Responsabilidad Social: ¿moda o cuestión de negocios? INTRODUCCIÓN J. G. Guevara

Responsabilidad Social: ¿moda o cuestión de negocios?
J. G. Guevara
INTRODUCCIÓN
¿Es la Responsabilidad Social una moda que los gerentes simplemente están
adoptando para estar al día en el mundo de los negocios o se trata de algo que
realmente impacta al negocio? Este análisis pretende exponer el concepto y una
parte de su evolución, así como las razones por las cuáles los administradores de
empresas deben poner atención a esta tendencia corporativa.
EVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
El impulso que en los negocios se ha dado al concepto de Responsabilidad Social en
los últimos veinte años es innegable. Las compañías han adoptado políticas
relacionadas con este tema de acuerdo con su ambiente, posibilidades e incluso
intereses comerciales.
Ejemplos hay muchos, desde las empresas que elaboran cheques para causas a las
que llaman nobles para luego publicitarlas como donaciones, hasta las que crean
programas y fideicomisos que operan bajo objetivos cuantificables de su impacto a
las comunidades a las que están dirigidas.
¿Podría ser la responsabilidad social un tema de moda entre las organizaciones? La
respuesta es un rotundo no, dado que el concepto no es nuevo. Algunos elementos
alrededor de Responsabilidad Social, tales como la filantropía corporativa, pueden
ser encontrados en estrategias de negocio de compañías que datan de la época
Victoriana, en la que familias de empresarios como los Cadbury, Rowntree y
Hershey, ya visualizaban que para tener mayores oportunidades de sobrevivir en el
entorno empresarial, debían ocuparse de mejorar el nivel de vida de su fuerza
laboral (para retenerla y obtener mayores índices de productividad), así como de
las comunidades en las que operaban. ()
Es una realidad que el concepto de Responsabilidad Social ha cobrado fuerza en los
últimos años, tiempo durante el cual, ha evolucionado más rápido que en ningún
otro momento de la historia y en un nivel tal, que ha dejado de ser un simple gesto
filantrópico para posicionarse como un requerimiento de las bolsas de valores del
mundo, las cuales han integrado un índice de Responsabilidad Social que afecta
directamente al precio de las acciones de las compañías que cotizan en éstas.
Así, las compañías se han visto cada vez más obligadas a analizar esquemas de
Responsabilidad Social para implementarlos en su operación. Incluso, después de
los lamentables escándalos de empresas como Enron, Andersen y WorldCom, ha
crecido la creencia de que la Responsabilidad Social puede ayudar
significativamente a restaurar la confianza y la imagen de empresas en problemas
ante los ojos escrupulosos del mundo corporativo.
Por otro lado, la percepción de los accionistas ante la Responsabilidad Social
también está evolucionando. En un estudio publicado en mayo de 2001 ( ) se
encontró que casi la mitad de los analistas y dos terceras partes de los
inversionistas en Estados Unidos creen que una compañía simpatizante al desarrollo
social y ambiental es más atractiva como inversión.
Como era naturalmente de esperarse, también existen opiniones en contra de la
Responsabilidad Social, que en su mayoría se refieren a ésta como una imposición
de mercado que en nada se relaciona con el desarrollo de los negocios. Incluso se
duda de su efectividad y hasta se llega a asegurar que las políticas que hacen a una
empresa socialmente responsable comprometen negativamente los resultados
financieros esperados. ()
Investing in Corporate Social Responsibility: A Guide to Best Practice, Business
Planning & the UK's Leading Companies, by John Hancock

