lugar, las marcas generan seguridad en el largo plazo
a través de recompra y la lealtad.
Sea cual sea el enfoque, o el conjunto de enfoques elegidos para calcular el valor
de las marcas, hoy en día está profundamente aceptado, que al menos, hay que
seguir los siguientes cinco pasos.
1. La segmentación del mercado. Las marcas influyen en la elección del
cliente, pero esta influencia varía dependiendo del mercado en el que opera
la marca. Dividir los mercados en grupos no superpuestos y homogéneos
de consumidores en función de criterios aplicables como: producto o
servicio, los canales de distribución, los patrones de consumo, la
sofisticación del a compra, la geografía, clientes existentes y nuevos, y así
sucesivamente. La marca está valorada en cada segmento y la suma de las
valoraciones del segmento constituye el valor total de la marca.
2. Análisis financiero. Identificar y prever los ingresos y ganancias de los
activos intangibles generados por la marca para cada uno de los distintos
segmentos determinados en el Paso 1. Las ganancias intangibles se
definen como ingresos menos los costes operativos de la marca, los
impuestos y un cargo por el capital empleado. El concepto es similar al
concepto de beneficio económico.
3. Análisis de la demanda. Evaluar el papel que la marca juega en el impulso
de la demanda y determinar qué proporción de las ganancias intangibles es
atribuible a la marca. Esta medida se realiza mediante la identificación de
los distintos impulsores de la demanda para el negocio de marca, a
continuación, se determina el grado en el que cada indicador está
directamente influenciado por la marca. El papel de la marca índice
representa el porcentaje de las ganancias intangibles que se generan por la
marca. Las Ganancias Brand se calculan multiplicando el papel de índice
de la marca por las ganancias intangibles.
4. Benchmarking competitivo. Determinar las fortalezas y debilidades de la
marca de la competencia para derivar la tasa de descuento marca
específica, que refleja el perfil de riesgo de sus ingresos futuros esperados
(esto se mide mediante un indicador denominado "puntuación de fuerza
marca"). Comprende un extenso benchmarking competitivo y una
evaluación estructurada de mercado de la marca, la estabilidad, la posición
de liderazgo, tendencia de crecimiento, apoyo, presencia geográfica y
capacidad de protección legal.
5. Cálculo del valor de marca. El valor de marca es el valor actual neto (VAN)
de los ingresos de previsión de marca, descontado por la tasa de descuento
de la marca. El cálculo del VAN comprende tanto el período de pronóstico y
el período posterior, lo que refleja la capacidad de las marcas para seguir
generando ganancias futuras.
2.4 La administración de la equidad, reforzamiento, revitalización y crisis de
la marca
La administración de marca (brand management) es la disciplina encargada de
incrementar el valor y la equidad de marca mediante un conjunto de acciones de
marketing planificadas con el objetivo de otorgar resultados de caracter
transcendental.
Existen tres responsabilidades y escenarios básicos a los que se enfrenta con
frecuencia un brand manager, cuyas exigencias deben ser atendidas y manejadas
con eficacia para revertir los efectos nocivos que puedan ocasionar al interior de
las empresas:
Reforzamiento de marca.
La marca es un activo fundamental para las organizaciones, por lo cual es preciso
determinar una estrategia de reforzamiento de marca con la finalidad de generar
valor y avanzar en términos mercadológicos; logrando potenciar la equidad,
conocimiento e imagen de marca.
Asimismo, se requiere generar asociaciones de marca favorables en el
consumidor y, de ser necesario, realizar lanzamientos de productos relevantes e
innovadores que se adapten a las tendencias para guiar en la dirección correcta
los esfuerzos de la marca, satisfaciendo de manera óptima las necesidades y
deseos del público objetivo.
Esto se logra a través de acciones sistemáticas y consistentes que comunican la
identidad de marca en cuestión de beneficios, necesidades que satisface y valor
diferencial.
Revitalización de marca.
Debido al surgimiento de nuevos competidores, tecnologías o preferencias, las
marcas necesitan reinventarse y optar por la modernización de diversos elementos
que generen empatía con el consumidor. En la medida que el mercado cambia, un
brand manager actúa como pieza clave para adaptar los elementos de marca y los
productos de la compañía a la realidad actual. Además, establece estrategias
precisas en cuanto a un nuevo posicionamiento, segmento meta, productos, entre
otras.
Crisis de marca.
Consiste en el manejo estratégico de todas aquellas adversidades en que se
puede ver inmersa la marca debido a alguna contingencia no contemplada que
genera una imagen negativa de la misma. La brand management está encargada
de aplicar las tácticas pertinentes para contrarrestar y neutralizar los efectos
negativos de la crisis de marca. Los factores determinantes frente a dicha
problemática son la prontitud y la sinceridad con que se manejen. Puede ser
mediante un comunicado, relaciones públicas y/o campañas de publicidad, según
sea el caso.
Es inaplazable para las organizaciones establecer los lineamientos administrativos
y estratégicos que instituyan la dirección de su identidad, equidad y conciencia de
marca. El brand manager funge hoy en día como un agente vital para el progreso
y mantenimiento de empresas altamente competitivas que se encuentran en la
constante búsqueda de crear y mantener marcas cada vez más poderosas e
influyentes en el entorno económico. Esta disciplina provee los mecanismos
adecuados para manejar las crisis, reforzar la marca y revitalizar aquellos
elementos que, con el paso del tiempo, su utilización resulta prácticamente
obsoleta.
2.5 Decisiones de estrategia de marca
Una estrategia de marca acertada debe:
Hacer del producto o servicio una solución única y óptima para los deseos y
necesidades de sus clientes.
Ser una correa de transmisión de la estrategia corporativa y de marketing de la
empresa y un catalizador del cambio.
Ser una inspiración fundamental para todas las acciones, comportamientos y
decisiones que la empresa lleve a cabo.
Funcionar como una plataforma que permita dar coherencia a todos los mensajes
internos y externos.
Dar respuesta a las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de sus
productos a corto, medio y largo plazo.
Adaptarse continuamente a un entorno cambiante, en el que todo está conectado.
Así que con la estrategia de marca deberemos ser capaces de responder a las
siguientes cuestiones y de acuerdo a este orden:
1. ¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito?
2. ¿A quién nos dirigimos?
3. ¿En qué sentido somos diferentes?
4. ¿Cómo lo conseguimos? ¿Cuál es nuestra personalidad y comportamiento?
5. ¿Cuál es el tono de voz que utilizamos con nuestros interlocutores?
6. ¿Cuál es nuestro lugar en el mercado?
7. ¿Qué estamos ofreciendo?
El creciente interés por el mundo digital ha llevado muchas veces a perder la
visión global y descuidar la verdadera amplitud de la estrategia de marca. Y
conviene señalar que esta situación puede conducir al riesgo de diluir la Brand
Equity a lo largo del tiempo.
2.5.1 Con o sin marca
Con o sin marca. Esa es la cuestión. Bueno, esa y muchas más son las cuestiones
que conciernen a la comercialización de los productos y servicios de las pymes: el
precio, los canales de distribución, los atributos del producto, la comunicación, la
red de ventas, etc…
Ahora bien, la cuestión de si la pyme decide o no apostar decididamente por la
marca es previa a todas las anteriores, ello es debido a que las condiciona
rotundamente. Si se hacen bien las cosas, claro.
Esto es debido a que el proceso de construcción de la marca es continúo en el
tiempo, nunca acaba, y este proceso se alimenta de todas y cada una de las
acciones que la empresa dirige a sus públicos como de las interacciones y
experiencias del público con la empresa.
Si bien hay casos de empresas que sin una clara estrategia de marca han logrado
crear marcas poderosas, la creación de valor de marca no es un proceso
accidental o fortuito, no es un premio aleatorio que le ha tocado a algunas
empresas y a otras no.
Es un proceso voluntario, riguroso, metódico y para el cual existen fundamentos y
prácticas concreta, un proceso que llevado a cabo y con rigor maximiza las
posibilidades de éxito por tanto no es una cuestión baladí, es un gran esfuerzo, un
gran consumo de recursos materiales y humanos, donde es muy complicado
avanzar y muy fácil retroceder.
Por ello la decisión de apostar por la construcción y gestión de marcas debe ser
previa a cualquier otra decisión en el enfoque de negocio, dado que va a
condicionar la mayor parte de las decisiones estratégicas y operativas de la
empresa, en cuanto a que todas deberán ser analizadas desde la óptica de su
contribución a la marca.
La primera decisión sobre la marca es si la empresa productora va a salir al
mercado con un nombre de marca o sin marca. Hoy en día es difícil pensar un
producto que no lleve una marca para diferenciarse. Hasta muchos productos
“comodities” que se comercializaban sin marca, hoy lo hacen con la una marca. La
siguiente decisión es ver si se coloca un nombre de marca propio del fabricante o
colocar la marca de algún integrante del canal de ventas y distribución. También
puede darse caso de empresas que parte de su producción la venden y
distribuyen con su propia marca y otra parte la producen a “façon” para marcas
pertenecientes a los canales del ventas y distribución.
La tercera importante decisión de marca es la referente a si los productos con
nombre de marca propio, salen con marca de familia o con marcas individuales.
Quienes optan por una única marca para todas sus líneas y productos (Ej. Phillips)
buscan la protección y legitimación de sus nuevos productos a través de la marca
paragua con brand equity y evitar los costosos desarrollos de marcas para cada
nuevo producto. Quienes se deciden por marcas individuales (Ej Proter & Gamble
o Unilever) privilegian la fuerte personalización y frente algún fracaso no sean
afectadas el restos de sus marcas. Algunas empresas utilizan marcas combinadas
que buscan que el nombre de la empresa legitime el nuevo producto, y el nombre
individual lo personalice (Ej. Ford Focus).
2.5.2 Extensiones de marca
La extensión de una marca puede ser un uso particularmente eficaz de branding.
Es una estrategia en la que se aplica un nombre comercial establecido a
productos nuevos. Como resultado es más probable que el cliente acepte los
nuevos productos debido a su familiaridad y satisfacción con los ya existentes que
llevan el mismo nombre, reduciendo el riesgo de fracaso.
En la actualidad, cerca de la mitad de los nuevos productos para el consumidor
usan alguna forma de extensión de marca, como el mismo producto con forma
diferente, uno de acompañamiento u otro distinto para el mismo mercado dirigido.
Mientras más valorada sea una compañía por los clientes es mejor candidata para
la extensión de una marca siempre y cuando el nuevo producto no dañe su
reputación y tenga cierta relevancia, según Robert F. Hartley en su libro Errores y
Aciertos del Marketing. Al respecto, recuerda la imagen favorable de la marca
Lady Borden la hizo ideal para dicha extensión. Debe evitarse que una imagen
positiva disminuya su percepción de buen valor.
De acuerdo con la firma CoreBrand, 100 firmas comerciales lograron ganar el
cariño de los consumidores en 2014. Tal es caso de Coca-Cola, Bayer, Hershey,
Johnson & Johnson, Harley-Davidson, Walt-Disney, Pepsico, Kelloggs, Apple,
entre otras.
Tipos de extensión
La extensión de categoría implica adentrarse, casi inevitablemente, en sectores
diferentes a los de la marca original. Los ejemplos, como siempre, aclaran la
situación: Victorinox, respetado fabricante de navajas multiusos Swiss Army
amplía su marca introduciéndose en el sector de la relojería con sus Victorinox
Swiss Army Watches o incluso el de la perfumería masculina y femenina. Bic, hizo
lo mismo con sus bolígrafos y encendedores; dos mundos aparte. Incluso se
atrevió con la ropa interior. Y ahí falló.
La extensión de producto, quizás la más clásica y lógica evolución, no implica
entrar en otro sector. La hemos visto en infinidad de ocasiones en el mundo de los
refrescos y cervezas ( light, sin, cero%, etc.), de la alimentación: Oreo, Cadbury´s,
Kellog´s, Gallina Blanca (GB). Todos conocemos los productos. Y no olvidemos
los servicios: Barceló y B the travel brand, por ejemplo. O la ya astronáutica Virgin.
La tercera modalidad es la extensión de línea. Cuando una marca se disloca
ligeramente de su posición para evolucionar complementariamente a su línea
tradicional: Nescafé-Nespresso (no olvidemos Nestea), IKEA-IKEA Prefab
Housing, ZARA- ZARA HOME, ejemplos hay muchos y muy buenos.
Otras opciones para extender nuestra oferta en categorías, productos o líneas las
podemos encontrar si investigamos alternativas de co-branding y co-marketing;
pero esto lo veremos en otra ocasión.
En todas y cada una de las ocasiones anteriores la marca es un factor crucial, si
no, realmente, el factor crucial. Tanto que, de hecho, lo que se extiende siempre
es la marca. El aval que significa la marca original con su capacidad de trasladar
valores, personalidad y reputación es tan o más importante que el nuevo producto
o servicio. De hecho, los propietarios de la marca original confían exactamente en
esto para convertir la extensión en un éxito.
2.5.3 Carteras de marca
Es aquella estrategia que especifica la estructura de la cartera y su profundidad,
roles e interacciones de las marcas. El objetivo es crear sinergias, apalancamiento
y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energia en las marcas.
El desarrollo y gestión de la estrategia de la cartera implica tomar decisiones
como:








incorporar, anular, o priorizar marcas y submarcas
extender la marca a otras categorias de productos con un descriptor o
submarca, o como respaldo.
extender la marca en un espacio superprimado o de valor.
usar la marca corporativa en la oferta o expandir su uso como
respaldadora.
desarrollar alianzas de marcas.
definir o asociarse como una nueva categoria de producto o subcategoría.
crear un diferenciador de marca, atributo, ingrediente o tecnologia, servicio
o programa que singularice.
desarrollar una marca energizante, un patrocinio, producto, promocion u
otra entidad vinculada al segmento objetivo de la marca incorporando
asociaciones, interés y energía.
La estrategia de cartera de marca puede elaborarse rigurosamente en terminos de
variass dimensiones, entre ellas:





cartera de marca: comprende todas las marcas gestionadas por la org.
incluyendo a las marcas madre, respaldadoreas, submarcas, marca
diferenciador, co-marcas, marca energizante y marcas corporativas.
definición de roles del producto: Cada marca adoptará alguno de los
siguientes roles:
Marca madre: es el primer indicador de la oferta, el punto de referencia.
Visualmente, es usual verlas por ensima de todo. ejemplo, 3M en la marca
3M Accuribbon.
Marca respaldadora: sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la
oferta. Su rol es representar a la organizacion y su credibilidad y sustancia
se basa en la estrategia, recursos, valores y herencia de esta organizacion.
Ejemplo, Coca-Cola respalda a Agua Ciel.
Submarca: aumenta o modifica las asociaciones de la marca madre en un
contexto específico producto-mercado. Su rol es crear una marca que será







lo suficientemente distinta de la marca madre, quizas incorporando una
dimension de atributos o elementos de personalidad y, por tanto, resultar
apropiada para un segmento o producto en particular. Ejemplo, Porsche
respalda la submarca Carrera.
Descriptor: describe la oferta, usualmente en terminos funcionales (por
ejemplo, turvinas de abiacion, electrodomesticos, lámparas). Aunque no
son marcas en si mismas, los descriptores juegan un rol clave e n toda
estrategia de cartera.
Marca de producto: define la oferta de producto consistente de una marca
madre y de una submarca (Toyota Corolla) o una marca madre más un
descriptor (Apple-Cinnamon Cherrios)
Marca paraguas: define o agrupa la oferta del producto (Microsoft Office
Word, Microsoft Office Excel...) bajo una marca común (Microsoft Office).
Rol conductor: refleja el nivel al cual la marca conduce la decision de
compra y define la experiencia de uso. Mientras que normalmente las
marcas madre suelen adoptar el rol conductor dominante, las marcas
respaldadoras, submarcas, descriptores o submarcas de segundo orden (es
decir, submarcas de submarcas) pueden adoptar un rol conductor variable
en intensidad. Toyota juega un rol conductor superior que Corolla, pero
ambos tienen influencia.
Marca diferenciador: es una marca o submarca que define un atributo,
ingrediente, servicio o programa. Crear un punto de diferenciación para una
marca madre hace que su oferta emerja superior o la aumente por mayor
suministro de funciones y beneficios. Ejemplo: marca atributo: Ziploc
Sandwich Bags - Color Loc Zipper; marca ingrediente (o tecnologia): Cisco
Aironet Access Point - LEAP technology; marca servicio: Ford/Mercury,
Lincoln - Quality Care; Marca programa: Hilton Honors
Alianza de marcas, co-marca: involucra a marcas de diferentes compañias
que se vinculan en una estrategia efectiva o en un programa tactico de
construccion de marca o bien para crear una oferta de mercado bajo comarca. Ejemplo: Patrocino del campeonato oficial de futbol. La comarca se
manifiesta cuando marcas de diferentes organizaciones se combinan para
crear una oferta en la cual cada marca cumple un rol conductor. Ejemplo:
Bancomer y Visa.
Roles de la cartera: reflejan la perspectiva interna y el enfoque en la gestion
de la cartera. Sirven parcialmente como funcion creadora de mejor
asignacion de recursos para la construccion de marca y de localizacion de
recursos para su gestion.
