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Formación para la alta dirección III: “Innovando en la gestión empresarial”. AIDIMA, 22 septiembre-1 diciembre de 2010
El profesor, Xavier Oliver, ha impartido, dentro de los módulos de especialización en gestión de la
innovación, la tercera jornada del curso para la Alta Dirección de AIDIMA
”Yo soy, yo compro”
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El profesor Oliver ha ocupado los puestos de Director General, Consejero Delegado y, finalmente,
Presidente de BBDO en España (hasta 2007) y su nombre está unido a la historia contemporánea de la
publicidad. En la actualidad, es profesor de Estrategia Comercial en el IESE y en la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Navarra.
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Desde 2008 el Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines, AIDIMA, organiza estos
cursos de formación que pretenden facultar a los equipos directivos para el uso de metodologías y
conocimientos avanzados que permitan a las empresas obtener ventajas competitivas mediante la
innovación en la gestión en todas las áreas de la empresa.
Valencia, 27 de Octubre de 2010.-”Yo
soy, yo compro”. Comprar se ha convertido en la válvula
de escape donde el ser humano se encuentra al mando de su vida. Domina, es, define su
personalidad, y la proyecta a los demás. Es una afirmación de principios y valores, de la forma de
ser, como la fórmula más clara de desinhibirse en la actualidad, en la civilización de consumo.
Es uno de los argumentos esgrimidos esta mañana por el doctor en Comunicación y profesor de
la Escuela de negocios del IESE, Xavier Oliver, durante la conferencia “Como conseguir que el
producto invite al consumidor a su compra a través de la generación de sensaciones y
emociones” que ha impartido en el curso de formación para la Alta Dirección “Innovando en la
gestión empresarial” organizado por el Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y
Afines, AIDIMA.
En la tercera de las jornadas del Curso, Oliver, ha basado su tesis en la desaparición de los
valores centrales que han estructurado la sociedad desde sus orígenes, como son, la religión, la
política y las tradiciones, con pautas rigurosamente establecidas, hacia la conformación de un
mundo actual donde hay que escribir diariamente la vida con continuas decisiones. Decisiones
que conllevan incertidumbre y que abocan a la concreción mediante agrupaciones de lo que
queremos (placer, salud, autenticidad, etc.) y la automatización de las acciones, ha explicado el
profesor.
“Estamos, por lo tanto, en la civilización de la compra por impulso o del capricho por impulso. No
compro lo que necesito -porque cada vez necesito menos cosas- sino porque, simplemente, lo
quiero, lo deseo, me hace ilusión, me gusta. Ya no tengo que dar explicaciones a nadie. Necesito
comprar, tener, probar nuevas sensaciones. Tengo que comprar y explicar mi experiencia. Es el
reto de hoy en día, ha asegurado Xavier Oliver, para quien la experiencia de compra reiterada ha
supuesto ser más sabio, conocedor y exigente.
Por otro lado, el profesor ha subrayado que la inmediatez (entendida como impaciencia) se ha
convertido en esencial, ya que esperar por un pedido se ha convertido en ridículo, y sólo
hacemos cola por lo que amamos y deseamos con ahínco, ha indicado, por lo que la marca es
importante cuando es capaz de establecer una relación con el consumidor. “Si no lo hace,
simplemente compraremos lo que nos gusta y al precio que queramos pagar. No existirá fidelidad
ni compromiso”, ha precisado Oliver, quien ha afirmado que estas relaciones se crean cuando la
marca se plantea en qué puede ayudar al consumidor.
En este sentido, Oliver ha indicado que las tiendas que tienen éxito son las que intentan una
aproximación emocional a los consumidores con ventajas que van más allá de las económicas,
es decir, plantean un estilo de vida, una forma de ser con la que poder identificarse.
De este modo, Oliver ha lanzado un mensaje a los fabricantes basado en tres soluciones que
pasan, por un lado, por tener tiendas propias o esquinas (corners), como única forma para cerrar
el círculo de la compra para poder expresar “lo que soy, lo que vendo, lo que ofrezco, y
establecer lazos con los consumidores”, por otro, por establecer las condiciones emocionales con
los comerciantes para que traten nuestro producto de forma distinta, y finalmente por tener una
marca reconocida y la capacidad de establecer relaciones emocionales con el consumidor para
convencerle.
Por su parte, en la sesión de la tarde, el analista de mercados y estrategia de AIDIMA, Vicente
Sales, ha explicado en esta línea que ante el consumidor de hoy en día, la generación de valor
percibido resulta imprescindible. Para ello, es necesario atender a la experiencia emocional del
consumidor, tanto en la compra como en el uso de los productos y servicios. No es suficiente con
fabricar un producto de calidad, con los mejores materiales y acabados, además es necesario
transmitir un valor superior mediante la puesta en escena de los productos y estímulos que
vinculen la mente del consumidor con nuestro producto, ha precisado Sales.
Sales ha profundizado durante su intervención en los procesos por los cuales se crean vínculos
emocionales con los consumidores. Mediante un formato de taller aplicado, los asistentes han
participado en diversas técnicas orientadas a identificar y llevar a la práctica estímulos afectivos
en tres niveles: el producto, la comunicación y el punto de venta.
El analista de mercados y estrategia de AIDIMA ha realizado una reflexión de tipo estratégico,
donde ha asegurado que las técnicas de marketing emocional no pueden incorporarse en la
fabricación de mobiliario sin un cambio del modelo de negocio actual que fomente la relación con
los consumidores y apueste por el desarrollo de nuevas capacidades. “En otros sectores
productivos y de consumo ya está sucediendo, el consumidor aprende rápido y el sector del
mueble se está quedando atrás, ha concluido el analista.”
La próxima jornada de estos cursos que apoya la Conselleria de Industria, Comercio e
Innovación de la Generalitat Valenciana a través de los II Planes Sectoriales de Competitividad
de la Empresa Valenciana, centrará su atención en “El planteamiento de la estrategia financiera
futura de la empresa”, contando con la intervención del experto en análisis y estrategia financiera,
Joan Massons, el 10 de noviembre. Cerrará el curso el 1 de diciembre de la mano de Amparo
Bertomeu e Inmaculada Rey, de la Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de
Muebles de España (ANIEME) y Juan de Dios Crespo, con el tema “La expansión internacional, y
cómo resolver los problemas de las empresas en vías de internacionalización”, jornada que
contará con la presencia de empresas posicionadas internacionalmente que aportarán su
experiencia profesional.
-----------Pie de foto: El doctor en Comunicación y profesor de la Escuela de negocios del IESE, Xavier Oliver, durante la
conferencia de la tercera jornada del curso de Alta Dirección de AIDIMA.
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