PRINCIPIOS DE MERCADEO

PRINCIPIOS DE MERCADEO
PROFESOR
INGENIERO CESAR AUGUSTO ROJAS
ALUMNOS
MARIA JAQUELILNE OLIVAR-CONTADURIA
SANDRA MILENA -CONTADURIA
RAQUEL AYALA VEGA –CONTADURIA
DORIS VILLAMIZAR-CONTADURIA
LIVIA EDITH GAMES-CONTADURIA
VICTOR SANDOVAL VALDERRAMA-ADMINISTRACION
DANIELA BARRETO-ADMINISTRACION BANCARIA
INFORME SOBRE PUBLICIDAD
BUCARAMANGA, 1 DE ABRIL DE 2009
Contenido
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1 Definicion
1 Historia
2 Objetivos
3 Partes que intervienen y elementos de la publicidad
4.Publico objetivo
5 Principios de la publicidad
6 Paradigmas de las estrategias publicitarias
7 Medios publicitarios
o 5.1 "Above the line" (ATL, Sobre la Media:línea); Medios
convencionales
o 5.2 "Below the line" (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos
o 5.3 "Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea);
Medios asimilados o híbridos
6 Eficacia de la publicidad
o 6.1 Ratios publicitarios
7 La publicidad y los estereotipos sociales
8.Legislacion publicitaria
9 Impacto social
o 9.1 Campaña de bien social
o 9.2 Regulación
o 9.3 Críticas a los medios
10 Futuro
1.DEFINICION
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar
al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el
objetivo de motivar al público hacia una acción.
A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la
psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el
estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
2.HISTORIA
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios
de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente
fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de
Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de
Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que
contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia
Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos
impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y,
con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de
comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a
finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de
los agentes de publicidad
Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un
anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no
fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar
la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de
mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo
y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas
necesidades.
2.OBJETIVOS
Página publicitaria en un almanaque, 1892
QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR.
LOS OBJETIVOS
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un
cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos
comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el
anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más
cantidad?
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:
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Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más
generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo
de la empresa.
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Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos
tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las
ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches
en un año.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a
que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de
la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental.
Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles
objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son:
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Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un
supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no.
Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o
compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es
imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El
conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta
antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la
publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento
espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por
ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y
se pide al consumidor que señale las que conoce.
Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es preciso
que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa
que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que
venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de
empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la
ecología. Se mide también mediante encuestas.
Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la empresa
de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían
cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un
producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña
publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para
rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al
producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando
mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de
los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a
partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una
eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las
fechas inmediatamente posteriores.
Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los
vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el
producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.
Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro
de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dónde van a proceder las
ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga
nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de negocios de
otros".
En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promoción de dos hamburguesas a precio
reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas Wopper.
3. PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
En la publicidad participan varias partes, analizamos los elementos fundamentales que
intervienen en la publicidad, tales como:
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El anunciante. Que paga la publicidad.
Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan
las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros
medios.
Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La
televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.
El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de
nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra publicidad.
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas
perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el
consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto,
genera una cierta imagen en la mente del consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que
miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores
y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una
imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el
punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista técnico. Los atributos técnicos, sus características físicas, y
su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que
afectan al producto.
El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos:
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La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.
La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad
del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos.
Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor,
conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto
modelo de automóvil no sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con
una personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos y otros
como femeninos.
El posicionamiento. Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del
consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a
uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una
marca y otra.
4. EL PUBLICO OBJETIVO
A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de
comunicación dirige a unos receptores.
Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes.
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro
mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más
de los siguientes grupos:
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Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero
pueden pasar a ser consumidores.
Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige
a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra
o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en
la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios
clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene
una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para
que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una
propuesta para que invierta en un fondo de inversión.
Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para
motivar a los propios trabajadores.
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los
empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas
empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus
clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve
influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las
ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean
favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden
ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de
medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas
La diferenciación del Producto
. Una evolución típica en la historia de la economía es pasar de la fabricación y venta de
productos genéricos a productos
diferenciados. En una economía poco desarrollada los distintos fabricantes producen un
tipo básico de camisas, de jabones y de zapatos.
Henry Ford en los primeros años triunfó fabricando un modelo de automóvil, todos iguales
y negros. En los comienzos del desarrollo económico el consumidor trata de satisfacer las
necesidades básicas como vestirse o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la
fabricación de productos básicos.
Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la versión
básica, estándar e indiferenciada del producto. General Motor sobrepaso las ventas de Ford al
fabricar diferentes modelos para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de
automóviles con distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta.
General Motors organizó la empresa en cinco divisiones cada una con su marca, sus
modelos y su público. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos
diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de ingresos.
Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa
competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas
en una economía desarrollada compiten fabricando un producto básico a muy bajo coste. Sin
embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.
En el siguiente ejemplo el anuncio del jabón Dial explica que es un jabón diferente porque
tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la piel causante de los malos
olores. El jabón Dial se diferencia por tener una composición distinta al resto de los jabones.
La imagen del Producto
Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus características técnicas
es la percepción que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para
un físico es un montón de acero y plásticos. Para los consumidores un automóvil es mucho
más que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clásico, joven o mayor,
simpático, deportivo o familiar.
En la mente del consumidor un producto además de las características o atributos físicos le
asignamos una serie de atributos psicológicos y sociológicos. De esta forma pensamos que un
producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simpático.
Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es más que un trozo de
metal, plástico o un producto químico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal
forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simpática.
Una de las funciones más importantes de la publicidad es construir una personalidad para la
marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la
personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad
que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos
al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la
personalidad.
Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja técnica del producto sino un
cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista Anuncios.com. El siguiente
ejemplo no dice nada sobre las características de la ropa vaquera que trata de vender, sino
sobre el tipo de personas al que se dirige y sobre la personalidad del producto
El Posicionamiento
Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca en los competitivos mercados
actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa
en la mente del consumidor en relación a los competidores.
El posicionamiento por tanto:
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Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un
producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor.
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En relación a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en
relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que
sería lo joven lo alternativo.
Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos
pocos atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene
una gran ventaja competitiva frente a los competidores.
Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su
mente como el auténtico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos
responderán Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posición de coche seguro. En España
muchos identifican pizza por teléfono con la marca Telepizza.
El lavavajillas Fairy se posicionó como el realmente concentrado en contraposición al resto de
productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos
más platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una
posición ventajosa en relación a los competidores tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El
atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
 Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún
competidor.
 Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores
directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja
competitiva.
 Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha
comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco
marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los
automóviles se pueden posicionar en relación a muchos atributos como la potencia, la
velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche
seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la
seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción.
Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos
valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería se posicionan
como la mejor opción para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los
anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la
mañana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relación a
algún competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la
marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en
una posición determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercano,
familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número. Pepsi se posiciona en
contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.
POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por
ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas
alcohólicas.
El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos
posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca
NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito de ventas como
la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir se
posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar
la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el
automóvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecología, por ser el más
respetuoso con el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los
productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del
estilo de vida.
Estrategias de Posicionamiento
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Analizar los competidores. Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La
respuesta a la pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia
como puede parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores
pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los
diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar
nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del
consumidor que productos considera como alternativos.
2. Determinar como perciben los consumidores los diferentes competidores. Se trata de
estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los
consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes
competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en
profundidad a los consumidores.
3. Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los diferentes
competidores podemos elegir que posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una
posición que podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso.
Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los
competidores.
4. Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del
tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de
marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto,
se precisa una coordinación de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una
gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento
LECCIÓN 15ª
El Mensaje Publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento
decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
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Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la
razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar
nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un
error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones
para que nos compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y
débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente.
Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel
de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse
distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden
obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en
otros momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa.
Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la
publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta
creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga
una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y
única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor".
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr
llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje
debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no
utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les
resulte muy difícil imitar.
Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David
Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que
muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la
vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente
del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido
que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para
que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a líder del
mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo
repetían muchas veces "Atún Claro Clavo". Se posicionó como el mejor atún por ser claro y el
mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.
5.PRINCIPIOS DE LAPUBLICIDAD
Principios. Principio de Publicidad. Nulidad por incumplimiento
Este Despacho tiene por probado que la Municipalidad de Corredores no cumplió con el
requisito indispensable de la publicación, en el Diario Oficial La Gaceta, de la invitación a
participar en el concurso de marras. Con tal inobservancia, la Administración promotora del
concurso actúa en clara y franca violación del principio de publicidad antes citado, requisito
indispensable mediante el cual se invita a participar al concurso público y mediante el cual
nacen derechos a particulares, entre los que destaca el recurso de objeción al cartel, que podrá
ser presentado por todo aquel que haya acreditado su legitimación. Precisamente, dado el
incumplimiento advertido, amén de tratarse de un vicio de suma gravedad para la correcta
realización del concurso, se imposibilita determinar sí el presente recurso fue interpuesto en
tiempo, ya que es imposible determinar el primer tercio del plazo establecido para la recepción
de ofertas. Plazo éste reglado por ley, dentro del cual debe interponerse el recurso de mérito
(artículos 141 de la Ley General de la Administración Pública y 81 de la Ley de Contratación
Administrativa). Importante es acotar en este espacio, que toda actuación que la Administración
licitante ejecute a partir de esta omisión, deberá tenerse como nula y por ende, el
procedimiento se presenta viciado y por lo tanto nulo, por lo que proceder declararlo así. RDAGJ 112-99 de las 15:45 horas del 22 de noviembre de 1999.
Principios. Principio de Publicidad. Debe constar toda la documentación en el
expediente.
De acuerdo con las disposiciones contenidas tanto en la Ley de Contratación Administrativa,
como en su reglamento ejecutivo, los procedimientos licitatorios son esencialmente escritos,
pues no se incluyen gestiones verbales, salvo en supuestos específicos como el de remate o
alguna gestión concreta, como la solicitud de expedientes. De allí, que cada Administración
deba, como un primer paso y entre otras cosas, justificar por escrito la necesidad de la
contratación, comprometer los recursos presupuestarios necesarios para tal fin e indicar la
unidad administrativa a cuyo cargo estará el respectivo trámite (artículos 9 y 10 del
Reglamento). Toda esta información debe formar parte del expediente de cada negocio, en el
cual los documentos deben incorporarse respetando un orden cronólogico (sea por fechas) y
estar debidamente numerados o foliados, como una garantía de seguridad para todos los
interesados. RSL 385-99 de las 15:30 horas del 3 de setiembre de 1999.
6.
Paradigmas de las estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