UNIDAD III
Investigación
sobre el nuevo
producto y el
nuevo servicio
Investigación sobre el nuevo producto y el nuevo servicio
Hablar
del
desarrollo
de
nuevos
productos
implica
hablar
de
diseño.
Independientemente del enfoque que se utilice, los pasos que se siguen para ello
suelen ser casi siempre los mismos, y aunque muchas empresas todavía hoy en
día no lo saben, inconscientemente están aplicando conceptos de diseño en sus
productos.
El desarrollo de nuevos productos o servicios implica una planificación estratégica,
la definición de características, la puesta en marcha de los mecanismos
empresariales necesarios para su desarrollo, y, finalmente, cuando el producto o
servicio es una realidad, es necesario un estudio para un adecuado lanzamiento y
posterior comercialización o puesta en el mercado.
Cada una de estas fases forma parte del desarrollo de cualquier proyecto de
concepción de un nuevo producto o servicio o del rediseño de uno ya existente y,
como tales, son parte del diseño como disciplina. El diseño es la herramienta que
las empresas tienen a su alcance para reducir al máximo el riesgo de fracaso.
3.1 Investigación sobre Técnicas del proceso creativo (Lluvia de ideas y
detonadores para la creatividad, war room)
La lluvia de ideas, también denominada tormenta de ideas es una herramienta de
trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o
problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar
ideas originales en un ambiente relajado.
Esta herramienta fue ideada en el año 1938 por Alex Faickney Osborn (fue
denominada brainstorming), cuando su búsqueda de ideas creativas resultó en un
proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas
que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente;
dando oportunidad de hacer sugerencias sobre un determinado asunto y
aprovechando la capacidad creativa de los participantes.
Numerosos estudios recientes demuestran justamente lo contrario, que
individualmente se generan más ideas que en grupo, por lo que la utilidad de esta
técnica está en entredicho.1 Las conclusiones fueron obtenidas de 22 estudios de
los cuales 18 corroboraron sus hipótesis.
Pasos
La principal regla del método es aplazar el juicio, ya que en un principio toda idea
es válida y ninguna debe ser rechazada. Habitualmente, en una reunión para la
resolución de problemas, muchas ideas tal vez aprovechables mueren
precozmente ante una observación "juiciosa" sobre su inutilidad o carácter
disparatado. De ese modo se impide que las ideas generen, por analogía, más
ideas, y además se inhibe la creatividad de los participantes.
En un brainstorming se busca tácticamente la cantidad sin pretensiones de calidad
y se valora la originalidad. Cualquier persona del grupo puede aportar cualquier
idea de cualquier índole, la cual crea conveniente para el caso tratado. Un análisis
ulterior explota estratégicamente la validez cualitativa de lo producido con esta
técnica. En la sesión se debe aportar una idea por ronda. Por lo cual se es claro
de lo que se ve. Detonadores para la creatividad.
Son varios los factores involucrados en la determinación de lo creativo, el inicio, la
gesta creativa, como un acto personal, requiere de tres elementos o procesos
detonadores. Los tres elementos de la gesta creativa son:
a) rompimiento
Rompimiento, se refiere a las transformaciones radicales en la identificación y
o solución de un problema, o en la ejecución virtuosa y o trascendente.
Rompimiento es rompimiento de reglas. Un acto creativo requiere romper una
norma. Quizá por ello, grandes creadores han sido seres marginales o
asincrónicos. Seres que usaron productivamente su ser diferente.
Si bien la asociación es el proceso más usado dentro del desarrollo de la
creatividad, el desasociar es quizá un proceso tan importante como el asociar.
Desasociar, es entonces, una herramienta en el desarrollo de la creatividad y
un
proceso
probablemente
inherente
a
ella.
Por esto, probablemente, en ocasiones resulta más fácil crear en ámbitos en
donde el creador no se siente comprometido con el o los paradigmas
dominantes. Los paradigmas indican, entre otras cosas, las maneras de
organizar, es decir de asociar.
b) proyección
Proyección hace referencia a la visualización o proyección de enfoques y
procesos. Esto es, el creativo, puede ver, sentir, o escuchar su objeto en
ciernes, puede flexibilizar estos enfoques, puede ver el proceso de
desarrollo de lo que todavía no es. La creatividad como acto humano es un
proceso cognitivo, es una muestra sublime del procesamiento humano de la
información.
Proyectar es imaginar. La imaginación es el proceso más popularmente
relacionado con la creatividad y frecuentemente olvidado en la investigación
científica de la creatividad. En esta proyección el creativo ve su obra, juega
con ella, descubre viendo.
c) certeza
Confía en la realización del producto, sabe centrarse productivamente en el
aprendizaje. Centrarse productivamente en el aprendizaje significa focalizar
la atención en las experiencias de éxito al momento de realizar un producto
o acto con vistas a ser creativo.
Cuando ocurren errores se consideran estos como experiencias de
aprendizaje para mejorar.
Lo anterior significa una disposición cognitiva-afectiva. Cognitiva porque es
una manera de pensar, afectiva porque también es una manera de
reaccionar emocionalmente en el fondo es difícil separar las emociones de
las cogniciones, lo absolutamente cognitivo y lo absolutamente fisiológicoemocional. Cada pensamiento está lleno de fisiología, cada respuesta
fisiológica está llena de cognición.
El momento creativo requiere de una disposición cognitivo- afectiva
favorable. Requiere de condiciones mínimas de excitación. Si bien se ha
reportado que grandes creadores han creado en condiciones de depresión,
es posible afirmar que crearon a pesar de esas circunstancias, crearon en
un acto de sublimación, en un acto, que de alguna manera representaba
una manera de salir de lo no deseado, de verlo con otro enfoque y quizá de
dominar la experiencia de depresión.
Estos tres procesos facilitan el surgimiento de la creatividad, no la garantizan,
aunque ciertamente, sin ellos la probabilidad de éxito se reduce a una medida
cercana a cero.
War Room
La colaboración entre los miembros del equipo es un aspecto fundamental, por lo
que el espacio de trabajo debe evitar aquellas barreras que la perjudiquen (por
ejemplo, separadores entre los escritorios, escritorios pequeños, etc.) y potenciar
aquellas herramientas o aspectos que la faciliten (mejor portátiles y docking
stations que ordenadores de sobremesa, una gran zona de trabajo común con
pizarra, etc.)
Conviene disponer además de al menos una pequeña sala de reunión
diferenciada, para poder mantener aquellas reuniones en las que no es necesaria
la presencia de todos los miembros del equipo.
Conviene que el equipo disponga de una zona de privacidad que puedan utilizar,
de manera individual, los miembros del equipo para realizar llamadas telefónicas
personales o realizar trabajos sensibles.
3.1.1 Investigación sobre La importancia de la creatividad y la innovación en
el proceso creativo
La creatividad e innovación son dos elementos que se requieren cada vez más en
el mercado laboral para ofrecer soluciones viables y de alto impacto en las
organizaciones. Frente a una industria competitiva y globalizada, las empresas
buscan contar con empleados creativos y capaces de encontrar soluciones
originales a problemas del día a día. Es decir, que posean una óptica y
perspectivas nuevas para la organización.
Para fomentar el desarrollo de estas habilidades en sus equipos de trabajo, las
organizaciones necesitan identificar las tres etapas de un proceso creativo: La
actitud, la investigación con empatía y la experimentación. A continuación, algunos
elementos claves de este proceso:
•
Actitud. Todo creativo debe poseer una actitud curiosa, ver más allá de lo
evidente, explorar y ver los problemas desde otras ópticas. Para el
especialista de Toulouse, es importante que el colaborador mire los
proyectos desde otros puntos de vista y que acompañe su actitud con una
curiosidad que le ayude a resolver nuevos retos.
•
Investigación. La curiosidad por sí sola no es suficiente para generar ideas.
Las ideas se adquieren a través de procesos de investigación, acumulando
información de diferentes fuentes. El colaborador necesita adquirir la mayor
cantidad de ideas (pensamiento divergente), no importa que sean
inconexas. Luego, a través de un proceso convergente, empezar a
conectarlas y priorizarlas hasta encontrar una solución acertada y viable. Lo
más importante en esta etapa es generar una empatía hacia los usuarios,
escucharlos y entenderlos. Esta cercanía permitirá que el equipo entienda
la problemática local y plantee una propuesta innovadora de valor.
•
Experimentación. Finalmente, es necesario validar las ideas a través de la
experimentación. Este proceso de prueba permite conocer si la idea es
factible para el usuario. La propuesta no solo tiene que gustar, tiene que ser
útil. Cortázar asegura que lo más importante en esta fase es la constancia.
“Si una idea no funciona tenemos que dejarla ir. Hay que experimentar
constantemente hasta llegar a una propuesta óptima que genere el impacto
que buscamos”.
La creatividad se erige como una habilidad trascendental tanto para empresas
como para profesionales. Ser capaz de poseerla y fomentarla en las instituciones
permitirá incrementar las soluciones de valor en un mercado cada vez más
competitivo.
Estos procesos creativos son, en realidad, oportunidades para innovar y asumir
nuevos retos.
3.2 Investigación sobre Concepto de producto y servicio
Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir, producido).
Esta definición del término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos
se engloben dentro del concepto genérico de producto.
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado
con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En
este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el
consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos,
psicológicos, etc.).
La palabra servicio define a la actividad y consecuencia de servir (un verbo que se
emplea para dar nombre a la condición de alguien que está a disposición de otro
para hacer lo que éste exige u ordena).
A nivel económico y en el ámbito del marketing, se suele entender por servicio a
un cúmulo de tareas desarrolladas por una compañía para satisfacer las
exigencias de sus clientes. De este modo, el servicio podría presentarse como
un bien de carácter no material. Por lo tanto, quienes ofrecen servicios no
acostumbran hacer uso de un gran número de materias primas y poseen escasas
restricciones físicas. Asimismo, hay que resaltar que su valor más importante es la
experiencia. Por otra parte, es necesario destacar que quienes proveen servicios
integran el denominado sector terciario de la escala industrial.
Entre las particularidades intrínsecas a un servicio que permiten diferenciar a éste
frente a un producto se pueden citar la intangibilidad (un servicio no puede ser
visto, sentido, olido ni escuchado antes de adquirirlo), la heterogeneidad (dos o
más servicios pueden resultar parecidos pero nunca serán idénticos ni iguales),
la perecibilidad (un servicio no puede ser almacenado), la inseparabilidad (la
producción y el consumo se desarrollan de forma parcial o completamente
paralelos) y la ausencia de propiedad(quienes contratan un servicio consiguen el
derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se
vuelven propietarios de él).
En este sentido sería necesario establecer que existen multitud de tipos de
servicio dentro de lo que es el citado sector económico. No obstante, entre los
más significativos se encuentran los llamados servicios públicos y los servicios
privados.
El primer tipo es aquel que se caracteriza porque engloba a una serie de
actividades que son realizadas por profesionales que se encuentran trabajando
para lo que es la Administración Pública de una ciudad, región o país. Conjunto de
acciones que tienen como objetivo satisfacer necesidades básicas y
fundamentales del ciudadano como pueden ser la educación, la sanidad o el
transporte.
El segundo tipo de servicios citado, el privado, sin embargo, se caracteriza porque
define a las actuaciones que son realizadas por profesionales que dependen de
empresas e industrias particulares y privadas. En este caso concreto, por tanto, el
ciudadano más que como tal ejerce como cliente o consumidor de aquellas.
3.2.1 Investigación sobre ¿Qué es un nuevo producto y servicio? Mercado y
segmentación (Marca, etiqueta, envase, empaque).
Las empresas dentro de sus políticas de expansión o mejoramiento lanzan nuevos
productos constantemente a los mercados, el presente artículos simplemente va a
numerar las diferentes formas bajo las cuáles se puede considerar un producto
como nuevo.
Producto que:
•
Realice una nueva función: Un producto que realiza una función inexistente
hasta el momento, es la primera y más evidente forma de identificación lo
nuevo de un producto. El desarrollo tecnológico poco a poco genera
elementos que realizan funciones nuevas y complejas.
•
Se desempeñe mejor: Un producto que ofrece un mejor desempeño de una
función existente, como el paso de relojes mecánicos a relojes electrónicos,
o el uso de nuevos componentes en la ciencia automotriz, etc.
•
Cambia sus elementos de costos: Un producto que puede llegar a un mayor
número de clientes debido a que disminuye sus costos. El precio puede
hacer que un producto se pueda considerar nuevo, gracias al posible efecto
sobre la demanda global del producto.
•
Combina: Es cuando dos productos existentes se combinan para formar
uno nuevo. El ejemplo típico puede ser el radio reloj o la lavadora
secadora…
•
Baja de grado: Cuando se modifica la estructura interna de un producto. Un
caso se presenta cuando al armar un artículo se deciden cambiar los
proveedores de partes internas por producción propia o al contrario.
•
Cambia de estilo: El ejemplo típico es el mundo de la moda o de los
automóviles. Cada temporada se lanza una nueva moda o modelo
generando nuevas ofertas nuevas.
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que
nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los
objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el
desarrollo de nuevos productos.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser
compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los
recursos. Todas las personas que participan en el desarrollo del producto lo
venden o lo consumirán deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese
mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino
también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase, packaging o de manipulación. Es un proceso
que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y control por
parte de la persona responsable del producto e interrelación con diversos
departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo que
reconocer que a mí me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el sector
perfumería y cosmética. Presento una guía para el desarrollo de los mismos a
nivel general. Dependerá del tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se
deberá adaptar a ello.
Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que
los consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo
que es recomendable seguir una serie de pautas:



Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en
el mercado muy probablemente conservará esa posición preferente durante
toda la vida del producto
Crear una categoría donde seas el primero, tratar de crear una nueva
categoría para procurar ser visto como innovador. (Teléfono con conexión a
Internet).
Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en
la carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor, mantendrá
esa posición permanentemente. (Refrescos-Cocacola, impresoras-Hewlett
Packard, telefonía-Nokia, chocolate-Nestle)
Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el
envase y la etiqueta.
La marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una
imagen de marca favorable, redundará de forma positiva en los sucesivos
productos que lance la empresa. La marca suele estar formada por dos
elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.


El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fácil de pronunciar
y recordar.
El logotipo lo formarán símbolos y grafismos de colores y diseño distintivos.
El envase es un envoltorio o recipiente que contiene productos
temporalmente, sirve para agrupar unidades de un producto pensando en su
manipulación, transporte y almacenaje.
El envase constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto,
pero al mismo tiempo forma parte de sus características y cumple con varios
objetivos:
Proteger el producto desde la fabricación hasta la venta y almacenamiento por
parte de los compradores, es muy importante en productos frágiles o
alimenticios.
Facilitar la manipulación.
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el
producto a través de su diseño gráfico y estructural. Un envase bien diseñado,
con forma y colores atractivos permite ser mejor identificado por los
consumidores y contribuye a incrementar las ventas.
El etiquetado cosiste en añadirá al producto un elemento que sirve para
identificarlo o describirlo.
Suministra información sobre la mercancía por medio de anagramas.
(condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes).
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a
bajo coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elementos también
permiten imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso
de tratarse de productos tóxicos.
En la actualidad todas las etiquetas incluyen un código de barras basado en la
representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto
grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada
información.
De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo
en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar
sus características asociadas.
3.3. Investigación sobre Obsolescencia de producto
La obsolescencia de los productos no solo influye en las consecuencias
económicas que genera en los consumidores; también ha supuesto, entre otras, la
desaparición de multitud de pequeñas empresas que se dedicaban a la reparación
de electrodomésticos, al hacer, como consecuencia de su diseño, imposible la
reparación de los mismos. Aspectos relacionados con la innovación, el diseño, los
servicios postventa y nuevas prácticas empresariales son los que a futuro serán
valorados por los consumidores de forma generalizada.
Se denomina obsolescencia planificada o obsolescencia programada a la
determinación, planificación o programación del fin de la vida útil de un producto o
servicio de modo que este se torne obsoleto, no funcional, inútil o inservible tras
un período de tiempo calculado de antemano, por el fabricante o empresa de
servicios, durante la fase de diseño de dicho producto o servicio. La obsolescencia
planificada tiene un potencial considerable y cuantificable para beneficiar al
fabricante dado que el producto va a fallar en algún momento, obligando al
consumidor a que adquiera otro producto nuevamente, ya sea del mismo
productor (mediante la adquisición de una parte para reemplazar y arreglar el viejo
producto o mediante la compra de un modelo del mismo más nuevo), o de un
competidor, factor decisivo que también se prevé en el proceso de obsolescencia
planificada.
El empleo de la obsolescencia planificada no siempre es tan fácil de determinar, y
se complica aún más al entrever otros factores relacionados como pueden ser la
constante competencia tecnológica o la sobrecarga de funciones que si bien
pueden expandir las posibilidades de uso del producto en cuestión también
pueden hacerlo fracasar rotundamente.
Cuando crean un producto con un cierto aspecto, y más adelante se vende
exactamente el mismo producto cambiando tan solo el diseño del mismo. Esto es
muy evidente en la ropa, cuando un año están de moda los colores claros, y al
siguiente los oscuros, para que el comprador se sienta movido a cambiar su ropa
perfectamente útil y así ganar más dinero.
