Competencia y colaboración

Liceo Comercial de Lota
Gestión Pequeña Empresa
Competencia y colaboración
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Cooperación al crear la torta y competencia al repartirla
Después que Porter introdujo su modelo de las cinco fuerzas en 1980, éste
ha sido ampliado y generalizado.
Un nuevo esquema de análisis, particularmente interesante, es el propuesto
en el libro "Co-opetición" de Adam Branderburger y Barry Nalebuff, el cual
incorpora a los complementadores y la cooperación.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter no incluye explícitamente a las
empresas que producen bienes complementarios. Al analizar, por ejemplo,
el contexto competitivo de Intel (fabricante de los microprocesadores que
usan los PCs) mediante este modelo, Microsoft no aparece explícitamente,
ya que no puede ser catalogado entre los compradores, ni los proveedores,
ni los competidores existentes, ni los potenciales nuevos entrantes, ni
genera amenaza de sustitución.
El modelo de las cinco fuerzas no incorpora a los complementadores, por eso
deja fuera al complementador Microsoft al analizar el contexto de Intel.
¿Cabe alguna duda que Microsoft es un actor importante en la industria que
enfrenta Intel?
Asimismo, la Figura 1, que analiza la estructura competitiva de la industria
de concentrado de colas utilizando las cinco fuerzas, omite el análisis del
poder negociador de los fabricantes de envases (latas y botellas) y de los
proveedores del azúcar y otros edulcorantes. No fueron incluidos porque no
son comprados por los productores de concentrado sino que por las
embotelladoras.
Aunque los fabricantes de envases y de edulcorantes no aparecen en las
cinco fuerzas porque son complementadores, su poder de negociación es
importante para los productores de concentrados. Una reducción de los
precios de estos complementadores le puede permitir a Coca Cola y Pepsi
aumentar el precio del concentrado sin afectar el que pagan los
consumidores finales. Para reducir el poder de estos fabricantes, la
negociación de las embotelladoras con éstos es coordinada por los
productores de concentrado.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter tampoco incluye explícitamente la
cooperación. Este modelo sugiere que los negocios son guerra. Todo es
Eliomene Beltrán Oviedo
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competencia: las empresas están amenazadas por sus competidores, por sus
clientes, por sus proveedores, por sus potenciales imitadores y aún por sus
propios empleados. La posibilidad de cooperación es omitida en todas las
relaciones, salvo, curiosamente, en las con los competidores (la fuerza de
rivalidad) en las cuales implícitamente se recomienda la colusión.
Branderburger y Nalebuf plantean que en los negocios rara vez existen
cooperadores (amigos) o competidores (enemigos) puros. Las empresas
interactúan, en relaciones simultáneas de competencia y cooperación, con
sus proveedores, clientes, competidores y con las que producen bienes
complementarios.
Los negocios son simultáneamente guerra y paz. Son cooperación cuando se
trata de crear la torta y competencia, cuando se trata de dividirla.
Por ejemplo, en Chile el esquema de la red de valor es particularmente
iluminador al analizar la industria donde opera el Servicio Médico de la
Cámara Chilena de la Construcción, corporación sin fines de lucro que
otorga ayudas complementarias (Figura 2). Este Servicio enfrenta una gran
variedad de actores: empresas, trabajadores, bienestares, compañías de
seguros, isapres, prestadores como hospitales, farmacias, y Fonasa.
Red de Valor
Clientes
Empresas
Trabajadores
Sustituidores
Departamentos
de bienestar
Compañías de
seguros
Isapres
Prestadores
Empresas
Servicio
Médico
Empresas
Trabajadores
Proveedores
Prestadores
Farmacias
Figura 2
Eliomene Beltrán Oviedo
Complementadores
Isapres,
Fonasa
Prestadores
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Estos actores actúan en distintos, y a veces varios, roles: clientes,
sustituidores, complementadores y proveedores. Y con cada uno de ellos, el
Servicio tiene oportunidades de colaboración y amenazas de competencia.
Difícilmente la salud puede ser analizada utilizando sólo el modelo de
Porter.
Aprendimos hoy:

Coca Cola y Pepsi ganaron, ambas, la guerra de las cola, dando una
clase magistral de cómo competir cuidando la industria.

Los negocios son simultáneamente competencia y cooperación, con
los proveedores, clientes, competidores y complementadores.

Las 5 fuerzas de Porter son insuficientes para analizar una industria.
Eliomene Beltrán Oviedo