Publicidad y posicionamiento empresarial

INTRODUCCIÓN
Para tener éxito al crear una empresa es necesario ser realista y estudiar lo que esta en la mente del probable
cliente. Desafortunadamente crear algo que no exista en la mente del consumidor es cada vez más difícil. El
enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya existe
en la mente.
En la actualidad el mercado ya no reacciona ante las estrategias que fueron eficaces en el pasado, debido a que
hay demasiados productos, demasiadas compañías y mucha publicidad en el mercado. Esto se ha originado
por que nos hemos convertido enana sociedad que esta sobre comunicada.
En dicha sociedad el único medio para destacar es saber elegir, centralizándose en objetivos definidos y
practicando la segmentación, es decir, orientando los productos a determinados grupos de personas como
niños, jóvenes, adultos, por genero, edad, nivel económico, etc.
En ocasiones la mente se protege del excesivo volumen de las comunicaciones rechazándolas, por que es
mucha información que le llega y sólo acepta aquello que se relaciona con los conocimientos y experiencias
anteriores. Y es que a pesar de todo el dinero que las compañías suelen gastar en publicidad, no es posible
cambiar la mente de los consumidores, una vez que ya se ha formado una opinión de algún producto o
servicio.
Lo anterior nos muestra que las personas normales permiten que les digan algo que desconocen, pero lo que la
gente no permite es que le digan que esta equivocada. El tratar de cambiar la opinión es una de las formas que
llevan al hundimiento publicitario. La única defensa que la persona tiene en esta sociedad tan comunicada es
una mente simplificada, por que sólo una diminuta parte del material publicitario, logra quedarse en la mente
del consumidor.
Pero para lograr el objetivo de entrar en la mente, hay que estudiar la manera en que las personas perciben los
mensajes y no en lo que es el producto en si, con ello lograremos incrementar en gran medida la efectividad
de la comunicación.
ANÁLISIS
La publicidad es un elemento importante para las empresas que desean buscar un posicionamiento en el
mercado a largo plazo, sin embargo es de suma importancia causar una buena impresión desde el inicio, ya
que de lo contrario no habrá otra oportunidad para lograrlo.
La situación se complica más para las empresas ya que cada día miles de mensajes publicitarios compiten por
lograr un lugar en la mente del cliente, por que la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio
muy determinante y los errores pueden resultar muy caros.
Pese a saber que solo una parte muy pequeña de los mensajes publicitarios logra penetrar en la mente de los
consumidores, esto no implica que se disminuya el grado de publicidad, sino lo contrario aumenta cada día
más y ahora hasta algunos profesionistas como médicos, arquitectos, contadores, abogados, dentistas, etc., han
empezado a promoverse a través de ella.
Por consiguiente es importante al querer hacer publicidad, saber como debe hacerse, a las personas adecuadas
a las que hay que dirigirse y el momento más apropiado, para abrir una ventana en el espacio.
El posicionamiento es precisamente un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el
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concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de las personas es siendo el primero en llegar.
Si es el primero en entrar en la mente, es más sencillo tener éxito, por que la mente esta en blanco en esa área
y es mucho mejor posicionarse en esas circunstancias. Sin embargo cuando ya hay más empresas en ese
determinado ramo, el llegar a la mente del consumidor es mucho más difícil.
La mayoría de las empresas lo que hacen cuando se encuentran en tal situación de ser los segundos en el
mercado, es tomar lo que está haciendo la competencia y luego quitarle los elementos creativos a su
publicidad, haciendo difícil que los mensajes entren en la mente del consumidor.
La mente rechaza la información con la que no se identifica y solo admite aquella nueva referencia que encaja
con su estado de ánimo. De esta manera los clientes, ven lo que esperan ver y saborean lo que esperar
saborear. El objetivo principal de toda publicidad es elevar las expectativas y crear la ilusión de que el
producto o servicio realizaran la función que ellos esperan.
También es muy importante no perder de vista a la competencia, ya que la posición que ocupa es tan
significante como la que nosotros ocupamos y en ocasiones más importante. Una vez que hemos logrado la
posición que necesitábamos, debemos mantener constancia en nuestros objetivos, para no olvidar lo que nos
hizo ganar.
Hay muchas cosas que no son posibles por más que nos esforcemos por conseguirlas, refiriendo esta oración
al posicionamiento, quiere decir, que cuando una empresa ha perdido posiciones en el mercado, por más que
se esfuerce no mejorará. Al menos si se aplica a conseguir el liderazgo del producto.
Para conseguir dicho liderazgo se requiere de un gran esfuerzo, si la situación del líder no este bien definida es
posible ganar la batalla en ventas de un año y esto puede significar, mantenerse como líder durante los
siguientes años. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
En ocasiones cuando se ha alcanzado la posición de liderazgo, los lideres tienden a pensar que el poder de la
organización se deriva del poder del producto, pero el liderazgo no significa el final de una lucha de
posicionamiento sólo es el principio, únicamente se encuentran en la mejor posición para aprovechar las
oportunidades que surjan.