La obsolescencia percibida es un tipo distinto de planificación, cuyo objetivo es no
obstante el mismo: aumentar de forma artificial la demanda de productos. En este
caso, se hace uso sobre todo de herramientas publicitarias y de marketing para
que los consumidores piensen que es, que consideren que ya al margen de si
cumple su función o no, o simplemente que su uso es evidente en el mercado del
vestido, en el que se proponen dos cambios de armario anuales, aunque la
entrada de la estética en productos funcionales antes ajenos a ella está
posibilitando el que se aplique a muchos otros sectores.
3.3.1 Investigación sobre Competencia Directa
Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro
mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales
clientes.
3.3.2 Investigación sobre Competencia Indirecta
Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera
en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo
perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades, pero cuyo
producto/servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales.
3.4 Investigación sobre Ciclo de evaluación Mercadológica, Técnica,
Económica, Financiera y de producción.
Ciclo de evaluación Mercadológica
Los objetivos del estudio del mercado son:
a) establecer la factibilidad del mercado
b) b) aportar el flujo de fondos con los ingresos y costos por ventas del
proyecto.
El estudio de mercado y comercialización para una evaluación sobre los
elementos sustantivos del mismo: la caracterización del bien, el segmento del
mercado, el comportamiento del consumidor, el comportamiento de la oferta, la
estructura prevaleciente del mercado, el comportamiento de los precios, la
comercialización, la existencia y cuantificación de una demanda insatisfecha, etc.
La importancia fundamental del estudio del mercado, la radio, el resultado, el
desarrollo de los demás capítulos del proyecto (estudio técnico, estudio
administrativo y estudio económico-financiero), ninguno de ellos de Los resultados
positivos.
Ciclo de evaluación Técnica
Con los aspectos técnicos, sobre el tamaño de la planta: El pronóstico de ventas
El bien o el servicio es el eslabón que une al Mercado Con El Tamaño del
Proyecto, Puesto Que del pronóstico de ventas Derivados de los requisitos de
los factores de producción: instalaciones, maquinaria y equipos (de proceso, de
transporte, de oficina, de laboratorio, de cómputo o auxiliares), los insumos
básicos y auxiliares, la mano de obra y otros materiales auxiliares.
Ciclo de evaluación Económica
Al igual que la evaluación financiera, su objetivo es de lucro de tipo empresarial y
su propósito consiste en medir la eficiencia de la inversión involucrada de un
proyecto. Es decir, incluye tanto la eficiencia de los recursos propios (capital
social) como de los recursos obtenidos de créditos o préstamos. Se hablará de
evaluación económica cuando: Además de calcular la evaluación financiera, se
considera que es conveniente preparar un análisis de rentabilidad no sólo del
capital social, sino de la inversión total (capital social más préstamos).
Ciclo de evaluación Financiera
Evaluación con fines de lucro, o de tipo empresarial, que tiene por objeto medir la
eficiencia del capital social aportado para financiar un proyecto. Se le denominará
indistintamente como evaluación financiera, evaluación del capital social o
evaluación del empresario. Se hablará de evaluación financiera cuando: “el
empresario centra su principal interés en determinar la rentabilidad del Capital
Social”.
Ciclo de evaluación de Producción
Cuando ya se han medido los niveles de producción, se tiene que evaluar y
comparar con los valores que están planeados.
3.4.1 Investigación sobre R.O. I
El ROI (Return On Investment) es el valor económico generado como resultado de
la realización de diferentes actividades de marketing. Con este dato, podemos
medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.
•
El ROI es de gran utilidad para evaluar esta rentabilidad, pues nos permite
saber cuánto ha generado en ventas cada centavo invertido en una
campaña.
•
Calcularlo es fundamental para tomar la decisión de inversiones
futuras. Tendremos la información que necesitamos para evaluar qué
proyectos resultan más rentables y, por lo tanto, nos marcan el camino que
tenemos que seguir en el futuro.
3.5 Investigación sobre Etapas en desarrollo de un nuevo producto
El desarrollo de nuevos productos es un proceso crucial para la supervivencia de
las compañías, especialmente los negocios pequeños. El ambiente de los
pequeños negocios de hoy en día es muy dinámico y competitivo. Para que las
pequeñas empresas puedan resistir la competencia de las multinacionales deben
actualizar sus productos de forma continua para adaptarse a las tendencias
actuales. El proceso de desarrollo de nuevos productos es el ciclo al que debe
someterse un nuevo producto, desde la creación del concepto hasta la
introducción final en el mercado. Existen cinco fases que guían el proceso de
desarrollo de nuevos productos para los pequeños negocios.
•
Generación de la idea
Esta es la etapa inicial en la que una compañía busca ideas relacionadas con un
producto nuevo. Algunas de las fuentes de nuevas ideas para productos son los
clientes de negocios, los competidores, los periódicos, revistas, empleados y
proveedores. Los pequeños negocios pueden verse limitados cuando se trata de
métodos de generación de ideas basados en la investigación técnica. Esta etapa
es crucial ya que sienta las bases para el resto de las etapas, las ideas generadas
deben guiar el proceso de desarrollo de productos en general.
•
Selección
Las ideas generadas deben pasar a través de un proceso de selección para filtrar
aquellas que sean viables. Los negocios buscan las opiniones de los trabajadores,
clientes y otros negocios para evitar la persecución de ideas costosas e
irrealizables. Los factores externos de la industria que afectan a los pequeños
negocios, como la competencia, la legislación y los cambios en la tecnología,
tienen influencia sobre los criterios de decisión de la compañía. Al final del proceso
de selección, la empresa se queda únicamente con algunas ideas posibles de
entre la gran piscina de ideas generada.
•
Desarrollo del concepto
La empresa lleva a cabo investigaciones para calcular los posibles costos,
ingresos y beneficios derivados del producto. La compañía lleva a cabo un análisis
FODA para identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
existen en el mercado. La estrategia de mercado se establece para identificar el
grupo destino del producto, lo cual facilita la segmentación del mercado del
mismo. La segmentación del mercado es importante ya que permite a la compañía
identificar su nicho. El nicho identificado tiene influencia en la mayoría de las
decisiones del mercado.
•
Desarrollo del producto y comercialización
El desarrollo del producto implica el diseño y fabricación real del mismo. El
desarrollo comienza con la creación de un prototipo que facilita las pruebas del
mercado. En base a los resultados de las pruebas los dueños del negocio deciden
llevar a cabo o no la producción a gran escala. Los resultados favorables preceden
a la producción a gran escala y la comercialización. La compañía lanza su
campaña de promoción para el nuevo producto. La investigación del mercado
llevada a cabo durante la etapa de concepción influye en el momento y el lugar del
lanzamiento del producto.
3.5.1 Investigación sobre Detección de necesidades
La detección de necesidades consiste en encontrar las diferencias que existen
entre lo que se debería hacer en un puesto y lo que realmente se está haciendo,
así como las causas de estas diferencias. En otras palabras una investigación que
se orienta a conocer las carencias que manifiesta un trabajador y que le impiden
desempeñar adecuadamente las funciones de su puesto.
Algunas preguntas que puedes plantear en este momento son las siguientes:
•
¿Qué conocimientos, habilidades y actitudes requiere el puesto?
•
¿Qué se debe lograr?
•
¿Qué se debe hacer?
•
¿Qué conocimientos, habilidades y actitudes requiere la persona que ocupa
el puesto?
•
¿Qué está logrando?
•
¿Qué está haciendo?
Estas preguntas muy generales deben orientarse a investigar los siguientes
aspectos:
•
Conocimientos y habilidades técnicos que se requieren para el puesto.
•
Habilidades administrativas acerca de cómo organizar el propio trabajo y el
de los demás, utilizar los recursos, y lograr los objetivos.
•
Habilidades en relaciones humanas como liderazgo, capacidad de motivar,
de comunicación, de trabajar en equipo, etcétera.
•
Habilidades conceptuales como son el análisis y solución de problemas.
•
Habilidad para el logro de resultados.
Hay que acotar que la detección de necesidades de capacitación puede hacerse a
nivel de una persona, de un puesto, de un grupo o de toda la empresa.
Es muy importante establecer las necesidades de capacitación en términos de
productividad y de una manera objetiva y medible.
3.5.2 Investigación sobre Generación de ideas y tamizado de ideas
Generación de ideas
•
La creatividad es el elemento indispensable para la generación de ideas
sobre nuevos productos.
•
La creatividad es la facultad humana para generar respuestas novedosas y
originales como réplica a las necesidades, problemas, deseos, etc.
•
La creatividad espontánea se convierte en sistemática cuando se
desenvuelve siguiendo un método, la inclusión del método hace que la
mente lógica (hemisferio derecho) conduzca a la mente creativa (hemisferio
izquierdo), por una serie de situaciones que motiven la creatividad.
Tamizado de ideas
El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluación y análisis de
las ideas generadas sobre nuevos productos, para señalar cuáles son razonables
con las metas de la empresa y apropiadas para los mercados meta, de tal forma
que se eliminen las alternativas riesgosas o poco promisorias.
•
En el proceso de tamizado se pueden desechar ideas excelentes porque en
el presente no se está en posibilidad de desarrollarlas.
•
Estas ideas valiosas no deben ser tiradas al cesto de basura, sino que
deberán ser retomadas de tiempo en tiempo para averiguar si las
limitaciones del pasado han dejado de serlo, y se puede reencausar la idea
en el presente para que continúe el proceso de desarrollo de nuevos
productos.
•
1. ¿Existe una necesidad real insatisfecha con respecto a la idea del nuevo
producto que se está analizando?
•
2. ¿La empresa cuenta con la capacidad científica tecnológica para fabricar
el producto?
•
3. ¿Se estimula un volumen de ventas suficiente para obtener un atractivo
rendimiento sobre la inversión?
•
4. ¿El producto cuyo desarrollo está bajo análisis, redundaría en beneficios
con respecto al posicionamiento de los demás productos de la empresa?
•
5. ¿La comercialización de un producto puede generar beneficios no
económicos como son la imagen pública de la empresa y buenas relaciones
con el gobierno?
•
6. ¿La empresa cuenta con el personal necesario para poder llevar a buen
término el desarrollo y comercialización del producto cuya idea se está
evaluando?
3.5.3 Investigación sobre Diseño del producto y la ingeniería básica de
procesos y evaluación del diseño
•
Se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de
éxito. Este proceso de evaluación implica un análisis de la viabilidad del
producto desde diferentes puntos de vista
•
Viabilidad comercial: Consiste en analizar si existe un mercado para ese
producto.
•
Viabilidad económica: Se realiza un análisis coste-beneficio que nos
permita estimar si ese producto proporcionará un margen Viabilidad
económica: Se realiza un análisis coste-beneficio que nos permita estimar
si ese producto proporcionará un margen adecuado, teniendo en
consideración su coste estimado de producción, así como el precio al que
podrían venderse. adecuado, teniendo en consideración su coste estimado
de producción, así como el precio al que podrían venderse.
•
Viabilidad técnica: Es necesario comprobar que la empresa cuenta con la
capacidad técnica y tecnológica adecuada para la fabricación en serie del
producto.
•
Valoración de las reacciones de la competencia: Se hace necesario valorar
la posible reacción de la competencia ante nuestro lanzamiento. Ya que en
algunas ocasiones nuestra empresa no contará con los recursos suficientes
para una “guerra abierta” con nuestros competidores, por lo que en estos
casos, quizás la estrategia más adecuada es no continuar con el proceso
de diseño.
•
Ajuste a los objetivos de la organización: Los nuevos productos deben
respetar la estrategia de la organización, contribuyendo a alcanzar los
objetivos establecidos.
•
Una vez aprobado, el proyecto pasa a la Ingeniería del producto y del
proceso. En esta fase se realizan la mayoría de las actividades de diseño
de detalle y de desarrollo del producto, así como de los procesos
productivos necesarios para la fabricación y posterior lanzamiento al
mercado.
En muchas ocasiones, de forma paralela o simultánea, comienza la fase (Pruebas
y evaluación), en la que se realizan las pruebas y evaluación correspondiente a los
diseños resultantes de la tercera fase, para lo cual se procede a la fabricación de
prototipos y a la simulación del proceso de fabricación, tratando de detectar
posibles deficiencias tanto del nuevo producto como de su proceso de fabricación.
Posteriormente se procede a la realización de pruebas de mercado que permiten
simular las condiciones reales de mercado, bien sea en un laboratorio (pretest de
mercado) o bien en una pequeña zona del mercado al que se va a dirigir el
producto (pruebas alfa de mercado), con objeto de seleccionar la estrategia de
lanzamiento más adecuada y realizar una previsión de la cifra de ventas.
Por último, si la evaluación realizada en la fase anterior es favorable, el producto
pasa a la quinta fase en la que se inicia la fabricación a gran escala; se produce el
lanzamiento al mercado del nuevo producto, su distribución inicial y las
operaciones de apoyo al mismo
Unidad IV
El desarrollo del
nuevo producto o
servicio a través
de la empresa,
introducción y
lanzamiento.
El desarrollo del nuevo producto o servicio a través de la empresa, introducción y
lanzamiento.
El desarrollo e introducción de nuevos productos comienza con la identificación de
una oportunidad en el mercado y concluye con el exitoso lanzamiento del
producto, por lo que están implicados varios departamentos dentro de la
organización del fabricante de equipos médicos están implicados: marketing,
ingeniería, finanzas, fabricación, e incluso los proveedores. Se trata de definir las
piezas que integrarán el producto, optimizando costos y gestionando las
actividades necesarias para ofrecerlo al cliente adecuado en el momento
adecuado. Muchas firmas se enfrentan a grandes dificultades en esta fase, debido
a las barreras existentes entre los sistemas de organización e información, las
cuales impiden el eficaz intercambio colaborativo entre personas clave.
EL PROPÓSITO:
•
El propósito principal del lanzamiento de un producto es el crecimiento de la
empresa. Las empresas deben dominar el concepto y el proceso del lanzamiento
de un producto para permitir el crecimiento a través de introducir exitosamente
nuevos productos en el mercado. Los lanzamientos de productos aumentan las
ventas e ingresos a través de la expansión de una base de clientes. Al introducir
nuevos productos, una empresa puede apuntar a mercados de clientes sin
explotar previamente. El resultado de crecimiento permite a las empresas
contratar personal de ventas y de apoyo adicional.
ETAPAS:
•
La estrategia de lanzamiento de un producto define varias etapas del
lanzamiento incluyendo desarrollo, prueba interna, prueba externa,
establecimiento de objetivos y metas, posicionamiento, construcción de
entusiasmo y tiempo del evento. El equipo de diseño debe desarrollar un producto
que se ajuste a la necesidad de un cliente para satisfacerla confiablemente. La
etapa de establecimiento del objetivo y las metas involucra establecer metas de
ventas e ingreso para el evento de lanzamiento para una fecha futura fijada. El
equipo de marketing posiciona el producto relativo a la competencia y comienza
las tácticas de comercialización diseñadas para construir el entusiasmo. El evento
de lanzamiento debe tener lugar en el momento ideal para maximizar las ventas.
Por ejemplo, los accesorios de natación deberían tener una fecha de lanzamiento
en primavera o a comienzos del verano, y las tablas de snowboard de nueva
tecnología deberían tener lanzamientos de otoño o comienzos de invierno.
DIFICULTADES:
•
Un lanzamiento de producto mal planificado puede no tener el apoyo del
equipo de ventas o del conocimiento adecuado del cliente para tener éxito. Evita
construir un falso entusiasmo en los consumidores con un producto de mala
calidad. Esto causa que los clientes pierdan confianza y seguridad en la empresa
en su totalidad. Una falla al mantener el momento inicial puede resultar en una
disminución irrecuperable en las ventas del producto y la influencia positiva de la
marca.
4.1 Desarrollo físico del producto y construcción o
Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un
concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples
cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro
“nuevo”.
•
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
•
Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados.
Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al
momento de su ingreso competencia directa.
•
Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por
ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien
para no decrecer y atomizar riesgos.
•
Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar
clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.
•
Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en
estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más
avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
•
Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas
prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía
no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar
nuevos productos.
Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo
de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía
o marcas de otra compañía.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.
El proceso de desarrollo de productos no es lineal.
El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación,
desarrollo, ingeniería y producción.
Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre
los equipos.
Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén
disponibles cuando se necesiten.
ETAPAS:
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir,
con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es
que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se
utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.
Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y
también que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados,
…etcétera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea
posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del
producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y
las previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles
promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior
revisión del mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia
de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis
comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios
para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se
avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los responsables de productos (product
manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de
costes –si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del
producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción,
contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A
continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el
atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PROTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en
que el producto se introduce a un ambiente de mercado más realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo
producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los
responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en
empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).
COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la
información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un
nuevo producto.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:
¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si
puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no
pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
Hay que fijar fechas y planificar.
¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,
en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional.
¿A quién? La compañía debe dirigir su canal/es de distribución para llegar al
target/s definido/s.
Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de adquirir
un nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores descritos menos los
relacionados con la producción. Además deberán considerar: la imagen de marca,
la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado
territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el
fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?
¿Cuántas unidades? Aquí está el arte de hacer unas previsiones de venta fiables.
Detallado en Plan de ventas y/o Marketing.
¿Cómo? Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos
lanzamientos.