Asociación sico-emotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.
o Humor.
o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
o
o
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
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más
importante del USP.
o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
o Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando
su denominación a (ESP)

Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la
marca.
o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del
consumidor.
o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
o Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

Subliminal.
o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el
tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del
anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano
como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la
campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la
subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
o La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede
serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta
estrategia combina lo particular con lo general.
o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como
diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
o

Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya
que compiten en un mercado saturado.
Enigma.
o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una
expectativa).
o Nace en los años 70.
Publicidad de Unicef en un tren
7.LOS MEDIOS DE COMUNICACION
Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje
publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general
al sistema por el cual llevamos el mensaje.
La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por
tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto
se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo.
A un canal concreto de televisión como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.
La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión
ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos
productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido.
Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar
a grupos poblacionales más específicos. Las televisiones locales o regionales y las
programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas
específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión Española es de 20
segundo y en la de los Estados Unidos de 30.
La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las
revistas. En España existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los
aficionados a las casas de muñecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes
llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de
montaña. Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el
llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las
ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de
cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad.
La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La
existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de
presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los últimos años muchas emisoras se
han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes.
La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante
vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y
elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos.
En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR
Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con
exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a
grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas
puede interesarnos anunciarnos en Perros .
Otros Medios. Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean
numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en
Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al público que circula por la
calle. Por ejemplo la prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas
bebidas alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines
cuando la legislación lo permite.
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios
completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las
campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el
marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que
pertenecen al mismo grupo. La Asociación Española de Agencias de Publicidad agrupa a la
mayoría de las Agencias importantes.
Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en
un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad
en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o
trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la
creatividad o la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de
publicidad online Adlink
Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad
para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan
anunciantes que se anuncien en ese periódico. Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad
de los periódicos y las revistas del grupo Recoletos.
Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes
cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
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Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de
tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo.
Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante
la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.
Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por
separado.
Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow
explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de
Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de
descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su
propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta".
8. LEGISLACION PUBLICITARIA
La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países.
Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:
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Proteger ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe en
muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia
infantil.
Se limita la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar
tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.
Impedir la falsedad en los anuncios.
No se suele permitir que el consumidor sea engañado.
Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es
la ley fundamental que regula la publicidad en España. Veremos a continuación los principales
aspectos de esta ley.
Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.
Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance.
Es publicidad ilícita y por tanto ilegal:
1. La que atente contra los derechos fundamentales.
2. La publicidad engañosa
3. La publicidad desleal
4. La publicidad subliminal
5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.
Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley:
1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos
sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo.
2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma
la ley que "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación,
induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o
perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que
silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión
induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engañosa:
a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores.
b. También es engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los
consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de
transmitir un mensaje que se interprete de modo erróneo.
3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los
competidores.
a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad
desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito,
denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos,
servicios o actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los competidores
en la publicidad pero no simplemente para descalificarlos o menospreciarlos.
b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con las
empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los
competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o
distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas
de corrección y buenos usos mercantiles."
4. Publicidad subliminal. No existe evidencia empírica que demuestre la existencia de la
publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados durante años se
demostraron que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley prohíbe expresamente la
publicidad subliminal definiéndola como "la que, mediante técnicas de producción de estímulos
de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el
público destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, está prohibido por ejemplo
insertar un fotograma dentro de una película con un anuncio, de forma que los espectadores
"no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente.
5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos. Existe en España
una normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas,
medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley
"La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a
reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y
servicios susceptibles. De forma explícita la ley prohíbe la publicidad de tabaco y restringe la
publicidad de bebidas alcohólicas al afirmar "se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de
bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la
televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en los lugares
donde esté prohibida su venta o su consumo
9.IMPACTO SOCIAL
Campaña de bien social
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas.
Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición,
uso de drogas, educación, economía, etc.. El fin de estas campañas es el de orientar a las
personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son
financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que
para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de
comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una
manera material o mediante un cambio de conducta.
Regulación
Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el
contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de
la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.),
y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el
gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones
que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las
Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que
aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley
que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el
punto de venta.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta
publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe
lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió
que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia
de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de
establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación
comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta
autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la
legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social
predominante.
Críticas a los medios [editar]
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A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han
hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales
como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda.
La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción
en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas
publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación
inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas
sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de
estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y
librepensadores están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado
por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado
libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está
imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que
ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están
cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando poner tales
impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a
derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los
intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12
millones de dólares sólo a la industria de la difusión
10.Futuro
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través
de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de
los nuevos medios, como internet). Los nuevos medios tales como Internet están
permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo
que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los
prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles
información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está
recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una
forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente
contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha
llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que
mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al
público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un
contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al
tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de
guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs
son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al
mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.Las redes sociales
proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición
positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a
participativo.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra.
Dependiendo del producto/servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los
medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de
publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de
los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar
la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.