Unidad IV. “La distribución”

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Mercadotecnia II
Lic. En Administración de Empresas
Unidad IV. “La distribución”
Competencia de la unidad: “Estudiar los canales de distribución
de una organización con el fin de mejorar el posicionamiento de toda
la organización, con relación a sus productos y servicios, con un
compromiso de calidad para la sociedad”.
4.1 Concepto de distribución
La empresa deberá determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los
consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en
el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia.
Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de
adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estará dispuesto a
perder mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya
no está disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El éxito de una organización
puede deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento
oportuno y en el lugar adecuado.
4.2 ¿Qué es un canal de marketing? y ¿Por qué son necesarios los intermediarios?
Un “canal de distribución” o “canal de mercadotecnia” es un conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.
¿Por qué los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Después de
todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y a quiénes venden los productos.
El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición
de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de
operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr sola.
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Fabricante
Mayorista
Corredor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Canal 4
Fig. 4.1 Canales de mercadotecnia de los productos de consumo
Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios de mercadotecnia
es transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican variedades limitadas de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeñas cantidades. En los canales de
distribución, los intermediarios compran grandes volúmenes de muchos productores y los distribuyen en
las cantidades más pequeñas y las variedades más grandes que desean los consumidores. Por
consiguiente, los intermediarios desempeñan un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda
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El “nivel del canal” es una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el
producto y su propiedad más cerca del comprador final. El número de niveles de intermediarios nos
indica la longitud de un canal.
El llamado “canal de mercadotecnia directa” o canal 1, no tiene niveles de intermediarios; en
cambio, el “canal de mercadotecnia indirecta” es el que incluye uno o más niveles de intermediarios (ver
Fig. 4.1).
Objetivos de la distribución
Tipo de canal
Servicio deseado para los consumidores
Directo
Indirecto
Grado de exposición
Facilidad de intermediarios
Distribución física
Dirección de canal
Fig. 4.2 Los objetivos de la distribución
Las funciones de un canal de distribución es mover los bienes de los productores a los
consumidores. Salvan las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y
servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas
funciones clave, algunas de ellas detalladas a continuación:
 Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca
de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que
ayudan al intercambio.
 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
 Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.
 Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores,
incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.
 Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de
manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.
Otras funciones ayudan a realizar las transacciones totales:
 Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.
 Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
 Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.
El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o
fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en
la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.
Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del
producto en cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están
ayudando a comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino
que ayudan al traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de
fabricantes son agentes intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los
mayoristas y los detallistas.
La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes
o servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa
(fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no
lucrativo está efectuando una venta al detalle.
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Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender
al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo
de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.
TIPO
Tienda de
especialidad
Grandes almacenes
Supermercados
Tiendas de
conveniencia
Supertienda
Tiendas de
descuento
Detallistas de
precios rebajados
Sucursales de
fábricas
Detallistas
independientes de
precios rebajados
Clubes de
Membresía tipo de
DESCRIPCIÓN
EJEMPLOS
Tienen en existencia una línea limitada de productos, con una
gran variedad dentro de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de
artículos deportivos, mueblerías, florerías y librerías. Las
tiendas de especialidad se pueden subclasificar según el grado
de lo limitado de su línea de productos. Una tienda de ropa
sería una tienda de una sola línea; una tienda de ropa para
caballeros sería una tienda de una línea limitada, y una tienda
de camisas a la medida para caballero sería una tienda de súper
especialidad.
Venden varias líneas de productos, por lo común ropa,
muebles para el hogar y artículos para el hogar y cada línea
opera como un departamento separado, administrado por
compradores o vendedores especializados.
Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo
bajo y márgenes bajos, de volumen elevado, diseñadas para
satisfacer las necesidades totales del consumidor en lo que
concierne a productos alimenticios, de lavandería y productos
para el mantenimiento del hogar.
Tiendas relativamente pequeñas, ubicadas cerca de áreas
residenciales, abiertas durante horarios prolongados los siete
días de la semana y que ofrecen una línea limitada de
productos de conveniencia, con un elevado nivel de rotación.
Sus horarios prolongados y el empleo que hacen de aquellas
los consumidores, principalmente para “completar” sus
compras, hacen que resulten operaciones de precio
relativamente alto.
Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades
totales del consumidor de productos alimenticios y no
alimenticios que se compran en forma rutinaria. Incluyen los
supercentros, una combinación de supermercado y tienda de
descuento, que ofrecen una mezcla de mercancía. También
aquí están incluidos los llamados asesinos de categoría, que
tienen en existencia una extensa variedad de una línea
particular. Otra variación de la supertienda son los
hipermercados, tiendas muy grandes que son una combinación
de supermercado, tienda de descuento y almacén de detallista,
que venden bienes que se compran en forma rutinaria, así
como muebles, aparatos electrodomésticos grandes y
pequeños, ropa y muchos otros artículos.