El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una
firma que dé preferencia a productos de bajo precio y de gran rotación no debe
normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus. ¿Es realmente
así?
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los
que tiene la compañía? Debería haber una demanda adecuada del mercado o
saber crear la necesidad. Este es sin duda el criterio más importante que ha de
aplicarse al producto propuesto. La pregunta básica es ésta: ¿Hay un número
suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto? ¿Podemos crear
esta necesidad y marcar tendencia?
El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de Marketing y
Comunicación de la compañía sino ampliarla o subcontratar agencias externas o
freelance. ¿Diseñadores internos o externos? ¿Puede utilizarse la actual fuerza
de ventas?, ¿Pueden usarse los canales de distribución con que se cuenta? ¿Está
terminado el Plan de Marketing y Comunicación?
Examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder
de mano de obra y las posibilidades de la empresa. ¿Encajará el nuevo artículo en
nuestro sistema de producción o se ha de subcontratar?.¿Recursos humanos
suficientes? ¿Capacidad de producción?.
El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. ¿Se dispone de
suficiente financiamiento? ¿Es realmente rentable? ¿Lo revisamos de nuevo ahora
que tenemos más información relevante?
No debe haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y
registrar marcas. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales
y sociales actualmente en vigor. Por ejemplo, ¿el packaging, vidrio, plástico del
producto es nocivo para el ambiente? ¿es posible reciclarlo?, la etiqueta y el
embalaje deben cumplir con las normas, PAO, etc.
No deben olvidarse hacer pruebas o test específicos (por ejemplo en perfumes y
cosmética microbiológicas, de compatibilidad con envases, de estabilidad, test
varios como hidratación, …..etcétera)
4.1.1 Adaptación de la planta productiva.
Se puede definir la distribución en planta como el proceso de determinación de la
mejor ubicación de los factores disponibles tales como maquinaria, puestos de
trabajo, áreas de servicio al cliente, oficinas, almacenes, zonas de descanso,
pasillos, etc dentro de los edificios de la empresa, de forma que se consiga el
mejor funcionamiento de las instalaciones constituyendo un sistema productivo
capaz de alcanzar los objetivos establecidos por la organización de la manera más
eficiente posible. Esta definición puede aplicarse a todos aquellos casos en los
que sea necesaria la disposición de unos medios físicos en un espacio
determinado, ya esté prefijado o no, extendiéndose su utilidad tanto a procesos
industriales como de servicios.
Una buena distribución cuesta poco o nada más que una distribución deficiente, si
el equipo es el mismo, el coste adicional de la buena distribución es solamente el
gasto del estudio necesario para desarrollarla. Así, para llevar a cabo una
adecuada distribución en planta, han de tenerse en cuenta los objetivos
estratégicos y tácticos a los que debe responder, así como los posibles conflictos
que puedan surgir entre ellos como por ejemplo, la necesidad de espacio frente a
la economía en los centros comerciales; la accesibilidad a las áreas de oficina
frente a su privacidad, etc.
El proceso se inicia de forma global a nivel de departamentos y posteriormente se
procede a la distribución interna de cada uno de ellos. Es frecuente que, a medida
que se incrementa el grado de detalle, se facilita la detección de errores que no
fueron percibidos con anterioridad, mejorando de esta manera la concepción
inicial.
Por lo general, la mayoría de las distribuciones quedan diseñadas eficientemente
en función de las condiciones iniciales, sin embargo, a medida que la organización
crece y/o debe adaptarse a los cambios externos o internos, la distribución inicial
se vuelve menos eficiente, hasta llegar un momento en el que sea necesario llevar
a cabo una redistribución de la planta.
Así, según Machuca, J.A, las causas que justifican el llevar a cabo una
redistribución de la planta vienen determinadas por tres tipos de cambios:
•
En el volumen de producción, dado que puede requerir un mayor
aprovechamiento del espacio porque aumente el número de equipos, o bien
porque se produzca un cambio en las necesidades de almacenamiento.
•
En la tecnología y en los procesos, debido a que pueden motivar una
variación en los recorridos de los materiales y de las personas, así como en la
disposición relativa de la maquinaria.
•
En el producto, lo que podría hacer necesarias modificaciones similares a
las requeridas por un cambio en la tecnología.
Por otra parte, según Meredith, J.R algunos de los síntomas que ponen de
manifiesto la necesidad de recurrir a la redistribución de la planta productiva son,
entre otros, los siguientes:
•
La deficiente utilización del espacio (congestión).
•
Acumulación excesiva de materiales en el proceso productivo.
•
Excesivas distancias que recorrer en el flujo del trabajo.
•
Simultaneidad de cuellos de botella y ociosidad en centros de trabajo.
•
Trabajadores cualificados implicados en demasiadas operaciones poco
complejas.
•
Ansiedad y malestar de las personas vinculadas al proceso productivo.
•
Accidentes laborales.
•
Dificultad de control de las operaciones y del personal.
2. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN EN PLANTA
El sistema de operaciones de la empresa debe contribuir a la consecución de los
objetivos de la empresa tanto a nivel estratégico como a nivel táctico y operativo.
De acuerdo con esta premisa, se debe procurar que la ordenación de los equipos
y de las áreas de trabajo sea lo más económica y eficiente posible, al mismo
tiempo que debe garantizar una seguridad para la mano de obra implicada en el
desarrollo del trabajo.
Los objetivos básicos que, según Muther, se persiguen con una buena distribución
en planta se pueden resumir en los siguientes apartados:
1. Unidad
Es necesario conseguir la integración de todos los elementos o factores
implicados en la actividad productiva, para que se funcione como una comunidad
de objetivos.
Por ello, todos los departamentos, han de ser considerados y consultados a la
hora de diseñar la distribución general de la planta, ello facilitará la consecución de
una solución final que combine un máximo de ventajas al mismo tiempo que
minimice los inconvenientes, es decir, se busca la unidad como principio para
obtener una distribución de planta eficiente.
2. Circulación Mínima
A la hora de diseñar la distribución en planta productiva, es necesario que los
recorridos efectuados por los recursos materiales y humanos, de operación a
operación, y entre departamentos, sean óptimos, lo que requiere economía de
movimientos, de equipos, de espacio, etc.
Así, la localización relativa de los centros de trabajo debe permitir que los
recorridos de grandes cantidades de factores implicados en el proceso (materiales
y personas), sean lo más cortos posibles. De ahí que sea importante el
reconocimiento de fuertes interconexiones entre distintos centros y puesto de
trabajo, dado que esto permitirá colocar dichos centros próximos entre sí.
La puesta en práctica de esta filosofía hará posible:
•
En la planta productiva: la minimización del coste derivado del manejo de
materiales.
•
En el almacén: minimización del coste si los materiales que normalmente se
utilizan en el mismo orden, están dispuestos unos junto a otros.
•
En el comercio: la comodidad del cliente es mayor si los productos son
agrupados de forma que se reduzca el tiempo de búsqueda.
•
En las oficinas: la cooperación y la comunicación pueden mejorarse
colocando cercanos entre sí a las personas o los departamentos que interactúan
con frecuencia.
3. Seguridad
Mediante la distribución en planta, se ha de garantizar la seguridad, satisfacción y
comodidad de las personas implicadas, consiguiendo con ello la reducción en el
índice de accidentes, así como una mejora en el ambiente de trabajo.
4. Flexibilidad
La distribución en planta necesita adaptarse con frecuencia a los cambios que se
producen tanto en el interior como en el exterior (redistribución de la planta), lo
que hace aconsejable la adopción de distribuciones flexibles.
En este sentido la flexibilidad de una distribución en planta, va a depender en
buena medida, de la habilidad para pronosticar los cambios. Si bien esto no es
posible, una distribución flexible deberá permitir, al menos, que los cambios
requeridos por las nuevas condiciones se puedan hacer a un coste mínimo. Un
ejemplo de esto sería el empleo de particiones modulares en vez de paredes de
construcción permanentes.
3. FACTORES DETERMINANTES DE LA DISTRIBUCIÓN EN PLANTA
Para desarrollar una buena distribución en planta, es necesario conocer la
totalidad de los factores implicados en la misma, así como sus interrelaciones,
La influencia e importancia relativa de los mismos puede variar de una
organización a otra, y de una situación a otra. En cualquier caso, la solución
adoptada para la distribución en planta, debe estar orientada hacia la consecución
de un equilibrio entre las características y necesidades de todos los factores, de
manera que todos ellos maximicen su grado de conformidad y minimicen sus
inconvenientes.
Con carácter general, según Muther, los factores que pueden influir sobre
cualquier distribución en planta se pueden agrupar en los siguientes apartados:
1. Los materiales
La distribución de los factores productivos va a depender de las características de
los materiales que están implicados en el proceso productivo.
En concreto es necesario considerar los materiales en los siguientes términos:
•
Por una parte las características físicas, (tales como el tamaño, la forma, el
volumen y el peso) y las características químicas, que influyen en los métodos de
producción así como en las formas de manipulación y almacenamiento.
•
Por otra, la secuencia y el orden en el que se ha de efectuar el proceso
productivo
•
La cantidad y la variedad de los ítems a producir.
Estos factores van a determinar la ordenación de las áreas de trabajo y de los
equipos, así como la disposición relativa de unos departamentos con otros.
2. La maquinaria
Para lograr una distribución adecuada es necesario tener información respecto a
los procesos a emplear, la maquinaria y los equipos necesarios, así como el grado
de utilización y requerimientos de estos. La importancia de los procesos radica en
que estos determinan directamente los equipos que se van a utilizar y que por
tanto deben de ordenarse.
Es, por tanto, necesario considerar la tipología de la maquinaria, así como el
número existente en cada clase, así como el tipo y cantidad de equipos. El
conocimiento de factores vinculados a la maquinaria, tales como el espacio
requerido, forma, altura, peso, riesgos para el personal, etc, es imprescindible para
poder afrontar un completo estudio de distribución en planta.
3. La mano de obra
La mano de obra (tanto la mano de obra directa como la de supervisión u otros
servicios auxiliares) también debe ordenarse en el proceso de distribución por lo
que es imprescindible una interconexión con el departamento de recursos
humanos de la empresa.
En concreto, en relación a este factor, es necesario tener en cuenta:
•
La seguridad de los empleados.
•
La garantía de que el trabajo se realice en condiciones óptimas.
•
La cualificación y flexibilidad del personal.
•
El número de trabajadores en cada momento, así como el trabajo que
deben realizar.
•
Los aspectos psicológicos y personales de los trabajadores.
•
La incidencia que tiene en la motivación de los empleados las distintas
distribuciones, dado que en muchas ocasiones el éxito o fracaso de la distribución
no depende sólo del grado de eficiencia en sí misma, sino del grado de acogida
que cuente entre el personal.
4. El movimiento
Los movimientos de material no añaden ningún valor al producto por lo que es
necesario que sean mínimas y que su realización se combine en lo posible con
otras operaciones.
De esta manera, se ha de establecer un modelo de circulación a través de los
procesos que sigue el material, de forma que se consiga el mejor
aprovechamiento de hombres y equipos, así como una disminución de los costes
de espera innecesarios, planificando el movimiento de entrada y salida de cada
operación en el mismo orden en que el material es procesado, tratado o montado.
5. Las esperas
Uno de los principales objetivos de la distribución en planta es conseguir que la
circulación de los materiales sea fluida a lo largo del proceso evitando así el coste
que suponen las esperas y demoras que tiene lugar cuando se detiene dicha
circulación. Ahora bien, el material en espera no siempre supone un coste a evitar,
dado que en ocasiones, puede implicar una economía superior, lo que hace
necesario tener presente espacios para los materiales en espera. Sólo cuando
esta espera se hace en la misma área de producción se habla de espera o
demora, mientras que cuando el material espera en un área determinada
dispuesta aparte y destinada a tal fin, se habla de almacenamiento.
En la distribución por planta debe determinarse la situación de los puntos de
espera que estarán apartados o inmediatos al ciclo de flujo, o bien dentro de un
circuito de flujo ampliado. Además, es necesario tener presente factores como el
espacio requerido, los métodos y equipos de almacenamiento, las características
de los materiales, los costes que se generan, etc.
Así el espacio requerido va a venir determinado por la cantidad de material, de los
métodos de almacenamiento, y por los métodos de colocación definidos.
6. Los servicios auxiliares
Con gran frecuencia, el espacio dedicado a labores no productivas es considerado
como un gasto innecesario, aunque estos servicios permiten y facilitan el
desarrollo de la actividad principal que se realiza en una planta por lo que es
especialmente importante que el espacio ocupado por los mismos asegure su
eficiencia y que los costes indirectos que suponen queden minimizados.
Entre estos se pueden citar:
•
Los relacionados con el personal: vías de acceso, protección contra
incendios, primeros auxilios, supervisión de la seguridad, etc.
•
Los relativos al material: inspección y control de calidad.
•
Los relativos a la maquinaria: mantenimiento y distribución de líneas de
servicios auxiliares.
7. El edificio
La consideración del edificio es siempre un factor clave en el diseño de la
distribución en planta pudiéndose definirse dos situaciones:
•
El edificio ya existe en el momento de realizar la distribución en planta: en
esta situación la influencia del mismo será determinante, presentándose como una
limitación a la propia distribución por su propia disposición y demás características
tales como el número de pisos, la forma de la planta, altura de los techos, etc.
•
El edificio es de nueva construcción: en esta situación se diseñará de forma
que se adapte a las necesidades de la distribución la cual podrá plantearse, en
principio, con mayor libertad.
8. Los cambios
Uno de los objetivos de la distribución en planta es la flexibilidad, por lo que es
ineludible la necesidad de prever las variaciones futuras para así evitar que los
posibles cambios transformen en ineficiente la distribución en planta definida.
Por ello es necesario, identificar los posibles cambios y su magnitud buscando una
distribución que sea capaz de adaptarse a los mismos dentro de unos límites
razonables y realistas.
Esta flexibilidad se alcanzará, manteniendo la distribución original tan libre como
sea posible de características físicas, permitiendo la adaptación a las variaciones
inesperadas que se produzcan en las actividades normales del proceso sin
necesidad de tener que llevar a cabo una redistribución de la planta.
Además, es clave tener en cuenta las posibles ampliaciones futuras de la
distribución, así como sus distintos elementos, considerando los cambios externos
que de alguna manera pudieran afectarla y la necesidad de conseguir que,
durante la redistribución, sea posible continuar con el proceso productivo sin
necesidad de que sea interrumpido.
4.1.2 Prueba de calidad, pruebas de laboratorio y prueba.
Prueba de calidad:
El control de calidad es el conjunto de los mecanismos, acciones y herramientas
realizadas para detectar la presencia de errores.
La función principal del control de calidad es asegurar que los productos o
servicios cumplan con los requisitos mínimos de calidad. Existe primordialmente
como una organización de servicio, para conocer las especificaciones establecidas
por la ingeniería del producto y proporcionar asistencia al departamento de
fabricación, para que la producción alcance estas especificaciones. Como tal, la
función consiste en la recolección y análisis de grandes cantidades de datos que
después se presentan a diferentes departamentos para iniciar una acción
correctiva adecuada.
Todo producto que no cumpla las características mínimas para decir que es
correcto, será eliminado, sin poderse corregir los posibles defectos de fabricación
que podrían evitar esos costos añadidos y desperdicios de material.
Pruebas de laboratorio:
Las pruebas de laboratorio examinan muestras de sangre, orina o tejidos
corporales. Un técnico o el médico analizan las muestras para determinar si los
resultados están dentro de los límites normales. Los análisis usan un rango de
valores porque lo que se considera normal varía de una persona a otra. Muchos
factores afectan los resultados de los análisis. Entre ellos:
•
Sexo, edad y raza
•
Lo que come y lo que bebe
•
Las medicinas que toma
•
El seguimiento de las instrucciones antes del análisis
El médico también puede comparar los resultados con análisis anteriores. Las
pruebas de laboratorio son a menudo parte de un examen de rutina para detectar
cambios en su salud. También ayudan a los médicos a diagnosticar cuadros
clínicos, planificar o evaluar tratamientos y controlar enfermedades.
4.1.3 de mercado.
Una prueba de mercado es un instrumento que permite evaluar si la estrategia de
marketing para un producto o servicio fue exitosa. El test consiste en lanzar una
campaña a un grupo reducido, pero representativo, de personas en un contexto
muy similar al que se enfrentará y conocer sus reacciones sobre el producto con el
propósito de obtener información sumamente importante antes de su lanzamiento
oficial.
Características de un estudio de mercado
•
Entre las características más importantes de un estudio de mercado se
encuentran:
•
Se encarga de identificar las necesidades de los consumidores y la forma
en la que puede satisfacerlas.
•
Ofrece productos y servicios ya existentes pero que cumplen funciones que
los otros no.
•
Calcula la cantidad de productos que son tendencia en el mercado.
•
Define los mejores canales para de distribución y venta de productos, de
manera que sea más fácil para los consumidores.
•
Identifica los riesgos que enfrenta el producto cuando ya no sea algo que
demanden los usuarios.
•
Permite conocer las características de los productos que son competencia.
La información que se obtiene en una prueba de mercado es útil para:
•
Comprobar que la estrategia de marketing esté marchando de forma
adecuada.
•
Analizar que el precio de los productos sea el indicado.
•
Conocer qué tan satisfechos se encuentran los clientes con un producto.
