C O M P

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Planeador del Modulo
PROGRAMA FORMATIVO
Técnico profesional en Comercio y Logística de Productos de
Manufactura
COMPETENCIA ASOCIADA
Conceptualiza productos y diseña planes de promoción y venta
basados en el análisis del CDC de un determinado segmento.
MÓDULO FORMATIVO II
NOMBRE:
Comportamiento del Consumidor
NIVEL:
Técnico
CRÉDITOS:
4
DURACIÓN:
192 Horas en 6 semanas
INTRODUCCION – JUSTIFICACION.
Parte importante de la planeación de un proceso de Marketing, es la investigación de los factores externos
que tienen incidencia sobre el mercado; algunas de las variables donde se concentra el análisis, están
relacionadas con la existencia y evolución de las necesidades, deseos y motivos de compra, consumo y
uso de productos y servicios. El Comportamiento del Consumidor como parte de la línea de investigación,
permite detectar y analizar los hábitos y patrones de conducta expresados por los individuos que forman la
demanda, frente a los impulsos generados por las organizaciones que componen la oferta, ya sea en un
mercado real o meta.
El desarrollo del presente módulo permitirá que el estudiante desde lo cognitivo comprenda de manera
integral la base teoría del comportamiento del Consumidor, para desarrollar la capacidad de usar esta
herramienta como un recurso de uso permanentemente en la ejecución de actividades comerciales
efectivas.
Este modulo desarrolla en el estudiante la capacidad de observación e interpretación de las distintas
tendencias del mercado, una vez terminado el aprendiz será capaz de contribuir desde su conocimiento y
acción, al aumento de las probabilidades de éxito de las actividades del ejercicio comercial donde tenga
participación, en especial en las acciones de ventas y selección de mercados objetivos.
El módulo de comportamiento del consumidor en este programa de comercialización y venta de productos
de manufacturados, se complementa con los demás módulos de formación que permiten adquirir el
conocimiento de las actividades inherentes al Comercio y Logística de Productos de Manufactura.
CAPACIDADES
C1. Identifica los motivadores de compra, las variables que influyen el consumo y las características de los
integrantes del mercado.
C2. Segmenta el mercado según sus características para reconocer sus comportamientos y los beneficios
esperados por el segmento y así apoyar el diseño de la estrategia de marketing.
C3. Conceptualiza el producto y aporta argumentos para el desarrollo de la identidad de marca y el diseño
de los mensajes de promoción y venta.
CAPACIDADES
CRITERIOS DE EVALUACION
C1. Identifica los motivadores de
compra, las variables que influyen el
consumo y las características de los
integrantes del mercado.
CE1. Define la teoría del comportamiento del consumidor, su naturaleza,
aplicaciones y alcances.
CE2. Enumera y explica los niveles de estudio del comportamiento del
consumidor
CE3. Explica los conceptos de motivación, necesidad y deseo en
relación a la compra y el consumo.
CE4. Explica la diferencia entre comprador y consumidor a través del
análisis de su rol en la escena comercial.
CE5. Identifica las variables de influencia en la conducta del consumidor
CE6. Utiliza la jerarquía de las necesidades para conceptualizar ideas de
negocio.
CE7. Identifica las etapas del proceso de motivación para detectar y
generar oportunidades de negocios
CE8. Reconoce las subculturas que se derivan del mercado para
direccionar la operación comercial
C2. Segmenta el mercado según sus
características para reconocer sus
comportamientos y los beneficios
esperados por el segmento y así
apoyar el diseño de la estrategia de
marketing.
En ejercicios de casos.
CE1. Reconoce la diferencia entre productos físicos y productos
subjetivos.
CE2. Enumera las etapas del proceso de compra y describe la acción en
del consumidor en cada una de ellas.
CE3. Identifica los elementos influyentes en el proceso de decisión de
compra y reconoce cada uno de sus roles.
CE4. Explica la división básica del mercado según su relación con la
empresa.
CE5. Explica la teoría de segmentación, sus ventajas y criterios básicos
de segmentación.
CE6. Analiza los aportes del comportamiento del consumidor a la
estrategia de marketing.
C3. Conceptualiza el producto y aporta
argumentos para el desarrollo de la
identidad de marca y el diseño de los
mensajes de promoción y venta.
CE1. Identifica el concepto de posicionamiento, percepción y persuasión.
CE2. Identifica satisfactores y atributos importantes para destacar en la
promoción y la publicidad de un producto dentro de un mercado meta.