Venden mercancía estándar a precios más bajos, debido a que
aceptan márgenes más bajos y venden volúmenes elevados.
Una verdadera tienda de descuento vende su mercancía con
regularidad a precios más bajos, ofreciendo en su mayor parte
marcas nacionales, y no bienes de calidad inferior. Los
detallistas de descuento incluyen tanto tiendas de mercancía
general como de especialidades.
Venden una colección cambiante e inestable de mercancía de
alta calidad, a menudo saldos, excedentes y artículos
irregulares, que obtienen a precios reducidos con los
fabricantes o con otros detallistas. Compran a menos del precio
regular de mayoreo y cobran a los consumidores un precio
inferior al de la venta al detalle. Incluyen tres tipos principales:
Sucursales de fábricas, Detallistas independientes de precios
rebajados y Clubes de Membresía tipo almacén.
Propiedad de los fabricantes y por lo común operadas por
ellos, ofrecen los bienes excedentes, discontinuados,
irregulares del fabricante. Esas sucursales se están agrupando
cada vez más en centros comerciales de sucursales de
fábricas, en donde docenas de esas tiendas ofrecen precios
hasta 50% más bajos que al detalle, para una extensa variedad
de artículos.
Tiendas propiedad de empresarios de divisiones de grandes
corporaciones de detallistas y operadas por ellos.
Venden una selección limitada de artículos de abarrotes de
marca, aparatos electrodomésticos, ropa y una mezcolanza de
Athlete´s Foot (únicamente zapatos
deportivos); Tall Men (ropa para hombre
de estatura elevada); The Limited (ropa
para dama); The Body Shop (cosméticos y
artículos para baño)
Sears, Saks Fifth Avenue, Marshall Field,
May, JCPenney, Nordstrom, Macy´s
Safeway, Kroger, A&P, Winn Dixie,
Publix, Food Lion, Vons, Jewel
7-Eleven, Circle K, Stop-N-Go
Supercentros: Wal-Mart Supercenters y
Super Kmart Centres; Asesinos de
categoría: Toys ‘R’ Us (juguetes),
Petsmart (artículos para animales
domésticos), Staples (artículos para
oficina), Home Depot (mejoramiento para
el hogar); Hipermercados: Carrefour
(Francia), Pyrca (España), Meijer´s
(Países Bajos)
Tiendas de descuento general: Wal-Mart,
Kmart, Target,; Tiendas de descuento de
especialidades: Circuit City (electrónica),
Crown Bookstores (libros)
Mikasa (vajillas), Dexter (zapatos), Ralph
Lauren y Liz Claiborne (prendas de vestir
elegantes
Filene’s Basement, Loehmann’s TJX COS
Wal-Mart es propietaria de Sam’s Club,
Max Clubs, Price-Costco y BJ’s
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almacén (o clubes
de mayoreo)
Salas de exhibición
de catálogos
otros bienes, con grandes descuentos, para los miembros que
pagan cuotas de membresía de 25 a 50 dólares anuales. Sirven
a pequeños negocios y a los miembros de otros clubes en sus
amplias instalaciones semejantes a almacenes, de costos
generales bajos y ofrecen un mínimo de extras o servicios.
Venden una amplia selección de bienes de marcas de un
elevado margen de ganancia bruta y rápido movimiento, a
precios de descuento. Incluyen joyería, herramientas eléctricas,
cámaras, maletas, aparatos electrodomésticos pequeños,
juguetes y artículos deportivos. Los clientes hacen sus pedidos
por medio del catalogo en la sala de exhibición y después
recogen sus compras en el área de entrega de mercancía de la
tienda.
Wholesale Club.
Service Merchandise, Best Products
Tabla 4.1 Tipos principales de detallistas1
Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un número cada vez
mayor se está agrupando bajo alguna forma de organización corporativa o contractual. En la tabla 4.2 se
describen los principales tipos de organizaciones de detallistas.
TIPO
DESCRIPCIÓN
EJEMPLOS
Cadenas
corporativas
Dos o más sucursales que son propiedad y control comunes, que emplean sistemas
de compras y negociaciones centrales y que venden líneas similares de mercancía.
Las cadenas corporativas aparecen en todo los tipos de ventas al detalle, pero son
más poderosas en tiendas por departamentos, de variedades, de productos
alimenticios, farmacias, zapaterías y de ropa para dama.
Tower Records, Fiaba
(zapatos), Pottery Barn
(vajillas y muebles para
el hogar)
Cadenas
voluntarias
Grupos de detallistas independientes, patrocinados por mayoristas, que hacen
compras por volumen y negociaciones comerciales comunes.
Cooperativas de
detallistas
Grupos de detallistas independientes que establecen una organización central de
compras y hacen esfuerzos promocionales conjuntos.