•
Pronosticar las ventas de un producto.
•
Analizar las funciones y utilidad de un producto.
•
Tipos de pruebas de mercado
Pruebas de conceptos: Consiste en verificar si el producto tiene un nombre
adecuado y relacionado con su concepto. Otra de sus pruebas es verificar las
características de su empaque y definir elementos que puedan utilizarse como
publicidad.
Pruebas de producto: Esta prueba consiste en evaluar las características, calidad
y funcionalidad del producto en comparación con el de la competencia.
Pruebas de mercado: Permite conocer factores como la segmentación de
mercado, si la publicidad es clara y los medios son los adecuados.
Prueba de verificación: Esta prueba de mercado consiste en simular el
lanzamiento del producto y nivel de ventas. Además, verifica su ciclo de vida y
viabilidad.
Pasos para realizar una prueba de mercado
Para realizar un estudio de mercado es necesario realizar los siguientes pasos:
•
Establecer los objetivos del estudio: Es posible que los análisis de mercado
tengan el objetivo de verificar qué tan viable es un producto. Sin embargo, no es
igual a lanzar algo nuevo al mercado o comenzar un nuevo negocio. Cada
situación es diferente y la información que requieren también varía. Al llevar a
cabo una encuesta de mercado se debe considerar el público objetivo y la
competencia.
•
Recolección de datos: Al definir los objetivos y la información que requiere
el estudio, lo que sigue es definir la técnica de recolección de datos. Entre las
fuentes más utilizadas se encuentran las entrevistas, los cuestionarios, la
observación directa, focus group, etc.
•
Análisis de datos: El último paso en la prueba de mercado es el análisis de
información obtenida con el propósito de valorar si la campaña es viable. Para
esto, es necesario que los resultados obtenidos sean claros.
Importancia de realizar una prueba de mercado
Una prueba de mercado ayuda a las empresas a reducir el riesgo de lanzar un mal
producto al mercado. A pesar de que este estudio requiere dinero, es importante
para saber si la campaña será exitosa.
Además, una prueba de mercado permite conocer qué opinan las personas,
específicamente el target al que nos estamos dirigiendo, sobre las funciones,
precio y distribución del producto..
Una prueba de mercado es esencial para el lanzamiento de un producto o servicio.
Solamente de esta forma las empresas podrán conocer la viabilidad y reducir los
niveles de riesgo. La opinión del target permite analizar factores importantes como
el precio de los productos, funciones, campaña de publicidad o distribución.
4.1.4 Lanzamiento e introducción del producto.
En un mercado cada vez más competitivo, concebir la estrategia de lanzamiento
de producto exige creatividad y perspicacia para entender exactamente lo que el
público quiere. Sólo reproducir modelos ya consolidados no basta para conquistar
al consumidor.
Flavia Rodríguez, presidente de Creativa Comunica Integrada, señala que la
calidad y un precio competitivo deben estar acompañados de características que
muestren un producto que agregue valor a la vida de las personas. El desafío para
las empresas es aprender a diferenciarse.
Monta tu estrategia para el lanzamiento de producto
Entender al consumidor, su demanda y ofrecer una respuesta que genere
beneficios a la sociedad. Muchos pueden asociar esta idea con filantropía, pero se
trata de una estrategia muy actual para los negocios: crear un vínculo con el
cliente, señala Rodríguez.
Para que un producto sea bien aceptado, este concepto debe regir no sólo la
etapa de su creación, sino también el lanzamiento. Desde el principio hay que
pensar en el propósito de la campaña y definir cuál es el diferencial que tú ofreces
entre todo lo que ya existe. Debes concentrarte en eso.
“Un buen asesoramiento de branding te ayudará a descubrir cómo ser una marca
única y cómo tu producto agrega valor para el consumidor y para la propia marca.
A partir de esto serán más claras las acciones de comunicación para el
lanzamiento”, explica la presidente de Criativa Comunicação Integrada.
Aquí, nuevamente, el secreto es conectarse con el consumidor y no sólo anunciar
tu producto. Las mejores campañas no hablan directamente de ventas, sino que
buscan un compromiso a través del contenido.
Las propagandas de Navidad son el mejor ejemplo. Las que suelen destacarse
son justamente las que tienen emoción y muestran una marca interesada en
marcar una diferencia. La publicidad muchas veces no exhibe el producto.
Cuando el consumidor siente esta conexión tiende a transformarse en una especie
de defensor de tu empresa. Las ventas surgen como consecuencia de esa buena
relación.
Cuenta con la ayuda de las redes sociales
Aunque los medios tradicionales, como periódicos y televisión, aún tienen gran
importancia para el mundo de los negocios, especialmente en el caso de las
grandes empresas, hoy es indispensable pensar en acciones diversas de
marketing digital. Para cada público y objetivo, una plataforma diferente.
“Por ejemplo, empresas de desarrollo profesional tendrán más exposición en
LinkedIn. Ya marcas de comercio, así como otras que buscan alcanzar un público
más amplio, deben dar preferencia a Facebook”, aconseja Rodríguez.
Instagram, por su parte, es ideal para las empresas cuyo producto conquista por la
imagen. En general, las redes se pueden usar unas como complementos de las
otras, desde el lanzamiento de producto hasta después, cuando se busca
instalarlo en el mercado.
Aquí el papel del gestor de medios sociales es decisivo. Es decir, hay que invertir
también en profesionales calificados que administren las cuentas para obtener los
mejores resultados.
4.2 Categorías y Elementos básicos y elementos complementarios de un servicio.
¿A que nos referimos con un "producto" de servicio? Cuando los clientes compran
un articulo manufacturado como una cámara, combustible o un producto agrícola
como una bolsa de papas, se vuelven propietarios de objetos físicos. Sin embargo,
las funciones de los servicios se experimentan y no se poseen.
Aun cuando se trata de elementos físicos de los que el cliente se vuelve
propietario como un alimento preparado (que se consume con rapidez), un
marcapasos implantado quirúrgicamente o el reemplazo de una refacción de un
automóvil, una porción importante del precio que pagan los clientes es por el valor
que añaden los elementos de servicio, incluyendo el trabajo experto y el uso de
equipo especializado.
Un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestación del
mismo, tanto tangibles como intangibles, pero que crean valor para los clientes.
Ampliación del producto básico
Los productos básicos suelen convertirse en artículos de consumo conforme una
industria madura y aumenta su competencia, de modo que la búsqueda de
ventajas competitivas a menudo enfatiza el desempeño de los servicios
complementarios. La combinación del producto básico y los servicios
complementarios representan el concepto de servicio (que en un contexto de
manufactura a veces se conoce como el producto ampliado). Lynn Shostack
desarrollo un modelo molecular que utiliza una analogía química para ayudar a los
mercadologos a visualizar y manejar lo que ella denomina "entidad total de
mercado". Su modelo se puede aplicar a bienes y servicios.
El modelo molecular le puede servir para identificar los elementos tangibles e
intangibles de la entrega de servicios. En una aerolínea, por ejemplo, los
elementos intangibles incluyen el traslado, la frecuencia del servicios y la atención
antes, durante y después de un vuelo. Sin embargo, el avión, la comida y la
bebida que sirven son tangibles. Mientras mayor sea la proporción de elementos
intangibles, mas necesario es proporcionar indicios tangibles sobre las
características y calidad del servicio.
Producto básico
El producto básico es el componente central que proporciona las principales
soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Así pues, el transporte
resuelve la necesidad de trasladar a una persona u objeto físico de un lugar a otro;
la consultoría de dirección de empresas debe producir un consejo experto sobre
las medidas que debe tomar un cliente, y los servicios de reparación restablecen
el buen funcionamiento de una maquina dañada o descompuesta.
Servicios Complementarios
Los servicios complementarios amplían el producto básico, facilitando su uso y
aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios
complementarios suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del producto
básico, con respecto al servicio de la competencia. La añadidura de elementos
complementarios o el incremento del nivel de desempeño deben realizarse en
forma que aumenten el valor del producto que reciben los clientes potenciales y de
tal forma que permitan al proveedor de servicios un precio más alto.
Procesos de entrega
El tercer componente se refiere a los procesos que utilizan para entregar tanto el
producto básico como cada uno de los servicios complementarios. El diseño de la
oferta de servicios debe abordar los siguientes aspectos:
•
La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.
•
La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
•
La duración de la entrega.
•
El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertaran.
4.3 Proceso hacia las personas, hacia las posesiones y hacia la información.
Independientemente de si la suya es una empresa local o internacional, con
activos o sin ellos, dedicada al transporte aéreo, marítimo o terrestre, el reto para
los proveedores de servicios logísticos y de transporte es diferenciarse a un precio
competitivo. Pero lograrlo es más fácil en teoría que en la práctica ya que hay que
gestionar envíos, recursos y documentos que están en continuo movimiento y
hacerlo con procesos que no se circunscriben a su empresa y dependen de la
actividad de sus clientes y socios comerciales. La colaboración con socios
comerciales también supone un reto si se tiene en cuenta su elevado número y la
evolución constante de las relaciones de trabajo.
Descartes tiene miles de clientes en esa situación, por eso la entiende y cuenta
con un amplio catálogo de programas para la cadena de suministro basado en su
experiencia en los mercados del transporte y los servicios logísticos. La variedad y
calidad de las funciones que le ofrecemos con nuestra plataforma logística
Logistics Technology Platform no tienen parangón en el sector. Entre ellas se
encuentran:
•
gestión de contratos,
•
gestión de transporte subcontratado,
•
cumplimiento normativo,
•
planificación de rutas, programación de entregas y gestión de flotas,
•
soluciones para comisionistas y transitarios,
•
conectividad con socios comerciales,
•
y muchas más.
4.4 Trámites ante la IMPI para registro de patente, marca, producto y logotipo.
Actualmente, la regulación entorno a la propiedad intelectual debe formar parte
imprescindible de las pequeñas y medianas empresas. Proteger los distintivos de
un producto, así como patentes de propiedad industrial, son tareas que realiza el
IMPI México .
El IMPI es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y, en el país, es el único
organismo con la facultad legal de otorgar o rechazar el título de propiedad de
marcas y patentes. Es un organismo descentralizado y, económicamente,
depende meramente de los trámites que gestiona.
Para promover la protección en materia de propiedad intelectual, IMPI México ha
realizado diversas campañas de difusión en universidades, centros de
investigación, asociaciones industriales y comerciales en todo el país.
En su página de internet, el IMPI establece como su principal misión, estimular la
creatividad en beneficio de la sociedad en su conjunto y proteger jurídicamente a
la propiedad industrial y los derechos de autor a través del Sistema Nacional de
Propiedad Industrial, mediante el otorgamiento de derechos tales como patentes,
modelos de utilidad y diseños industriales.
Con el fin de facilitar y fomentar aún más sus trámites, el instituto ha desarrollado
una serie de servicios electrónicos, como el portal en Internet de consulta
electrónica de la Gaceta de Propiedad Industrial (Portal SIGA), mediante el cual se
brinda el servicio de consulta de manera gratuita para el público usuario.
El registro marca IMPI, se realiza presentando una solicitud, la cual es evaluada
arduamente para descartar anomalías o invasión a derechos de terceros; cuando
es aceptada, se otorga el título de registro de marca el cual tiene una vigencia de
10 años, periodo que es posible renovar indeterminado número de veces.
El trámite para el registro de una patente es muy similar, a excepción del tiempo
que tarda la resolución, que es de 3 a 5 años. Una vez que IMPI aprueba los
derechos de la o las patentes, éstos tienen una vigencia de 20 años, los cuales
son improrrogables.
Con el fin de evitar el rechazo de solicitudes, pérdidas de tiempo y dinero, lo más
recomendable es acudir a expertos en el área. Acude a nosotros, te asesoramos
paso a paso en la elaboración de la solicitud.
Nuestro equipo de abogados tiene experiencia en IMPI registro de marcas y
patentes.
•
Registro de Patentes
•
Registro de Marcas
4.5 Evaluación de producto.
Cada día son más las organizaciones que muestran interés en asegurar o
controlar la calidad del producto software, y aunque cada una de ellas tiene
características que las diferencian del resto, de manera global se pueden clasificar
en alguna de las siguientes categorías:
•
Organismos de las Administraciones Públicas, que tanto a nivel estatal
como autonómico o local, cada día externalizan más el desarrollo de software a
otras empresas o factorías de software, y que necesitan disponer de un control de
calidad que les permita verificar que el software que reciben cumple los requisitos
mínimos de calidad exigidos y además poder de esta manera gestionar de forma
adecuada los acuerdos de nivel de servicio pactados con los proveedores.
•
Empresas de software que externalizan, ya sea bajo el método del
nearshoring o bajo el método del offshoring, parte de sus procesos de desarrollo
de software, y que deben controlar también de forma continua la calidad del
software que reciben.
•
Factorías y empresas desarrolladoras de software que están interesadas en
disponer de un mecanismo que les permita asegurar la calidad del software que
fabrican.
•
Factorías y empresas desarrolladoras de software que están interesadas en
asegurar a sus clientes, mediante una verificación y validación independientes, la
calidad de los productos que les están entregando.
Motivos para la evaluación
Independientemente de lo anterior, son muchos los motivos por los que una
organización puede estar interesada en implantar un sistema de control de la
calidad del producto bajo la familia de normas ISO/IEC 25000. Entre los más
destacados se pueden incluir:
•
Diferenciarse de los competidores, asegurando tiempos de entrega y
reducción de fallos en el producto tras su implantación en producción.
•
Poder establecer acuerdos de nivel de servicio, definiéndose determinados
parámetros de calidad que el producto debe cumplir antes de ser entregado.
•
Detectar los defectos en el producto software y proceder a su eliminación
antes de la entrega, lo que supone un ahorro de costes en la fase de
mantenimiento posterior.
•
Evaluar y controlar el rendimiento del producto software desarrollado,
asegurando que podrá generar los resultados teniendo en cuenta las restricciones
de tiempo y recursos establecidas.
•
Asegurar que el producto software desarrollado respeta los niveles
necesarios para las características de seguridad (confidencialidad, integridad,
autenticidad, no-repudio, etc.).
•
Comprobar que el producto desarrollado podrá ser puesto en producción sin
poner en compromiso el resto de sistemas y manteniendo la compatibilidad con
las interfaces necesarias.
Resaltando los beneficios de evaluar el producto software en función de la
tipología de organización, podríamos destacar dos: las empresas que desarrollan
software y las organizaciones que adquieren software. En la siguiente figura se
enumeran estos beneficios:
Unidad V
Diseña una nueva
estrategia
mercadológica
sustentable del
nuevo producto o
servicio que
satisfaga las
necesidades del
servicio.
Diseña una nueva estrategia mercadológica sustentable del nuevo producto o
servicio que satisfaga las necesidades del servicio.
5.1 Estrategias para el desarrollo del nuevo producto o servicio.
•
Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento
donde la meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes.
Esta estrategia puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y es necesario
que el negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales para
satisfacer necesidades no cubiertas del mercado actual
•
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo,
la política de producto y el análisis de segmentación.
Estrategias
•
Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas
características o atributos
•
Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad
funcional o tecnológica
•
Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos
•
Desarrollo de nuevos productos innovadores
•
Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos
•
Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor
(integración horizontal)
•
Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.
•
La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas
características o atributos, se consigue:
•
Aumentando la polivalencia con nuevas funciones
•
Añadiendo valor social o emocional
•
Mejorando la seguridad o confort
La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue,
mediante:
•
Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas
marcas)
•
Nuevos tamaños (presentaciones)
•
Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea)
•
Nuevos envases
El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad
funcional o tecnológica, se consigue:
•
Generando productos más potentes
•
Lanzando productos ecológicos
•
Mejorando la estética
El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:
•
Desarrollando
competencia
nuevos
productos,
que
saltarán
radicalmente
a
la
La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se
consigue:
•
Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
•
Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
•
Estableciendo un programa de control de calidad.
La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración
horizontal), se consigue:.
•
Comprando una empresa con una línea de productos complementarios
(integración horizontal).
•
Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
•
Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido)
La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad se
consigue:
•
Concentrándose en los productos más rentables.
•
Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables.
•
Abandonando selectivamente productos no rentables.
5.1.2 Estrategias de precio, garantía y servicio.
Cuando se va a fijar el precio, las empresas tienen que tener claro cuál es su
objetivo, el cual puede ser: maximizar ganancias, atacar a la competencia,
estabilizar el mercado o posicionarse en él.
De acuerdo con esto, se definirá la estrategia que debe seguirse. Existen varias
técnicas o métodos que pueden usarse:
1-Con base en los costos de producción: es una de las metodologías más
empleadas y que se considera más sencilla para una empresa que está
iniciándose. Masís recomienda que las pymes y emprendedores usen esta
alternativa.
Se deben calcular los costos totales en los que incurre la empresa, que son los
costos fijos más los variables.
Los fijos (que en principio no cambian y que hay que pagar ya sea que se venda o
no el producto) incluyen el pago de servicios como agua, luz, Internet, así como el
alquiler, por ejemplo.
Entre tanto, los variables son aquellos que se modifican de acuerdo con el nivel de
ventas. Dentro de ellos se encuentran algunos como el pago de la materia prima y
el pago de la mano de obra. Es importante incluir todos los costos.