Investing in the future: City Attitudes to Environmental and Social Issues

“Patience Wheatcroft”, The Times, June 2003

Sin embargo, la evolución del concepto de Responsabilidad Social ha llegado a un
nuevo nivel en el que sus detractores no tienen muchas armas para sostener su
posición: la Filantropía Estratégica o Responsabilidad Social Basada en Negocios,
que comienza a tomar fuerza y promete equilibrar el compromiso social con el
desarrollo de los negocios y las corporaciones a mediano y largo plazo.
FILANTROPÍA ESTRATÉGICA
Patricia Menezes, es ejecutiva de Programas de Responsabilidad Social en IBM
Latinoamérica, y se ha convertido en una de las principales promotoras de la
filantropía estratégica en la región. Para ella, la compañía, aunque global, se ha
preocupado por adaptar sus políticas de Responsabilidad Social en cada una de las
regiones en las que opera, especialmente en las emergentes.
“La estrategia de responsabilidad social estratégica se visualiza en dos ángulos: por
un lado, está la percepción clásica de que las empresas tienen la obligación ahora
de ser reconocidas como verdaderas ciudadanas corporativas que contribuyen a la
mejora de la calidad de vida de las comunidades en las que operan; pero por el
otro, deben tener presente que una comunidad educada y desarrollada tiene
mayores oportunidades para convertirse en un importante cliente mañana. Al
apoyar en el desarrollo de sus comunidades, las empresas contribuyen para que el
día de mañana puedan acceder a mercados más amplios.”, explica.
Por otro lado, se dice que bien utilizadas, las tácticas de Responsabilidad Social
también pueden convertirse en cartas de presentación que abren puertas, dejan
huella, y crean relaciones de confianza y de largo plazo en las comunidades en las
que operan.
“Y es que al mostrarte como un socio de tu comunidad, puedes incluso colocarte
un paso adelante de tu competencia, ya que la filantropía estratégica permite abrir
puertas con todo tipo de instituciones, tales como los asociados de negocio, las
entidades gubernamentales y nuevos clientes potenciales. Además de crear lazos
personales, intuitivos y afectivos por medio de los programas de Responsabilidad
Social, también se hace posible para las empresas mostrar sus soluciones ante
instituciones de todo tipo, incluso entidades de Gobierno y clientes potenciales de
diferentes industrias. Los beneficios no tienen límites”, dice.
NO ES CUESTIÓN DE UN BUEN GESTO
Menezes asegura que el tema de la Responsabilidad Social ha dejado de ser un
simple gesto de buena voluntad, e incluso ahora es un concepto necesario para el
cierre de negocios.
"Ahora nos hemos encontrado por ejemplo que en las licitaciones y los concursos
por nuevos negocios, los clientes abren los temas de responsabilidad social. Ahora
les interesa saber qué tipo de acciones de responsabilidad social realizamos, y a
cuántas personas y sectores hemos beneficiado. Con métricas reales. Las
actividades de Responsabilidad Social de las empresas interesadas en ganar una
licitación son ahora un factor de decisión final”, comenta.
Las tácticas de Responsabilidad Social Estratégica no parecen tener límites. Al
menos para compañías como IBM, que por su propia naturaleza permiten beneficiar
la implementación de tecnología en las comunidades y aportar así, en su desarrollo.
Una de los últimos programas implementados por IBM se conoce como “Social
Responsibility Supply Chain”, el cual consiste en coordinar, junto con otras
compañías socialmente responsables, la creación de un “holding” que se encargue
de promover a pequeñas empresas que en condiciones normales no serían capaces
de competir con otras para ser proveedores de grandes corporativos.
IMPACTO EN EL CLIMA ORGANIZACIONAL
Aunque a primera vista pudiera pensarse que los programas de Responsabilidad
Social actúan positivamente en la creación de la imagen externa de las compañías,
la realidad es que llegan incluso a impactar en el clima organizacional.
De acuerdo con un estudio de 2 mil empleados conducido por el Ethics Resource
Center de los Estados Unidos, 90 por ciento de los encuestados dijeron estar
esperando ver que sus empleadores hicieran también lo que es correcto hacer, no
sólo lo que deja ganancias.
El estudio también refleja que las compañías que prestan poca atención a la ética y
a la Responsabilidad Social pierden habilidad para retener al mejor talento
trabajando dentro de sus organizaciones.
"La gente se siente bien trabajando en una compañía que hace Responsabilidad
Social”, comenta Menezes.
MEDICIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Tal como el resto de los aspectos de desempeño de los negocios, la Responsabilidad
Social debe ser cuantificada y medible en su impacto a la comunidad y al negocio.
De hecho, es la falta de mecanismos tangibles de medición para el análisis de su
impacto, el obstáculo principal cuando se trata de defender su implementación en
las juntas directivas.
Es crucial que al momento de diseñar una estrategia de Responsabilidad Social, se
piense en mecanismos de medición efectivos que logren cuantificar su impacto. De
esta forma, la Responsabilidad Social dejará de ser un gesto de buena voluntad y
podrá ser contemplada como un complemento del negocio. ( )
CONCLUSIONES
La Responsabilidad Social es un factor que ha acompañado a los negocios desde
mucho tiempo atrás, por lo que no se trata de una moda pasajera. Lo que sí es
cierto, es que el concepto, como todo en los negocios, ha evolucionado con el
tiempo. Actualmente se habla de una Responsabilidad Social Estratégica, que
ofrece doble beneficio a las corporaciones: por un lado facilita la creación de una
imagen positiva, tanto interna como externamente. Por el otro, puede llegar a
convertirse en un factor para el desarrollo de nuevos mercados en un largo plazo.
Además, las tácticas de Responsabilidad Social comienzan a ser un factor de
decisión por parte de los clientes e inversionistas, por lo que es imposible ya
quedarse al margen de su implementación.
Ethics and HRD: a new approach to leading responsable organizations, by Tim
Hatcher. Perseus Publishing