Organizaciones
de franquicia
Conglomerados
de comerciantes
Una asociación contractual entre un franquiciante (un fabricante, un mayorista o
una organización de servicio) y los franquiciatarios (personas de negocios
independientes que compran el derecho de ser propietarios y operar una o más
unidades del sistema de franquicia). Las organizaciones de franquicia por lo
común se basan en un producto, un servicio o un método únicos de hacer negocios,
en una marca o en una patente, o en la buena voluntad que ha desarrollado el
franquiciante.
Una corporación de forma libre que combina varias líneas y formas diversificadas
de detallistas bajo una propiedad central, junto con alguna integración de sus
funciones de distribución y administrativa.
Independent Grocers
Alliance (IGA), Sentry
Hardwares, Western
Auto, True Value
Associated Grocers
(abarrotes), ACE
(ferretería)
McDonald’s, Subway,
Pizza Hut, Jiffy Lube,
Meineke Muflers,
7-Eleven
Dayton-Hudson, F. W.
Woolworth
Tabla 4.2 Tipos principales de organizaciones de detallistas 2
El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas
directamente con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos.
El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo.
El mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresión
de intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los
agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercancía. Así, un corredor de alimentos o un
agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas.
Los mayoristas a menudo pueden ser más competentes en el desempeño de una o varias de las
siguientes funciones:
 Ventas y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene más contactos y a menudo el
comprador confía más en él que en el fabricante, que está más distante.
 Compra y creación de variedad: los mayoristas pueden seleccionar los artículos y crear la
variedad que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.
 Desglose del volumen: los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones
enteros y desglosar el volumen (dividir los lotes grandes en pequeñas cantidades).
 Almacenamiento: los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo así los costos de inventario
y los riesgos de los proveedores y de los clientes.
 Transportación: los mayoristas pueden proporcionar una entrega más rápida a los compradores,
debido a que están más cerca de los productores.
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



Financiamiento: los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crédito y
financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipación y pagando sus facturas a
tiempo.
Aceptación de riesgos: los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de la mercancía
que manejan y pagar los costos de daños, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven
obsoletos.
Información del mercado: los mayoristas proporcionan información a los proveedores y a los
clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios.
Servicios y orientación administrativos: los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a
capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposición de sus tiendas y sus exhibiciones y
a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.,
Cliente de
negocios
Fabricante
Canal 1
Distribuidor
de negocios
Fabricante
Cliente de
negocios
Canal 2
Fabricante
Representantes del
fabricante o
sucursal de ventas
Cliente de
negocios
Canal 3
Fabricante
Canal 4
Representantes del
fabricante o
sucursal de ventas
Distribuidor
de negocios
Cliente de
negocios
Fig. 4.3 Canales de Mercadotecnia de negocios.
4.3 Ventajas y desventajas de los tipos de canal
Compra para los
consumidores
Venta para los productores
Previsión de las necesidades
División de los volúmenes de
mercancías
Almacenamiento y transporte
Instalación y reparación
Financiamiento
Garantía de los productos
Especialista en ventas
Realización de la publicidad
Interpretación de las
necesidades
Servir de amortiguador
División de los volúmenes de
mercancías
Financiamiento
Almacenamiento
Intermediarios
detallistas
Fig. 4.4 El detallista presta servicios a los clientes, por una parte, y por la otra a los productores y
mayoristas3

Algunas ventajas de los intermediarios se pueden concentrar en los siguientes conceptos:
Concentración, igualación y dispersión. Reunir o concentrar los productos de varios fabricantes
cuando no es posible que estos lo hagan directamente; subdividirlos en las cantidades deseadas
por los clientes para luego reunir los objetos en la variedad que quiere (igualación) y dispersar
esta variedad entre los consumidores o consumidores industriales.
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
Creación de utilidad. Los intermediarios colaboran en la creación de utilidad de tiempo, lugar y
posesión. Una utilidad de forma que resulta de los cambios físicos o químicos que hacen más útil
el producto (la madera convertida en muebles); el llevarlos al lugar de venta, el transporte es una
utilidad de lugar; almacenarlos por un tiempo le da otro valor, una utilidad de tiempo y por
último, la utilidad de posesión, al ser adquiridos por consumidores del lugar al que se
transportaron los productos.
TABLA 4.3 SERVICIOS DE LOS MAYORISTAS A LOS CLIENTES Y A LOS FABRICANTES
Y A LOS PROVEEDORES4
Compra: actúan como agentes de compra para los clientes. Prevén sus necesidades y tienen un buen
conocimiento del mercado y de las fuentes de abastecimiento. Permite a los clientes tratar con unos
cuentos vendedores y no con los representantes de muchos productores.
Venta: ofrecen una fuerza de ventas para que los productores lleguen a los pequeños detallistas y a los
usuarios industriales, con un costo menor del que se requeriría para llegar a esos mercados.