Cuando se saca el costo total, se agrega un porcentaje que se llama margen de
beneficio y así se obtiene el precio de venta.
“El margen de beneficio se puede estimar por las ganancias previstas, el tipo de
producto o servicio que vendo o por la rapidez con la que vendo”, manifestó
Masís.
Esta forma de calcular los precios se resume en la siguiente fórmula: precio de
venta = costo total + margen de beneficio.
2-Con base en la demanda del mercado: este método no toma en cuenta
directamente los costos de producción, sino que al emplearse esta metodología el
emprendedor le presta atención a los precios de aquellos bienes o servicios que
se parezcan al suyo y recurre al uso de encuestas en las que se les consulte a los
consumidores qué precio están dispuestos a pagar.
Por ejemplo, una empresa que vende celulares, que calcula los precios según
estudios de mercado que dicen que la gente está dispuesta a pagar “x” precio por
un smartphone.
Según Masís, hay factores que pueden hacer que la demanda varíe como el nivel
de ingreso de los potenciales clientes, la existencia de productos que sustituyan al
bien que se vende, así como los gustos del consumidor.
Si se usa esta metodología, debe tenerse cuidado y contar con la asesoría de
expertos en el tema o de personas que conozcan el mercado al que se dirige,
preferiblemente.
“Incluir un margen de beneficio al precio de un producto o servicio basado
únicamente en la demanda, es mucho más difícil que determinarlo solo por el
costo de producción, ya que el primero (demanda) es una determinación subjetiva,
puesto que podría basarse en estudios de mercado”, advirtió Masís.
Aunque esta técnica no toma en cuenta los costos y su foco no es ese, el precio
que se fije siempre debe ser mayor a los gastos en los que incurre la empresa. De
lo contrario, la empresa no obtendría ganancias.
3-Con base en la competencia o estrategia competitiva: esta técnica se usa
cuando hay una empresa que encabeza el mercado en el área de ventas del
producto o servicio que se ofrezca.
Según Masís, la pyme tiene dos alternativas. La primera es fijar precios similares a
la empresa líder y así se evita una guerra de precios y el producto de la pyme se
diferenciaría por aspectos como la calidad y garantía.
La otra opción es establecer el precio de manera independiente (ya sea más bajo
o más alto que la empresa líder del mercado).
Si el precio que se pone es más bajo, eso puede llevar a una guerra de precios,
que puede sacar a la pyme del mercado, por lo que se debe tener cautela al usar
esta técnica y emplearla si se está seguro que se puede asumir el riesgo.
“Si bajo el precio es por soy capaz de aprovechar las ventajas tecnológicas o de
producción (que tenga la empresa), compras masivas o capacidad de
distribución”, comentó Masís.
4-Basado en la estrategia de máximos: esta opción se emplea para bienes
considerados de lujo o que no son consumidos por todos los públicos.
Se enfoca en un sector específico del mercado. Por ejemplo, la venta de una
marca de ropa exclusiva, o de vehículos de lujo con la idea de que “soy bueno,
porque soy caro”.
Masís explica que en esta técnica se establece un precio alto y se promociona
fuertemente el bien o servicio.
El fin es atraer a un público con ingresos altos y luego se baja un poco el precio,
siempre para ese mercado y con el objetivo de crear fidelidad en ese público.
5-Basado en una estrategia de penetración: desde que se lanza el producto el
precio que se estipula es muy bajo, pues el propósito es alcanzar a un mayor
número de personas en el mercado en muy poco tiempo.
De acuerdo con Masís, esta es una estrategia un tanto arriesgada pues —aunque
la empresa se da a conocer rápido— al ser el precio tan bajo pueden entrar otros
competidores y presionar para que el precio baje aún más. Si no se planea bien, al
final puede generar pérdidas para la empresa.
Por ello, también se debe usar con cautela e idealmente con asesoría de
conocedores en el tema.
Esta técnica es muy usual cuando el objetivo es la recuperación rápida de la
inversión, pero para ello debo contar con economías a escala que permitan reducir
costos al elevar la producción.
5.2 Selección de mercados meta, canales de distribución y comunicación.
Selección del mercado meta
La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de
sus metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en
el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes
hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Medición de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o
servicio.
La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo
de un año. El pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear
la operación a corto plazo.
Factores de mercado por analizar
Definimos el mercado como el grupo de personas con 1) necesidades por
satisfacer, 2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado
meta, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe
estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica. El
segundo se analiza mediante la distribución de ingresos y los de gastos para
determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el
comportamiento de compra.
Medición de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o
servicio.
La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo
de un año. El pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear
la operación a corto plazo.
Unificación del mercado.
Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del mercado, trata su
mercado total como unidad; cuya partes se consideran semejante en sus
características principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como
sea posible . desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura
de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado
completo. ¿cuándo es conveniente para una organización adoptar la estrategia de
unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la
misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un
mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores
potenciales.
Segmentación del mercado
El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy
heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen
diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en
los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene
en cuenta estas diferencias.
¿Qué es la segmentación de mercados?
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos,
cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos
significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La
gerencia selecciona uno a amas d estos segmentos como el mercado meta y cada
segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa
determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.
La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor.
Segmentación simple y múltiple
La gerencia puede escoger entre segmentación simple y múltiple .
Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo
homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a
una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como
empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse
en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor
apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor
puede tener graves problemas.
Segmentación múltiple en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales
se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de
mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía
desarrollara una variedad diferentes del producto básico ara cada segmento como
parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin
cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a
un segmento diferente del mercado.
Beneficios de la segmentación del mercado
Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con efectividad en
uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se vería en problemas si se
dirigiera al mercado total. Pude diseñar productos que satisfagan la demanda del
mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios
publicitarios se pueden usar en forma mas efectiva porque los mensajes de
promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos mas
específicamente hacia cada segmento del mercado.
Condiciones para una segmentación efectiva
Tres condiciones ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo.
1.
Las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser
mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles
con la ecología” puede ser una característica útil.
2.
El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de
ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
3.
Cada segmento debe ser suficientemente grande para generar utilidades.
Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe
desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un
mercado.
Bases (criterios) para la segmentación del mercado
Consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación
es la razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o
necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de
consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o
pública, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios
negocios o para fabricar otros productos.
Bases para la segmentación de mercado al consumidor
El modelo que usaremos se relaciona con los tres componentes del mercado
definidos con anterioridad.
a.
Personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases
demográficas como:
o
Distribución de la población regional.
o
Población urbana – suburbana-rural.
o
Edad.
o
Sexo.
o
Fases del ciclo de vida familiar, y otros:
raza
religión
nacionalidad
educación
ocupación
b.
Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los
ingresos.
c.
Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el
comportamiento de compra del consumidor. El comportamiento del comprador no
puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se
desarrolla incluyendo los siguientes factores:
o
Sociológicos
grupos culturales
clases sociales amplias
grupos pequeños, incluyendo la familia.
o
Psicológicos:
Personalidad
Actitudes
Beneficios deseados del producto
Bases para la segmentación de mercados industriales
Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser
segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen
a los usuarios industriales.
Bases de segmentación demográfica
Población distribución y composición
Las personas son principal componente de un mercado. Deben analizar la
distribución geográfica y la composición demográfica de la población, como primer
paso para entender el mercado del consumidor.
•
Población total: Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus
características, que debe ser analizado en segmentos. Ha habido cambios
significativos en los modelos de distribución de la población regional y urbanarural. Las diferencias de mercado por edad, sexo estilos de vida y antecedentes
étnicos representan un problema para los ejecutivos de mercadotecnia.
•
Distribución regional: es importante para el personal de mercadotecnia
porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos
productos. Las diferencias puden estar relacionadas con el clima, las costumbres
sociales y otros factores.
•
Distribución urbana, rural y suburbana: la disminución de la población en el
campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el
mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el
del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande. Los
patrones tiene influencia considerables en el comportamiento de compra.
•
Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad
es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.
o
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres
maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de
los padres. Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este
grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso
personal.. el mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de
conquistar.
o
Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es
ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de
mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del
mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero
para gastar. Son buenos consumidores de música, automóviles, cosméticos, ropa,
joyas, y otros productos.
o
Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial
importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus
carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.
o
Uno es el grupo de personas de la quinta y sexta década de la vida. Este
mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están
en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con
sus hijos.
o
El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años;
integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de
bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos
preparados especialmente para personas de edad avanzada.
•
Sexo: es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.
Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de
mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe
estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres
compran alimentos y las mujeres compran gasolina.
•
Ciclo de vida familiar: los factores demográficos de sexo y edad tomados en
forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida
familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal
o
Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.
o
Parejas casadas jóvenes sin hijos.
o
Nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.
o
Nidos llenos. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía
dependientes.
o
Nido vacío: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.
o
Personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.
•
La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto
atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia
primordial de la conducta de compra.
Otras bases de segmentación demográfica
El mercado de algunos productos al consumidor es influido por algunos factores
como educación, ocupación, raza, origen nacional y religión. Con un numero
mayor de personas que tiene nivel de educación mas alto, por ejemplo, podemos
esperar a ver 1) cambios en la preferencia por los productos 2) compradores mas
exigentes y 3) de mayores ingresos. La ocupación puede ser un elemento mas
significativo.
Las personas son diferentes por sus actitudes, intereses y otros factores de estilo
de vida.
Los consumidores con movilidad geográfica constituyen un segmento único de
mercado, de tamaño considerable le esta comenzando a prestar atención donde
muchos de estos consumidores tiene ingresos altos. Su movilidad los obliga a
desarrollar nuevos hábitos de compra, a buscar nuevas fuentes de productos y
servicios y desarrollar nuevas preferencias de marca.
Ingreso de los consumidores y su distribución.
Son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de
segmentación.
¿Qué es el ingreso?, existen tantos conceptos diferentes de ingresos.
Ingreso nacional: ingreso total de todas las fuentes, incluyendo salarios, utilidades
de las empresas y otros ingresos.
Menos: utilidades de la empresas y contribuciones al seguro social
Mas: dividendos, transferencia de pagos de gobierno a personas e interes neto
pagado por el gobierno
Igual:
Ingresos personales: ingresos por sueldos, salarios, dividendos, rentas, interes,
negocios y profesiones, seguro social y actividades agrícolas.
Menos: todos los impuestos federales, estatales y locales, y pagos no fiscales
Igual:
Ingresos personales disponible: la cantidad disponible para consumo personal y
ahorro.
Menos: 1) gastos esenciales de comida, ropa, artículos para el hogar y transporte
local, 2) gastos fijos de renta, pagos hipotecario, seguros y pagos a plazos.
Menos:
Ingresos discrecional: es la cantidad de ingreso personal disponible que queda
después que los compromisos fijos. y necesidades básicas. Escuchemos,
además, los términos ingreso monetario: es la cantidad que una personas recibe
en efectivo o cheque por sueldo, renta, interés y dividendos. El ingreso real es lo
que el ingreso monetario puede comprar en bienes y servicios; es potencial de
compra.
Distribución de ingresos.
Para tener un análisis completo de ingresos debemos estudiar las variaciones y
las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre
ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para
precisar el mercado especifico al que quiere llegar la empresa. Los datos de
ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor
ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.
Significado de los datos de ingreso en mercadotecnia.
La disminución del porcentaje de familias clasificadas en la pobreza, junto con los
aumentos en el grupo de ingresos altos, promete un crecimiento explosivo en el
poder de compra discrecional. Al crecer el ingreso discrecional también crecerá la
demanda de artículos que eran considerados de lujo.
El aumento de familias con dos ingresos tiene implicaciones significativas de
carácter sociológico y mercadotécnico. Los ingresos dobles permiten
generalmente a una familia contrarrestar los efectos de la inflación permite a una
familia comprar a corto plazo las cosas que a los padres les costo muchos mas
trabajo conseguir.
Patrones de gasto del consumidor
Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones
varias en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo
de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del
consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes
en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños
muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las
etapas del ciclo de vida familiar.
Relaciones con la distribución de los ingresos.
Los resultados nos indican el tipo de información que los vendedores deben
obtener del análisis de patrones de gasto por grupo de ingresos.
1.
Existen alto grado de uniformidad en los patrones de gasto en los grupos de
intereses medios, la estructura de las clases sociales representadas a menudo
una características significativas para determinar los patrones de gasto.
2.
Para cada categoría de producto hay un aumento absoluto considerable en
el gasto, según aumenta el ingreso, cuando comparamos un grupo de ingresos
con un grupo de ingresos mayores. Las familias de ingresos bajos destinan un
porcentaje mayor de sus gasto totales en algunas categorías de producto como
alimentos.
3.
En cada sucesivo grupo de ingresos mayores, la cantidad de gastos en
alimentos disminuye en porcentajes del total de gastos.
Pautas para la selección de mercados.
La primera establece que han de ser compatibles con las metas e imágenes de la
organización. Hay que adaptar la oportunidad de mercadotecnia a los recursos de
la compañía.
A largo plazo un negocio debe generar una utilidad si quiere sobrevivir, muchas
empresas a menudo descuidan el factor de utilidad en su búsqueda de mercados
de gran volumen. A menudo la meta era exclusivamente el volumen de ventas, no
un volumen rentable. Una compañía de ordinario buscara un mercado donde el
numero de competidores y su tamaño sean mínimos. Una organización no deberá
entrar en un mercado que ya este saturado por la competencia a menudo que
tenga una gran ventaja competitiva que le permita arrebatarles los clientes a las
otras compañías.
Naturaleza de la segmentación del mercado.
El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado
(muy heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad
individual y uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirles a las diferencias
en los hábitos de compra. A las formas en que se utiliza el producto, a los motivos
de la compra o a otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta
dichas diferencias.
¿Qué es la segmentación de mercados?
El es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos
importantes. La segmentación de mercados es lo contrario de la agregación del
mercado. La agregación (unificación) del mercado es la estrategia en virtud de la
cual una organización trata su mercado total como una unidad.
En el lenguaje de la teoría económica, en este tipo de mercado el vendedor
supone que hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad
supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la
segmentación de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la
demanda.
Ventajas de la segmentación de mercados.
Primero se averigua la necesidades de los clientes dentro de un submercado
(segmento) y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos
de un enfoque individual y La agregación del mercado es un enfoque conjunto.
La estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar
productos que realmente correspondan a la exigencias del mercado. Los medios
publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden
dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.
Limitaciones de la segmentación de mercados.
Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura
del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia
de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en
varias formas. Los costos de el inventario total se elevan por ser precisos
mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc… los costos de la
publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada
segmento. Los gastos administrativos creen cuando la gerencia debe planear y
realizar varios programas de mercadotecnia.
Condiciones de una buena segmentación.
•
El criterio de la segmentación debe ser mesurable, y es preciso que la
información sea accesible.
•
El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones
actuales de mercadotecnia con un mínimo de costo y perdida de tiempo.
•
Cada segmento debería ser lo bastante extenso para resultar rentable.
Bases de la segmentación de mercados.
Categorías generales: consumidores finales y usuarios industriales. Alguna de las
bases con que se segmenta ulteriormente esos dos mercados generales.
Criterios para segmentar el mercado de consumidores.
Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías generales:
1.
geográficas
2.
psicográficas
3.
demográficas
4.
comportamiento ante el producto
BASE DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.
Geográfica:
•
Región
•
Ciudad o tamaño de MSA
•
Urbano rural
•
Clima.
Demográfico:
•
Edad
•
Sexo
•
Ciclo de vida familiar
•
Escolaridad
•
Ocupación
•
Religión
•
Origen étnico
•
Ingresos
Psicográfico:
•
clases sociales
•
personalidad
•
estilo de vida
Comportamiento ante el producto
•
Beneficios deseados.
•
Tasa de uso.
Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos. Primero,
la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentación. La
segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en
diferentes criterios.
El otro punto que se debe observar es la interrelación entre dichos factores,
especial entre los carácter demográficos.
1. Segmentación geográfica.
Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio
geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural
y el clima. Varias venden su productos exclusivamente en una región geográfica
limitada.
2. Segmentación demográfica.
El criterio de mayor uso algún factor demográfico: edad, sexo, ingresos, etapa en
el ciclo de la vida familiar, origen étnico, etc.
Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación:
mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.
Edad sabemos muy bien que nuestra necesidades de deseos cambian con los
años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las
categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos.
Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos
productos.
Ingresos segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que
aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles,
viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con
algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor mas confiable del
comportamiento que el simple ingreso.
3. Segmentación psicografica.
Tres bases comunes de la segmentación psicograficas de los mercados de
consumidores son la estructura de la clase social, las características de la
personalidad y el estilo de vida.
Clase social ejerce una profunda influencia en su elección entre muchas
categorías de productos.
Característica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad deberían
constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las características de la
personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en las
segmentación el mercado. Esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de
medir con exactitud en forma cuantitativa.
Estilos de vida ser cauteloso, escéptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador
puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como características del
estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones.
Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida:
1.
Sobrevivientes
2.
Emuladores
3.
Experimentadores
4.
Apoyadores
5.
Orientados al logro
6.
Interesados en la sociedad
7.
Personas con sentido de pertenencia
8.
Egocéntricos
9.
Integrados
Segmentación por estilo de vida es una útil herramienta de la mercadotecnia,
presenta alguna de las mismas limitaciones propiedades de la segmentación
hecha a partir de la características de la personalidad. Resulta dificil medir con
exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.