En ejercicios de casos.
CE3. Redacta argumentos persuasivos que mencionen las
características y beneficios de los productos, destacando sus ventajas y
adecuación según el tipo de cliente.
CE4. Analiza al consumidor haciendo un análisis en retrospectiva sobre
una situación específica.
CE5. Redacta conclusiones sobre un análisis del comportamiento del
consumidor frente a un producto y dentro de un segmento especifico.
CONTENIDOS
CONCEPTUALES
1. Generalidades del Comportamiento
del Consumidor.
 Naturaleza del Comportamiento del
Consumidor
 Concepto
y
Definición
del
Comportamiento del Consumidor
 Aportes y Alcances del Comportamiento
del Consumidor al Proceso de
Marketing.
 Niveles de Estudio del Comportamiento
del Consumidor
 Variables
que
Influyen
en
el
Comportamiento del Consumidor.
 El Comprador y Consumidor como
Protagonistas del Mercado.
2. Motivadores de Compra y Consumo
de Bienes.





Motivadores y Motivación
Concepto y Definición de Carencia
Concepto y Definición de Necesidad
Concepto y Definición de Deseo
La Pirámide de Maslow y la Jerarquía
de las Necesidades
 Proceso de Motivación
 Análisis de las Motivaciones.
 Influencia de la Cultura y la Subcultura
en la Conducta del Consumidor
3. Que Compra y Como Compra el
Mercado.
 Que Compra el Mercado desde el
Enfoque del Comportamiento del
Consumidor.
 El Proceso de Compra, Etapas,
Participantes y Factores que lo influyen
 Situaciones de Compra y Tipos de
Compra
4. El Comportamiento del Consumidor y
las Estrategias de Marketing.
 Clasificación Básica de los Mercados
según su Relación con la Empresa
 El Comportamiento del Consumidor y La
Segmentación del Mercado
 El Comportamiento del Consumidor y la
Mezcla de Marketing
5. La Imagen de Marca (Percepción y
Posicionamiento)
 Presente de la Comunicación Comercial
 La Percepción del Consumidor
 Posicionamiento en la Mente del
Consumidor
 Comunicación Persuasiva y Técnicas de
Persuasión.
6. Conocimiento Consignado Sobre
CDC para Conceptualizar Empresas,
Productos y Comunicación.




Las 22 leyes Inmutables del Marketing
Psicología del Color
10 tendencias del CDC - 2009 Generalidades del CDC en Colombia
PROCEDIMENTALES
ACTITUDINALES
Definir la línea de acción del negocio Confiar en los beneficios de la investigación
de acuerdo al producto y la necesidad
Reconocer que las personas no compran
Definir la línea de acción de la productos si no beneficios.
manera más amplia posible.
Ser analítico y proactivo
Observación
constante
de
las
tendencias del mercadeo
Desarrollar sensibilidad hacia el análisis del
comportamiento de los individuos
Desarrollar criterios de venta para el
producto.
Desarrollar sensibilidad hacia la detección de
tendencias y ¨síntomas¨ del mercado
Expresión adecuada de los beneficios
del producto
Mostrar la capacidad de comprensión de la raíz
de los comportamientos del comprador
Seleccionar el mercado meta según la
probabilidad de venta
Creatividad hacia el desarrollo de criterios y/o
lenguajes adecuados de comunicación
Desarrollar criterios de venta de
acuerdo al perfil del comprador
Trabajo en equipo para aportar desde su
competencia a la operación comercial
Desarrollar criterios de venta de
acuerdo a las necesidades del Definir objetivos claros y alcanzables
consumidor
Planificar las actividades de la operación
Contribuir al diseño de una promoción comercial
de impacto
Responsable y efectivo en la obtención de
Conocer las situaciones de compra información.
para ejecutar mejores acciones
comerciales
Creativo, participativo y dinámico en la
aplicación de los conceptos y las instrucciones
Incidir en las decisiones de compra a recibidas.
través de la comunicación
Interpreta y registrar la información necesaria
Diseñar un lenguaje de comunicación para organizar el trabajo.
acorde al mercado meta.
Trabaja en equipo y participa activamente en la
Planear
actividades
comerciales construcción de conclusiones.
según las coyunturas del mercado
Interpreta la información necesaria para
Aplicar las tendencias ya identificadas organizar el trabajo.
en función de explotar una coyuntura
Conocer los motivadores para la
compra y el consumo.