Reempaque en cantidades menores: los mayoristas compran lotes por furgón o camión y luego los
revenden en cajas o en cantidades menores, con lo cual dan un servicio a los clientes y a los productores y
les permiten hacer ahorros importantes.
Transporte: proporciona una entrega rápida y frecuente a los clientes, con lo cual aminoran los riesgos y
la inversión en inventario. Disminuyen los costos de flete a productores y clientes al adquirir productos en
grandes cantidades.
Almacenamiento: prestan un servicio a clientes y proveedores al reducir los riesgos y costos de
inventario. Los mayoristas pueden almacenar más eficientemente que un cliente o productor.
Financiamiento: conceden crédito a los clientes, algunas veces por periodos largos y, de ese modo,
disminuyen las necesidades de capital. Los productores generalmente no ofrecen un crédito semejante a
los detallistas pequeños. Los mayoristas también ayudan a los productores al ordenar antes de iniciarse la
temporada y al liquidar las facturas puntualmente.
Absorción de riesgos: con el simple hecho de adquirir la propiedad de los productos, disminuyen los
riesgos del fabricante. Entonces ellos absorben las pérdidas debidas a la descomposición o a la
obsolescencia por el cambio de moda.
Información de mercado: los mayoristas suministran información a sus clientes respecto a nuevos
productos, actividades de la competencia, ventas con descuento por los productores, etc.
Servicios de administración y asesoría: al ofrecer servicios y asesoría en la administración, sobre todo a
los detallistas, los mayoristas han fortalecido mucho su posición en el mercado. La existencia de
mayoristas de servicio completo depende de la estabilidad y prosperidad económica de los detallistas
pequeños. Por tanto, al ayudarles a éstos los mayoristas en realidad están consolidando su posición en el
mercado.
AGENTES DE LOS
FABRICANTES
AGENTES
DE VENTAS
CORREDORES
COMERCIANTES
COMISIONISTAS
Sí
Sí
Algunos
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Algunas veces
No
No
Sí
Algunas veces
No
No
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
No
Sí
No
No
Concede crédito a los
clientes
No
Algunas
veces
No
Algunas veces
Reduce los riesgos de
crédito de los productores
Vende línea completa de
los productores
Tiene relaciones constantes
con los productores durante
el año
El fabricante utiliza su
propia fuerza de ventas
junto con los agentes
No
Sí
No
No
Algunas veces
Sí
Algunas veces
No
Sí
Sí
No
No
Algunas veces
No
No
No
SERVICIOS
Proporciona servicios de
compra
Proporciona servicios de
venta
Presenta existencias de
inventario
Entrega los productos
Ofrece información de
mercado
Establece los precios y
condiciones de venta
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Los fabricantes se sirven de
los mismos para todo el
mercado
No
Sí
No
No
Tabla 4.4 Servicios proporcionados por agentes intermediarios al mayoreo
4.4 Factores a considerar para diseñar un canal
Dado que un canal de distribución debe determinarse teniendo presentes los patrones de compra
de los consumidores, la naturaleza del mercado es el factor decisivo que influye en la elección de los
canales por la gerencia. Otras consideraciones fundamentales son el producto, los intermediarios y la
compañía. En lo fundamental, cuando selecciona sus canales de distribución, una empresa debería seguir
los criterios de las tres C:
1. Control del canal,
2. Cobertura del mercado y
3. Costo congruente con el nivel deseado del servicios a los clientes.
TIPO DE CONSIDERACIÓN
VARIABLES
Número de clientes potenciales
De mercado
Concentración geográfica del mercado
Tamaño de la orden o pedido
Valor unitario
Referentes al producto
Carácter perecedero
Naturaleza técnica de un producto
Servicios proporcionados por los intermediarios
Relativas a los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios idóneos
Actitud de los intermediarios ante las políticas de los fabricantes
Recursos financieros
Habilidad de los gerentes
Referentes a la compañía
Deseo de controlar los canales
Servicios proporcionados por el vendedor
Tabla 4.5 Factores que influyen en la elección del canal de mercadotecnia
4.5 Administración del canal de distribución
¿Quién controla los canales?, no hay una respuesta correcta o exacta.
Existen posturas de que haya liderazgo de parte de los fabricantes, se orientan a la producción.
Los fabricantes generan los nuevos productos y al necesitar incrementar los volúmenes de ventas a fin de
obtener beneficios con las operaciones a largo plazo, tratan de controlar los canales de mercadotecnia.
Pero cuando la orientación es la venta, los líderes deberían ser los detallistas por su cercanía con los
clientes, conocer sus deseos y necesidades y ser su agente de compras. Quizás la respuesta más adecuada
a la cuestión concerniente al control de los canales de mercadotecnia sea su compromiso, un equilibrio de
perder, más que el dominio por un nivel de un canal de distribución.