Bases relacionadas con el producto.
Algunos mercadologos tratan regularmente de segmentar sus mercados basados
en las características conductual del consumidor relacionadas con el producto.
Dos de estos criterios de segmentación relacionados con el producto.
Beneficios deseados este tipo de segmentación es compatible con la idea de que
una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus
características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en
realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el
producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija ( el
producto).
Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero , una compañía ha de
ser capaz de identificar los beneficios que el publico busca en el producto o
servicio. 1) aspecto sensorial, 2) aspecto sociales, 3) preocupaciones, 4) aspectos
independiente.
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en
describir las características demográficas y psicograficas de los integrantes de
cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en Posición de lanzar un producto
y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.
Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes
usuarios.
Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el
objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez
descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos
directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio. o podría
incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2)
nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.
Segmentar el mercado industrial
Algunas de las bases o criterios con que se segmenta el mercado de
consumidores podrían también emplearse para segmentar el extenso mercado
industrial. Podría hacer la segmentación a partir de criterios relacionados con el
producto; algunas bases que se utilizan exclusivamente cuado se segmentan los
mercados industriales. Tres en particular que son: Tipos de clientes, el tamaño del
cliente, y el tipo de situación de compra.
Tipo de cliente
Una corporación que venda sus productos los fabricantes de ropa para caballero
puede empezar con los clientes posibles incluido con el numero 23 del código de
dos dígitos correspondientes a la fabricación de ropa. Después del código 232 de
tres dígitos indica a los posibles clientes que construyen muebles para hombres y
niños. Por ultimo, el numero de código 2321 identifica a los fabricantes de camisas
y ropa para dormir.
Tamaño del cliente
Los clientes de grandes volúmenes les vende directamente la fuerza de ventas a
los clientes de gran volumen les vende directamente la fuerza de venta. Clientes
mas pequeños. El vendedor recurrirá a un agente del fabricante o a alguna otra
modalidad de intermediario.
Tipos de la situación de compra.
Compra nueva, recompra modificada y recompra sin modificación. Entonces
podría desarrollar tres programas de mercadotecnia para llegar a cada uno de los
dos o tres segmentos.
ESTRATEGIAS DEL MERCADO META
Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un
solo segmento y segmentación por segmentos múltiples.
Agregación (unificación) de mercados.
Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de
indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuya partes se considera
semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a
continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero
posible de clientes en el. Es decir desarrolla un único producto para esta audiencia
masiva.
La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a
una compañía maximizar su economía de escala en la producción, distribución
física y promoción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa
series mas largas de producción a costos unitarios mas bajos. Los costos de
inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los
productos no existen o es muy limitada.
Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la
estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las
marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
Estrategia de concentración de un solo segmento.
La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un
mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de
mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el. Esta estrategia permite a
una compañía penetrar en un mercado pequeño en profundidad y adquirir
reputación como especialista o experto en ese mercado reducido.
El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que el
vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el
potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.
Estrategias de segmentos públicos.
En la estrategia de segmentos múltiples, dos o mas grupos de clientes posibles se
identifican como segmentos del mercado meta. Después una mezcla de
mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de
segmentación múltiple, una organización con frecuencia ideara una variedad del
producto basico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos múltiples
normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la tecnica de un solo
segmento. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que
afronte una demanda estacional de su producto.
Pronóstico de la demanda de mercado.
Pronostica la demanda de mercado significa estimar el volumen de ventas del
mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se preve en cada
segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el
producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá
estimar su participación en el mercado total.
El requisito principal es preparar el pronostico de ventas, es el fundamento de
todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una
empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.
Definición de algunos términos básicos.
Factor e índice de mercado.
El factor de mercado es un elemento que existen en un mercado, pueden medirse
cuantitativamente y se relacionan con la demanda de producto o servicio. El índice
del mercado es simplemente el factor de mercado expresado como un porcentaje
o en alguna otra forma cuantitativa, relacionada con la cifra base.
Potencial del mercado.
El potencial de merado es un producto es el total esperado de ventas del mismo
por parte de los vendedores durante un periodo señalado y en un mercado
especificado. El potencial de ventas es la participación de un mercado potencial
que una compañía espera obtener. El potencial de mercado y el de ventas son
iguales cuando una compañía tiene el monopolio de su merado, como sucede con
algunos servicios públicos.
Pronóstico de ventas.
El pronostico de ventas puede definirse como una estimación de las ventas
durante alguno periodo futuro especifico y en un plan de mercadotecnia
previamente establecido en la empresa.
Pronóstico de ventas y el plan de mercadotecnia.
El pronostico de ventas se basa en estas metas y estrategias establecidas de
antemano. Se obtendrán diferentes pronósticos según que la meta de
mercadotecnia sea liquidar un exceso de inventario del producto A o ampliar la
participación en el mercado mediante una publicidad agresiva.
El pronostico de ventas, se conviene en el factor central del control en toda la
planeación operacional de la compañía. El pronostico constituye el fundamento de
un presupuesto satisfactorio. La planeación financiera de las necesidades de
capital de trabajo, la utilización de la planta y otras necesidades se basan en la
previsión de las ventas.
Periodo del pronostico de ventas.
El periodo que mas se utiliza para hacer el pronostico de ventas es el de 1 año,
aunque muchas firmas revisan los pronósticos anuales cada mes o cada trimestre.
Los pronósticos de menos de un año de proyección son convenientes cuando la
actividad en la industria de la firma es tan instable, que no es posible hacer un
pronostico para todo un año.
Métodos de pronostico de la demanda.
Una compañía puede pronosticar sus ventas utilizando dos procedimientos
fundamentales: método descendiente, la gerencia generalmente debería:
1.
comenzar con un pronostico de las condiciones económicas generales,
como base para
2.
determinar el potencial del mercado total en la industria para un producto;
después
3.
medir la participación que la empresa esta obteniendo de este mercado; la
medición de los elementos 2 y 3 constituye la base para
4.
pronosticar las ventas del producto.
En las técnicas de reconstrucción, los gerentes haran estimaciones de la demanda
futura en la segmentos del mercado o a partir de unidades organizacionales. De la
compañía. Después se limitara a sumar las estimaciones individuales para obtener
un pronostico total.
Análisis del factor de mercado
Este método se basa en la suposiciones de que la demanda futura de un producto
guarda relación con el comportamiento de ciertos factores de mercado.
La clave de una buena aplicación de este método radica en la selección de los
factores apropiados del mercad. También es importante reducir al mínimo el
numero de los factores de mercado que se utilizan. Los dos procedimientos
empleados para traducir el comportamiento de los factores de mercado a una
estimación de las ventas futuras con el método de derivación directa y el análisis
de correlación.
Derivación directa A: El método de derivación directa ofrece muchas ventajas. Su
aplicación es relativamente simple y barata , y requiere poco análisis estadísticos,
es bastantes fácil de entender, de modo que los ejecutivos sin una formación
estadísticas pueden seguir el método e interpretar los resultados.
Análisis de correlación: Es un refinamiento matemático del método d derivación
directa. Cuando se aplica el análisis de correlación, se tiene en cuenta el grado de
relación entre las ventas potenciales del producto y el factor de mercado. Mide, en
una escala de 0 a 1, la variación entre dos series de datos.
Este método tiene dos grandes limitaciones. Primero, hay que contar con
antecedentes detallados de ventas, para hacer un trabajo realmente satisfactorio.
El otro inconveniente es que muy pocos ejecutivos se mercadotecnia conocen el
análisis de correlación y pueden, en realidad efectuar los cálculos necesarios.
Encuesta de las intenciones de compra.
Otro método de pronostico consiste en entrevistar una muestra de clientes
potenciales. Otro problema fundamental es la selección de la muesta de
compradores potenciales, existen otra limitación muy grave. Una cosa es que los
consumidores tengan la intención de adquirir un producto y otra muy diferente que
realmente lo adquieran.
Las encuestas de la intención de compra probablemente sean mas eficaces
cuando 1)hay relativamente pocos compradores; 2)estos están dispuestos a
expresar sus intenciones de compra; 3) los antecedentes indican que sus acciones
de seguimiento concuerdan con su intenciones expresadas.
Mercadotecnia de prueba
La mercadotecnia de prueba se utiliza frecuentemente al decidir si existe un
suficiente potencial de ventas para un nuevo producto, sirve asi mismo de base
para evaluar varias características del producto y estrategias alternativas de
mercadotecnia. Puede indicar a la gerencia cuantas personas compra realmente el
producto, en vez de mostrar solo cuantas dijeron tener intención de adquirirlo.
Ventas pasadas y análisis de tendencias.
Esta técnica la usa mucho los detallistas cuya meta principal es “superar las cifras
del año anterior”. Y consiste simplemente en aplicar un incremento porcentual al
volumen conseguido en el año anterior o al volumen promedio de los ultimos años.
El análisis de tendencias incluye una proyección a largo plazo de la tendencia de
ventas, o una proyección a corto plazo
Opinión de la venta de fuerza de ventas
Este es un método de reconstrucción que puede usarse para pronosticar las
ventas o estimar el potencial de mercado. Consiste en obtener de todos los
vendedores e intermediarios una estimación de las ventas en sus territorios
durante el periodo que abarca el pronostico.
La opinión de la fuerza de ventas es n método que aprovecha el conocimiento
especializado que tiene los vendedores respecto a su propio mercado.
Juicio de ejecutivos
Este método comprende una amplia gama de posibilidades, consiste en obtener
las opiniones referente al volumen futuro de ventas por parte de uno o mas
ejecutivos.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado total y
heterogéneo en varios segmentos homogéneos. Después se desarrolla una
mezcla de mercadotecnia individual para cada segmento que el vendedor
selecciona como un mercado meta.
El principal inconveniente es que requiere un producción y costos de
mercadotecnia mayores que si se aplicara una estrategia de mercado masivo de
un producto. Las condiciones de una segmentación eficaz son que los criterios de
la segmentación sean mensurables con datos accesibles; que también los
segmentos sean accesibles a las actuales instituciones de mercadotecnia; los
segmentos sean bastantes grandes para ser rentables.
El mercado total puede dividirse en dos segmentos generales: los consumidores
finales y los usuarios industriales.
Las estrategias de segmentación admiten tres alternativas de donde puede elegir
un mercadologo cuando escoge un mercado meta, a saber: agregación del
mercado, concentración en que un solo segmento y segmentación múltiple; antes
de escoger un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el
mercado total y en cada segmento.
La análisis de segmentación. Esta basado en la hipótesis de que una vez que se
haya descubierto las formas mas útiles de segmentar un mercado. Se ha
producido los inicios de una sólida estrategia de mercadeo.
Ventajas únicas.
El análisis de la segmentación se ha desarrollado partiendo de varias premisas
clave:
en la economía de hoy, cada marca parece vender efectivamente solo a ciertos
segmentos de cualquier mercado y no al merado entero.
Los objetivos sólidos de mercadeo penden del conocimiento de cómo difieren los
segmentos que representan la mayor cantidad de clientes para la marca de una
compañía respecto a requerimiento y susceptibilidades, que los segmentos que
producen el mayor numero de clientes para marcas competitivas.
Los métodos demográficos tradicionales de segmentación de mercados
generalmente no proporcionan este conocimiento. Los análisis de segmentos del
mercado por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos, no tienen la probabilidad
de proveer tal directriz para la estrategia de mercadeo requerida por la gerencia.
Una vez que el director de mercadotecnia descubre el modo practico de mayor
utilidad para segmentar su mercado, este se convierte en un nuevo estándar para
casi todas sus evaluaciones. Lo usara para evaluar los puntos fuertes o
vulnerables de la competencia, para planear su línea de productos predetermina
su estrategia de ventas, y publicidad, y establece los objetivos precisos de
mercado contra los cuales el rendimiento podrá ser medido. En términos
específicos, el análisis de segmentación le ayuda a :
Dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y dinero a los segmentos de
su mercado que son potencialmente los mas redituables;
Diseñar una línea de productos que en realidad este enfocada a las demandas del
mercado, en vez de una que sea demasiado para algunas áreas y que sea
insuficiente para otros segmentos potenciales;
Percatarse de las primera señal de una tendencia importante en el mercado
rápidamente cambiante, y así tener tiempo para prepararse para sacar ventajas de
la misma;
Determinar los puntos de interés que serán mas efectivos en a campaña de
publicidad de su compañía; en aquellos casos donde hay varios puntos de interés,
cuantificar los segmentos del mercado que sean sensibles a cada punto;
Escoger los medios de publicidad con mayor objetividad y determinar la
producción del presupuesto que debe ser asignada cada medio en relación al
impacto previsto;
Corregir la programación de los esfuerzos publicitarios y promocionales, para que
estos sean maximizados durante las semanas, meses y estaciones en la
resistencia de las ventas sea mas baja, y la sensibilidad de los mismo tenga
probabilidad de alcanzar un máximo;
Entender la información demográfica sobre el mercado que de otro modo
carecería de significado, y aplicarlas efectivamente de muchas formas. Estas
formas son aplicables tanto en el caso del producto empacados como el de bienes
durables, tanto para productos comerciales e industriales como para productos de
consumo.
El análisis de la segmentación permite penetrar a través de la información que
posee un director de mercadeo cuando trata de establecer metas basadas en
mercados totales, o cuando depende principalmente de distribuciones
demográficas. Es un enfoque sistemático que permitan al planificador de
mercadeo escoger los segmentos mas importante, y poder así diseñar marcas,
productos, empaques, mensajes y estrategias de mercadeo en base a los mismo.
Ellos simplifica infinitamente el establecimiento de objetivos.
LA SEGMENTACIÓN FALSA……
Algunos segmentos del mercado son mas aparentes que reales. Esto
frecuentemente ocurre respecto a los segmentos que han sido definidos después
del hecho, en términos de producto que se compre. Si parece que entre dos o mas
productos hay grandes diferencias, es fácil concluir que las personas que lo
compren, también tendrá que ser diferentes entre si y constituirán diferentes
segmentos del mercado.
LA SEGMENTACIÓN VERDADERA……….
La segmentación verdadera del mercado es recomendable cuando ciertos
productos hace fuerte impacto a algunas personas, pero no a otras. Para
identificar los productos de este tipo, se pueden utilizar las escalas de
categorización. El producto que no atraiga mas que a un segmento del mercado,
deberá recibir calificación alta de tal segmento y calificaciones relativamente bajas
del resto de la población. Para comprobar esta conclusión, es útil examinar la
características demográficas y otras de las personas a quienes si le gusta el
producto.
MERCADO META
Se conoce como mercado meta a la compra y venta de un producto para
satisfacer a un futuro consumidor.
Se puede considerar también que un mercado son las personas que tienen
necesidad a satisfacer, se caracteriza por un interés o problema en común que
podría usar nuestros productos. Y sacar provecho de este donde exista una
compra y una venta a la que podría llevar a través de un medio de comunicación.
Meta
Es el fin de lograr el objetivo de una acción
Mercado meta
Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se
encuentran por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.
1. vitales: se satisfacen de forma mas urgente, se relacionan con la vida.
falta de alimentos
falta de medicamentos
2. colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.
servicios públicos
medios de comunicación
espacios de recreación
3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas. la necesidad
aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos.
Estudio en el ámbito superior.
4. Elásticas: se satisfacen con mucho dinero. (necesidades estratos 6,7)
viejas el exterior.
Clases de mercado:
1. mercado de consumidores.
Es toda actividad económica organizada para la producción, transformación ,
circulación, administración o custodia de bienes; para la prestación de servicios.
También el mercado empresarial se encarga de producir productos y venderlos de
la misma forma a sus clientes.
Unas de las dificultades para administrar un pequeño negocio es la falta de
información sobre operaciones o sea sobre que y cuantos productos en proceso o
terminados tenemos; sobre cuantas herramientas; materiales; muebles y
maquinas tenemos y cual es su precio.
Además como empresarios a veces no llevamos cuantas ya sea porque no nos
parece importante, o porque desconocemos una forma sencilla de hacerlo uno que
se adapta a nuestras necesidades.
Este mercado se divide en dos:
a.
Mercado de negocios: esta compuesta por intermediarios o revendedores
que a su vez vende a su detallista para obtener un lucro.
b.
Mercado de revendedores: su actividad fundamental o diferencia de los
otros segmentos del mercado de la empresa, consiste en comprarles productos a
los proveedores o venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.
2. Mercado industrial o usuarios industriales: compran la materia prima y
transfórmala en productos terminados. Esta compuesto por las fabricas. Estas
compran bienes para producir otros bienes o bienes industriales.
Este mercado se divide en:
a.
Mercados agrícolas: es uno de las principales mercados de las empresas
de vida de alto nivel de ingresos. La agricultura sea compartido en una industria
moderna . la agriculturas a su vez buscan mejorar sus formas de proyectarla,
deducir los gastos y administrar su flujo de afectivos, siendo así la tecnología parte
importante de ese proceso.
b.
Mercado gubernamental: son los procesos de adquisición y gastos, que se
efectúan a nivel estatal y municipal, por ley gran parte de las adquisiciones
gubernamentales. Han de llevarse a cabo por medio de sistemas de licitación
competitiva.
No cabe duda que para ser grandes negocios. Con el gobierno se requiere técnica
especializado de Marketing y abundante información.