Sin embargo en el caso de las empresas que no lograron una posición de liderazgo, sus estrategias de mercado
deben ser diferentes, por que lo que le funciona a un líder, no necesariamente funciona para el segundo del
mercado. Cuando las empresas se esfuerzan por imitar al líder de su mercado, en lugar de restarle
participación, sólo logran mantenerse.
Este tipo de empresas que ocupan el segundo lugar, muchas veces piensan que la manera de obtener éxito es
presentando en mismo producto solo que mejorado. Desafortunadamente no basta con ser mejor que el
competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación lo permita, antes de que el líder tenga tiempo de
establecer su liderazgo. Las dos herramientas que pueden servir es publicidad masiva y un buen nombre.
El secreto del éxito consiste en ser el primero en: 1) establecer la posición del alto precio, 2) tener un producto
con una historia verosímil y 3) tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar
un alto precio. Si se maneja atinadamente el posicionamiento, no habrá sorpresas por el precio en la tienda. En
el caso los productos son nuevos puede ser una buena estrategia, pero cuando los productos ya están
establecidos, los precios altos son una buena elección.
En lo que se refiere a la publicidad, no deben emplearse juegos semánticos. La publicidad no es un debate
sino una seducción. El cliente no hará un gran esfuerzo por pretender los puntos sutiles de la lógica verbal.
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Una estrategia básica subyacente de la mercadotecnia es reposicionar a la competencia. Para que una táctica
de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al
público a cambiar de opinión, acerca del competidor. Para ascender en la escala de productos que posee el
cliente en perspectiva, hay que relacionar la marca de uno con las que ya conoce el.
Antes cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era escaso, el nombre de una
empresa era algo que no tenía tanta importancia. Elegir el nombre en la actualidad es algo muy importante, ya
que representa gran parte del éxito en la introducción.
Un nombre descriptivo, fuerte y de corte genérico, puede hacer que los competidores no logren penetrar en el
territorio de una empresa. Un buen nombre es el mejor seguro para un éxito prolongado. Aunque es
importante tener en cuenta que los nombres pasan de moda dejando huecos que los competidores que están
alertos ocupan.
Un nombre inapropiado incita a una reacción en cadena que sólo sirve para confirmar la inapropiada opinión.
El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente, No es la bondad o inconveniencia del
nombre, lo que determina la eficacia del mensaje, es la idoneidad del nombre.
Las decisiones sobre los nombres, son muy importantes ya que rendirán frutos al cabo de muchos años. No
sólo los nombres sino también encabezados, lemas y temas deben ser examinados, para ver si tienen
cualidades.
Existen muchas empresas que se sienten atraídas hacia las iniciales como nombre de las compañías, ya que
representa el deseo de parecer aceptado, aun a costa de una pérdida en comunicación. Puede darse el caso de
que algunas compañías tengan suerte y sus iniciales formen acrónimos. Con un buen nombre el trabajo de
posicionamiento se hará sencillo.
Cuando las compañías ya cuentan con un producto que esta bien posicionado, suelen querer diversificarse
abarcando nuevos campos. Y lanzar al mercado nuevos productos respaldados por el mismo nombre, lo cual
provoca el principio del sube y baja que lo que hace es que un producto sube y el otro baja.
La expansión de la línea de productos es una situación delicada para las empresas, ya que puede funcionar
sólo bajo ciertas condiciones como: 1) un buen volumen de productos, 2) competencia relativamente débil, 3)
Apoyo publicitario, 4) Trascendencia de la compañía y 5) Varios canales de distribución.
CONCLUSIÓN
El posicionamiento se puede llevar acabo en varios temas, en productos, servicios, países, personas, religiones
etc. Lo importante es saber las estrategias que se deben seguir para conseguirlo. Desde el inicio, como en la
cima es importante estudiar la mente de las personas a las cuales queremos llegar, ya sea para entrar en un
mercado o para mantenerse en él.
Conocer la posición en la que nos encontramos nos ayudará mucho, a elegir el camino que debemos tomar
para alcanzar nuestros objetivos, ya sea como empresa, institución, país o persona. Las cosas importantes que
se deben considerar, es la forma en que las personas perciben nuestros mensajes, si el nombre del producto es
el adecuado para posicionarlo y que tan conveniente es ampliar la línea de nuestros productos.
Cuando se ha logrado el objetivo de entrar en la mente del consumidor y conseguir el posicionamiento tan
deseado, es muy importante no olvidar nuestros objetivos, ni lo que nos hizo ganar ese lugar, por ello
debemos mantener nuestras estrategias y no perder de vista a nuestros competidores.
Estudiar la mente de nuestros posibles clientes nos ayuda a tener un panorama más claro de lo que ellos
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esperan de nosotros, renovar nuestras estrategias conforme a la época y a los cambios publicitarios logrará que
la compañía se mantenga actualizada y conserve su posicionamiento.
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