4.6 Distribución física y administración logística
La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento
de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El término
logística se emplea en relación con el movimiento de materiales.
La distribución física hace llegar el producto al cliente
La distribución física es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los
consumidores meta, mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como
a lo largo de un canal de distribución.
Por medio de esta se obtiene: utilidades de tiempo, lugar y posesión.
Ejemplos de factores que afectan al nivel de servicio de la distribución física:
Información anticipada sobre la disponibilidad de los productos.
Tiempo necesario para introducir los pedidos y procesarlos.
Procedimientos relativos a los pedidos pendientes.
Donde se almacena el inventario.
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Precisión al surtir los pedidos.
Daño durante el almacenamiento, envió y manejo.
Procedimientos para el manejo de las devoluciones.
Información sobre el status del pedido.
Información anticipada sobre retrasos.
Tiempo requerido para entregar un pedido.
Confiabilidad en el cumplimiento de la fecha de entrega.
Cumplimiento de las instrucciones del cliente.
Entrega sin defectos.
Manera de realizar los ajustes que se necesiten
La función de transporte agrega valor a una estrategia de mercadotecnia
El transporte contribuye al desarrollo económico y el intercambio.
El transporte puede ser caro.
Los gobiernos pueden influir en el transporte.
Hoy se dispone de más opciones.
¿Cuál alternativa de transporte es la mejor?
La función de transporte debe encajar dentro de la estrategia global.
Ferrocarriles: grandes cargas transportadas a un precio bajo.
La competencia ha obligado a los ferrocarriles a realizar innovaciones.
Los camiones son más caros, pero flexibles e indispensables
El transporte marítimo es lento.
También son importantes las vías fluviales.
Los oleoductos sirven para transportar petróleo y gas.
El transporte aéreo es caro, pero rápido y en crecimiento.
Los aviones pueden reducir el costo total de distribución.
Ponga su producto en un contenedor y sea flexible en la utilización de los medios de transporte.
Servicio de transporte combinado, uso de dos o más medios.
Tipo
Costo
Tiempo de
entrega
Ferrocarril
Marítimo
Camión
Aérea
Mediano
Muy bajo
Alto
Muy alto
Regular
Muy lento
Rápido
Muy rápido
Oleoducto
Bajo
Lento
Características del transporte
Capacidad
Seguridad
Frecuencia
Lugares
de manejar
de cumplir
de envíos
atendidos
diversos
con los
programados
bienes
programas
Amplios
Grande
Baja
Mediana
pocos
Muy grande
Muy baja
Mediana
Muy amplio
Grande
Alta
Alta
Amplios
Limitada
Alta
Alta
Muy
Muy
Mediana
Alta
limitado
limitada
Tabla 4.6 Características del transporte
4.7 Decisiones sobre canales y distribución en los mercados globales
Los canales de distribución son el enlace entre los productores y los clientes (ver figura 4.5). En
esencia, el mercadólogo internacional distribuye, directa o indirectamente. La distribución directa
significa tratar con una empresa extranjera. La distribución indirecta significa tratar a través de otra
empresa norteamericana (o de otro país) que sirva como intermediaria.
Los canales de distribución disponibles en un país dependen de su etapa de desarrollo
económico, lo cual se refleja en el ingreso per cápita real y el entorno socio psicológico, cultural o
antropológico. Partiendo de esta premisa, puede concluirse que:
 Los países más desarrollados tienen un mayor número de niveles de distribución, más tiendas
especializadas y supermercados, más tiendas departamentales y más tiendas en áreas rurales.
 La influencia del agente importador extranjero declina con el desarrollo económico.
 Las funciones del fabricante-mayorista-detallista se separan con el desarrollo económico.
 Las funciones del mayorista se aproximan a las de Norteamérica con un desarrollo económico
creciente.
 La función de financiamiento de los mayoristas declina y los sobreprecios de mayoreo aumentan
con un desarrollo creciente.
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44
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


El número de tiendas pequeñas declina y el tamaño de la tienda promedio aumenta con el
desarrollo en crecimiento.
El papel del vendedor de puerta en puerta y el vendedor ambulante y la importancia de los
expendios al aire libre declinan con el desarrollo creciente.
Los márgenes al detalle mejoran con el desarrollo económico creciente.
Fabricante
División
internacional
Oficina de
compras en
el país
anfitrión
Mayorista
Compañía /
agente comercial
Mayorista
Casa matriz
Compañía /
agente comercial
Mayorista
Compañía /
agente comercial
Mayorista
Mayorista
Distribuidor
Distribuidor
M
Mayorista
M
D
M
M
D
D
D
D
Cliente
Fig. 4.5 Canales de distribución selectos en el marketing internacional 1
4.8 La distribución en las organizaciones de servicio
El sector de crecimiento más rápido de la economía es el de los servicios. Aunque es difícil
visualizar la distribución en este sector, las mismas habilidades, técnicas y estrategias que sirven parar
manejar el inventario de productos son útiles para el manejo del inventario de servicios (por ejemplo,
camas de hospital, cuentas bancarias o asientos en los aviones). La calidad de la planeación y ejecución
de la distribución influye mucho en los costos y la satisfacción del cliente.