Mercado de servicios: este tipo de empresas buscan un servicio que satisfagan las
necesidades de una comunidad.
De servicio incluye transporte, empresa de servicio públicos y compañías
financieras de seguros. A este mercado pertenecen a si mismo las organizaciones
que producen y venden servicios como viviendas para alquilar, actividades de
diversión de proporciones. Atención medica, cuidado personal y servicios
empresariales.
Mercados no lucrativos: son todas las empresas que presentan un servicio sin .
animo de lucro, como las iglesias , universidades, museos, hospitales y otras . . .
instituciones de atención medica.
Mercados internacionales: son las empresas que se dedican a exportar mucho . .
de sus productos y en grandes cantidades.
exportaciones e importación: entre estos tenemos la philips, . good year, daewo.
e. Mercado de consumidores: son personas que compran un producto o un bien
de consumo con el fin de satisfacer sus propias necesidades y deseos a las de la
familia.
Tipos de consumidores:
f. los compradores: son los que buscan y compran un producto.
g. Los usuarios: son los que ya usan el producto.
TARGET GROUP
Segmentación del mercado ó grupo objetivo.
Es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores que
pueden requerir productos separados o mercadotecnias combinadas.
La segmentación de mercado divide a los consumidores potenciales de un
producto en particular en diversos submercados o segmentos. Cada uno de los
cuales tiende a compartir una o mas características significativas.
La segmentación permite a las organizaciones diseñar una estrategia de
mercadotecnia que reúnen las necesidades a los deseos del mercado.
La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en
forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos
mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.
Condiciones para segmentar un mercado:
1.
Debe ser mensurable: (que se puedan medir) tales como el sexo, lugar,
raza, etc.
2.
Que sea obtenible: (que podamos obtener datos) ejemplo: clases sociales,
estrato, etc.
3.
Que sea accesible: que se pueda llegar por medio de las instituciones de la
mercadotecnia
4.
Que sea grande: el segmento debe ser lo suficientemente grande para que
sea rentable.
Varíables de segmentación para mercados.
1. Demografía: estudio de los factores sociales y económicos que influyen en el
comportamiento humano.
Demográficos: estudia los factores económicos y sociales que influyen en el
comportamiento de un consumidor individual.
Clasificación:
a.
Edad = niños, jóvenes, adultos-ancianos
b.
Sexo = masculino y femenino
c.
Nivel familiar = la forma de vida de cada familia
d.
Educación = nivel educativo
e.
Ocupación
f.
Ingresos
g.
Raza y grupos étnicos = religión, raza, nacionalidad
2. geográficos: ubicación geográficadescripción de donde viven la gente.
Estudio de los patrones de venta de diferentes regiones del país o países.
a.
tamaño del país
b.
región
c.
tamaño de la ciudad
d.
densidad: numero de habitantes
e.
clima
3. psicográficos: es la división del mercado en diferentes grupos según su clase
social, el estado de vida o las características de la personalidad.
a.
clase social
b.
estilo de vida
c.
personalidad
4. conductual: forma de conducta, es la división del mercado en grupos en base
con sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o respuestas a un producto.
a.
frecuencia de compra
b.
beneficios buscados
c.
nivel del usuario
d.
índice usuarios
e.
nivel de lealtad
f.
etapa de lealtad
g.
etapa de preparación
h.
actitud hacia el producto.
Selección del mercado meta
La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece
a la empresa cada segmento de mercadeo. Ahora esta tiene que decidir cuantos
segmentos quiere cubrir y como identificar a los mas adecuados.}
Tres alternativas de cobertura del mercado
La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la
mercadotecnia indiferenciado, mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia
concentrada.
1. Mercadotecnia indiferenciada. Al utilizar una estrategia de mercadotecnia
indiferencia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los
segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en lo
que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es
diferente, diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la
mayoría de los clientes, se basa en una distribución y una publicidad masivas. Se
esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el
mundo.
La mercadotecnia indiferenciada economiza costos, en efecto una línea de
productos limitado reduce los costos de producción, inventario y transporte
además la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por
segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto.
La mayor parte de personas que estudia el mercado no acepta estas estrategias.
En efecto es muy difícil desarrollar un producto o una marca que le gusta a todas
las personas.
Las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una
oferta dedicada a los segmentos mas amplios del mercado. Cuando son varias las
que hacen esto se da una fuerte competencia en los segmentos mas amplios.
2. Mercadotecnia diferenciada. Es cuando una empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos
ejemplo :una empresa de autos trata de producir un auto para cada bolsillo,
propósito y personalidad. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la
empresa espera obtener mayores ventas y una posición mas fuertes dentro de
cada uno de los segmentos. Y que los consumidores identificaran cada vez mas la
compañía con una determinada categoría de producto.
La mercadotecnia diferenciada suele crear mas ventas totales que la
indiferenciada.
3. Mercadotecnia concentrada. Es una estrategia de cobertura de mercado y el
cual una empresa trata de traer un gran porcentaje de uno y varios submercados y
es la que cuenta con recursos limitados y por medio de esta una empresa logra
una sólida posición de mercado en el segmento que atiende puesto que adquiere
un profundo conocimiento de sus necesidades. Junto con una buena reputación.
También logra costos de operación muchos mas económicos y gracias a sus
especialización en el campo de la producción distribución y promoción, si elige
bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la
inversión.
Clases de mercado:
1.
Empresarial:
2.
etc.
Consumidores: productos de consumo ejemplo: alimentos, aseo personal
o
Negocios – revendedores
o
Industrial:
agrícola
minera
o
servicios
no lucrativos
gubernamentales
internacionales
Segmentación del mercado de consumidores.
La división del mercado total en los segmentos del consumidores finales y de
empresas de origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para
generalidad de los productos. Podemos dividir el mercado de los consumidores en
segmentos mas pequeños valiéndonos en la siguientes características:
•
geográficas
•
demográficas
•
psicograficas
•
comportamiento de compra
Al utilizar las características anteriores como criterios para segmentar los
mercados de consumidores hemos de tener presentes varias cosas.
Primero, el comportamiento de compra rara vez que puede atribuirse a una
característica solamente. Por lo tanto, una segmentación útil se obtiene al incluir
varias características.
Ellos se debe a que las necesidades del consumidor y la utilización de los
productos suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategorías. Las
características geográficas también son mesurables y accesibles, dos de las
condiciones que se requieren para una buena segmentación.
Muchas empresas segmentan su mercado por el tamaño de las ciudades o por la
concentración de la población; es decir, utilizan una distribución urbana
suburbana-rural
Edad: dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribución
de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado en muchos
productos.
El mercado de los niños ( de 12 años o menos) influye en los gastos en tres
formas. Primero, los niños inciden en la compra que efectúan sus padres.
Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo.
Tercero, los niños también compran bienes y servicios para su uso personal.
Para los niños de 6 a 11 años contiene proyectos de redacción y arte con
anuncios de crayones Crayola, plumas pentel y goma de mascar Fruti Stripe. Esta
tendencia también se refleja en el hecho de que desde 1096 han sido lanzados al
mercado 80 nuevas revistas para niños.
Los adolescentes constituyen un gran mercado para los videocasetes, la ropa,
cosméticos, automóviles, aparatos de estereo, discos y otros productos.
El grupo de aquellos cuya edad fluctúan entre cincuenta y sesenta años. Se trata
de un mercado extenso y con un gran poder adquisitivo. Sus miembros se
encuentra en el periodo de mayores percepciones y generalmente ya no tiene la
responsabilidad de mantener a sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para
las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a
estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que
se les considere viejos.
El otro grupo esta constituido por personas de mas de 65 años, segmento que
esta creciendo tanto en números absolutos como un porcentaje de la población
total.
Géneros: durante muchos años la segmentación del mercado por géneros han
sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos
para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como
automóviles y revistas.
En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron
rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado.
Ciclo de vida familiar: el principal factor que explica las diferencias de los hábitos
de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo es el hecho de que se
hallan en distintas etapas del ciclo de vida.
•
etapa de soltero: personas jóvenes, solteras
•
jóvenes casados: matrimonio con hijos
•
nido lleno: jóvenes casados con hijos.
•
Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos
dependientes.
•
Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
•
Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad madura, sin hijos
•
Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
•
Nido vació: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
•
Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.
La etapa del ciclo de vida familiar se constituye un factor central del
comportamiento del consumidor.
Ingresos: la gente no constituye por si misma un mercado; es indispensable que
tenga dinero para gastar. La distribución del ingreso constituye uno de los criterios
mas comunes para segmentar los mercados de los consumidores.
Clase social: el indicador mas común de la clase social incluye el nivel de
escolaridad, tipo de ocupación y clases de vecindario en que viven una persona.
Las clases sociales es una medida demográfica compuesta. La clase social de
una persona.
Otras variables demográficas de la segmentación: en el mercado de algunos
productos de consumo influyen factores como escolaridad, ocupación, religión y
origen étnico.
Segmentación psicológica: El comportamiento de los compradores y porque son
relativamente fáciles de obtener. La segmentación psicológica consiste en
examinar atributos como personalidad y estilos de vida.
Característica de la personalidad: las características de la personalidad es de un
individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el
comportamiento
Las características plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentación
practicadle mercado. Primero, su presencia y fuerza en la población son
prácticamente imposibles de medir.
Estilo de vida: esta variable se relaciona con la actividades, intereses y opiniones.
Nuestro estilo de vida refleja como usamos el tiempo y nuestras convicciones en
varias cuestiones de índole socioeconómicas y políticas. Es un concepto amplio
que abarca incluso lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
El estilo de vida influye en que productos adquirimos yen las marcas que
preferimos.
Psicografia: El termino psicografia fue acuñado para designar una amplia serie de
descripciones psicológicas y conductuales del mercado los valores son uno de
esos descriptores, en los valores se reflejan nuestra necesidades adaptadas a la
realidad del mundo donde vivimos.
•
Respeto a si mismo
•
Sentido del logro
•
Autorrealización
•
diversión y disfrutar la vida
•
Seguridad
•
ser respetado
•
Sentido de pertenencia
•
tener relación afectuosa
•
Emoción
Una vez conocidos los beneficios individuales
SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTOS
Una segmentación por comportamiento. En la presente sección examinaremos
brevemente dos temas: los beneficios deseados de un producto y la tasa a que lo
utiliza el consumidor.
Beneficios deseados: los beneficios buscados por cada uno y las marcas
posiblemente preferidas
Es preciso identificar los beneficios específicos que buscan los consumidores.
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS.
Podemos segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico. Algunas
industrias muestran gran concentración geográfica. Así las compañías que
procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin
de reducir al mínimo los costros de los embarques. Los fabricantes de vehículos,
presentan una concentración geográfica simplemente porque las mas recientes
optaron por instalarse cerca de los pioneros de la industria.
Asimismo la empresa presentan aspectos demográficos que pueden emplearse
para segmentar un mercado. Por ejemplo, el tamaño de una empresa., sus tipos
de negocios.
Los vendedores también pueden segmentarse atendiendo a los beneficios
deseados por el comprador o a la tasa de uso. Para que el lector tenga una idea
mas concreta de la segmentación del mercado 1. por tipo de clientes, 2 por el
tamaño del cliente y 3 por el tipo de la situación de compra.
Tamaño del cliente. Puede medirse mediante factores como el volumen de ventas,
la cantidad de empleados, numero de plantas y de oficinas de ventas.
Sus fuerzas de ventas pueden vender directamente a los clientes mas
importantes. En cambio, puede servirse de intermediario para llegar a clientes mas
pequeños.
Estrategia relacionada con los mercados meta:
La compañía puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados,
concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado
meta. Si quieren evaluar las estrategias, los ejecutivos deberán determinar el
potencial de mercado para cada uno de los segmentos que identificaron. Pero
antes de seleccionar una estrategia, han de calcular el potencial de los
segmentos. Y para ello se requiere establecer algunas directrices que rigen la
selección del mercado meta.
Directrices para seleccionar el mercado meta.
Cuatro directrices rigen la manera de determinar cuales segmentos constituirán el
mercado meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las
metas o imágenes de la organización.
Una segunda directriz, compatible con nuestra definición de planeación
estratégica, consiste en adecuar a los recursos de la organización la oportunidad
de mercado representada por los segmentos identificados.
Cuarto, una compañía normalmente deberá buscar un mercado donde haya
menos competencia.
Estrategia de agregación.
Llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado indiferenciado, un
vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un
mercado agregado se le considera iguales respecto a la demanda del producto.
Por tanto, los gerentes podran diseñar una sola mezcla de marketing y llegar con
ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. Es decir, se desarrolla un
solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios
y un sistema distribución para el producto; y se destina un solo programa
promocional a todo el mercado.
Estrategia de un solo segmento.
O de concentración, consiste en seleccionar como mercado meta un solo
segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de marketing para
llegar a el. Una compañía quizás desee concentrarse en un segundo individual en
voz de luchar con muchos rivales en un mercado mas extenso.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente
en un mercado y adquirir buena reputación como especialistas o expertos en el,
podrá emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos, y
mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores
no penetren en el.
Estrategia orientada a varios segmentos:
Se identifican como mercados meta dos o mas grupos diferentes de prospectos,
se prepara una mezcla de Marketing especial para cada segmento. En una
estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de
un producto básico para cada segmento, sin embargo, la segmentación también
se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a
canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados
especialmente para un segmento en particular.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de
ventas que la que se orienta a un solo segmento. También es útil para la
compañía que tenga una demanda estacional. Debido a la baja ocupación de los
dormitorios en el verano, muchas universidades venden los espacios vacíos a los
turistas, otro segmento del mercado.
5.3 Servicio posventa
El servicio post venta se refiere al seguimiento y atención al cliente que se da
después de la compra y es tan fundamental como las demás estrategias que
implementas en tu tienda en línea.
Claro que el servicio post venta requiere de mucho tiempo y dedicación, a
continuación hablaremos un poco más de por qué es tan importante y te daremos
algunos tips que puedes implementar para ayudar a clientes brindar la mejor
experiencia de usuario para garantizar ventas futuras.
5.3.1 Mercadotecnia directa. Presupuesto.
•
La mercadotecnia directa o marketing directo es una forma de publicidad
que utiliza uno o más medios para comunicarse directamente con un público
objetivo y obtener de él una respuesta medible.
•
Una variedad del correo directo lo constituiría el buzoneo que consiste en la
introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios. El segundo método más común de mercadotecnia directa
es la telemercadotecnia por el que las compañías llaman a números de teléfono
que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible
realizar envíos de marketing directo a través de Internet -ciberbuzoneo-, que,
cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como correo
basura. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de
faxes, si bien es menos común.
5.4 Proyectos sustentables.
Las expresiones de modelo de desarrollo sostenible, desarrollo perdurable, y qué
es el desarrollo sustentable aluden al desarrollo socioeconómico (Aspecto
económico y social), y su definición se gestó por primera vez en el documento
nombrado como Informe Brundtland (denominado así por la política noruega Gro
Harlem Brundtland) o conocido también como Nuestro Futuro Común, documento
publicado en 1987 como resultado de los trabajos de la Comisión Mundial del
Medio Ambiente y Desarrollo de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).
Cómo resumen, es un concepto desarrollado a finales del siglo XX, una alternativa
al concepto de desarrollo habitual o social, que pretende una homogeneidad y
coherencia entre el crecimiento económico de la población en todos sus estratos,
los recursos naturales y la sociedad, evitando comprometer la posibilidad de vida
en el planeta, ni la calidad de vida de la especie humana tanto ahora, en los años
venideros como en las generaciones futuras.
Tipos sustentabilidad
Podemos identificar que el desarrollo sostenible o sustentable se basa en
desarrollar estrategias sobre tres factores: sociedad, economía y medio ambiente.
1.
Estrategias sobre la sociedad
2.
Estrategias sobre la económica
3.
Estrategias sobre el medio ambiente
Sustentabilidad en la sociedad
Es el momento en que nos enfocamos ante los aspectos sociales del crecimiento
sostenible, miramos los temas que afectan a la gente y la sociedad civil, de
manera directa y que o bien asisten o bien dañan el proceso de progresar la
calidad de vida. Con especial atención en la responsabilidad social y el urbanismo
sustentable.
Ver articulo interesante de cómo el urbanismo ecológico y verde nos ayuda o un
artículo interesante de el periódico ElPaís sobre “Los jóvenes no pueden ser
considerados como un colectivo vulnerable, sino como uno de los principales
activos de cambio para hacer frente a los problemas del mundo”.
Sustentabilidad económica
De forma general, cuando nos enfocamos en la dirección de una economía y su
futuro desde una perspectiva equilibrada, miramos el sistema que determina de
qué manera se distribuyen los recursos limitados y su capacidad de utilizarlos, al
mismo tiempo se examina qué opciones se emplean a todos los niveles y quién lo
necesita desde el ámbito de los recursos económicos.
Sustentabilidad ambiental
Examinamos y determinan los recursos naturales, tanto renovables como no
renovables, que en definitiva componen nuestros alrededores – hábitats – y nos
ayudan a sostener y mejorar nuestras vidas y la del entorno natural donde se
habita. (Ver también el qué es un ecosistemas para entender la relación con el
entorno natural, la diversidad y lo que deben de ser, así como el equilibrio
necesario)