Conocer las variables que pueden
motivar o desmotivar la compra.
Conocer las tendencias del mercadeo
y usarlas para la comercialización
Motivar la compra haciendo uso de los
elementos persuasivos
METODOLOGÍA
De acuerdo con los objetivos del módulo (capacidades) que se espera logre el estudiante, la metodología
se orienta al análisis y evaluación de situaciones y vivencias de experiencias personales dentro de la
formación, que le permitan adquirir y desarrollar los dominios conceptuales y técnicos, propios de los
componentes que permiten la definición del conocimiento tecnológico: Procesos y actividades para la
gestión de operaciones de mercadeo internacional, la evaluación de variables y parámetros del comercio
nacional e internacional aplicando las herramientas adecuadas para el mejor resultado, de manera que
adquiera la capacidad de entregar conclusiones adecuadas a los propósitos de las organizaciones.
En este sentido, las opciones metodológicas para el desarrollo del módulo se plantean así:





Prácticas de auto instrucción, que incluyen la aplicación de herramientas técnicas para la adecuada
interpretación de información, variables y parámetros de investigación. (La actividad diseñada
comprende pasos pequeños dispuestos cuidadosamente en secuencias y acompañados de
instrucciones claras que permiten reducir los errores; retroalimentación inmediata y libertad para que
el estudiante adopte su propio ritmo de aprendizaje).
Prácticas de simulación para hacer representación de ciertos aspectos de la realidad, de un proceso de un suceso- mediante documentos (casos) que pueden ser fácilmente interpretados como no lo
sería en la realidad.
Prácticas de demostración, que evidencian una descripción exacta de las acciones que se precisan
para realizar un proceso y/o procedimiento.
Práctica supervisada en la que el estudiante ejercita, lleva a cabo y aplica, bajo condiciones
controladas y estrecha supervisión, las destrezas y/o conocimientos que han sido previamente
explicados y demostrados a partir de situaciones problemáticas asociadas con el ejercicio profesional.
Actividades de exposición-discusión, a través de las cuales el docente hace una presentación
dirigida a un grupo, con propósitos formativos y a su vez facilita la interacción: estudiantes entre
sí/estudiantes-instructor, con el fin de analizar, explorar y/o debatir una idea tópico o problema.
RECURSOS
Personal Docente:
Profesionales especializados en área de Marketing, Mercadeo Internacional, Inteligencia de Mercados,
Comercio, de buenas habilidades analíticas y conceptuales. Con experiencia en la capacitación sobre el
tema del modulo.
Equipos, Software y Materiales:
Se requiere dotación personal de equipo de cómputo que cumpla mínimo con las siguientes
especificaciones:
 Procesador Sempron y Celeron en adelante, 1 GB RAM en adelante, Tarjeta de red de 100 Mbps,
Unidad DVD-RW , parlantes.
 Acceso a Internet – Mínimo 1 giga
 Software: Microsoft XP, Microsoft Office
EVALUACIÓN
La evaluación del aprendizaje en módulo considera los siguientes aspectos: criterios de evaluación,
instrumentos de evaluación y escalas de valoración. Los primeros están definidos y son el referente
fundamental para el desarrollo del módulo.
De acuerdo con los contenidos considerados para el desarrollo del módulo, los instrumentos de evaluación
más pertinentes, que permiten obtener evidencias acerca de cuál es el desempeño que da cuenta de las
habilidades y competencia logradas por el estudiante, son: de una parte, las pruebas situacionales (que
incluyen estudios de casos, ejercicios simulados y de ejecución directa) y de otra, observaciones
permanente y entrevistas individuales, así como ejercicios de autoevaluación.
Finalmente, a partir de los criterios y los instrumentos de evaluación definidos, se establecen unas rejillas y
guías para la valoración y registro de los desempeños de los estudiantes. Dichas rejillas permiten hacer el
registro y seguimiento permanente, para emitir una valoración del aprendizaje logrado en el módulo.
De otra parte, es necesario precisar que el proceso de evaluación del aprendizaje en el módulo, requiere la
definición de ciertos momentos propios del proceso evaluativo: el de la verificación de las condiciones de
entrada, iniciando el módulo (evaluación diagnóstica), el de la verificación de las condiciones de salida, al
cierre del módulo (evaluación sumativa) y algunos momentos durante el desarrollo del módulo para hacer
seguimiento a la evolución del aprendizaje (evaluación de proceso).