Lo que distingue a la distribución de servicios de la distribución tradicional de mercancías es que
la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios. En la fabricación, un retraso en
la producción a menudo se soluciona utilizando existencias de seguridad o un modo más rápido de
transporte. Esta sustitución no es posible con un servicio. Los beneficios de un servicio también son
relativamente intangibles; es decir, no se ven los beneficios de un servicio, como el examen físico de un
médico. Pero un consumidor normalmente sí puede ver los beneficios que le proporciona un producto;
por ejemplo, una aspiradora que elimina la tierra de la alfombra.
Puesto que las industrias de servicios están tan orientadas al consumidor, el servicio al clientes es
una prioridad. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes áreas:
 Reducción del tiempo de espera: reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una
cola para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del
médico es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.
1
Ilustración 14.1 del libro Marketing Internacional, del autor Subhash C. Jain, editorial Thomson Learning, sexta edición, capítulo
14, Canales de distribución internacionales, página 350.
LAE. Samuel Gómez Patiño
45
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

Administración de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario
actúa como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante periodos de demanda pico
sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen
capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles
de servicio o aumentar su capacidad. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una
compañía que prepare las declaraciones de impuestos tendrá tantos clientes que deseen sus
servicios que rechazará algunos clientes o agregará oficinas o contratará personal temporal.
El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución: al igual que los
fabricantes, las empresas de servicios ahora experimentan con diferentes canales de distribución
para sus servicios. Estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los
servicios están disponibles (como los cajeros automáticos de 24 horas) o elevan la comodidad
del cliente (como la entrega de pizzas a domicilio o las clínicas médicas a las que se puede
acudir sin mayores trámites). Por ejemplo, se han desarrollado alternativas a los hospitales
llamadas centros comerciales médicos, que ofrecen compras de una sola vez para todo tipo de
servicios médicos. Al igual que los centros comerciales tradicionales, estás áreas de compra
están equipadas con fuentes, áreas para comer y otros servicios. La única diferencia está en el
surtido de productos que ofrecen, que va desde radiología y tratamiento cardíaco hasta cirugía de
pacientes externos.
FEDEC y Domino’s Pizza son dos compañías cuya distribución innovadora de servicios ha
influido es sus respectivos ramos industriales. Ambas empresas obtuvieron una parte significativa del
mercado al enfocarse en el tiempo y ubicación de los servicios de entrega a clientes. FEDEC satisfizo una
necesidad ofreciendo una entrega garantizada de la noche a la mañana siguiente de paquetes y
documentos para clientes comerciales y residenciales. La innovación de Domino’s fue concentrarse en la
entrega de pizzas a domicilio en 30 minutos o menos. Sin embargo, ahora el gigante de las pizzas eliminó
su garantía de entrega por una demanda que perdió, cuando uno de sus conductores se vio envuelto en un
accidente automovilístico.
4.9 Tendencias de la distribución física
Las siguientes son las nuevas tendencias de acuerdo a los adelantos tecnológicos que afectan a la
distribución física:
Automatización: la computación ha elevado la eficiencia para el manejo de bodegas y materiales, control
de inventarios y transportes, adiós al manejo manual. Gracias a los sistemas computarizados se pueden
enlazar mejor proveedores, compradores y transportistas.
Distribución electrónica: incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por vía
electrónica (Internet), ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica o por medio de la
transmisión vía satélite de señales electrónicas.
Logística por contrato: entrega de toda la función de compras y de manejo del transporte o de otros
subsistemas de distribución física a un tercero independiente.
Calidad en el transporte: las características de calidad más importantes son la recepción y entrega a
tiempo, tasas competitivas y tiempos de tránsito e itinerarios confiables.
Sólo para leer:
Wal-Mart: El detallista más grande de Estados Unidos5
En 1962, Sam Walton y su hermano abrieron la
primera tienda Wal-Mart, de ventas al detalle,
en la pequeña población de Rogers, Arkansas.
Era una tienda grande, sencilla, tipo almacén,
que vendía todo, desde ropa hasta refacciones
automotrices y aparatos electrodomésticos
pequeños, todo a precios muy bajos. Los
expertos concedían muy pocas probabilidades al
novato detallista; la sabiduría convencional
sugería que las tiendas de descuento sólo
tendrían éxito en las grandes ciudades. Sin
embargo, a partir de esos modestos comienzos,
la cadena tuvo una rápida expansión, abriendo
nuevas tiendas en una tras otra de las ciudades
pequeñas del sur. Para mediados de los ochenta,
Wal-Mart había invadido el escenario nacional
de ventas al detalle. Empezó a construir tiendas
en ciudades más grandes, como Dallas, St,
Louis y Kansas City. Increíblemente, menos de
30 años después de abrir su primera tienda,
Wal-Mart tomo la delantera y dejó atrás a Sears,
el líder de la industria desde hacía mucho
LAE. Samuel Gómez Patiño
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Mercadotecnia II
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tiempo, para convertirse en el detallista más
grande del país.
El fantástico crecimiento de Wal-Mart
no da señales de disminuir. En la actualidad, la
compañía ha construido más tiendas en las
grandes ciudades y se está expandiendo hacia
México y Canadá. Las ventas en 1995 se
aproximaron a 100,000 millones de dólares y la
gerencia espera que lleguen a más de 150,000
millones para finales de siglo. Durante la última
década, la ganancia anual para los inversionistas
Wal-Mart ha sido en promedio de 45%, una
excelente recompensa para ellos. ¡Una inversión
de 1,650 dólares en acciones de Wal-Mart en
1970, ahora valdría 3 millones de dólares!
¿Cuáles son los secretos detrás de este
éxito espectacular? Wal-Mart escucha a sus
clientes y los atiende bien, trata a sus empleados
como socios y lleva un control muy estricto de
los costos.
Escuchar a los clientes y atenderlos bien
Wal-Mart se posicionó en un mercado
meta muy bien elegido. Inicialmente, Sam
Walton se enfocó en los consumidores
conscientes del valor en las pequeñas
poblaciones de Estados Unidos. La cadena creó
una posición poderosa de precios bajos diarios,
mucho antes de que se pusiera de moda entre los
detallistas. Creció con rapidez al llevar los
precios más bajos posibles a las poblaciones
ignoradas por los grandes detallistas de
descuentos nacionales, poblaciones como Van
Buren, Arkansas e Isabel, Oklahoma.
Wal-Mart conoce a sus clientes y los
atiende muy bien. Como dice un analista: “El
evangelio de la compañía…es relativamente
sencillo: ser un agente para los clientes,
averiguar qué es lo que quieren y venderlo al
precio más bajo posible”. Por consiguiente, la
compañía escucha con cuidado; por ejemplo,
cada alto ejecutivo de Wal-Mart pasa por lo
menos dos días a la semana visitando las
tiendas, hablando con los clientes y vigilando
directamente las operaciones. Después, WalMart entrega lo que quieren los clientes: una
amplia selección de bienes seleccionados con
cuidado a precios invencibles.
Pero la mercancía apropiada al precio
justo no es la única clave del éxito de Wal-Mart.
La compañía también proporciona la clase de
servicio que mantiene satisfecho a los clientes.
Un letrero que dice: “Satisfacción garantizada”,
está colgado en un lugar prominente en la
entrada de cada tienda. Otro letrero en el interior
de l tienda dice: “En Wal-Mart, nuestra meta es:
¡Usted es siempre el siguiente en la fila!” A
menudo, “un personal de bienvenida” saluda a
los clientes a su llegada y todos se muestran
ansiosos por ayudar o simplemente por ser
amistosos. Y, por supuesto, la tienda abre cajas
extra para que las filas sean cortas.
El hecho de hacer un esfuerzo adicional
para ayudar a los clientes ha dado excelentes
resultados. Una reciente encuesta independiente
en las poblaciones en donde Wal-Mart compite
con Kmart y Target encontró que los
compradores de Wal-Mart eran los más
satisfechos: los de Kmart los menos. Algo tal
vez más revelador es que, mientras que la tienda
típica local de Kmart tiene ventas promedio de
alrededor de 150 dólares por pie cuadrado al
año, la tienda típica Wal-Mart vende 250
dólares.
Tratar a los empleados como socios
Wal-Mart asegura que, en última
instancia, el personal de la compañía es lo que
en realidad la convierte en la mejor. Por
consiguiente, se esfuerza en demostrar a sus
empleados que se preocupa por ellos. Wal-Mart
los llama “asociados”, una práctica que ahora
han copiado los competidores. Los asociados
trabajan como socios, se involucran a fondo en
las operaciones y comparten recompensas por
su buen desempeño.
Todos en Wal-Mart [son] asociados,
desde [el director ejecutivo], hasta una cajera
llamada Janet, de la tienda ubicada en la
Carretera 50 en Ocoee, Florida. “Nosotros” y
“nuestro” son las palabras operantes. Los jefes
de departamento de Wal-Mart, asociados que
trabajan tiempo parcial, supervisan uno o más
de los 30 departamentos, que varían desde
artículos deportivos hasta electrónica, ven las
cifras que muchas compañías nunca muestran a
los gerentes generales: costos, cargos de flete y
márgenes de utilidades. La compañía establece
un margen de utilidades para cada tienda y si la
tienda lo excede, entonces los asociados que
trabajan tiempo parcial comparten las
utilidades adicionales.
El concepto de sociedad está
profundamente arraigado en la cultura
corporativa de Wal-Mart. La preocupación de
Wal-Mart por sus empleados se traduce en un
elevado nivel de satisfacción de los empleados,
los que a su vez se traduce en una mayor
satisfacción del cliente.
Mantener un control estricto de los costos
Wal-Mart tiene la estructura más baja
de la industria; sus costos de operación
equivalen apenas a 16% de las ventas, en
comparación con 23% de Kmart. Por
consiguiente, Wal-Mart puede cobrar precios
más bajos y a pesar de ello obtener mayores
utilidades, lo que permite ofrecer un mejor
servicio. Esto crea un “círculo de
productividad”. Los precios más bajos y el
servicio mejor de Wal-Mart atraen a un mayor
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número de compradores, producen más ventas y
eso hace que la compañía sea más eficiente y
permite bajar sus precios todavía más.
Los costos bajos de Wal-Mart son en
parte el resultado de una administración
superior y de una tecnología más compleja. Sus
oficinas centrales en Bentonville, Arkansas,
cuentan con un sistema de comunicaciones por
computadora –que envidiaría el mismo
departamento de la Defensa de los Estados
Unidos- , que ofrece a los gerentes de todo el
país un acceso instantáneo a la información de
ventas y operaciones. Y sus amplios centros de
distribución, totalmente automatizados, emplean
la última tecnología para abastecer las tiendas
con eficiencia.
Wal-Mart también gasta menos en
publicidad que sus competidores, sólo 0.5% de
las ventas, en comparación con 2.5% de Kmart
y 3.8% de Sears. Debido a que Wal-Mart tiene
lo que quieren los clientes a los precios que
ellos están dispuestos a pagar, su reputación se
ha difundido rápidamente por medio de los
comentarios favorables de los clientes. No ha
necesitado mucha más publicidad.
Por último, Wal-Mart mantiene sus
costos bajos gracias al viejo sistema de “ser una
compradora difícil”. Mientras que la compañía
es famosa por su forma cordial de tratar a los
clientes, es igualmente famosa por la manera tan
fría y calculadora en que trata de obtener los
precios más bajos de sus proveedores. El
siguiente párrafo describe una visita a las
oficinas de compra de Wal-Mart.
No espere que nadie le dé la
bienvenida
ni
tampoco
una
actitud
cordial…Una vez que lo guían a una de las
espartanas salitas de los compradores, espere
una mirada fría como el acero desde el otro
lado de la mesa y esté preparado para bajar sus
precios. “Son personas muy enfocadas y
utilizan su poder de compra con más energía
que nadie en Estados Unidos”, comenta el
vicepresidente de mercadotecnia de un
importante vendedor. “Todos los rituales
acostumbrados para entablar una relación
están [prohibidos], su máxima prioridad es de
asegurarse que todos, en todo momento y en
todos los casos, sepan quién está a cargo y, por
supuesto, Wal-Mart está a cargo. Hablan con
suavidad, pero tienen corazones de piraña y si
usted no está muy bien preparado cuando llegue
allí, le cortaran la [cabeza] y se la entregarán”.
Algunos observadores se preguntan
cómo es posible que Wal-Mart pueda ser tan
grande y a pesar de eso conservar su poder y su
posicionamiento. Se preguntan si un Wal-Mart
todavía más grande se podría mantener cerca de
sus clientes y empleados. Los gerentes de la
compañía apuestan a que si lo pueden lograr.
Como dice un alto ejecutivo: “Estaremos bien
siempre y cuando no perdamos jamás nuestra
actitud responsiva hacia el consumidor”.
1
Tabla 12-1, Tipos principales de detallistas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary
Armstrong. Capítulo 12: Ventas al detalle y al mayoreo, 4ª edición, páginas 394 y 395.
2
Tabla 12-2, Tipos principales de organizaciones de detallistas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip
Kotler y Gary Armstrong. Capítulo 12: Ventas al detalle y al mayoreo, 4ª edición, página 400.
3
Figura 14-1, Servicios que prestan los detallistas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores William J. Stanton y
Charles Futrell, capítulo 14: Comercio al menudeo: mercados e instituciones, 8ª edición, página 349.
4
Tabla 15-5, Servicios que prestan los mayoristas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores William J. Stanton y
Charles Futrell, capítulo 15: Comercio al mayoreo: mercados e instituciones, 8ª edición, página 394.
5
Tomado del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 12: Ventas al
detalle y al mayoreo. 8ª edición, páginas 408 y 409.
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